我国商业银行的网络营销策略研究

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金融教学与研究

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我国商业银行的网络营销策略研究

李海申

（保定金融高等专科学校，河北保定#$###）

摘要：互联网发展到现在，已经从很大程度上改变了人们生活工作的方式，也逐步改变了银行业营销的观念和方

式。商业银行应强化网络营销意识，确定营销策略，充分利用互联网积极开展营销活动。关

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商业银行；网络营销；营销策略词：

文献标识码：F

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中图分类号：KC!#L.(

我国的商业银行在网络营销建设方面已做了大量的工作，进行了积极有益的探索。自(()年中国银行在因特网上建立了自己的网页开始，工行、农行、建行、中信实业银行、民生银行、招商银行等绝大部分商业银行都先后建立了自己的网站主页，并不同程度地开展了网上银行业务。商业银行开展网上金融服务已成为其发展的战略选择。但是，我国商业银行的网络营销起步较晚，还存在一些问题亟待解决。只有充分认识并积极解决这些问题，才能更好地推动我国商业银行网络营销的良性发展。因此，迫切需要开展对商业银行网上营销策略的研究，以适应社会经济发展的需要。本文在对我国商业银行目前营销现状分析的基础上，对商业银行的网络营销策略选择进行了初步探讨。

行已建立了比较完善和成熟的网上银行体系。中国(($年，

“网上银行服务系统”&1234256728429银行也建立了自己的

正式推出自己的网上银:5;<4=5>:?>@5A，16B ::’；((C年，

行，并于! 月完成了第一笔网上支付业务。中国建设银行于经过一年多的开发，于当((C年D 月成立网上银行项目组，年C 月推出自己的网上银行。工商银行"###年) 月)日，

中国企业网、北大选定CC.C 网站与首都信息发展有限公司、

方正、清华同方等四家企业作为首批6"6网上支付合作伙

伴，在我国商业银行向电子商务进军的里程上，迈出了跨越兴业银行推性的一步，填补了国内空白。"##)年月"日，出了目前国内最先进的网上国际业务平台———兴业单证通&EF:GHIFJE’，在业界更是引起不小的轰动。经过几年的发展，我国网上银行开展交易性银行业务的数量骤增，网上银行业务量迅速增加，网上银行业务种类、服务品种也迅速增多。

（三）网络营销法律法规不健全

目前我国还没有专门针对商业银行网络营销的法律法规，而网上银行的客户范围可以是全国甚至全球的，且网络本身或者人为因素导致的纠纷是不可避免的。由于法律上的空白，主管部门实施监管职能时，没有可依据的法律条款，在具体的实施过程中也会遇到很多难以解决的问题。为了保障商业银行网络营销健康有序的发展，制定电子商务、网上银行、金融结算电子交易、电子合同等相关法律，显得尤为迫切。（四）商业银行网络营销内部环境有待加强营销是品牌的战争，拥-品牌形象没有得到充分重视。

有市场必须首先拥有一个占市场优势的品牌。域名是银行在互联网上的永久性标识，是银行在互联网上进行商务活动的基础，具有极高的商业价值。但就目前的情况来看，我国的商业银行还没有意识到品牌形象的重要性。如，有的商业银行

“门牌”没有认识到网络域名作为互联网上的作用，合理的域名被抢注的现象时有发生；有的商业银行各个分行、支行各自为政，纷纷设立、推广自己的网站，各分支行的网站之间又相互孤立、互不关联，这些都不利于商业银行整体品牌形象的建立。银行系统内的整体网络资源没有得到充分利用，不

一、我国商业银行网络营销现状

&一’网络环境逐步改善

（* ,*）中国互联网络信息中心发"##)年$月(日，

“中国互联网络发展状况统计报告”布了第十八次。调查结果大陆拥有-"! 亿网民，占我显示，截至"##)年) 月!#日，

国!亿总人口的(-./；我国经常上网购物的人数已达即已经有0. 的网民经常在网上购物；在支付方!###万人，式上，使用网上支付的比例呈逐年递增趋势。中国互联网又进入一个快速发展期。目前，我国正加快金融电子化基础设施的建设，网络环境逐步改善，这为商业银行的网络营销发展创造了有利条件。

&二’网上银行取得了长足发展

近年来，随着网络环境的逐步改善，网上银行在我国取得了长足发展，快捷方便的网上交易越来越为人们所接受，招商银行建立网上银行业务的需求日益凸显。(($年. 月，了自己的网站———“一网通”，同时推出了网上企业银行和个招商银人银行服务，这是我国第一个网上银行。到(((年，

收稿日期："##$B #B #

（($DB ）作者简介：李海申，男，河北徐水人，保定金融高等专科学

校讲师，河北农业大学硕士研究生。

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能达到商业银行网络营销的最佳效果。

向客户提供个性化服务是网") 不能提供个性化的服务。

络营销的一个本质特点，但就目前情况来看，商业银行不能利用网络快捷、便利的特点及时、准确地收集客户的消费信息，了解、把握客户的个性化需求；同时，商业银行网络营销的业务种类还比较单一，主要是业务介绍、账务查询等，网上结算和贷款的功能还比较弱。另外，各商业银行在业务种类上趋同现象严重，在线服务水平比较低，交互性差，在服务的内容方面也不能满足客户的不同需求，提供个性化的服务。大多数商业银行没!) 网络营销方式没有充分被利用。

有充分运用已经成熟有效的网络营销方式积极寻找客户群，开展主动的产品推介和促销。有的银行网站上竟然找不到邮"##$年第期&总第期’

（二）产品个性化策略

“产品中心主义”“客户中心主义”银行业必须由向转变。在网络经济条件下，客户对银行产品和服务的个性化需求期望越来越高，迫使商业银行必须从客户需求出发，为客户提

“量身订做”供的个性化金融产品和金融服务。银行必须将客户关系管理放在重要位置，依靠发达的网络系统，了解、分析、预测、引导甚至创造客户需求，为客户量身订做最合适的金融产品，从而获取金融服务附加价值。

金融产品创新是满足产)加大金融产品的创新力度。品个性化的前提。网络的便捷性使商业银行能够及时了解客户需求信息，并根据不同需求创新金融产品和服务，提供个性化、有人情味的金融服务，满足客户需求。网上银行业务创箱地址、服务热线、交换链接、电子邮件、网页广告等。这也说明我国商业银行的主动营销意识还有待于加强。

此外，我国的信用状况不容乐观，不管是企业还是个人普遍缺乏信用意识，信用的透明度低，信息不对称，个人的消费信用状况长期空白。这些都会严重影响和制约我国商业银行网络营销的开展。

二、我国商业银行开展网络营销策略建议

（一）银行品牌形象策略

)保证银行网站的惟一性和统一性。

由于网上银行存在于虚拟市场中，网站的形象代表着银行的网上品牌形象，如何留住客户是银行网络营销所面临的重要问题，品牌效应显得尤为重要。网站建设的统一化、专业化与否直接影响银行的网络品牌形象。建立具有一贯风格、给人深刻记忆和认同感的品牌，是营销成功的标志。商业银行在开展网络营销时应该注重自身品牌形象，保证银行网站的惟一性和统一性。金融产品的无差异性，使客户对服务质量的要求越来越高，他们往往借助于网络的便利性，在各个银行之间选择，做出决定。因此，通过提供高附加值的金融产品和服务，体现不同品牌的差异，是我国商业银行开展网络营销应关注的问题。只有得到消费者认同的网上银行的品牌，才有可能成为客户的首选。同时，品牌的知名度和忠诚度不仅是可观的无形资产，更是网上银行持续创利的来源。

"*注意品牌保护。网络营销中的品牌保护重点在于域名的保护。域名是银行品牌的一部分，银行应该重视域名的保护，对域名的保护也是对传统品牌形象的保护。一直以来，网络品牌保护是国内商业银行的软肋。未来的竞争是品牌的竞争，上市后的国有商业银行将会被完全推向更大的市场，面临更激烈的竞争，这时商业银行自身的品牌保护与推广尤其重要。用客户喜爱的域名可以巩固目标市场，确保品牌在市场中的权益，同时能够展现其网上形象的特色。对于我国各大商业银行来说，采用中文域名是银行网络品牌保护的必备措施。"## 年#月份，

交行、中行、建行、农行、工行等国内各大商业银行纷纷注册并启用中文域名，网络用户只要在地

址栏中输入诸如

“农业银行) ,-”“、建设银行) ,-”等，便可以直达各大银行网站。同时，各大银行还采取了多个域名注册的方式，除了注册与自身名称相关的中文域名之外，还纷纷注册了多个与品牌相关的中文域名，有的甚至高达一百多个，比如交通银行。

新应在信息服务、账户查询、银行交易和客户服务四个方面兼顾。企业银行主要是对公服务，可以使企业通过因特网随时了解到财务运作的实时情况，及时调度资金，实现资金利用效益最大化；个人银行要能提供账务咨询、自动转账、财务分析和自动缴费等业务。网上证券则是针对股民，使之可以随时随地在任何一台上网电脑上直接进行资金划转，进行股票交易操作。网上商城要充分满足购物者的需要。网上支付则是提供消费结算的辅助系统，为持有信用卡的客户提供网上购物、付费、订票等业务。从理论上讲，网上银行应提供除存、取现金以外的所有金融产品和服务。

") 提供定制化的产品。定制化产品能够更好地满足顾客个性化需求。网络的发展使网上银行为普通客户提供定制化产品成为可能。商业银行可为顾客提供多种可供选择的标准服务，如利率、汇率、股票指数等金融市场信息服务；经济、金融新闻等公共信息服务；银行产品信息服务。还可以根据客户的需求，在定期存款展期、交税、贷款偿还等业务的到期日以及客户账户资金不足时，及时通过顾客指定的手机短信、. /0123或电话等方式发送提示信息。这种定制化产品可以通过网上银行计算机系统自动完成，满足所有的银行客户的需求。此外，银行还可以在法律允许的范围内不受现有银行标准化产品的限制，根据客户的需求向客户提供定制服务，如银行可以为某大型企业集团提供融资财务顾问服务等。定制化产品能提高顾客的转换壁垒，更好地满足顾客需求。!) 多为顾客创造产品体验的机会。产品体验是顾客对产品的经历和感受。银行的产品是一种可以在网上传递的服务，极易让顾客试用和体验，无须言语即可让顾客体会到产品的好处；而且在网络上提供银行产品的试用，成本很低，几乎可以忽略不计。产品体验也是银行与顾客沟通的一种方式，在客户体验产品的同时银行可以听到顾客对产品使用的反馈意见，从而可以帮助银行改进产品。

（三）“多渠道并存”策略

)银行应该把传统营销渠道和网络营销渠道紧密结合起来，发挥优势，弥补不足。将传统渠道和网络渠道结合起来，可以通过演示光盘、456、在线问答、热线电话等方式。这些方式交叉使用效果会更好，比如在在线问答的页面上标示热线电话或网上预约，在顾客的问题没有得到及时回复或顾客没有耐心等待的时候可以直接打电话求助或等待银行人员上门服务。如，花旗银行在网站上向现有顾客和潜在顾客

提供网上预约服务，

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要采用缴费的方式，这使得筹资方式的约束力较差，开征社会保障税增强了筹资刚性，提高了社会保障抗风险能力，有利于建立一个比较稳定的规范的收入来源渠道。另一方面，针对高收入人群征收个人收入累进税、遗产税等也是拓宽资金来源、缩小居民收入差距的有效手段。其二，应尽快把农民工纳入到社会保障体系中来。对农民工进行分类，对于已经

（常年居住在城市，城市化的农民工有稳定的职业、稳定的生活来源和相对固定的住所等），逐步接纳到城镇社会保障体系中来；对于其他的农民工，也不能置之不理，可以根据当地的情况，设立专门针对农民工的社会保障制度。

加大社会保障再分配调节力度，建立!) 坚持公平原则，

与经济发展和个人收入水平反向关联的弹性保障支付机制。我国应改变目前按人头实施保障的传统做法，建立起与经济发展和个人收入水平反向关联的弹性保障支付机制。这就要求社会保障体系逐渐向低收入人群转移，而对于自我保障能力很强的人，则应减少社会保障投入。为此，政府要加强财政支出结构的调整力度，增加财政对社会保障的投入，主要用于两个方面：一是增加对社会保障的补助支出，这既可以增加对国有企业下岗职工基本生活保障资金的投入，落实破产关闭企业职工的分流安置，又可弥补社会保险的统筹缺口，化解转轨时期的风险；二是增加对社会福利性社会救济和优抚的投入，强化对低收入阶层的救助，保障公民的基本生存’上接第!! 页(银行专业人员会在一个工作日内按照顾客所预约的时间上门为顾客提供咨询、办理业务等服务。我国实行分业经#)银行还应该和其他金融机构合作。营，保险、证券、银行、信托业务是分开的，但顾客的需求又是多种多样的，商业银行可以和其他金融机构的网站进行联合，与各金融机构的交易系统建立网站链接，综合多家金融机构的网上服务，建立综合金融服务网站。

如!) 银行还要将网络渠道与其他电子渠道聚合起来，电话、手机、数字电视等。

“多渠道”发展营销方式，不仅可以利用网络创新服务手段，维护现有客户资源，还有助于提高网上银行的发展起点。实践已经证明，不搞网上银行的传统银行必将面临困境，而单纯的网上银行也不是最佳选择。（四）人才策略

由于目前网络面对的是一批高层次的人群，因此我国商业银行网络营销从业人员都必须尽快提升自己的知识层次和营销意识，以适应网络营销的要求。网络银行开展网络营销并不意味着只在网上注册、申请网址、创建网页、提供银行业务介绍、期刊的展示，这只是商业银行网络营销的起步，商业银行开展网络营销的最终目的是真正实现全方位的投资理财、信息咨询、网上交易的信用保证及支付的金融服务，并广泛利用网络优势，成功介入电子商务及银行科技发展的行业中去。网络营销使商业银行的经营管理理念从以产品为导向转向以客户为导向，因此，商业银行开展网络营销，需要既

参考文献4需要。

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强调社会公平*)加强社会公平保障体系的立法工作。

是社会公平保障制度的内在要求，它必须以社会保障法律制度的统一性来具体实现。社会公平保障体系建设离不开法律法规的支持、监督和引导。主要包括：制定社会保障基本法

———《社会保障法》，明确实施社会保障的基本原则、范围及《养老保项目；加快社会保障项目的单项法规建设，逐步制定

《失业保险法》《医疗保险法》险法》、、等法律；建立完善社会保障监督机构，完善其工作职能，保障劳动者的社会保障权益不受侵犯。参考文献：

&, 郭士征) 社会保障教程 -, ) 北京：知识出版社，&..$：!#/!*) #, 胡锦涛) 提高构建社会主义和谐社会的能力 0, ) 人民日报1#$$2/$3/#’&()

! , 孙炳耀) 当代英国瑞典社会保障制度 -, ) 北京：法律出版社，#$$&：&2/#$)

*, 国际社会福利协会日本国委会’张评译() 各国的社会福利 -, ) 北京：华夏出版社，&.""：&#)

（#$$2） 2, 中华人民共和国国家统计局) 中国统计年鉴中国) 北京：统计出版社1#$$3)

’责任编辑4阎东彬5校对4龙会芳(

掌握金融专业知识，又有计算机网络技术的复合型高级专业人才。银行的员工没有一定的科技水平，网络营销很难体现其应有的优势，也很难实现健康、快速地发展。

商业银行网络营销的竞争实质上就是人才的竞争。我国商业银行必须在选人、用人和留人机制上进行改革。改革用人制度，调整人才结构，积极引进人才和储备人才。另外，各个商业银行应及时制定和实施吸引国内外银行界优秀人才的优惠政策。现在，商业银行对人才的争夺尤其对既有业务知识又有网络科技知识的复合型人才的争夺已经到了白热化的程度。

&, 韩宗英) 商业银行网络营销的竞争焦点在于留住访问者 6, ) 辽

（! ）宁经济，#$$31) #, 张广玉，毛长文) 论我国商业银行网络营销的策略 6, ) 广东财

（#）经职业学院学报，#$$21) ! , 刘建佳) 我国商业银行网络营销的问题及对策研究 6, ) 内蒙古（&3）科技与经济，#$$21) *, 王志鹏) 我国商业银行网络营销策略的思考 6, ) 统计与决策，

（&）#$$21) 2, 陈健) 我国商业银行网络营销策略探析 7, ) 西南财经大学，

#$$2)

（责任编辑：卢艳茹5校对：龙会芳）

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我国商业银行的网络营销策略研究

作者：

作者单位：

刊名：

英文刊名：

年，卷(期)：

被引用次数：李海申保定金融高等专科学校,河北,保定,071000金融教学与研究FINANCE TEACHING AND RESEARCH2007，(1)0次

1. 韩宗英 商业银行网络营销的竞争焦点在于留住访问者[期刊论文]-辽宁经济 2006(03)

2. 张广玉. 毛长文 论我国商业银行网络营销的策略[期刊论文]-广东财经职业学院学报 2005(02)

3. 刘建佳 我国商业银行网络营销的问题及对策研究[期刊论文]-内蒙古科技与经济 2005(16)

4. 王志鹏 我国商业银行网络营销策略的思考[期刊论文]-统计与决策 2005(17)

5. 陈健 我国商业银行网络营销策略探析[学位论文] 2005

1.期刊论文 马香媛 论我国商业银行网络营销策略选择 -商业研究2002(19)

20世纪90年代以来,电子商务的发展促进了商业银行网上金融服务的开展,但商业银行开展网络营销,开拓业务领域,是在激烈竞争中寻求发展的新途径,也是其发展的战略选择.我国金融业已认识到网络营销的重要性,因此,迫切需要加强商业银行对网上营销服务的研究,以适应社会经济发展的哪需要.

2.学位论文 武玉涛 商业银行网络营销渠道与传统营销渠道整合探析 2007

本文是关于我国商业银行网络营销渠道与传统营销渠道整合的研究。随着电子商务的迅猛发展和互联网在各个领域内的广泛应用，全球范围内掀起了网络应用和营销方式的不断创新，给传统的经营模式带来了震撼性的冲击，银行业也不例外。商业银行将网络营销渠道与传统营销渠道策略整合必将成为其发展的战略选择和创新。目前我国的银行在这方面已经落后，因此迫切需要开展对商业银行网络营销渠道与传统渠道整合的研究。从现有国内外研究可以看出，目前国内外对企业营销渠道的研究多集中于单一渠道内部的冲突管理问题和控制机制问题，以及渠道内各成员之间的关系问题，对于渠道整合方面，国外研究文献较少，国内则基本没有。少数几篇论文提出了类似渠道整合的概念，也从一些方面对此问题进行了探讨，但是均未系统化。商业银行为何要进行渠道整合，如何进行渠道整合，如何解决渠道整合中各渠道间的冲突，如何协调好各渠道以及进行渠道间信息的沟通：对于这些关键性的问题，目前国内外尚未有系统性的研究。本文正是基于以上分析，希望能在前人研究的基础上，借鉴网络营销渠道在其他行业的取得的应用成果，探讨两种营销渠道整合效应和对我国商业银行的发展推进作用，期望对我国商业银行的网络营销创新策略实践有所助益。

本文首先对商业银行营销渠道的内涵进行阐述，对传统渠道和网络渠道分别进行描述，分析、对比两种渠道的特点，作出评价；然后提出两种渠道的关系、发展趋势以及各自优缺点，提出网络营销渠道策略与传统营销渠道整合策略。然后对我国商业银行的结构进行分析，包括商业银行营销渠道结构分析和商业银行营销渠道的冲突分析两部分内容。第一部分是关于商业银行营销渠道结构理论，并针对此理论特点作出评价；第二部分是关于商业银行营销渠道的冲突的理论，分析其表现及成因。最后提出自己观点：我们主张将两个渠道紧密结合起来，发挥各自的优势，弥补彼此的不足。不仅要将传统渠道与网络渠道整合起来，还要将网络渠道与其他电子渠道整合起来。

总体来说，在现代市场环境下，面对越来越激烈的市场竞争，商业银行传统营销渠道体系结构不合理、类型单一、管理不科学和渠道之间互不沟通、缺乏合作等问题逐渐显露出来，严重影响了其经济效益和竞争能力的提高．而商业银行要想在市场竞争中取胜，就必须对传统营销渠道体系进行创新，根据特定目标市场的需求特点对营销渠道进行系统分析，实施渠道整合。这样做一是可以增强商业银行竞争能力：一方面，金融产品日趋多样化和个性化，银行销售人员与客户之间面对面式的互动交流必不可少，而擅长于高效率、大批量地处理标准化业务的网络银行也将占据越米越重要的地位。另一方面，发展“多渠道”营销方式，不仅可以利用网络化新服务手段维护原有客户资源，还有助于提高网络银行的发展起点。

社会经济生活信息化的快速发展，要求银行必须从战略的高度，把握信息时代经济发展的趋势，充分发掘传统渠道和电子渠道的优势，将其进行深度的融合与互补，建立起多层次立体化渠道体系：银行业应该把传统营销渠道和网络营销渠道紧密结合起来，走“多渠道并存”的道路。

3.期刊论文 刘建佳 我国商业银行网络营销的问题及对策研究 -内蒙古科技与经济2005(16)

本文从我国商业银行在开展网络营销时存在的问题入手,通过对问题的分析,考虑到我国的实际情况,提出了几点针对性的意见.希望能为我国的商业银行开展网络营销带来一定的启示.

4.学位论文 陈健 我国商业银行网络营销策略探析 2005

本文是关于我国商业银行网络营销策略的研究.互联网的发展已经改变了人们生活工作的方式,也改变了企业营销的观念和方式.商业银行是我国金融业的重要组成部分,在国民经济中有举足轻重的作用,因此选择我国商业银行做为研究对象,对网络营销策略做一些探讨.本文共三章.前言,阐述了本文选题的缘由、意义,阐明了本文的研究思路,概括了本文的逻辑结构以及其它相关问题.第一章分析了我国商业银行为什么要开展网络营销的问题.第二章分析了我国商业银行开展网络营销应该关注的微观环境.第三章详细阐述了对我国商业银行网络营销策略的一些建议.

5.期刊论文 王艺娱 谈谈我国商业银行的网络营销转化率 -市场论坛2009(9)

文章就目前我国商业银行网络营销转化率存在的问题、正确认识我国商业银行网络营销转化率的重要性、提高我国商业银行网络营销转化率具体操作的方法等问题谈谈自己的看法.

6.学位论文 杨慧勇 石家庄中小型股份制商业银行客户关系管理策略研究 2006

随着金融全球化和电子商务的迅速发展，外资银行的全面进入，国内商业银行纷纷改制上市，银行业的竞争己进入白热化。谁能够把握客户、有效的管理和开发客户资源，谁就能取得市场竞争的优势。因此，客户关系管理己成为商业银行在激烈竞争的环境中取胜的关键。

本文在充分考虑了石家庄中小型股份制商业银行特征的前提下，重点研究客户关系管理在石家庄中小股份制商业银行客户管理中的应用，并借鉴内国外银行实施客户关系管理的成功经验，结合我国商业银行的业务特点，提出了适合石家庄中小型股份制商业银行双“e”模式的客户关系管理:从股份制商业银行客户的价值和差异化、商业银行客户生命周期价值、客户的满意度和忠诚度几个方面对中小型股份制商业银行客户进行研究，并挖掘他们内在联系，从而来对石家庄中小型股份制商业银行客户进行综合分析、区分，研究不同客户群的客户关系特征；同时，要结合时代特点，在网络时代、经济一体化和金融全球化背景下，从动态的角度研究石家庄股份制商业银行如何提高自己的核心竞争力的路径；最后，对石家庄中小型股份制

商业银行客户关系管理双“e”模式设置相应的考核指标，对正确的评价双“e”模式的客户关系管理模式提供了依据。希望本文能对我国中小型股份制商业银行实施客户关系管理的理论和实践有所参考价值。

7.期刊论文 南建党 商业银行的网络营销发展形势及对策 -华南金融电脑2003,11(2)

本文对商业银行的网络营销发展形势及对策进行了分析.说明商业银行发展网络营销的迫切性,商业银行网络营销的优势所在及存在问题,提出我国商业银行发展网络营销的几个策略.

8.期刊论文 张广玉. 毛长文. ZHANG Guang-yu. MAO Chang-wen 论我国商业银行网络营销的策略 -广东财经职业学院学报2005,4(2)

随着网络技术的发展,我国商业银行大力开展网络营销,迫使商业银行的营销理念发生根本性转变.本文提出由三个层次组成商业银行网络营销的策略体系,即以客户为导向的策略组合;服务创新与完善的策略组合;以"服务营销"为理念的策略组合.

9.学位论文 胡锐 我国网上银行营销分析研究 2007

1995年10月18日，全球首家以网上银行冠名的金融组织一安全第一网上银行打开了他的“虚拟之门”，它标志着一种新的银行模式诞生，同时对具有300年历史的传统金融业产生了前所未有的冲击。美国最著名的网上银行咨询公司高莫斯要求在线银行至少提供以下五种业务中的一种才具有进入网上银行评价体系的资格：网上支票帐户、网上支票异地结算、网上货币数据传输、网上互动服务和网上个人信贷。笔者认为网上银行有狭义和广义之分，狭义网上银行，又可称为纯网上银行是指没有分支银行或自己的自动柜员机(ATM)，仅以网络作为交易媒介，提供以五种服务中至少一种的金融机构。广义网上银行则包括纯网上银行、电子分行和远程银行。电子分行是指在同时拥有“实体”分支机构的银行中仅从事网上银行业务的分支机构。远程银行是指同时拥有ATM、电话、专有的家用计算机软件和纯网上银行的金融机构。本文所指的“网上银行”实际上是指广义的网上银行，原因是限于我国银行业的发展，尚未出现完全以互联网为业务平台的、适用狭义网上银行定义的“纯网上银行”。

自首家纯网上银行开业以来，其数目就如雨后春笋般飞速增长。在1997年术可进行交易的金融网站有103个，到1998年10月这个数字达至到350个；到1998年末已经跃升至1300个。根据美国Gartner Groups Dataquest 公司的一份调查表明，目前49％的美国家庭拥有家用计算机，37％的家庭能够并且已经接入互联网；到2010年，这两个数字有望分别达到80％和75％。它们的研究还进一步指出，截止1998年末，约有700万个家庭是通过家用计算机获得银行金融服务的，这些家庭占到美国家庭总数的7％左右；在2008年底，约有3670万个家庭会这样做，而且几乎全将通过互联网实现；这意味着每年的增幅将达到41％。同时，美国银行家协会主席古姆库伯逊指出，1998年通过非网络银行分行进行交易的业务量下降了三分之一。无论如何，趋势是明显的，网络银行将凭借存款利息高和实时方便、成本低、功能多的24小时服务获得越来越多客户的喜爱，其自身数目也在迅速增长，成为未来银行业非常重要，甚至是最重要的一个组成部分。或许网络银行的产生将彻底改变只有金融“恐龙”才能垄断银行业务的历史。网上营销根据其实现的方式有广义与狭义之分，广义的网上营销指企业利用一切计算机网络(包括：Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网)进行的营销活动；而狭义的网上营销专指国际互联网络营销。网上营销不仅是一种技术手段的革命，它还包括了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销，无纸化交易、顾客参与式营销的综合。网络具有快速、高效、低成本的特点，在互联网上信息资源共享，进入障碍为零。作为一种新的媒体，网络具有一对一的互动特性，只是对传统媒体面对大量“受众”特征的突破。从营销的角度讲，网络上生产者和消费者一对一的互动沟通，了解顾客的要求、愿望及改进意见，将工业时代大规模生产大规模营销改进为小群体甚至个体营销，为消费者提供了极大的满足，迎合了现代营销观念的宗旨。广而言之，网络营销在方寸之间集聚了全世界的生产者和消费者，实现了真正的世界市场，顺应了全球经济一体化的世界潮流。因此，网络作为一种全新的生产力，网络营销作为具有极大经济潜力和实用价值的全新领域，必将形成国际营销的发展趋势。随着信息技术的飞速发展和网络技术的进一步改进，相关配套体系如政策法律的逐步完善，网络营销会如虎添翼，成为越来越重要的营销方式。

银行业是一个服务性行业，与人们的生活有着千丝万缕的联系。电子商务正在使人们的生活发生显著的变化，如果商业银行不及时参与和推动电子商务的发展，不尽快向全社会提供可靠的网上银行服务，仍然依赖其传统的柜台服务方式，则不仅不能有效拓展自身的发展空问，而且会延缓甚至阻碍’电子商务的发展进程。

数量稳定且日益壮大的客户群体是商业银行赖以生存和发展的基础。网上银行突破了时间和空间限制，在理论上可以使商业银行的营业柜台无限延伸，加之具有交易成本低廉、交易过程安全、交易操作方便、交易时间短等突出的优点，因而正在受到越来越多客户的欢迎，这无疑为我国商业银行提供了一个难得的发展良机。随着中国进入后WTO时期，中国金融业将走向更深层次的全面开放。考虑到外资银行在华的经营方式与特点，它们不太可能与中资银行在营业网点上展开竞争，而是极有可能利用网上银行这一阵地与中资银行展开短兵相接的竞争。国内的网上银行如何在这场竞争中获得有利的地位，已经成为国内学术界和实践者们十分关心的问题。

在网上银行运行的过程中，随着信息透明度的大幅提高、个性化服务的提供和创新业务的层出不穷，客户的转移变得十分容易。因此，维持一定的客户量，并促进其合理地增长，将是未来保证网上银行流动性和盈利性的一个重要方面。而市场营销正是使网上银行产品差异化、提高客户忠诚度的有利武器，它始终坚持以客户为导向，在满足客户需求的同时实现网上银行自身的发展。

网上银行作为一个新型的服务渠道，使人容易将其认同为市场营销渠道，简单地认为网上银行就是将传统业务搬上互联网进行业务宣传、推广，而忽视将其作为机构的实质，忽视其从理念、市场定位分析、产品、定价、渠道及促销的整体营销管理过程，导致削弱了网上银行的作用，阻碍了网上银行的发展。网上银行不仅仅是一个对外宣传的新渠道，更是银行降低经营成本、创新金融产品、强化与消费者沟通，提高银行竞争力的强有力的服务渠道。渠道仅仅是一个载体，客户真正需要的还是银行的金融产品和服务。

为了适应网络经济的快速发展，并在市场上占据市场份额，我国银行业匆忙将银行业务搬上网，更容易忽视对网上银行实施市场营销管理，而造成管理上的混乱，不能实现预期的网上银行发展目标。所以，在网上银行投产初期，就应对网上银行进行科学、完整的市场营销管理，必须明确经营理念，建立产品发展、定价、分销渠道、市场沟通和促销等市场营销组合策略，并最终实现银行与消费者双赢的目标。

我国商业银行大力发展网上银行，其意义不仅仅是巩固和扩大自身的客户群体，更为主要的是：要从全局角度确立“以客户需求为中心”的经营思想，强化“以客户满意为目标”的服务理念，并及时调整发展战略，逐步形成传统银行业务和网上银行业务“两条腿”走路的格局，即以传统银行业务支撑网上银行业务的快速发展，以网上银行业务拉动传统银行业务的持续发展。因此，本文主要以网上银行的营销理论为指导，希望网上银行可以在借助先进信息技术的同时，以客户为中心，通过产品、价格、分销和促销等市场营销策略组合的运用，并以可盈利的网上金融产品和服务来满足目标客户的需求，最终可以实现网上银行的经营目标。本文在网上银行经营环境分析的基础上，运用SWOT分析方法，为网上银行确定它的市场定位及其营销战略。本文的重点在于对网上银行的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略的分析，在借鉴国外网上银行发展的经验与教训的基础上，结合实际情况，为我国网上银行的快速健康发展提供一套行之有效的营销组合策略。

10.期刊论文 武玉涛. WU Yutao 浅析商业银行网络营销策略 -邯郸职业技术学院学报2007,20(1)

20世纪90年代以来,电子商务的发展促进了商业银行网上金融服务的开展,但商业银行开展网络营销,开拓业务领域,是在激烈竞争中寻求发展的新途径,也是其发展的战略选择.我国金融业已认识到网络营销的重要性,因此,迫切需要加强商业银行对网上营销服务的研究,以适应社会经济发展的需要.

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