第十章 网络营销
第十章 电子商务营销例题解析例1 网络广告的作用机制是（ ）A ．基于印象的联想型劝诱机制 B ．基于信息的理性说服机制C ．基-~Internet的快捷机制 D ．
第十章 电子商务营销
例题解析
例1 网络广告的作用机制是（ ）
A ．基于印象的联想型劝诱机制 B ．基于信息的理性说服机制
C ．基-~Internet的快捷机制 D ．基于CA 技术的安全机制
[答案] B(P233)
【解析】 传统广告是基于印象的联想型劝诱机制，而网络广告使广告由“印象型”向“信息型”转变。因此，应选B 。
例2 网民发现新网站和搜索新信息最常用的方法是 ( )
A ．搜索引擎查找资料 B ．在线实践法
C ．网络观察法 D ．利用网络数据库信息
[答案] A(P221)
【解析】 搜索引擎作为互联网上的信息搜索工具和网站入口，事实上已经成为用户使用最多的网络服务之一。
一、单项选择题
1．市场营销活动的出发点和中心是（ ）
A ．实现企业目标 B ．满足和引导消费者的需求
C ．创造利润 D ．建立并维护客户关系
2．下列哪项不属于市场营销组合中可以人为控制的基本变数（ ）
A ．产品(Product) B ．价格(Price)
C ．促销方法(Promotion) D ．质量(Quality)
3。网络广告中最早和最常见的方式是（ ）
A ．按钮型广告 B ．移动广告
C ．主页广告 D ．旗帜型广告
4．产品从生产者转移到消费者或者使用者所经过的途径是（ ）
A ．营销策略 B ．服务策略
C ．网络广告 D ．营销渠道
5．网络营销最基本的职能是（ ）
A ．顾客服务 B ．顾客关系
C ．网址推广 D ．信息发布
6．( ) 是实现交流的又一种有效形式，是互联网特有的虚拟社会。
A ．在线聊天 B ．论坛
C ．电子邮件 D ．网络社区
7．网络经济时代市场营销最主要的目标是 ( )
A ．对网站的忠诚度 B ．方便消费者
C ．获取高额利润 D ．实现企业目的
8．互联网最显著的特点是 ( )
A ．直接性 B ．交互性
C ．快捷性 D ．广泛性
9．“××金融家’’网站的“我的自选股”体现了以下哪种服务 ( )
A ．定制服务 B ．特定服务
,C ．选择服务 D ．营销服务
1 O．网络名称、网站域名、网站Logo 等在网络用户心目中树立的形象是 ( )
A ．服务品牌 B ．网络品牌
C ．质量品牌 D ．形象品牌
1 1．网络品牌建设和推广的基础是 （ ）
A ．建立网络社区 B ．利用网络广告进行品牌营销
C ．网站建设 D ．搜索引擎
1 2．Flash 幽默小品是很多上网的用户喜欢的内容之一，一则优秀的作品往往会在很多同 事和网友中相互传播。这种传播过程体现了下列哪种营销对网络品牌推广的有效性 ( )
A ．渗透性营销 B ．交互性营销
C ．目标性营销 D ．发展性营销
1 3．博客营销促进企业与消费者的沟通从过去的“引导型”沟通转向( ) 沟通。
A ．“自主型" B ．“倾听型”
C ．“自发型” D ．“开拓型"
l 4．组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现是指 ( )
A ．形象 B ．服务
C ．质量 D ．品牌
1 5．下列哪项不属于网上销售渠道建设 （ ）
A ．网站
B ．建立在综合电子商务平台上的网上商店
C ．与其他电子商务网站不同形式的合作
D ．网络社区
二、多项选择题
1 6．网络营销的关键要素包括（ ）
A ．内容 B ．方便
C ．交流 D ．定制服务
E ．促销
1 7．下列属于直接调研法的是（ ）
A ．搜索引擎查找资料 B ．网络观察法
C ．在线实践法 D ．网络问卷法
E ．访问网站收集信息
1 8．网上促销通常采取的方式有( )
A ．网上折价促销 B ．网上赠品促销
C ．积分促销 D ．网上联合促销
E ．网上抽奖促销
l 9．网络广告作为新型媒体，同传统的报纸杂志、无线广播和电视等相比具有（ ）
A ．交互性 B ．直接性
C ．快捷性 D ．广泛性
E ．网络性
20．常见的渗透性营销的信息载体有（ ）
A ．免费电子邮箱 B ．电子书
C ．节日电子贺卡 D ．免费软件
E ．在线聊天工具
2 1．博客营销从内容的提供上来说是一种专家式的营销，具有（ ）
,A ．广泛性 B ．知识性
C ．交互性 D ．自主性
E ．权威性
22．下列属于网络营销职能的是( )
A ．树立品牌 B ．信息发布
C ．渠道建设 D 。销售促进
E ．销售策略
三、简答题
23．简述传统营销和网络营销有何不同?
24．简述网上调研的优势及步骤。
25．简述博客营销的含义及其优势。
26．解释网络营销理论从4 Ps到4 C s的转变。
27．网络广告有哪些类型?
四、论述题
28．试述网络品牌营销的方法。
29．试述网络营销的内容。
五、材料题
30．越来越多的人开始投入到服装直销行业，值得关注的是有相当一部分中小直销企业不太注重品牌建设，认为只要能够吸引成熟的系统或者团队就有了销量，其实不然，在海量信息快速传播的今天，在直销巨头和传统行业巨头强大营销攻势的挤压下，直销单靠人传人的口碑营销是很单薄的，会议营销也因为越来越精明的消费者而开始变得效率低下，况且以上两种营销手段都有其时间、地域和人数的局限性。所以，中小直销企业若想冲出重围，除了成熟的系统操作和质量过硬的产品之外，还需要有足够创新的品牌策略。
狼尊国际是一家经营野狼品牌的牛仔服装企业，年销售额8位数的服装品牌。之前，野狼的产品虽然质量很好，但与市场一线品牌产品的传播诉求同质化比较严重；由于直销运作经验不足，对市场人员的管理不力，靠单一的会议营销拉动销售，效果不明显，直销员活跃率很低而流动率很大，真可谓长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上。究其原因，是品牌缺乏市场号召力，营销手段陈旧单一，在强大的竞争环境下只能是节节败退。
根据上述材料，请回答下列问题：
结合网络品牌营销的相关知识，为该公司制定出了一套网络营销方案。
答案
一、单项选择题
1．B(9218) 2．D(P219) 3．A(P223) 4．D(P223) 5．C(P224) 6 D(P225)
7．A(P225) 8．B(P225) 9．A(P226) 1 0．B(P228) 1 1．C(P228) 1 2 A(P229) 1 3．B(P230) 1 4．D(P228) 1 5．D(P224)
二、多项选择题
1 6．AB C D(P225) 1 7 BC D(P221~22) 、 1 8．ABCDE(P223)
1 9．AB(P223) 20．ABC DE(P229) 2 1．BDE(P230)
22．ABC DE(P224-225)
三、简答题
23．简述传统营销和网络营销有何不同?(P220)
答：(1)网络营销具有传统营销所无法比拟的优势。
,(2)网络营销的互动性极强，有助于实现企业的全程目标。
(3)网络营销的一个突出特点是网络消费者个性化趋势日益突出。
(4)网络营销使消费者购物过程更加容易和理智。
(5)网络营销有利于降低企业成本费用，增强竞争优势。
24．简述网上调研的优势及步骤。(P221)
答：相对传统方式，网络调研具有以下优势：
(1)网络调研突破时空的限制。
(2)网络调研的便捷性和经济性。
(3)网络调研的及时性和客观性。
(4)数据的可再利用性和升值。
(5)网络调研的可检验性和可控性。
网络调研的步骤主要包括：
(1)确定网络调研问题和调研目标。
(2)确定网络调研对象。
(3)确定网络调研方法。
(4)信息收集。
(5)信息整理和分析。
(6)提出研究报告。
25．简述博客营销的含义及其优势。(P229～230)
答：博客营销是一种基于个人知识资源(包括思想、体验等表现形式) 的网络信息传递形式，比起传统的营销方式，具有其特有的优势：
(1)网络营销费用低。
(2)有利于市场调查和新产品开发。
(3)有利于提高企业信誉度和推广品牌。
(4)有利于企业与消费者交流沟通。
26．解释网络营销理论从4 Ps到4 C s的转变。(P225)
答：20世纪后半叶，“以产品为中心”的市场营销策略主导着企业的销售与服务运作，企业以自身为出发点来面对外部的市场环境，围绕着产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)——“4 Ps”进行营销管理。
进入网络时代，尽管这些传统要素仍然有效，但已不足以支撑和应对网络经济时代的竞 争，因为今天的竞争已变成为争夺“眼球" 对网站的“忠诚”。对网站的忠诚度是网络经济时代市场营销最主要的目标。目前的网络营销理论认为，网络营销的关键要素是内容(Content)、 方便(Convenience)、交流(Communication)和定制服务(Customization)，称之为“4 C s”模型。
27．网络广告有哪些类型?(P223)
答：(1)按钮型广告(Button)。这是网络广告中最早和最常见的方式。
(2)旗帜型广告(Banner)。网络媒体者在自己网站的页面中分割出一定大小的一个个画 面来发布广告，因像一面旗帜，故称旗帜广告。
(3)移动广告(Mobile)。这是一种为改变旗帜广告比较呆板的缺点而出现的新广告形式。
(4)主页广告(Home，page) 。即将企业所要发布的信息内容分门别类地制作成主页，放置在网络服务商的站点或企业自己建立的站点上。
(5)分类广告(classifieds)。，它类似于报纸杂志中的分类广告，是一种专门提供广告信息 服务的站点，在站点中提供出按产品或企业等可以分类检索的深度广告信息。
四、论述题
28．试述网络品牌营销的方法。(P228-229)
,答：(1)网站建设是网络营销的基础，也是网络品牌建设和推广的基础，在网站中有许多可以展示和传播品牌的机会，如网站上的标识、网页上的内部网络广告、网站上的介绍和新闻等有关内容。
(2)搜索引擎常被作为网站推广和产品促销的主要手段，但搜索引擎的作用并不限于此。 搜索引擎还有更多的网络营销价值，如搜索引擎对网络品牌的营造和提升、网络市场调研、网站优化诊断工具、顾客关系渠道拓展等。 。‘
(3)利用网络广告进行品牌营销。网络广告的作用主要表现在两个方面，即品牌推广和 产品促销。相对于其他网络品牌推广方法，网络广告在网络品牌推广方面具有针对性和灵活 性的特点，可以根据营销策略需要设计和投放相应的网络广告，如根据不同节日设计相关的形象广告，并采用多种表现形式投放于不同的网络媒体。
(4)渗透性营销对于网络品牌推J 工‘同样有效。
(5)建立网络营销导向的网络社区。网络社区营销已经逐渐成为过时的网站推广方法， 但网络社区的网络营销价值并没有消失，尤其是建立企业自己的网络社区，如论坛、聊天室等。
29．试述网络营销的内容。(P122～223)
答：(1)网上调研。
市场调研是网络营销的重要内容和基本职能。通过在线调查表或者电子邮件等方式，可 以完成网上市场调研。相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点。根据市场调查的结果，企业才能提出解决问题的建议，作为营销决策的依据。
(2)网络消费者分析。
确定和找到适当的消费群体或目标市场是企业营销成功的前提。网上用户作为一个特殊 的消费群体在购买需求动机、购买心理动机、购买行为方式、购买过程等方面与传统市场上的消费群体在特征上有着明显的区别。因此，有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为方式，找到正确的消费市场。 ．
(3)网络营销策略制定。
在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应的营销策略。在营销策略 中，应该考虑交易成本、交易机会、产品市场份额和对企业知名度的影响等。
(4)网上产品和服务策略。
产品是市场营销组合中最重要的因素，确定最适合在网上销售的产品、明确渠道销售费用的相对值、产品市场涵盖面要广、提供定制化产品服务。网络营销不但充分利用网络作为信息沟通的有效渠道，在网上显示产品的性能、特点、品质、使用说明等，而且，可以针对消费者的个性化需求开展一对一的营销服务。另外，网络可以成为一些无形产品，如软件和远程服务的载体，改变了传统产品的营销策略特别是渠道的选择。作为网上产品和服务营销，必须结合网络特点重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌的传统产品策略。
(5)网上价格营销策略。
适当的价格策略，是企业赢利和竞争的重要手段。因此，制定网上价格营销策略时，必须考虑到季节变动、市场供需状况、竞争产品价格、Intemet 对企业定价影响和Intemet 本身独特的免费思想、甚至消费者直接参与的议价、拍卖等各种方式的因素。
(6)网上渠道选择。
营销渠道是指产品从生产者转移到消费者或者使用者所经过的途径。渠道的选择可以是 直销方式或中介的多层次的网上营销渠道，如Dell 的直销计算机模式、阿里巴巴的网络中介模式。
(7)网上促销。
促销是企业为了激发顾客的购买欲望，扩大产品销售而进行的一种宣传工作。一般包括
,人员推销、广告、营业推广和公共关系等。
(8)网络广告。
网络广告作为最重要的促销工具，目前得到迅猛发展。它作为新型媒体同传统的报纸杂 志、无线广播和电视等相比具有交互性和直接性。网络广告是网上开展促销活动最有效的沟 通渠道。
五、材料题
30·(P228-229)
答：(1)网络营销的基础是网站建设，在网站中有许多可以展示和传播品牌的机会，如网 站上的标识、网页上的内部广告、网站上的介绍和新闻等有关内容。因此，网站建设是该企业制定网络营销的第一步。
(2)该企业应利用网络广告进行品牌营销，因为相对于其他网络品牌推广方法，网络广告在网络品牌推广方面具有针对性和灵活性的特点。
(3)鼓励经销商以上级别的客户在淘宝等C2 C网站开网店，并且通过官方宣布专卖店和 网店实行统一价格销售，凡是购买了低价产品的顾客将不享受售后服务，揭露低价销售者经公司核实之后给予不同形式的奖励，而违规操作低价销售的业务员、经销商公司将被处以重罚，甚至取消销售资格，这一系列举措极大地整顿了市场秩序，网店和经销商们比拼的不再是价格，而是服务速度和质量。
(4)经销商可以通过自己的博客记录日常工作的点点滴滴，描述每次体验活动的心得，甚至上传分享活动的照片、视频，这让新人能够从各方面很快熟悉团队作风，迅速融入团队的氛围。
(5)团队领导人可以通过QQ 、MSN ，甚至是搜索引擎广告等各种社会化媒体工具取得了 极大的影响范围，把“水泥 鼠标”的优势发挥得淋漓尽致。