视频网站自制剧的差异化竞争策略分析

视频网站自制剧的差异化竞争策略分析周丽娜 亢海玲摘要：视频网站自制剧迅速发展，但内容同质化现象严重，这就要求视频网站通过细分市场，找到市场空白点来提高竞争力。本文以差异化竞争策略理论为指导，对比分析其

视频网站自制剧的差异化竞争策略分析

周丽娜 亢海玲

摘要：视频网站自制剧迅速发展，但内容同质化现象严重，这就要求视频网站通过细分市场，找到市场空白点来提高竞争力。本文以差异化竞争策略理论为指导，对比分析其在定位、营销模式、受众互动方式和渠道差上的差异化竞争策略，并提出差异化策略应遵循系统性、实在性、独特性、显著效益性和可接近性原则，视频网站必须结合自身实际情况，以目标市场的差异化需求为依据制定差异化策略。

关键词：自制剧；视频网站；差异化

一、视频网站自制剧的发展与变化

2009年，中国电影集团和土豆网联合打造的第一部网络自制剧《Mr. 雷》“现身”土豆网，迅速吸引了国内各大视频网站的关注。视频网站自制剧一般定义为指由视频网站自己选剧本定主题，进行相关拍摄和制作工作，并在其视频网站平台内播出的视频作品。如《老男孩》、《欢迎爱光临》、《万万没想到》等多部剧上线并引起了网友们的热议，乐视网出品的《东北往事》在短短几天时间内达到上亿点击，而乐视网出品的第二季《女人帮·妞儿》热播势头迅猛，上线仅三集播放量就突破了1600万，这股势头产生的影响力与时下热门的电视剧实力相当。2014年4月搜狐视频第一神剧《屌丝男士》再次刷新了纪录，前三季的总播放量达到14亿„„于是同一时期，各大视频网站都趁着这股自制剧热纷纷拿出了自家的自制剧系列作品，从而引发视频网站市场的自制剧的爆发现状。这一系列举措透露出了一个信号：视频网站从原先“单纯的平台供应”到“内容兼平台供应”的转型历程。

（一）题材范围更广

自制剧凭借视频网站相对宽松的审查环境，在内容和题材上选择更加自由。从最初播出一般的喜剧和情景剧类，再逐渐涉及电视屏幕限制较多的题材如惊悚剧类《探灵档案》，现在网络自制剧的题材涵盖领域几乎十分全面，包涵玄幻穿

越、青春爱情、犯罪悬疑、惊悚等等。另外，视频网站的自制节目形式也如同传统电视媒体形成三类：电影、电视剧和综艺节目。

（二）剧集数量翻倍

2014年被称为“网络自制剧的元年”，也是由于众多视频网站都在这一时期扩大的自制剧作品的产量。根据艺恩咨询数据统计，2013年视频网站的自制剧产量不到1000集，但在2014年国内各大视频网站的自制剧投入已达到1500~1700集左右，而到了2015年，这一数字预计将会达到3000集①。另外，2012年网络自制剧的播放次数已超过10亿次，预计2013年全年将会达到12亿次左右，2014年将近有14亿次②。

（三）投入规模加大

自制剧内容的输出引起各大视频网站的重视，并成为网站运营发展的长期规划的主要原因是自制剧具备众多优点。不仅可以提高网站点击率，还可以摆脱一直以来对影视作品版权抢夺带来高支出的问题，也可以发展在自制剧作品中植入广告的盈利模式等优势。于是几大视频网站优酷土豆、搜狐视频、腾讯视频等，各自纷纷制定2014年及未来自制剧发展的相关战略，并加大对自制剧的各方面的投入。不难猜想现在及未来，自制剧制作的投入将会发展为视频网站的重大投入项目，2014年视频网站行业对自制剧内容的投入规模可能会高达1亿元。

（四）受众数量增多，关注度提升

在2012年10月，搜狐视频结合当下网络热词“屌丝”专为网络用户打造了一部原创自制剧《屌丝男士》，幽默搞笑的风格让这部剧第一季就成功了吸引了无数受众的瞩目。之后搜狐视频趁热打铁推出第二季和第三季，甚至产生了一大批《屌丝男士》忠实受众，数量至今仍在增多。如今《屌丝男士》全三季的播放数量已有非常可观的数据，并且每随着《屌丝男士》新一季的推出，都带动了前几集的视频播放量。

许多视频网站的自制剧都交出了优异的成绩单，相关点击率和播放量不断攀升。如在腾讯视频推出的《探灵档案》1小时的播放量突破百万，上线3天的播放量就超过3000万；在乐视网上线的《东北往事》仅一周时间点击量就突破1亿，16天突破2亿③„„这些数据远超众多一线卫视大剧的网络表现，视频网站

自制剧内容关注度得到大幅度提升。

二、视频网站自制剧与传统影视剧竞争力分析

（一）时长、集数自由灵活

一般传统电视剧的时长在40—45分钟左右，集数为30—40集，而视频网站的自制剧每集时长和集数并没有统一的规定。网络自制剧更为突出特点就是“短”：集数少，单集的时间短。相比传统电视剧，自制剧时长和集数显得更自由灵活，时长几分钟到四十分钟不等，集数有几集到五十集不等。例如搜狐出品的《屌丝男士》，第二季6集，单集平均时长8分钟。

（二）成本投入低

网络自制剧由于制作周期时间短，因此资金压力相对小，其成本也比传统电视剧要低。从投入产出比，每集自制剧的投入成本大约是传统影视剧的三分之一，相比视频网站购买的网络版权简直是九牛一毛。并且自制剧的播放量，则可能高于传统电视剧。现观当下，视频网站的自制剧以小成本喜剧和情景剧数量居多，这类剧的成本投入相对都比较低。如优酷网的《万万没想到》一集的成本也没有5万，而搜狐视频的《屌丝男士》第一季成本只有60万，这比某些传统电视剧一集的费用都不到。

（三）题材选择范围广泛

相比于传统电视剧，视频网站自制剧的主题可以无限拓宽，题材选择自由大胆，内容真实，风格鲜明。受到政策影响和限制的传统电视剧，题材范围相对狭窄，在电视屏幕上常看到的剧种多为谍战、家庭剧和古装剧，而专为年轻人考虑的电视剧节目数量十分少，例如一些穿越剧、玄幻剧、警匪剧、犯罪心理剧等题材的电视节目很少播出，而在网络上类似于这些主题的剧集就能播放。如果认定在传统电视剧观众中，中年家庭主妇是最大的受众群体，那么对于网络而言，经常通过网络媒体收看视频的受众多为年轻人。众多年轻人可以在网上追各种热播的韩剧和美剧，与世界流行的各种题材同步。

（四）受众碎片化收视习惯

现在伴随着互联网的发展，生活节奏的加快，空间和时间被分裂成碎片，受众的收视习惯也发生了巨变，更多的年轻人不再选择蹲守在电视屏幕前收看固定节目，而是可能在生活的零碎时间中收看视频。而系列剧让受众对自制剧内容的选择和时间的选择获得很大的自由度，这种特点让越来越多的受众选择网络渠道收看视频以满足他们的闲散时间的需求和碎片化的收视习惯。

（五）制作发行流程简易

在中国，所有拍摄的电视剧想要在电视屏幕上播放一定要通过国家广电总局的审查和批准，而且通过相关审批的流程手续都不是一天两天能完成的事情。中国是电视剧的生产大国，每年拍摄出大量电视剧，但未通过审批的电视剧也不在少数。与传统电视剧复杂的制作发行流程相比，网络自制剧生存环境较为宽松，没有那么多条条框框的限制，制作和发行流程也要简单多了。国内视频网站行业的审查并一直没有相应制度监管，直到2012年7月《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》的通知下发，才使视频网站行业对自制剧有了初步的自审程序。

三、视频网站自制剧的差异化竞争策略分析

“差异化战略”是将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式，如设计名牌形象，保持技术、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性等。视频网站必须通过细分市场、找到市场的空白点，推出差异性大的自制剧产品来保持市场竞争力优势。

差异化策略应遵循系统性、实在性、独特性、显著效益性和可接近性的原则，尤其应强调视频网站必须结合自身的实际情况，以目标市场的差异化需求为依据制定差异化策略，以避免在实施差异化过程中陷入误区。

（一）战略定位差异化，注重内容制作

战略定位指为了打开一个市场需要制定的核心定位，一个企业从长期发展角度考虑，通过分析外部环境和内部条件的现状以及变化趋势的基础上，以维持竞争优势的目的而作出的有关全局的重大战略布局。确定一个有效的战略，才能使

企业定位更加精准，从而形成核心竞争力。

视频网站自制剧的差异化战略是指视频网站自制剧提供差异化的内容。一个成功的差异化定位可以让视频网站找到与众不同的定位策略来指导企业在无数竞争对手中成功突围。为了让自家自制内容吸引更多用户，突出自己的产业化重点，优酷土豆网、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频等十多家视频网站都已经在着手并推出自己的差异化“自制剧”战略定位。

以腾讯视频为例，腾讯广收专业的电视人才，就是为了实现“打造属于腾讯视频的独家精品栏目”这一口号。现在视频网站的视频内容差别并不十分明显，而腾讯视频的这一口号突出“独家”两字，就是想要用独特的并且是别的视频网站没有的内容来吸引更多网络用户多停留在腾讯视频网站上。其实任何一个视频网站制定战略定位的目的都是一样的，就是找到自己与众不同的定位，吸引更多的用户关注来实现盈利。如搜狐视频主打幽默短剧路线，《屌丝男士》系列和《极品女士》系列都取得很大成功。这个系列抛弃了传统电视剧的套路，十几分钟一集的《屌丝男士》所有内容就是来源于网络，塑造了一个强大的网络内容品牌，展现了互联网内容自制的独特魅力。

精心打造后的自制剧内容成功地吸引了大批忠实的用户，内容的差异化有利于视频网站形成差异化的特色，从而提升用户的粘性，树立差异化品牌形象。

（二）营销模式差异化，展现个性化品牌营销

视频网站以网站的自身内容定位为基础，利用大数据，可以追踪某部自制剧观众的喜好、人群构成、消费特征等等内容，根据其人群的特点进行广告投放针对性更强，为品牌广告主提供更精准的广告投放率，从而形成个性化营销模式展现不同视频网站间差异化的竞争力。

2014年爱奇艺上线的情景喜剧《废柴兄弟》内容是两位男性为首的“废柴”对苦逼生活的自嘲。爱奇艺利用大数据分析后发现，这部剧有近七成的男性受众，同时这类人群中有超过一半的人是通过移动终端来收看剧集的。而这一媒介的使用习惯直接可以看出他们对计算机、通信和消费类电子产品这三类，即3C 产品有着特别的偏好：他们是智能手机的狂热爱好者和使用者，对一些主流品牌如苹果、三星和小米等有着极高的忠诚度，也对诸如iPhone6、红米Note 等品类保持较高的关注度。除了主流品牌，对于一些小众但个性十足的品牌比如魅族、么

么哒手机等，他们也比较关注，也会有较高的消费需求。具有针对性的广告品牌植入，促使视频网站自制剧营销方式也变得差异化。

除了广告植入、开发衍生品以外，不少视频网站自制剧也开始不同于以往的营销新渠道，向电视台版权输出。可以结合传统电视台的定位和特色，选择合适的电视台播出。土豆网投资的青春偶像剧《欢迎爱光临》是第一次实现由网络反输电视内容的自制剧，该剧的版权甚至卖了11 个国家和地区。接着，爱奇艺的文化综艺节目《汉字英雄》在河南卫视播出，其访谈节目《青春那些事儿》在河北卫视登陆；还有优酷的自制娱乐资讯节目《优酷全娱乐》在北京卫视和上海东方卫视播出，网络脱口秀节目《晓说》在浙江卫视输出等等。

告别传统影视剧的营销套路，真正敢于创新适合网络自制剧的营销模式反而更适合视频网站自制剧的形式。不但让营销变得更加精准和便捷，还发展自制剧的差异化竞争力。

（三）受众互动方式差异化，提升用户体验

网络自制剧凭借网络平台的互动优势，让每一个网民都可以成为编剧，不但是信息接受者，也可以是信息创作和加工者。按传统电视剧受众来看，他们只能在观看剧集或者看完了剧集之后发表看法，这类群体无法参与到剧集拍摄和制作环节中，也无法改变故事的情节。而视频网站的自制剧就完全不同于传统电视剧的单向传播模式，视频网站自制剧具有双向互动特点。

例如在腾讯视频播出的《嘻游记》，与众多按剧本翻拍的自制内容不同，网友不再是单纯收看者，还参与了自制剧的编剧，提出了反馈意见，改变了故事的走向和演员的安排。从这种自制剧互动模式，我们能看到视频网站从原先的UGC 模式逐渐过渡HBO 模式的趋势。而让受众参与这种互动方式，可以大大增强了受众对网站的黏度，给受众留下深刻印象。另外土豆网还特地为网民们设“六号仓库”平台，专面向网络用户征集好创意和好剧本。

加强自制内容与受众之间的互动，促使受众的参与度得到大大的提升，通过提升用户体验来增强自制内容的差异化竞争力。因此要充分发挥网络的互动性，走差异化路线。

（四）播出、发行和传播渠道差异化，扩大自制内容影响力

随着移动互联网技术的发展，智能终端的全面普及，人们收看在线视频的“PC 端”也不是唯一的播出途径，还兴起多方平台，包括智能手机、平板电脑等。首先是移动平台，视频网站想要占据移动端市场则应在这些领域发展差异化。而在这几年，已有视频网站非常看中智能电视领域，特别是乐视网领先同行业，推出不少电视机盒子或电视棒类的产品，以期望凭借这一差异化功能助力其自制内容发展。

除了视频播放渠道，传播渠道也有很多比如微博、微信、博客、论坛、播客等。56视频网站选择和社会化媒体的合作，56网以其庞大的注册用户群优势，与同样拥有众多用户的人人网进行“联姻”，突出分享的功能。56网出品的《微播江湖》深受网友的喜爱，在网站上看视频内容时，可以通过网站的“分享 ”功能，将自制剧内容分享进社会化媒体，可以增加视频网站流量，从而提升视频网站自制剧的竞争力。视频网站的自制剧可以为SNS 网站提供内容，SNS 可以成为自制剧内容的传播渠道。

视频网站自制剧在发行渠道上也呈现多元化发展。不仅可以在视频网站自身平台发行，也可以输出至同行业的视频网站、电影院线、手机移动端、户外LED 显示屏、公共移动电视等多种发行渠道。视频网站通过在不同的渠道发行目的都是为了自制剧内容在差异化竞争中赢得了一席之地。爱奇艺出品的自制剧《奇异家庭》反输江西卫视，土豆网自制电视剧《爱啊哎呀，我愿意》反销给深圳卫视晚间黄金档并与土豆网同步开播，深夜档自制剧《午夜计程车》还成为首部未播出便出售给卫视的网络自制剧。另外在电影方面，搜狐视频自制剧《屌丝男士》系列原班人马制作的电影《煎饼侠》将在今年7月正式上映，另外今年3月优酷土豆在香港记者会上宣布《万万没想到》的大电影计划。

各大视频网站纷纷在播放、发行和传播渠道上大出奇招，发展自制内容的差异化竞争力，拓展生存空间。

四、对视频网站自制剧发展的思考

（一）抓住视频网站自制内容的核心，创新更多互动方式

对视频网站自制内容来说，最核心的就是制作和播出的灵活性和互动性。传统是我播你看，但网络是互动的，要抓住传统电视剧和网络自制剧不同的本质，

才能吸引到更多受众，调动网民的参与感。《晓说》很受网民欢迎，原因在于它的情节可以随时根据用户意见反馈调整节目内容形式，是更符合网络的节目形式。未来，互动性将进一步加强的视频网站自制剧，更多的自制剧内容更是可以通过用户的需求生产定制，受众不但可以在网络上参与投票选演员，还可以改变定剧情的发展方向，视频网站可以为网友提供从最初的剧本选择、角色明星选择、后期评片、参与同步创作等机会。

腾讯视频上线《赵赶驴电梯奇遇记》时，策划并推出了多种互动方式，以达到与网友的互动交流的目的。比如，让网友可以网络投票选择演员和整个故事的发展方向，可以向喜欢的人物赠送鲜花，可以在社交平台发起话题吸引网友的讨论，可以面对面视频与剧中人物对话等。一系列的互动方式，加强了自制剧与受众之间的深度互动。

（二）坚持走精品化自制道路是视频网站胜出的关键

早先的自制剧在制作上是存在很多问题的，画面粗糙、情节简单，很多演员的演技也让人不忍直视。但今后自制内容不但是制作水准，还有内容都将会得到极大的提升。视频网站的自制剧必将趋向精品化和品牌化发展。

传统影视剧的明星人物，包涵制片人、导演和演员会更多地参与到视频网站自制剧的拍摄与制作中。2014年大牌明星加盟的网络剧数量不在少数。腾讯视频的《探灵档案》由陈冠希主演，香港导演彭发执导，爱奇艺的《灵魂摆渡》是《铁梨花》的导演郭靖宇任艺术总监，还有《微时代之恋》中明星杨幂和余文乐参与出演，黄海波出演《怪咖啡》等等。2013年的时候张艺谋就正式担任乐视影业的签约导演，众多明星、导演大咖都纷纷试水自制剧，这些都预示了未来趋势，未来还将有更多的传统电视剧和电影方面的导演和明星加入到视频网站自制剧这一领域。并且，无论是电影、综艺或电视剧形式的自制内容，其制作都将向国际化发展，各方面与国际接轨。

（三）寻求多个媒介平台的融合与合作

目前，无论是电视台，还是视频网站，不同媒介平台之间不是相互对立的关系，融合必定是多屏互动的关键。目前我国视频网站的自制内容大多只在自己的视频网站上进行宣传，几乎不在别的媒体上出现过。而在如今各媒体融合的大趋

势下，只进行单一媒体宣传已经是不够了，探索新媒体和传统媒体有机融合才是发展的王道。在这一过程中，不仅是内容整合的机遇，对媒介形态、技术、功能、过程和至传播方式等，都有非常大的互补空间。

因此，视频网站要尝试与传统媒体的多方面合作，可以利用多媒介平台播放影视剧作品，也可以多媒介合作投拍影视剧等。例如传统媒体湖北电视台就与乐视网进行节目内容的双向输出和互换，这种网络剧反向销售给电视台现象，也极可能成为未来发展的主流趋势。并且，社交平台的使用，增加两者之间的互动，视频网站将得到更多从这里反馈的用户信息，从而更好的服务于网络剧的宣传。

（四）发展盈利模式多样化

我国视频网站自制剧主要以单一的广告收入为主要来源，这种情况阻碍了视频网站行业的未来发展。想要有所突破，就要注重并创新多元的盈利模式。

视频网站自制节目多为网站自己投资制作，因此可以将自制节目的版权进行二次利用，转销给有播放需求的平台或者机构，从而充分利用自制节目的价值，并从中获取版权盈利。

视频网站传统影视剧付费点播模式已被多家网站采用，同时也为各大视频网站带去一部分的收入，但国内自制内容付费点播的形式还没有全面推广开来。而优酷视频《嘻哈四重奏》在第五季尝试了网络付费点播，并且第五季已经基本实现回本。可见，视频网站自制节目实施付费点播的盈利模式在国内也具有可行性。于是接下来，包括腾讯视频、爱奇艺在内的多家视频网站，都将会推出专门的付费用户剧集，以拓宽渠道。

另外还有视频网站与地面卫视合作，自制剧在卫视台播出的全新渠道也令人期待。当然还有很多可以创新的盈利模式，仍需要视频网站的不断探索。

注释

① 杜迈南. 网络自制剧“遍地开花”被评为有新意、有优势[EB/OL]. http://www.chinanews.com/cul/2014/03-21/5980133.shtml

② 刘佳. 网络自制剧的春天到了？[N].第一财经，2014-07-03

③ 王大鸣.2014年=自制剧元年？网剧迎来大时代[EB/OL].

第一作者：周丽娜 ，武汉工商学院

第二作者：亢海玲，武汉工商学院，13437152988

通讯地址：武汉洪山区黄家湖西路3号武汉工商学院综合楼1108办公室，430065