国际市场营销理论的应用及发展前景

第8期总第106期2000年8月　　商　业　经　济　与　管　理BUSINESS ECONOM I CS AND ADM IN ISTRAT I ON　　No 18Vol 1106A ug . 2000

第8期总第106期

2000年8月

商　业　经　济　与　管　理

BUSINESS ECONOM I CS AND ADM IN ISTRAT I ON

No 18Vol 1106A ug . 2000

国际市场营销理论的应用及发展前景

谢　勤

(烟台大学经管学院, )

内容提要:, 分析了发展中存在的问题, 指出关键词:; Ξ

中图分类号:F :A 　　文章编号:1000-2154(2000) 08-0017-03

　　一、国际市场营销理论国内外发展及其框架

国际市场营销理论发展于二十世纪50～60年代的美国, 其著作以菲力普・凯特奥拉的《国际市场营销学》较为著名。美国企业是较早运用国际市场营销理论, 开拓国际市场的。改革开放以来, 随着经济的发展和外国竞争机制的引入, 我国企业对国际市场营销理论的需求也逐渐旺盛起来。80年代, 学者们从国外广泛地引进各种相关著作, 并加以本土化; 90年代, 本土化的进程发展较快, 大量的相关论著

理论中脱颖而出, 自成体系。但是, 由于受到中国企业进入国际市场实践活动的局限, 与一些国际化程度十分发达的市场经济国家相比, 国内的国际市场营销理论与国际上的国际市场营销理论之间还存在着相当大的差距, 多数国内的国际市场营销教材带有一般营销理论框架的痕迹。而国外多数通行的国际市场营销教材, 在基本理论和框架上, 完全超越了一般营销理论的框架。以菲力普・凯特奥拉的《国际市场营销学》为例来说, 已经较难看出一般营销理论的痕迹。然而, 这种状况在近年已经有所改善, 即出现了引入国际超前理论框架的国际市场营销学的国内版本。这种版本已经开始突破一般营销理论的框架, 引进了较为先进的理论框架, 结合中国对外开放的进程及实际情况, 把以出口与以对外直接投资为主要特征的参与国际市场竞争的企业活动区分开来, 分别进行了论述, 着眼点更加接近企业国际经营的实际进程。

二、应用国际市场营销理论的体制背景中国改革开放二十年来, 国内市场营销理论得到了广泛的传播和发展, 一方面得益于中国的经济体制改革, 使更多的中国企业能自主经营, 市场竞争

纷纷出台, 全面介绍国外的国际市场营销理论, 版本众多。

国际市场营销学的理论框架可以分为两类:一类是传统的理论框架, 主要包括对国际市场营销环境的描述, 对全球市场机会的评价, 进而分析目标市场策略的相关内容, 然后按照营销组合的4个主要方面逐步展开论证, 最终对营销组织和控制环节进行分析。另一类是创新的理论框架, 是在描述国际市场营销环境之后, 把国际市场营销活动划分为不同的层次, 即分别以出口、契约或合同和国际投资为特征的国际市场营销活动, 并按照这种框架展开分析。

国内的国际市场营销理论发展已经从一般营销

Ξ收稿日期:

2000—05—26

作者简介:谢勤(1964—) , 女, 江西南昌人, 烟台大学讲师, 经济学硕士。

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4、部门或行业不同的差异。从部门或行业来看:

和市场营销观念增强, 市场营销理论有了一个广泛

的运用基础; 另一方面得益于引入的市场竞争机制, 使更多的世界级跨国公司的名牌产品进入中国市场, 他们采取了一系列营销战略, 取得了极大的成功, 这很大程度上可归于他们对国际市场营销理论成功的应用。而反观中国企业开拓国际市场所走过的道路, 可以说, 中国大部分的外贸和外向型企业是采取一种较为被动的方式进入国际市场的, 国际市场营销观念落后, 加上体制因素的影响, 各种类型的企业、部门、行业在营销理论的认识和运用上存在很大的差异。具体表现在以下几个方面:

1、企业类型不同的差异。从获得对外经营权的企业类型(企业产权的性质特征) 来看:民营企业、业决策的自由度渐弱, 最多; 民营企业虽然是从国内市场生长起来的, 但其决策自主程度较高; 工贸联营企业受政策扶持, 有相当一批获得了进出口经营权, 以国际市场为产品的目标市场; 国有外贸企业接触国际市场较早, 但运作方式多以贸易为主; 国有生产企业获进出口经营权的为数甚少, 大多以间接方式出口, 与国际市场距离较远。因而, 各类企业在对国际市场营销理论知识的全面认识及运用上存在着明显差异。

2、企业规模不同的差异。从企业规模看:大型工

那些改革先行或与国际接轨程度较高的部门和行

业, 如石油行业、钢铁行业、家用电器行业、服务行业等, 受到国际市场巨大的挑战, 对国际市场营销理论的需求更为强烈。尤其是对外经贸行业, 其业务活动属于国际市场上竞争性的交易活动, 因此, 整个行业对国际市场营销理论的态度积极, 这从外贸教育中较早引入国际市场营销学科可以看出。

三、广泛的发展前景

, 中国加入世界贸易组, , 其应, 它将成为企业国际化、全球化。但理论的研究和实践的成功有赖于以下条件。

1、必须加快中国经济管理体制改革的步伐。国

际市场营销理论的介绍与基础研究在90年代初形成高潮, 实践的广泛应用和研究的深化可望在21世纪第一个10年的后半期进入高峰。换言之, 理论与实践的时间差大约在10年左右。而我国目前所拥有的国际市场营销学的基本理论和方法, 是在国外一般市场营销学理论的基础上发展起来的, 我国对其理论的发展和应用, 是很少或比较肤浅的, 其根本原因在于, 传统的经济体制束缚了企业更为自主地参与国际市场的竞争, 因此, 加快中国经济管理体制改革的步伐, 可以给企业相关理论的运用创造更大的空间。

2、增强企业的国际竞争力。全球经济一体化的发展, 给我国经济改革以咄咄逼人的压力。中国企业必须加快对国际化经营的实践, 更好地检验国际市场营销理论。

3、加快人才的培养与开发。应从不同的途径和

业企业尤其是向跨国公司发展的工业企业, 对国际

市场认识较为清晰; 中小工业企业主要从事加工贸易, 对国际市场认识很模糊。因而, 收购制外贸企业几乎是处于初级阶段的国际市场营销活动中。由跨国公司创建的较大型的三资企业则能成功地运用国际市场营销理论, 处于较高阶段。工贸联营企业早在80年代末期就已经成为中国对外经济的一个重要支柱, 国内联营向国际化发展是工贸联营的必然趋势, 是改革开放以来较早实践国际市场营销理论的一种企业模式。

3、区域不同的差异。从区域来看:中国东南沿海

渠道, 加强对在校学生和社会从业人员的培训, 特别

是应努力促进各类企业的领导者树立全面的国际市场营销观念, 提高他们面对复杂环境的整体应变能力。

4、重视企业经营和营销理论的创新。中国经济

地区的大中城市与国际市场距离较近, 他们在对国

际市场的熟悉程度和控制愿望上发展更为充分。因此, 企业界以及社会各个阶层对国际市场营销理论的兴趣要明显高于内陆地区。实践的发展, 为国际市场营销理论的发展与深化提供了必要的前提条件。中国一般营销理论的发展, 已经进入指导实践和理论创新的阶段, 一批国内知名的名牌企业在国内市场成功运用了营销理论, 具备

第8期　　　　　　　　　谢　勤:国际市场营销理论的应用及发展前景了营销的战略思维, 如青岛海尔集团经营的成功已经作为一种案例进入美国哈佛大学的教学领域, 为世界范围内市场营销理论的发展作出了实际的贡献。但我国的国际市场营销理论还有待于在企业的实践中加以深化, 进行理论上的创新。从我国企业跨国经营的实践看, 目前还处于初步发展阶段, 除了少数一直从事国际经营活动的企业, 如中国外经贸行业经过改制的中国化工进出口公司、中国五金矿产进出口公司等大型国际企业, 大多数国内企业并没有形成真正的世界级的跨国公司和企业。理论来源于实践, 实践必将促进理论的发展和完善。从事教学和研究者更应在借鉴和发展中大胆创新, 探索出中国企业开拓国际市场的营销理论。

, , 如青岛海尔集团、、广东康佳集团等。随着经济体制改革的深化, 外贸经营领域的放宽, 企业跨国经营活动的意识增强, 企业走向国际市场机会的增大, 中国更为需要国际市场营销理论来指导企

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业国际化的实践, 而且这种愿望和要求将更为强烈。因此, 国际市场营销理论在中国企业中将有着广泛的运用前景。

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