20083731 --曾昌虎 --电子商务 --天涯虚拟社区网络营销价值分析
天涯虚拟社区网络营销价值分析电子商务 曾昌虎指导教师 王 莉摘要：随着网络技术的日益完善和发展，以WEB2.0为代表的虚拟社区逐渐开始发展和成熟起来，其所彰显出来的商业价值也被众多企
天涯虚拟社区网络营销价值分析
电子商务 曾昌虎
指导教师 王 莉
摘要：随着网络技术的日益完善和发展，以WEB2.0为代表的虚拟社区逐渐开始发展和成熟起来，其所彰显出来的商业价值也被众多企业和商家视为一种全新的营销模式—虚拟社区营销。本文以天涯虚拟社区为例，通过调查研究分析，总结出虚拟社区的网络营销价值，并以此作为契机为企业提供低成本、快速、精确营销的方式，旨在降低企业成本，为个人、企业获得精确信息而提供参考。
关键词：虚拟社区；网络营销；营销价值
The Network Marketing Value Analysis about Tianya
Virtual Community
E-commerce Zeng Changhu
Tutor Wang Li
Abstract : With the network technology increasingly improvement and the development, of WEB2.0 for virtual community gradually has begun to development and mature, they highlight the commercial value of many companies and businesses as a new marketing model - virtual community marketing. Based on the tianya virtual community as an example, through research and study, summed up the value of virtual community of network marketing, and use this as an opportunity to provide enterprises with low cost, rapid, accurate marketing. Aims to reduce business costs, for individuals, enterprises provide a reference accurate information.
Key words: Virtual community;Network marketing ;Marketing value
1
,1 引言
1.1 问题的提出
随着我国互联网信息技术的日益完善和发展，继报纸、广播、电视之后出现了第四媒体——虚拟社区。从最初的BBS 电子公告板、新闻组、电子邮件发展到现在的论坛、博客等新的媒体形态，网络社区的表现形式也多样化了。而与此同时虚拟社区也日益平民化、草根化、娱乐化，社区走进千家万户，为广大网民所接受和认可。据DCCI 监测数据显示，作为主要互联网应用之一，网络社区受众规模持续高涨，2009年用户规模达2.45亿，其月平均花在网络社区&论坛的时间达8.53个小时。其中BBS 形式社区如天涯社区近一年用户增长超75，大型SNS 社区如开心网近一年用户增长超300，校内网用户增长超过100。网络社区受众强劲的发展势头，庞大的用户基础将奠定社区行业的发展信心。[3]而天涯社区这样一个中国网络虚拟社区的领航者，在网络营销中也体现出其巨大的市场价值，企业也逐渐的将目光转移到社区的推广和发展上。据DCCI 2010 Netmonitor网络监测数据显示2009年社区论坛行业月均到达率高达67.8，已成为网络主要媒介之一。虚拟社区在推动企业发展，实现关系营销、口碑营销、互动营销等当面也显现出其重要的作用。因此针对于企业自身的发展，分析研究虚拟社区对于企业开展社区营销有着重要的意义。
1.2 研究的主要目标
通过本课题的研究，认识国内、国外虚拟社区的概况；
通过从不同角度的分析，分析虚拟社区带来的作用；
通过结合猫扑、豆瓣等虚拟社区进行比较分析，指出我国虚拟社区的利弊；
通过结合天涯社区的网络营销价值并加以利用以促进我国企业开展网络营销取得进步和发展；
通过结合天涯、猫扑等社区取得的成就，具体运用于企业进行虚拟社区的网络营销，充分体现社区价值；
2
,1.3 研究的主要内容
1. 分析天涯社区在国内、外的发展状况
天涯社区自1999年3月创立以来，以其开放、包容、充满人文关怀的特色受到了全球华人网民的推崇。2008年天涯启动开放平台战略，并开始构建天涯生态营销体系，研发成功了新一代网络广告产品，成为了中国社区营销的领航者。2008年度获得中国手机增值产品最值得投资期待50佳，2009年度获奖成为TOPMEDIA 中国互联网市场领先社区网站，天涯企业空间产品特色获2009年度最佳技术奖。
2. 调查研究天涯社区的目标受众
通过网上问卷调查和电子邮件调查等方式获得第一手资料，以更好的分析天涯社区的目标受众，其中问卷调查主要是从其性别、年龄、参加虚拟社区的状况等情况进行细分，以便了解更为详细的信息。WEB2.0技术的发展为虚拟社区的发展提供了更为便利的条件，同时更多的人愿意参与到虚拟社区中来，无形中提高了天涯社区潜在用户量。
3. 分析相关方参与天涯虚拟社区的动机
“海内存知己天涯若比邻”，广大的网名参与天涯虚拟社区的动机千差万别，其研究动机就决定了我们研究社区网络营销价值的方向。
4. 从消费者、企业、社会的角度分析天涯虚拟社区给相关方带来的作用和影响
虚拟社区的存在和发展，让人们的沟通方式发生了重大的改变，从面对面到隔空，这一切都依赖于互联网信息技术的发展，社区的存在。对于消费者而言，大家可以畅所欲言，提升自己获取信息量的速度；对于企业而言，无疑是多了一条发展的道路，更为企业开展社区交易提供了有利的条件。
5. 结合天涯社区，通过分析比较并加以指出其网络营销价值
在网络发展日益迅猛的情况下，更多的企业愿意认可和接受廉价的、受众性广的营销模式。天涯无疑就在其中担当了重要的角色。天涯拥有着数量庞大的忠诚度高的会员，而且这更有益与企业进行精确的营销，针对特殊用户，采取特殊的策略。
3
,6. 分析企业依托天涯社区进行网络营销的办法
企业依托虚拟社区进行了各种各样的营销，在具体的社区营销中，企业更是注重在降低成本的前提下，掌握市场的具体动向和状况：口碑营销、关系营销、精确营销等。3月29日-30日，在三亚参加首届中国互联网投资大会，电子商务投融资高峰论坛的天涯董事长兼CEO 邢明首次披露，天涯在线已于去年底完成了对谷歌持有股份的回购。这标志着天涯社区将为企业、网民、社会提供更广阔的社区空间分享知识和信息。
7. 结合具体的网络营销价值，加以实践并在企业运用中具体化
具体分析认识虚拟社区网络营销价值后，需要企业在以后的经济活动中进行实践和转化，以便有效的利用，例如降低企业成本。在经济活动中，企业要尽可能多的利用网络资源，并有效的进行整合、区分，针对不同的主体，采用不同的策略，以达到最大的效用。
1.4 研究的主要思路和方法
本文就天涯虚拟社区网络营销进行分析，并结合问卷调查，研究网络营销对虚拟社区的价值影响，给企业在社区进行网络营销提供参考。通过查阅资料，阅读中外文献，了解分析网络虚拟社区的发展前景，进而证明本论文的可研究性。通过整理数据，对网络社区的现状进行分析，比如目标受众，参与动机，以及从各个角度分析网络社区的营销价值。以天涯社区为例并结合问卷调查，分析比较社区给消费者、企业、社会带来的相关价值，诸如品牌价值，形象价值，企业成本控制，潜在客户开发，资源整合，顾客忠诚度等方面的影响。最终案例结合问卷，得出本文结论。
2 虚拟社区的发展状况
2.1 虚拟社区的国外发展状况
近日一项调查结果显示，美国超过80的主要广告客户正通过 Facebook进行营销活动，不乏包括强生、耐克和AT&T等行业巨头。这表明美国企业正开始接受社交网站作为主流广告平台。而市场调研机构 emarketer对美国社交网站广告收入规模的研究数据显示，2008年美国社交网站广告收入为11.8亿美元。据艾瑞网2010年网络社区电子商务用户行为研究调查发现2010年89.8的网络社用户过网上交易的经历，较09年上升了8.7 。
4
,如此快速增长的势头给了我们企业信心，更给了我们进行社区网络营销价值研究的动力。
2.2 虚拟社区的国内发展状况
虚拟社区的发展速度为人们所称赞，其起到的作用更是日益彰显。天涯、猫扑、人人网等社区都出现强劲的发展势头，据DCCI 2010年中国互联网发展状况调查显示，在2010年SNS 用户经常使用的SNS 服务/应用类型中，大型、综合的SNS 网站（如开心网、人人网）占七成以上，为71.8，与此同时在2009年中75.7的网络社区用户正在使用SNS 社交网站，而2010年几乎所有调研用户都在使用社交网站。以天涯、猫扑为首的社区更是引领2011年社区博客类网站，“社区”走进了人们的生活，走进了千家万户，成为人们交流沟通和获取信息、进行网上交易的重要组成部分。天涯社区拥有众多的会员，这无疑便利了企业进行精确营销，分用户、分类别的进行网络营销，对于企业节约成本，提高营销效率有着无可替代的作用。
2.3 虚拟社区的分类和特点
网络技术的发展使得时间和空间的相隔不再成为一个神话，跨地域性是虚拟社区的一个重要特点，这也是继BBS 、聊天室、邮件列表等出现的一个新的特性。网络社区的概念是在继承原先BBS 的基础上发展起来的，所以很多社区起初都是聊天室和BBS 的组合，因此互联网上也对社区有一个相对明确的划分。
1. 按照内容涉及的范围划分
根据社区内容涉及的范围，可以将网络社区划分为综合性网络社区和专业性网络社区。综合性的社区主要是包含了生活、情感、文学等等各个方面的主题；专业性的社区主要是就主题的某一个方面而进行的主题讨论，比如CSDN 就只IT 技术而进行的。
2. 按照社区独立性划分
按照网络社区是否独立，可以将其划分为独立性社区和附属网络社区。独立网络社区是指不依赖于其他网站就拥有独立域名网络社区而且能为社区成员提供综合性或者专业性服务的网站；附属网络社区就是依附于一个较大网站的没有独立域名的能为社区居民提供综合性或者专业性的服务的网络社区，例如百度贴吧等。
5
,3. 按照沟通交流的实时性划分
根据交流的实时性，可以划分为即时性和非即时性社区。即时性指的是社区成员发出消息能够立即得到回应的网络社区，例如QQ ；非即时性社区则相反，例如BBS 、博客等。
4. 按照表现形式划分
根据表现形式的不同，可以将网络社区划分为论坛、博客、即时通信、SNS 等。
2.4 虚拟社区的特点
现实中的社区要受到空间和时间等因素的限制，而在虚拟社区中则不需要受到此类因素的影响。社区成员是实时流动更新，这些都给虚拟社区注入了新鲜的血液和活力。总结下来，网络社区的特点如下：
1. 社区空间的跨地域性
这是网络社区最重要的特征，现实社区通常强调地域环境的营销，其社区形态存在一定的地理空间中。网络社区跨地域性的组织形态，使其成员可能散布于各地，即一个人可以穿越很多个社区，在不同的地方都能进行实时的交流、沟通。这也必将使现代人类生活节奏的加快和互动方式的改变。
2. 社区人际互动的匿名性
社区是一个虚拟的依托于网站的一个组织，故其成员也就可以随意的去掩饰自己的身份，加上社区成员流动性很强，这也就使得社区的匿名性和活动性大为的加强了。
3. 社区的自组织性
现实的社区拥有着一系列的规章制度法则来约束我们社会的社区居民，而在虚拟社区中则不存在这样的一种规则，社区成员需要共同来制定维护社区的一种规则，让其社区更加的充实、和谐。
4. 社区的开放性
开放性是一个社区存在的基础，网络社区就是得依靠不断的为社区注入新鲜血液和活 6
,力才能使社区的发展得到一个可靠的保证和肯定。
5. 社区成员流动的频繁性
随着网络技术的发展和网民自主选择意识的增强，社区成员拥有了更多的选择和权利，社区成员完全可以按照自己的意愿去选择加入或者退出这样一个虚拟的组织。
6. 社区媒体转变为自媒体
虚拟社区的不断完善和发展使得原本的BBS 、聊天室的形式得以不断的充实和丰富，从前的时候是靠社区运营商不断的去丰富板块内容，增加信息量。现在的虚拟社区转变了这样一个观念，从网络词语的不断更新到新闻媒体人物“凤姐”成为大众茶余饭后的话题再到“小月月”事件的爆料，这都显示出了社区的成员的活动和内容充实的自主性。社区仅仅是为用户提供这样一个平台和技术支持，而更多的内容则是由用户自主去丰富、充实。
2.5 网络营销与虚拟社区
虚拟社区更像一座储量惊人的金矿，而有了广大用户的参与，需求产生内容，内容带动服务，服务引发价值，这座金矿就是用之不尽，取之不竭了。社区就如天涯社区副总裁于立娟说的一样“社区不是为了门户阶段的过渡，也不是技术的成熟而产生的，最终的产生因素是为了满足消费者的需求”，这成为了一种趋势，一种满足广大网民需求的趋势。社区的发展日益彰显着其巨大的营销作用，更多的企业也投入更多的资金来研究这样一块潜力巨大的市场，希望在竞争的浪潮中分得一杯羹。
市场研究公司Jupiter Research调查数据显示：77的网民在线采购商品前，会参考网上其他人所写的产品评价；超过90的大公司相信，用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。随着社会化网络力量的兴起，用户在网络社区中的活跃参与、复制和传播，口碑犹如一个雪球，在互联网这片信息联通的大陆上，愈滚愈大。
相宜本草是一家国产天然本草类化妆品品牌，其产品进入市场化运作时间较短，市场认知度较低。虽然产品拥有良好的品质和口碑，但对于该品牌了解的消费者相对较少。相宜本草总部在上海，公司调查数据显示，相宜本草在上海地区产品美誉度达70分，而知名度只有30分，这是与这几年发展的整体策略有关，市场投入相对较少，将更重要的资源及资金投入于产品研发及销售渠道。在有限的市场投入情况下，如何能够针对现阶段的发展产生最好的营销效果，经过多方咨询与沟通，相宜本草采用了唯伊网的网络社区口碑
7
,营销的策略，借助互联网社区营销新媒介，展开迎合精准群体心理的营销策略，利用网络快速传播的特点，实现低成本的广泛传播效应。
艾瑞咨询根据eMarketer 发布的2006-2011年美国网络社区广告投放费用数据发现，2006年投放广告费用3.5亿美元，2007年投放广告费用比2006年增长162.9达9.2亿美元，预测2008年投放广告费用比2007年增长69.6达15.6亿美元，2009年投放广告费用比2008年增长29.5达20.2亿美元，2010年投放广告费用比2009年增长18.8达24亿美元，2011年投放广告费用比2010年增长12.5达27亿美元（如图1）。
图1 美国网络社区广告投放费用
根据艾瑞咨询的调研数据显示，2010年中国网络社区广告营销方面，62.2的中国网络社区站长倾向于选择搜索类广告，该数据较2009年上升了5.6个百分点。同时，社区营销、CPA 、CPS 效果联盟广告、流量联盟广告、软件联盟广告和SP 联盟广告等，都较2009年一定幅度上升。
网络社区有坚实的用户基础，具有很高的广告营销价值，网络广告运营商、网络社区站长都已经看到了这一领域的巨大市场，特别是搜索类广告以较低的用户干扰和可见的效果获得中国网络社区站长的青睐，同时，流量联盟及软件联盟类广告及其他形式的联盟广告，基于操作上的简易型、按效果付费的计费模式，获得了广大中小站长的普遍认可（如图2）。
8
,图2 中国社区网络广告类型所占比例
3 结合天涯社区的网络营销价值分析
3.1 天涯社区的发展状况
天涯网络社区是海南天涯在线网络科技有限公司运营的主要项目之一，创建于1999年3月，属于综合性的独立网络社区，表现为论坛的形式。它最初是内容单一、范围狭窄的小众论坛交流区，只有股市论坛、计算机技术论坛、天涯杂谈等几个板块，注册永华屈指可数，经历10年的发展，社区不断壮大，人气攀升，已经成为以论坛、部落、博客为基础的交流方式，综合提供个人空间、相册、音乐盒子、分类信息、网站消息、虚拟商店、来吧、问答、企业品牌家园等一系列功能服务，并形成以人文情感为核心的综合性网络社区和大型网络社区平台，已成为中国互联网用户最钟爱的信息交流通道和网上生活家园之一。2008年天涯启动开放平台战略，并开始构建天涯生态营销体系，开创了社区营销的新模式。目前，天涯社区注册用户超过6000万，拥有数百万高忠诚度、高质量用户群所产生的超强人气、人文体验和互动原创内容，天涯社区一直以网民为中心，并通过站长在线认可信用度、满意值、影响力，满足个人沟通、创造、表现等多重需求，并形成了全球华人范围内的线上线下信任交往文化，成为华语圈首席网络事件聚焦平台，是最具影响力的全球华人网上家园。
9
,3.2 天涯社区优势
1. 庞大、活跃且高速增长的用户群以及较高层次的用户质量
天涯社区是国内开通最早的网络社区之一，拥有大量忠诚、活跃的用户群，同时天涯以“高学历、高素质、高品质帖”而闻名于各大社区。 截至2009年8月，注册用户达到2700万，活跃、忠诚的用户群是天涯社区取得成功的基础和条件，不仅使社区内人气活跃，并且也是我们推销和提供增值服务和产品的主要对象。有理由相信，由于其他竞争对手难以在短期内建立如此庞大而忠诚度很高的用户群，故难以与天涯社区竞争。
天涯社区的用户较国内互联网用户的平均水平层次较高，消费力较强。从地域分布看，北京、上海、广东、湖南、四川、湖北、浙江、江苏、山东等9个经济发达地区的用户占总用户的56.55，从年龄结构看，80％左右的用户在23岁以上，从学历水平看，大专以上的用户占78％，从收入水平看，月收入1000元以上的占85％。
2. 强大内容创造力和因此带来的巨大访问流量
“短短三天吸引3000万浏览量”骤然引发了社区、论坛和传统媒体的的舆论狂潮，天涯社区对用户的吸引力在于其内容的丰富、多样和深度，每天都会有新的主题来吸引更多的用户去发表自己的感情，与其他多数网站内容多来自转载不同，天涯社区的内容绝大多数均为社区内用户原创。随着天涯社区不断推出新的服务和相关种类，也使得广大的网民在天涯上找到了知音并不断的抒发出自己的情感，如此丰富的内容来源于天涯社区大量有强大创作能力的写手群，这些用户长期定居在天涯社区，对天涯社区有极高的忠诚度和认同感，这是其他网站难以竞争的另一核心优势。在目前各门户网站内容趋于同质化的状况下，天涯社区丰富而高质量的原创内容不仅能够吸引新老用户的进入，其内容本身也通过线上、线下的整合编辑，孕育了巨大的商业价值。
3. 成熟有效的社区管理模式和独特的网络社区体验
天涯社区已经从零散论坛自行生长的初级阶段发展到统一规范管理的高级阶段，现已拥有了一套成熟的社区管理系统，在斑竹的产生，内容的管理，会员的申诉和处理方面均有较完善的规则，1000多个斑竹各尽其能，各司其责；在内容安全方面天涯社区也积累了丰富的管理经验，和中央、地方的管理部门保持着良好的互动关系，能够及时把握政策的动向；另外，天涯社区内部长期以来已经形成了一个自我管理，自我净化，自我提升的机
10