视频网站商业模式

视频网站商业模式1 视频网站的概述1.1 视频网站模式在美国，视频网站模式以 Youtube 和 Hulu 为典型代表。二者的经营模式和倡导思想截然不同。YouTube 所倡导的商业模式是视频分享，只

视频网站商业模式

1 视频网站的概述

1.1 视频网站模式

在美国，视频网站模式以 Youtube 和 Hulu 为典型代表。二者的经营模式和倡导思想截然不同。YouTube 所倡导的商业模式是视频分享，只要能拍摄 DV ，谁都可成为视频上传者，其用户群非常庞大，非常典型的 UGC 模式(用户生产内容) ，但多数视频没有版权；而 Hulu 是走专业路线的商业模式，其视频内容多数出自专业影视创作机构。这样就导致在 YouTube 的视频内容中能够植入广告的版权内容占总量不足 3，而 Hulu 中将近80的视频作品可以和广告联系起来，因为其视频内容具有合法的版权。2008 年，Hulu 在全美范围内获得的广告收入为6500 万美元，毛利率达到 1200 万元。相反，在 2010年，YouTube 诞生 5 周年之际，谷歌公司表示，YouTube 访问量在全球所有网站中居第三位，日浏览量达到 20 亿次，其中 70来自美国之外的地方。YouTube 用户每分钟上传视频长度达到 24 小时，要想看完网站上的所有视频，你必须清空自己的日程，在接下来的 1700 年里没日没夜地看。但谷歌公司没有宣布 YouTube 视频网站是否盈利.

目前中国视频网站的主要模式有以下两种:

1．“正版﹢免费﹢广告”模式

代表厂商: CNTV、奇艺、激动和搜狐视频。由于中国影视版权的极其分散，使得内容聚合能力成为了 Hulu 模式道路中的第一道门槛，因此结合自身优势、迅速打响在用户和广告主中的认知是各厂商2010 年的首要任务。CNTV 背靠大树好乘凉，体育、新闻是强势突围的重要着力点; 技术是奇艺网的突出优势，包括提高用户体验和分析用户行为; 激动网坚持 Hulu 多年，集团的影视内容制作是有利支撑。但总体而言，版权方的分散使得难以有某个厂商做到近乎大而全的版权内容提供，用于保持用户粘性的核心体系缺失，给 Hulu 模式的复制成功增添了极大的阻碍。

2． Hulu UGC 模式

UGC 是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。也被称为“Hulu 与 YouTube ”的结合体。代表厂商: 优酷、土豆、酷 6。三者在战略布局上颇为相似，在加大影视综艺版权购买力度的同时，积极扩张自有内容制作团队渗透产业链上游，并不断创新拓展 UGA 营销价值。整体来说，版权内容是有力吸引用户流量、广告主营销价值认可的基础，UGC 形式的存在是凸显网络视频营销价值差异化和创新的必要条件，两者合理的兵法布局有助于 Hulu UGC 模式的代表者保持强大的竞争力。1

1.2 国内视频网站介绍

土豆网是中国最早的视频分享网站，走电视剧频道路线，与版权方建立广泛合作，通过黑豆高清视频电影频道，抢占市场。 新闻视频内容不多，影视剧内容资源丰富。与影视剧公司合作拍摄制作原创短片，力求增加高质原创内容。推1李 琳 我国视频网站发展模式研究 西安文理学院学报( 社会科学版) 2011 年 2 月第 14 卷第 1 期

出每个人都是生活中的导演口号，力求让更多的草根原创视频制作者加入到这个平台中来, 拍客内容较少。 将广告性质的短片单独列出一个板块在首页进行推荐，此举可以明确的为广告商提供清晰的广告合作模式，为网站营收。土豆走的是专业化视频分享路线，将人们喜爱观看的影视剧内容作为其主营产品。但是由于缺乏和影视剧公司的广泛联系，因此土豆网除了分享一些老影片外，热播的影视剧数量并不突出。

优酷网是中国领先的视频浏览、上传、分享网站之一，以“快者为王”为产品理念，注重用户体验，不断完善服务策略，其卓尔不群的“快速播放、快速发布、快速搜索”的产品特性，充分满足用户日益增长的多元化互动需求，使之成为国内视频网站中的领军势力。优酷网以视频分享为基础，开拓三网合一的成功应用模式，为用户浏览、搜索、创造和分享视频提供最高品质的服务。自问世以来，优酷网凭借快速的更新节奏、稀缺的注意力资源，迅速吸引了用户的眼球，现已成为成长最快的视频网站，以全、以多制胜，可以说是目前国内视频网站的霸主。

酷 6 网成立于 2006 年 4 月，是基于用户产生内容(UGC)基础上的视频网站，是唯一跟上传视频用户进行广告分成的 UGC 视频网站。从公司成立，酷6网就建立了一种革命性的商业理念, 即用户参与广告制作和传播的模式(UGA)，在视频原创作者和广告客户之间建立一个《双透明》的交易平台，酷 6 通过运营这个平台来实现自己的商业价值。携中国原创视频联盟，得互联网行业所瞩目，被业界评为全球上升速度最快的互联网公司，并成为百度独家视频战略合作伙伴。酷 6 网定位为门户分享网站，由资讯、体育、娱乐、影视、广告、游戏、动漫等十几个频道组成。拥有 2000 多人的中国原创视频联盟成员。酷6 网“有钱一起赚”和“创意大家做”的两大特点，通过上下游产业链的完整对接，使酷6 网成为上传数量最多，拥有原创作者最多的第一视频分享门户。

2 网络视频业务的模式

2.1 从技术角度看

第一类：网络视频发布平台及服务商。这主要是基础网络运营商（中国电信、中国网通等）和独立的CDN Content （Delivery Network，即内容分发网络服务商，如，ChinaCache 等）。这一类属于“修路”的，视频内容（运营）服务商需要给他们交“买路费”（带宽 或 流量 租用费用），这成了内容（运营）服务商运营成本中相当大的一部分，特别是对于那些商业模式基于海量内容集成和发布的视频网站而言，这部分成本更是难以负担。目前，此类业务模式有较好的收入和现金流，但这些收入大都建立在视频网站沉重的运营负担基础之上，长远看对业务体系的成熟和产业价值链条的发展弊大于利。

第二类：网络视频传输技术及服务商。这类是以专业化的网络流媒体传输技术为业务基础的技术型公司，最典型的是基于P2P 的传输技术提供者。他们的业务收入主要来自于为（视频）网站提供流媒体传输技术服务（卖软件）和服务外包（Outsourcing ）。05～06年上半年，还有一些定位比较专业的此类公司，但由于产业链不完善（真正的网络流媒体内容提供商数量很少并还在发展初期）、核心技术的缺乏和资本力量的驱使，他们大都向内容运营方面转型。这类中做服务

外包的公司与第一类中的公司在业务边界上是有重叠的，主要的差异是：第一类的公司都有自有的专门网络并且在网络设备方面作了大量投资，自建的实体网络是其业务的基础；第二类中做流媒体传输外包服务的公司还是主要基于自有的专业技术和管理平台，相比之下他们在网络硬件建设方面投入很少，业务的核心还是技术。

第三类：网络（流媒体）专用设备提供商。这主要是电信设备巨头（如华为、Cisco 、西门子等）和一些有自主技术的小设备公司。

2.2 从业务角度看

第一类：网络视频共享和发布服务商（YouTube 模式）。国内大大小小过百家视频播客网站就是属于这一类。要追究出生，大概也有这几种：①. 传统门户网站（Web 1.0）的团队；②. 做流媒体传输等方面的技术型团队；③. 网络视频发烧友建立的网站；④. 技术和传媒的复合型团队。此类网站最核心竞争力是基于良好的用户体验，这需要有充足的网络带宽保障和服务器、存储等大量设备投入。

第二类：网络视频内容服务商。最典型的是传统电视媒体的视频网站和影视网站。这些网站解决视频传输和服务的问题通常会采取两种方式，要么与网络视频发布平台及服务商（基础运营商和独立CDN 服务商）合作，要么与网络视频传输技术及服务商合作。前一种方式，基本不需要做设备方面的投资，按照流量或带宽缴纳服务费（租金）；后一种方式，自己会需要在设备方面做投入，建立一个小型的内容发布网络。

第三类：网络视频内容制作商。他们向网络视频内容服务商提供视频节目和其他内容，大都是把已有的内容进行复用，通过网络再传播从中获益。专门为互联网制作视频内容的内容提供商很少并不成规模，其中有一些发烧友和个人工作室，如“胡戈”之流。

3 国内视频网站的功能发展

1. 内容分享

作为媒体视频网站从内容分享开始 视频网站将进一步发挥媒体优势，主要是在视频内容分享上满足网民的多样需求。视频内容的分享最初就像一个储蓄罐，为人们提供信息存储空间和发布平台，人们可以在线观看和视频下载，激发了个体参与热情。比如，摄影摄像爱好者拿起自己的机子拍摄自己的喜欢的视频与全国甚至世界各地的网友分享自己的视频内容。“拍客”一族用自己的方式表达着对生活，对社会的看法。于是，大家都喜欢把自己拍摄东西上传到网站上让大家来分享、观看，全民拍摄已经深入到平常百姓的生活中。在中国，更多的人还不习惯把自己的生活晒到网上，我们的“全民拍摄”还没有成型，“拍客”更多的是年轻人的行为，他们彰显着个性，表达声音，这些都不能满足日益扩大的视频内容的需要，这样一来，慢慢的的视频分享面临着很大的瓶颈。

2. 点播平台

作为点播平台视频网站引入观看新模式视频网站作为点播平台，打破了传统

的媒体观看模式，引入了新的主动性、参与性的观看模式，让更多的网民真正成为网络的主人。面对视频内容的分享不能满足人们的需求的时候，当人们对于现场报道倾注更多的关注的时候，视频直播及闪亮登场。他以其快捷、方面、内容量大不断吸引着不同兴趣的观众。这种更加时尚的方式在年轻人中赢得了很高的声誉。电视晚会、新闻报道、球赛实况等等进入了人们的眼帘，人们在第一时间欣赏到了自己喜欢的节目，而他又与电视区别开来，许多电视无法直播的节目，他都能第一时间进行播放，引入了了更多的关注度。也因此许多的直播慢慢影响了人们的生活，人们不再专一的关注与电视，而是更多的看看视频直播，看一些更新鲜更快捷的资讯。

3. 网络电视的融入

新鲜时尚而不失传统性的网络电视慢慢的融入到我们生活中来。电视的功能是集社会性、教育性、娱乐性为一体的，及时传播又是各种媒体难超越的优势。电视与网络的联姻也是必然。网络电视在这种顺势下悄然而生。网络电视如电视一般及可以利用网络看电视节目。人们抛开了传统的电视机，来到了显示屏、键盘、鼠标旁开了新的环境下的电视收看方式，像平常电视一样可以观看各种各样的电视频道和节目，体验网络电视的快感。也许觉得这种内容的聚集是多此一举的，毕竟这种全新的方式已经打破了人们传统生活方式，一种全新理念的收看方式将走入人们的生活，人们将可以观看，定时观看，录制电视节目。

4. 影视剧片库的形成

视频网站最重要也是最大的视频内容是影视剧，因此它需要形成一个极大的影视剧的片库，而自己又无能力做到，因此只能与影视公司合作。早期视频网站无所谓的“拿来主义”导致了大量的版权纠纷问题 (叶建华 2008), 影视机构的损失远大于投资成本，导致连带反应，使双方受害。视频网站需要信息内容的聚集，影视机构需要进一步打破电视的垄断。更多的新鲜的影视剧来填补空白，赢得网民的眼球，怀旧的影视剧也得补齐。这些都需要影视机构的协助。影视机构的处境也不容乐观--光盘市场的严重不景气，电视机构垄断，没有新的市场来盘活棋子是不行的。影视剧片库的行成时不我待。合作的方式是多种多样的，可以相互投资进行网络首播剧的形式，打开网络收视的新局面，也可以购买影视剧或者插播、粘贴图标广告，以影视剧带广告来赢得更多的市场。随着这种盈利模式的升级，网民享受了福利，传统电视的影视剧的垄断地位将被打破，更多的影视剧充斥了我们的生活。2

4 视频网站的盈利模式

我国视频网站发展迅速，并在近几年纷纷上市获得融资，但是盈利情况却并不乐观，频网站的两大巨头优酷和土豆的表现可以窥见当视频网站运行的问题，自成立以来，土豆网先 后获得IDG 中国、纪源资本等投资机构总规模达到1.35亿美元的5轮投资，优酷网也已进行了5轮融资，包括总额为1.1亿美 元以及1000万 美 元 的 技 术 贷 款。从2007年到2009年，优酷网的年度收入 分 别 为180万 元、3300万 元 和1.536亿元；同期，土豆网的年度收入分别 为人民币662万元、3094万元和1.132亿元。虽然收入增长速度令人咋舌，但亏损额度2潘 佳 关来来 从网络媒体看视频网站的发展趋势 《商场现代化》2011年1月（下旬刊）总第636期

也着实令人心惊肉跳。从2007年至2009年，优酷网年度毛利润分别为亏损4437万元、亏损1.38亿元 和亏损6308万元；而土豆网同期分别为亏损6578万 元、亏 损1.17亿 元 和 亏 损3803万元。虽然土豆和优酷在IPO 时分 别 募 集 资 金1.2亿 美 元 和1.5亿 美元。而两家的招股书显示，2010年前3季度，优酷和土豆的亏损分别高达1.67亿元和8373万元。从这两大巨头的盈利情况不难推测出如今国内视频行业的情况，盈利难已经成为困扰视频企业发展的最大问题。3

目前视频网站的盈利点主要在两个方面，收费模式和广告收入

（1）收费模式

目前国内大多数视频网站仍处在未能真正盈利的阶段，虽然2010年不少视频网站通过增加收入和控制成本，亏损额都出现了下降。但是“入不敷出”的事实仍然存在。在国内视频网站市场仍为免费的大环境下，其主要原因是收入的模式单一。大多数视频网站的收入仍然只来源于广告收入，有部分网站已提出“付费”的口号，像优酷等网站已经提供了付费频道。但是现在国内视频网站的受众主要是年轻群体，已养成了免费的习惯，且消费能力并不是很高，面对收费的情况，部分受众的忠诚度会转移，进而寻找其他免费的视频网站。所以依靠视频内容收费来增加收入的盈利模式在我国目前市场环境下并不具有可行性。

（2）广告收入

与其它媒体一样，毋庸置疑，网络广告仍是视频网站目前最主要的盈利模式。而因视频网站对广告的高依赖性，广告盈利模式的开发与创新，是视频网站提高盈利的关键点。

目前我国现有的视频网站的广告模式大致有以下几种：

1. PRE-ROLL 插播广告 用户在网上观看一个节目或一段视频之前，将会看到

一段15秒至30秒的广告，即“前播广告”，或插播在节目中间（中播广告）或节目播放完毕后（后播广告）。

2. OVERLAY 覆盖广告 短时间出现在视频顶端或底部的文字或图像广告，类似

于常见的电视字幕广告。当用户点击时，会弹出更大的广告幅面或打开新网址。

3. COMPANION 伴随广告 ，与视频播放窗口同时出现的静止横幅广告。

4. INVITATION 邀请广告 与覆盖广告类似，但是信息会简短的出现在实际视频

播放窗的旁边而不是在顶部。

5. INTERACTIVE 交互广告 指前播中播或后播中同时提供了互动元素，如解压

代码或证券播放机，或者玩一段小游戏，如果用户愿意参与，这些广告的时段会超过15或30秒。

5 我国视频网站发展的障碍

1. 网站内容正版化，网站运行成本增加

2. 网站收入模式仍显单一

3. 网站高清内容质量低 3王良 我国视频网站盈利模式探究 中国集体经济 2011.02 （下）