美国传统媒体数字化转型的三种途径
博士笔谈● 王春枝美国传统媒体数字化转型的三种途径加吸引人，报纸读者之所以流失，也主要是这个方面的原因，而网络版则能帮助报纸重新找回读者。根据美国皮尤中心在 ２００６年展开的一次调查， 在调查的样本
博士笔谈
● 王春枝
美国传统媒体数字化转型的三种途径
加吸引人，报纸读者之所以流失，也主要是这个方面的原因，而网络版则能帮助报纸重新找回读者。根据美国皮尤中心在 ２００６年展开的一次调查， 在调查的样本中，阅读纸版报纸的人数占３８％，但将网络版计算在内的话，人数就上升到了４３％。其中４％既读纸版报纸也读网络版，９％只读网络版。④更重要的是， 报纸上网吸引了年轻的读者。同一项调查显示，由于接触网络报
２００７年６月３０日这一季度，美国报纸的网络版广告收入为７．９６亿美元，增幅高达１９．３％，这种增长势头已经持续了好几个季度了：２００７年第一季度，美国报纸的互联网广告营收同比增长２２．３％；２００６年，美国报纸的互联网广告营收同比增长３１．５％。⑦
跨媒体扩张
传统媒体充分利用、开发这种网络空间的另一个做法是通过与网络跨媒体合并，扩大业务范围，逐渐发展为新型的媒体集团。
美国传统媒体向新媒体的兼并扩张始于电视业，１９９５年开始，美国传统的电视行业开始通过业内兼并，与电脑业合营或合作，增加自身的竞争能力。典型的例子是１９９６年微软与ＮＢＣ结盟成立的ＭＳＮＢＣ，其互动网址不仅可以传送文稿，而且可以传送声像信息，具有真正意义上的多媒体特征。它们的融合已不仅在于传统媒体在网络上的延伸，更在于二者实现了媒介内容、媒介形态与媒介经营的交融，成为你中有我、我中有你的同一体。⑧
近两年来，这种跨媒体的业务扩张的趋势更加明显，这不仅指那些原本经营范围就非常多元化的跨国传媒集团，而且还有那些业务范围比较单一的传统报业公司，很多报纸出版商除了运营自己的报纸网站，向读者提供在线报纸和其它在线服务外，开始通过收购一些其他类型的网络媒体来进一步扩张其在线服务内容。著名的案例有：报业三巨头甘内特、奈特・里德以及论坛报公司则共同获得了新闻网站Ｔｏｐｉｘ．ｎｅｔ的控股权，三方共同为Ｔｏｐｉｘ网站供应内容，调整后提供给用户，运营收入主要来自于广告相关的
当
前，在数字化浪潮的冲击下，美国传统新闻业面临着经济式
纸，１８～２４岁的美国年轻人甚至比１０年前阅读报纸的比例有所上升。阅读纸版报纸的人群中，大部分都只阅读当地报纸，很少有人会读《纽约时报》（２％）、《华盛顿邮报》（２％）或《今日美国》（３％），但是在网上阅读它们的人数却分别飙升至１８％、９％和７％。
电视媒体与网络结合，也产生了类似的效应。电视利用新的传播技术，在互联网上建立Ｗｅｂ站点，将自身拥有的音频、视频信息资源与网络传播优势结合起来，以新技术新手段扩大传播领域和范围。比如ＣＮＮ１９９５年８月３０日建立网站，它的网页上兼有文字、图片、声音和图像，有重要新闻站点、快速新闻站点、全政治新闻网页以及葡萄牙语、西班牙语、瑞典语三种语言站点，吸引了更多国际受众。⑤
从经济收益方面，网络版增加了传统媒体可以提供广告的空间，也在一定程度上促进了报纸的发行。很多传统媒体网站已经实现盈利，以《华尔街日报》为例，其网络版１９９６年４月推出，注册用户就持续上升， １９９９年６月到２０００年９月间，付费订户从３０万人猛增至５０万人，一年后达到６０万人；２００４年的营运开始创利，当年第二季度，网络出版部门的营运收入增长了２７％。⑥从全国的总体情况来看，截至
微的困境。以报业为例，首先是发行量下降。据美国发行审计局公布的行业数据分析显示，在过去１０年间，美国报纸读者群共下降近２％。①与此同时，报纸的广告收入也在滑坡，截至２００７年６月３０日的这一季度，美国报纸广告总收入为１１３亿美元，同比下滑８．６％，已经是连续第四个季度出现下滑。②电视面临的冲击虽然没有这么严重，但是收视率的持续下滑也让经营者们挠头，三大电视网晚间新闻的收视人数１９９３年为４０７０万人，到２００３年已经下降到了２９３０万，③并且下滑的势头仍在持续。
传媒公司正在积极应对，积极向数字媒体、网络媒体转型，力求与新的媒体形式融合。总体来说，这种转型主要有三种途径：建立传统媒体的网络版，实现传统媒体与新媒体的平台对接；传统媒体并购新媒体，扩展新业务，进行跨媒体融合；根据新媒体的特点，探索新的赢利模式。
平台对接
近年来，随着互联网技术的发展，美国传统报纸也积极实现从纸质印刷向电子版演进，以增加读者群。网络媒体这种新颖的传播方式比传统媒体更
２００８年１月下
,
博士笔谈
分类信息以及授权费用；默多克收购Ｉｎｔｅｒｍｉｘ Ｍｅｄｉａ，该公司旗下拥有３０多个娱乐、游戏及社交网站，包括访问量排在全球前列的ｙＳｐａｃｅ．ｃｏｍ，默多克还收购已有２４０万用户的体育网站ＳｃｏｕｔＭｅｄｉａ。
传统媒体的跨媒体整合不少已经取得了良好的效果，以纽约时报收购Ａｂｏｕｔ．ｃｏｍ为例， 后者目前在整个纽约时报公司收入中所占的比例还不到３％，但是它的增长很快，在２００６年１月至１１月的广告收入比 ２００５年同期上升了５１％，其中９月份利润上升到３８％。雅虎已经将该网站列为仅次于新闻集团收购ＭｙＳｐａｃｅ网站之后第二个被成功收购的网站。⑨
文章，已在其所属报纸市场建立了１７个手机域名网站，把来自网站的天气、新闻等内容，以适合手机页面的形式发布，流量自２００６年１２月以来每月以１５％速度增长。论坛报公司正考虑让用户通过手机预订餐馆和体育赛事门票或定向发送交通信息，通过满足用户在最短的时间内了解所有琐碎的个性化信息的需求赚钱。
内容取向，是指传统媒体利用自身的内容资源优势，通过各种途径推广内容获利。网络媒体的容量空间巨大，海量的内容分散在成千上万的网页上，用户获取这些内容的一个重要方式是“搜索引擎”，因此，搜索引擎被戏称为内容从网页到达受众的“咽喉要道”，这成为传统媒体面临的一个瓶颈。现在传统媒体公司通过开展与搜索引擎公司的合作，来解决这个瓶颈问题。比如一向信奉“内容为王”的维亚康姆公司，２００５年８月与雅虎签订协议，后者成为维亚康姆庞大的网上资源，提供搜索及搜索营销服务，使其内容得到更多用户的关注。
管理取向，是通过传统媒体公司的作业方式的调整、管理流程的再造，以适应媒介融合的需求。比如，《纽约时报》专门成立了研究开发中心，将网络视频看成是具有重要发展潜力的领域；现在，《纽约时报》网站每周都会提供２５个新的视频作品， 摄像爱好者的作品也会在《纽约时报》网站被广泛采用。
在流程再造方面动作最大的要数甘内特报业集团了。２００６年１１月２日，美国最大的报业集团甘内特集团宣布，集团旗下的所有报纸都将设立崭新的“信息中心”，全面取代已有的新闻编辑室，这意味着甘内特集团不仅关注新闻，还关注天气、航班、饭店、电影等与读者生活密切相关的信息。⑩针对以上定位的转移，甘内特信息中心将分为７个功能部：数字部（以数据库为基础快速搜集新闻和信息）、公共服务部（媒介监督）、社区对话部（原评
论专栏的延伸，帮助实现传－受交流和受－受交流）、本地新闻部、内容定制部（为小众市场定制专门信息）、数据部（发布生活类“有用”信息）以及多媒体内容制作部。
工作方式上，“信息中心”还将尝试“群体外包”（ｃｒｏｗｄｓｏｕｒｃｉｎｇ）模式，将原本由内部员工完成的工作通过互联网交由他人完成，这一“他人”通常是不确定的而且数量众多的人。这样做有两个好处：一是极大地降低了人力成本；二是增加了受众的参与度，而这后一点对媒体而言重要性日益增加。日常运作也不再是围绕一份纸质报纸的生产进行，而是着眼于全天候连续不断地跨媒体内容传播。例如，对于体育新闻的报道，以前采编仅仅满足当天报纸体育栏目的要求，而现在将更关注如何在网络以及手机上及时甚至实时报道，同时还会在报纸博客上发表，并激发受众对最新体育报道、赛事的评论。在岗位安排上，甘内特也准备增加信息管理和数据库人才，记者和编辑仍将存在，但将接受多媒体制作培训，工作方式也将朝着一专多能的方向改变，以适应不同的发布平台。
注释：
①⑥许向东，常红梅：《美国报业
解困之策及其对中国的启示》，《国际新闻界》，２００７年３月
②⑦《美国报纸广告营收连续四个季度下滑》，新浪网，２００７年９月３日
③陈沛芹：《２００４年美国传媒报告综述》，《新闻界》，２００５年２月
④《美国报纸的网络化生存法则：优胜劣不汰》，《中国报业杂志》，２００７年８月７日
⑤《电视媒体开拓网上发展之路》，《中国记者》，２００５年６月⑧李卓钧，何源：《传统媒体与网络的融合之路》，２００５年５月２５日
⑨《纽约时报的新媒体之路》，《中国记者》， ２００７年８日
⑩邓建国：《“信息中心”：未来报纸的新闻编辑室？》，２００７年１月１７日
盈利模式探索
传统媒体与新媒体实现了平台的对接、业务的重整之后，如何实现新旧媒介全方位的融合，利用新媒体获得更多利润，也是美国媒体公司一直在探索的问题，从现在的实践看，主要有三种方向：平台取向、内容取向和管理取向。
平台取向，即探索既能发挥网络媒体的特点，又能保留传统媒体优势的新平台，最大限度地发挥两种介质的潜力。这方面做得比较典型的有纽约时报和论坛报公司。
《纽约时报》２００７年２月与微软公司联合推出“时报阅读器”，这是一个阅读软件，有很多人性化的设计，用户可以下载网络报纸上刊登的最新消息，阅读器每隔３０分钟会把《纽约时报》网站上刊登的最新报道自动下载到用户端，然后在一个文件夹里保存７天。用户可以把文章存放在硬盘中，也可以使用一个简单的工具进行批注、圈点。阅读器还有搜索功能和菜单栏为用户提供导航等多种功能。《纽约时报》希望通过这个新软件获取更多利润：非时报订户使用这款软件每年要支付１６５美元，或者每月１４．９５美元。
论坛报公司则是在手机媒体上做
（作者为中国人民大学新闻学院博士生）
青年记者・２００８年１月下