网络营销考试知识点

网络营销基础 第一章

1．网络营销：是企业以现代营销理论为基础，利用因特网技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。

5．整合营销与传统营销的区别：前者的重点是建立关系，而非后者着眼的交易的交易；其营销的对象是对所有的关系利益人，而非后者的顾客；传播的手段是互动，而非单向；借助数据库驱动营销，而非大众营销。 业和个人顾客提供应用系统服务的公司。

3．IP 地址：是一个由4个8位二进制字节组成的链接地址，每台连接在使用TCP/IP通信协议网络中的计算机都有一个自己的唯一的IP 地址。 了一个专门的技术领域，也决定了要建设一个高质量的Web 网站，几十一家大型企业也很难完全胜任。

因此，与发展电子商务的企业，特别是中小型企业，应该摒弃完全自己开发的策略。在发展电子商务的2．网络营销和电子商务的概念区别：网络营销属于电子商务的一部分，电子商务是利用互联网进行的各种商务活动的总和，必须解决与之相关的法律、安全、技术、认证、支付和配送问题。如果说电子商务的本质是信息的交流与沟通，最终目的则是实现整个交易过程的电子化，那么，网络营销的活动内容在于如何利用互联网和企业网站做好与客户和顾客之间的信息交流。

3．营销模式：从营销主题和对象上区分网络营销可分为B to B(商业对商业) 、B to C（商业对消费者）、B to G （商业对政府）、C to C （消费者对消费者）等多种模式。

4. 直效营销：是依靠产品目录、银沙品邮件、电话或直接反馈的广告以及其他相互间流行是的媒体的大范围营销活动。按照英国直效营销协会的定义是：“直效营销是为了达到量化的市场营销目标，公司与顾客或潜在顾客之间进行直接接触，并系统地使用数据信息的沟通过程。”

6．网络营销是整合营销的最好体现。其理由有三： 一是，企业内部网的建立是组织结构整合有了保证； 二是，因特网和外部网是企业与关系利益人之间的沟通和合作异常容易； 三是，与顾客的互动沟通机制和个性化服务是企业与顾客之间的关系变得非常紧密。

7．我国企业电子商务存在的问题

（1）认识上的差距 （2）信息化上的差距 （3）电子商务方面的政策滞后 （4）基础设施、配送系统和电子货币系统等方面存在不足 （5）诚信 第二章 1．Intranet

企业内联网或内部网，它是一个企业或机构内部通过专用线路传递信息的非公开的Internet ，是Internet 技术在企业内部网上的应用。 Extranet

外部网，是Internet 的一个选择性的扩展部分。 2．ASP (Application Service Provider):是Internet 应用服务商的简称，其实际上的全称应该是计算机商业应用系统提供商，是指通过互联网络上配置、租赁和管理商业应用服务解决方案，为商

域名：使用字符方式表示IP 地址的命名机制，它与二进制IP 地址互为映射。（P51） 第三章 1．Web 的特性

（1）交互性（2）个性化（3）空间无限性（4）信息文本化（5）实时性（6）可计算性（7）扩展性（8）链接性（9）经济性（P57） 2．坚持业务为本。如果你要建立网站发展电子商务，是选择自己开发还是委托一些专业公司开发？ 如果选择自己开发，不利方面和困难很多，主要有以下方面：

（1）开发周期长，费用高 专业性的服务公司，既有纯熟的技术，又有丰富的工程经验，他们往往能在很短的时间内，推出产品，替委托方拿出解决方案。而在互联网领域，速度对业务能否成功起至关重要的作用。一家企业单凭自己的技术力量是很难胜任这一要求的。 （2）技术复杂，变化快，牵涉面广，Web 建设，对专业技术要求非常之多，一般采用的技术复杂，牵涉面广。一家非专业企业很难胜任网站建设的所有任务。它既包括信息技术问题，也包括非信息技术问题。Web 建设的这种特性，使它发展成

建设上，企业应该将主要的精力放在制定公司长期的发展和经营战略上，至于解决方案，应积极寻求与专业公司合作，公司自身负责商业应用，技术交给有关专业公司负责。因为这意味着较快的速度、良好的质量以及低廉的成本。 第四章 1．域名的价值

（1） 一个站点的域名是链接公司和Internet 网址的纽带，是企业在网络上存在的标志，它肩负着标示站点和导向公司站点的双重作用。

（2）域名对于在Internet 上开展电子商务是非常重要的，被誉为网络时代的“环球商标”。

（3）域名还是站点身份的象征。取一个好域名，将能大大增加站点对用户的友好性。 2．域名的特性

（1）域名是一种有限的资源

（2）域名具有专属性和唯一性

3．一个好域名的标准(遵循的两个原则)

（1）域名应该短而顺口，应该便于输入，可记性好 （2）域名应该有意义，最好能符合公司的营销目标

4．解决域名争端的建议 第一个建议：对商标方来说，尽可能通过与域名拥有者谈判协商来解决争端，在对方非恶意抢注的情况下甚至通过经济补偿的办法来获得域名的所有权，而不是通过法庭来解决。 第二建议：出现域名被抢注的现象不能着急。若遇到恶意抢注情况，建议采取冷处理方式，也许可以最终迫使抢注者放弃。

第三建议：通过法律途径来解决域名争端。虽然对任何国家的法律来说商标在解决域名争端时，都不是决定因素，但是，就法律方面来说，对商标拥有方也有有利的一面。

5．适用法律手段来解决域名争端：

第一，你能证明你的商标名是独特的；

第二，你能证明你的企业是一家国际著名企业； 第三，对方有恶意抢注域名的嫌疑。

6．有助于案件解决的事实 第一，被抢注域名与注册人的商标、商号或名称等是否具有必然联系；

第二，注册人在注册域名后是否是该域名下网站的网页闲置；

第三，注册人在抢注域名后是否与“被抢注人”主动联系出售域名的事宜，或在网站上放置对企业信誉造成坏的影响等手段，进行敲诈。

第五章

1．网上信息组织的四个步骤

（1）将信息划分成不同的逻辑单位。

（2）按照重要性和通用性建立一个等级结构。 （3）使用整个结构来组织各信息单元之间的相互关系。

（4）分析站点体系的效率和美术标准。 第六章

1．平台性能的重要性

成功的电子商务带来了业务量异常迅猛增长，也带来了新的巨大的挑战，它要求商业网站必须选择合适的平台作为其基石。 2．平台的选择标准 （1）安全性（2）低成本（3）伸缩性（4）易用性 第八章

1．区分搜索引擎和目录查询站点

搜索引擎包括两类，即以YAHOO ！为代表的人工分类的目录服务网站和以AltaVista 为代表的有程序自动搜因网页的搜索引擎网站。

2．搜索引擎和目录查询站点的不同之处主要表现在如下五方面。

（1）获取站点材料的手段和方式不一样（2）组织信息的方法不一样（3）显示结果的方法不一样（4）搜索信息准确度各有千秋（5）注册站点是网站推广人员能自我控制的度不一样 3．搜索引擎的工作原理 搜索引擎实质上也是Internet 上的一个网站，她

的主要任务是在Internet 上主动搜索Web 服务器上的页面信息，抽取关键词，自动索引，并将索引内容存储于可供查询的大型数据库中。当用户输入关键字查询时，该网站会告诉用户包含该关键字信息的所有网址，并提供通向该网站的链接。 4．注册策略

（1）不要过早地进行站点注册（2）要主动在搜索引擎进行注册（3）确定需要注册的搜索引擎站点（4）通过调整关键词是页面的级别最小化（5）建议使用商业化的网站注册服务（6）重视在专业化的搜索引擎站点进行注册（7）将“冲浪者”的利益作为站点注册考虑的首要因素 第九章

1．整合推广的策略要素 四个要点：

一是横向整合，几把各种传播推广工具协调使用，随着因特网的普及，特别在网站推广上，要注意在线推广和李先推广协调使用，随着英特网的普及，特别在网站推广上，要注意在想推广和离线推广的整合；

二是纵向整合，即在推广运动的发展过程中，要结合消费者的认知情况，设定每个特定阶段的沟通目标； 三是借助于顾客数据库，实现沟通的“一对一”； 四是要你定完整全面的推广计划。

2．在拟定整合推广策略时要考虑的因素

（1）营销环境（2）推广目标（3）公司规模（4）推广

阶段 第十章

1．提高忠诚度的方法 （1）重视顾客（2）提供足够吸引用户的内容（3）提供尽可能方便的购物环境（4）充分利用interner 的互动性和即时性（5）向客户提供个性化服务（6）加强对顾客的售后服务（7）建立专项区（8）尊重用户个人隐私。 第十一章

1． 评价总体营销成果 （1）评价公司层面上的营销成果（2）评价当前产品的营销工作（3）评价公司的网上顾客群（4）评价竞争对手的网上工作 2．制定网上营销计划 （1）设置网上营销的目标（2）定位网上营销的形象（3）确定网上营销的领域（4）安排预算和组织资源 3．网上营销组合

主要包括以下五个方面：（1）附加信息的产品（2）动态价格（3）增值分销（4）互动促销（5）合作与结盟 第十二章

1．网上市场调查：我们把基于因特网而系统地进行营销信息的收集、分析和研究称为网上调查。 2．在线问卷的设计注意事项（简答题，需扩展） 一是问卷的结构安排。以一定原则安排问题的前后顺序。在问卷的首页上方，应写出问卷的主体和调查的简要介绍，如致欢迎词、问卷目的和用途等，也可采用

网页互动的形式，分出层次。在问卷的最后，应用一段结束语。对填表者或赞助机构的网址链接。

二是要做好测试工作。在问卷上网前，应先找几个与调查对象一致的被采访者最预测试，以便了解问卷的内容是否适宜、排列次序是否符合逻辑等。

三是对象的过滤。这是通过对期望样本特征的配额，来限制一些自我挑选的不具代表性的样本。

四是提高问卷的参与度和完成率。首先保证合理长度。为了提高较长问卷的完成率，可以采取奖励的办法。

五是增强互动效果。 弟十四章

1．网站功能与营销目标 在产品或服务的开发阶段，可以发现客户的需求，了解竞争对手，利用公司站点进行市场调查，发布新产品信息并利用客户反馈来完善产品的服务。

在产品或服务的营销阶段，利用公司站点可与新闻媒体和客户等沟通信息，在市场上提高公司及产品形象。

在销售阶段，可以利用公司站点代替或部分代替传统的广告、印刷品等，保真产品图文介绍的需要，并可以直接进行网上订购交易，降低销售成本。 在后期支持阶段，可以利用公司站点处理顾客的投诉、咨询和建议，降低与顾客沟通所需的成本，提高产品的服务水准。 总之，不同的公司可以确定各自不同的营销目标来建立网站的定位并维持网站的存在。 2． 网上沟通基本礼节 （1）保持简单（2）拟定吸引力的标题（3）使用国标码格式（4）留有足够的边距（5）有所贡献（6）不必都用大写字母（7）避免情感化（8）通晓网络缩短语 3．电子邮件列表：是指公司积累的、买来或租来的电子邮件地址集锦。而后面我们要讲的因特网邮件列表是在线用户自愿加入而形成的一个社团。

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