网站的创意与策划

第八章 网站的创意与策划学习目标通过本章的学习，你将掌握：什么是网络媒体，什么是网站？什么是网站的创意与策划？如何进行网站的定位创意与策划？如何进行网站内容的创意与策划？如何进行网站运营的创意与策划？

第八章 网站的创意与策划

学习目标

通过本章的学习，你将掌握：

什么是网络媒体，什么是网站？

什么是网站的创意与策划？

如何进行网站的定位创意与策划？

如何进行网站内容的创意与策划？

如何进行网站运营的创意与策划？

第一节 网站定位的创意与策划1

网络媒体是在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如BBS 、数字杂志、数字报纸、数字广播、网络视频、三维全景、桌面视窗等，以网络为载体，但不限于有线、无线网络，不限于手机、PC 等终端，具有数字化、网络化、多媒体、交互性等鲜明特征。2网络媒体的优势和劣势都十分突出，一方面它有多媒体的资源优势，内容丰富，时效性最强，能够实现即时互动，给受众高度的参与感和全方位的服务；另外一方面，它又缺乏严谨性、深刻性，权威感和公信力也不足。但作为数字化传播时代的新媒体，在各类选举、投票中；在汇集个人意见，需要有深度，有广度的政治、经济、法律、公共决策等；在因为资金、权力或内容而无法获得主流媒体如电视、报纸、广播的支持的情况下，任何新闻、意见、广告的发布等方面，网络媒体已经有了越来越大的用武之地。

网站(Website)，是目前主要的一种网络媒体。所谓网站，是指在因特网上，根据一定的规则，使用HTML 等工具制作的用于展示特定内容的相关网页的集合。简单地说，网站是一种传播工具，就像布告栏一样，人们可以通过网站来发布自己想要公开的资讯，或者利用网站来提供相关的网络服务。人们可以通过网页浏览器来访问网站，获取自己需要的资讯或者享受网络服务。

网站是一种新媒体，尤其需要创意与策划。通常情况下，网站的创意与策划包含以下的内容：建设网站前的市场分析，建设网站目的及功能定位，网站技术解决方案，网站内容及实现方式，网页设计，费用预算，网站维护，网站测试，网站发布与推广。在实际操作中，根据不同的需求和建站目的，上述内容也会在增加或减少。但在建设网站之初，一定要进行精心的创意和细致的策划，才能达到预期建站目的。

（一） 明确网站定位

一、 定位网站主题

网站的主题就是网站的主要题材。以下以美国《个人电脑》杂志评出的2000年度排名前100位的全美知名网站的十类题材为例：

1．网上求职

2．网上聊天/即时信息/ICQ

3．网上社区/讨论/邮件列表

4．计算机技术

5．网页/网站开发

6．娱乐网站

7．旅行

8．参考/资讯

9．家庭教育

10． 生活/时尚

每一个大类可以继续细分，比如娱乐类再分为体育/电影/音乐等大类。音乐又可以按格式分为MP3、VOF 、RA ，按表现形式分古典、现代、摇滚等。除了这类最常见的题材，还有许多专业的、另类的、独特的题材可以选择，比如中医、天气预报、宠物等等。同时，各个题材相联系和交叉结合可以产生新的题材，例如，旅游论坛（旅游 讨论）、经典入球播放（足球 影视）。按这样细分下去，创意策划的题材是取之不尽、用之不竭的。

由此可知，对于题材的选择，以建立一个个人网站为例，注意事项如下：

1．主题要小而精。定位要小，内容要精。网络最大的特点是新和快，调查结果也显示，网络上的“主题站”比“万全站”更能吸引受众的注意力。

2．题材要是擅长的内容。兴趣是制作网站的动力，没有热情，很难设计制作杰出的作品。

3．题材不要太滥或者目标太高。网络有一个法则，叫做NO.1法则，即在互联网上只有第一，受众往往只记得最好的网站，第二第三名的印象则会浅得多。

二、 确定网站名称

网站名称是网站设计的关键要素之一，为网站确定名称，有如下原则：

1．名称要立得住。即要合法、合情、合理。否则就算是能抓住受众的注意力也不行，比如，“杀人网”这个名字，绝对够耸人听闻，但是却是一个立不住的名称；

2．名称要易于记忆。根据中文网站浏览者的特点，除非特定需要，网站名称最好用中文或者英文，但不能两者混合；如一个城市消费娱乐场所资讯网站，网站先用的英文名字，COLORCLICK.COM, 相应的中文名字是“缤纷一点”，中英文对应，符合城市生活形象。

3．名称要有特色。名称平实就可以接受，如果体现一定的内涵，给浏览者更多的视觉冲击和空间想像力，在体现出网站主题的同时，能点出特色之处。如一个针对年轻受众群体的小型门户网站，37DO.COM ，创意是37度是人体的恒温温度，暗喻这个网站的访问者是理性而常态的，而不是一种发烧的状态，当访问网站成为每一个人生活的一部分时，网络也成熟了。

三、 CI 计划（本部分可以加入相关图案，效果更好）

CI ，是借用的广告术语。（CI 是英文CORPORATE IDENTTY 的缩定），意思是通过视觉来统一企业的形象。如可口可乐公司、SONY 、三菱、麦当劳等知名企业，全球统一的标志，色彩和产品包装等等；标志，色彩，字体，标语，是一个网站树立CI 形象的关键，确切地说是网站的表面文章，设计并完成这几步，所设计的网站整体形象已经有了一个提高。具体来说：

1．设计网站的标志（LOGO ）。首先需要设计制作一个网站的标志（LOGO ），作为网站特色和内涵的集中体现。许多传统企业的网站一般直接使用产品的商标作为网站的LOGO 。标志的设计创意来自网站的名称和内容。

（1） 网站有代表性的人物，动物，花草，可以用它们作为设计的

蓝本，加以卡通化和艺术化，例如迪斯尼的米老鼠，搜狐的

卡通狐狸，鲨威体坛的篮球鲨鱼，阿里巴巴网站的卡通头像

等等。

传统企业的网站，直接使用产品的商标作为网站的LOGO ，

比如中国银行的铜板，彪马的美洲豹等等，可以使得企业网

上网下形得到统一，加强品牌认知度。

（3） 最常用和简单的方式是用自己网站的英文名称作标志。采用

不同的字体、字母变形，字母的组合可以很容易制作好自己

的标志，比如SONICNET.NET ，它的音乐资源极其丰富，它

的LOGO 就是八个字母，给人的视觉效果像一串连贯的音符。

2．设计网站的标准色彩。网站给人的第一印象来自视觉冲击，确定网站的校准色彩是相当重要的一步。不同的色彩搭配产生不同的效果，并可能影响到受众的情绪。

（1）“标准色彩”是指能体现网站形象和延伸内涵的色彩。如IBM 的深蓝色，肯德基的红色条型；WINDOWS 视窗上的红蓝绿色块；

（2）一个网站的标准色彩不超过3种，太多刚让人眼花缭乱。标准色彩要用于网站的标志、标题，主菜单和主色块，给人一种整体统一的感觉。其它色彩只作为点缀和衬托，不能喧宾夺主。

（3）适合于网页标准色的颜色有：蓝色；黄/橙色；黑/灰/白色；三大系列色。

3．设计网站的标准字体。和标准色彩一样，标准字体是指用于标志，标题，主菜单的特有字体。目前常见的中文字体有二三下种，英文字体有近百种，都是创意策划的宝贵资源。

4．设计网站的宣传标语。也可以说是网站的精神，网站的目标。用一句话甚至一个词来高度概括。类似现实生活中的广告金句。例如麦斯威尔的“好东西和好朋友一起分享”；INTEL 的“给你一个奔腾的心”。 （2）

（二） 注意力的时代

在虚拟环境的竞争中，抢占网络受众群体的“首要感觉”（TOP-OF-MIND AWAREMESS ）是一种重要的商业营销战略。所谓“首要感觉”，指的是在受众的心目中，当某种需求产生时，对某种特定品牌的下意识反应。

商家抢占受众的“首要感觉”，就是使其名称、地址、商业标号、业务在任何时候都成为受众在产生相关消费需求时的潜意识。它的营销战略是一种长期的战略，旨在赢得潜在消费者注意力而非现金。

一、 起一个好名字

在搜索引擎中输入一个关键词，搜索出来的结果可能会有成百上千页，访问者不可能有时间和耐性一个个访问，一个个比较研究。如果脑海中有一个网站的大概印象，大多数情况下，受众会直接在地址栏里键入这个域名。如果一个域名好记，又能很好地表达网站的内容及个性，吸引受众来访的点击率就会很高了。 例如1995年，现在搜狐网站CEO 的张朝阳从美国回来，在国内创办一个网站，名叫爱特信，域名为itc 。后来张朝阳决定把网站向搜索导航的方向发展。于1997年网站的名字改为“搜乎”，大家看到这个名字都知道它的内容一定和搜索有关，他的域名为sohoo ，是为了效仿国外著名搜索网站yahoo 。在申请国际域名的时候发现sohoo 已经被韩国一家公司注册了，搜狐马上和这家公司联系，希望购买它的域名，那家公司开出了一个天价，只好作罢。于是张朝阳又想改网名了，认为“搜乎”太过文言化了，决定取“乎”的谐音——“狐”，狐是一种灵敏的动物，十分符合搜索网站的身份。于是马上去申请国际域名，这会他学聪明了，为

了避免以后网站出名后和sohoo 产生纠纷，又怕yahoo 来纠缠，张朝阳决定把域名改为sohu 。这样，不但符合“搜狐”的身份，也不会担心惹上官司了。3

二、 用一个有感觉的标记句

所谓标记句，是指用高度概括、提炼、综合或补充业务、市场定位或经营观念的一个简短句子，是意在抢占受众“首要感觉”的直接诉求。给公司的业务、域名、产品加一个响亮的标记句，对于抢占“首要感觉”是一种很有效的手段。运用得当，能达到比品牌名本身更佳的宣传效果。无论是大型跨国企业集团，还是中小型企业，标记句都可以成为一种营销利器。

“一切尽在掌握”；“科技，以人为本”；“让我们做得更好”；等等，这些标记句，就是成功抢占受众“首要感觉”的经典案例。

（三） 树立网站整体风格

一、 如何树立网站风格

风格是什么？风格是抽象的，是指站点的整体形象浏览者的综合感受。这个整体形象包括站点的CI （标志、色彩、字体、标语），版面布局，浏览方式，交互性，文字，语气，内容价值，存在意义，站点荣誉等等诸多因素。比如说，在国内的门户站点中，网易是平易近人的；新浪的富于现代感的；搜狐是品牌感最好的；在国际品牌中，IBM 是专业的；ADIDAS 给人强烈的运动感；SALON 是严肃的；ELONG 是多彩的；ESQURE 是贵族的；这些就是各不相同的风格给受众的不同感受。

1．树立与众不同的风格，可以分为几个步骤：

（1） 确信风格是建立在有价值内容之上的。一个网站有风格而没有内

容，就好比绣花枕头。因而，保证内容提要的质量和价值性，是

最基本的重中之重。

（2） 要彻底明确网站希望形成的风格是什么。可以通过填写和发放问

卷的形式，把自身的建设意图和网友期望相比较，会使工作更加

有针对性，而卓有成效。

（3） 在明确网站印象，开始努力建立和加强这种印象。例如，再次审

查网站名称，域名，栏目名称是否符合这种个性，是否易记；网

站的标准色彩是否容易联想到这种特色，是否体现网站的性格等

等。

2． 树立网站风格，具体作法有以几个方面：

（1） 将网站的标志LOGO ，尽可能地出现在每个页面上。页眉、页脚、

或背景；

（2） 突出网站的标准色彩。文字的链接色彩，图片的主色彩，背景色，

边框等色彩尽量使用与标准色彩一致的色彩；

（3） 突出网站的标准字体。在关键的标题、菜单、图片里使用统一的

标准字体；

（4） 想一条朗朗上口的宣传标语。把它做在网站的BANNER 或醒目

的位置里，告诉受众网站的特色是什么；

（5） 使用统一的图片处理效果。比如，阴影效果的方向，厚度，模糊

度都必须一样；

（6） 使用统一的图片处理效果。比如，阴影效果的方向、厚度、模糊

度都必须一样；

创造一个站点特有的符号或图标；

用自己设计的花边、线条、点；

展示网站的荣誉和成功作品；

告诉网友关于策划者的真实故事和想法。

二、 如何产生创意

1．创意并不是天才者的灵感，而是思考的结果。根据美国广告学教授詹姆斯的研究，创意思考的过程分五个阶段：

1．准备期——研究所收集的资料，根据旧经验，启发新创意；

2．孵化期——将资料咀嚼消化，使意识自由发展，任意结合；

3．启示期——意识发展并结合，产生创意；

4．验证期——将产生的创意讨论修正；

5．形成期——设计制作网页，将创意具体化。

创意是将现有的要素重新组合，比如，网络与电话结合，产生IP 电话；将网络与现实生活结合起来，比如，在线书店、电子社区、在线拍卖等等。再如微软产品标志的创意：英语WINDOWS 的本意是窗户，设计者就是根据一扇窗户的原型，将它抽象化，处理成现在的样子；IBM 的电子商务标志将e 与@组合，受众很容易就能联想到网络技术。

2．网站创意实例解析：

网站创意目前最成功的案例之一，是英国联合新闻社的新闻主持人爱诺娃

4（ANANOV A ）。她是一个有着绿眼睛和绿头发，身高5英尺8英寸的成熟女性。

她喜欢运动，喜欢聊天，对足球有很深的见地，还是个不折不扣的“网虫”。更重要的是，爱诺娃并非一个真人，而是一个基于电脑技术衍生出来的“虚拟人”。

作为第一位虚拟主持人，28岁的爱诺娃是一个有着绿眼睛和绿头发，身高5英尺8英寸的成熟女性。她喜欢在体育馆里运动，也喜欢与朋友聊天。她对于足球有着很深的见地，也总是热情地追逐着新的资讯信息。她是个不折不扣的“网虫”，常常在网上读书、看电影、听音乐或玩游戏。

爱诺娃是一个基于电脑技术衍生出来的虚幻人物，被设计用来担任英国联合新闻社的新闻主持人。当你告诉她诸如关闭新闻窗口时，她真的能帮你做到。按照程序，她被设计成有个人行为，能像一个真正的新闻阅读者或节目主持人那样能看并且能做一些事情。她能够立刻为受众进行一对一的广播。而如果你订做了一个依据个人兴趣的收藏夹，她可以在你需要的任何时间为你播报你立刻就想得知的信息。而在真实世界里，没有哪一个主持人能够做到这一点。

这就是爱诺娃的背景资料，世界上第一个虚拟播音员。当你不愿意收听那些战争报道或凶杀案件的新闻时，或者当你喜欢的新闻播报时你却正好没空，一切就让爱诺娃来帮你轻松搞定吧！有了爱诺娃，你可以随心所欲地设置你的个人新闻，倾听爱诺娃用“平和而充满灵性”的嗓音为你进行单独播报。在联合新闻社信息库数据的基础上，爱诺娃可以告诉你最新的体坛动态，也可以为你传送突发新闻。而你可以通过互联网或者是电视接收信息，甚至是用移动电话或其他通讯设备。

爱诺娃装备了可以将信息转换成语音的软件，伴随着不同的节目内容，她还能够活泼地在脸上展现不同的表情。当爱诺娃为你娓娓道来一个凄凉的故事时，她就会在编程输入的悲伤的表情中随机选择一个，并通过她的脸庞表现出来。

爱诺娃的性格基于大众的共同喜好，是为移动设备而设计开发的。但是她的才能和感染力将首先展示在网站：www.ananova.com 上。 （7） （8） （9） （10）

爱诺娃）的出现，使英国联合新闻社的网站大大火了一把，全世界的网民都争相点击，为了一睹爱诺娃小姐的芳容，据说当日的网站拥挤不堪。

由此可见，创意思考的途径最常用的是联想，以下是网站创意的25种联想线索：

（1）把它颠倒；（2）把它缩小；（3）调换色彩；（4）增加容量；（5）使它闪动；（6）增添背景音乐元素；（7）文字、音乐、图画的融合；（8）使它充满青春活力；（9）使它重复；（10）立体化；（11）参加竞赛；（12）参加打赌；（13）部分的变更；（14）分裂它；（15）浪漫主义化；（16）高速化；（17）增加活色生香；（18）时尚化；（19）对称化；（20）把受众转向儿童；（21）压低价格；（22）给它起个绰号；（23）把它打包；（24）免费提供；（25）以上各项的延伸组合。

需要注意的一点是：网站创意策划的目的是更好地宣传推广网站。如果创意虽然有一定特色，却对网站的发展毫无意义，那么对网站来说，则算不上一个真正好的创意，这类的创意就需淘汰掉。

（四） 网站规划书的写作

网站规划是指在网站建设前对市场进行分析、确定网站的目的和功能，并根据需要对网站建设中的技术、内容、费用、测试、维护等做出规划。它是网站定位创意策划的最紧要的一步，对网站建设起到计划和指导的作用对网站的内容和维护起到定位作用。

以下以一个小型商业公司的网站为例，说明网站规划书所包含的内容：

一、 建设网站前的市场分析

1．相关行业的市场是怎样的，市场有什么样的特点，是否能够在互联网上开展公司业务。

2．市场主要竞争分析，竞争对手上网情况及其网站规划、功能作用。

3．公司自身条件分析、公司概况、市场优势，可以利用网站提升哪些竞争力，建设网站的能力（费用、技术、人力等）。

二、 建设网站目的功能定位

1．为什么要建立网站，是为了宣传产品，进行电子商务，还是建立行业性网站？是企业的需要还是市场开拓的延伸？

2．整合公司资源，确定网站功能。根据公司的需要和计划，确定网站的功能：产品宣传、网上营销型、客户服务型、电子商务型等。

3．根据网站功能块，确定网站应达到的目的的作用。

4．企业内部网的建设情况和网站的可扩展性。

三、 网站技术解决方案

根据网站的功能确定网站技术解决方案：

1．采用自建服务器，还是租用虚拟主机。

2．选择操作系统，用UNIX ，LINUX 还是WINDOW2000/NT。分析投入成本、功能、开发、稳定性和安全性等。

3．采用系统性的解决方案（如IBM ，HP ）等公司提供的企业上网方案、电子商务解决方案？还是自己开发。

4．网站安全性措施，防黑、防毒方案。

5．相关程序开发。如网页程序ASP 、JSP 、CGI 、数据库程序等。

四、 网站内容规划

1．根据网站的目的和功能规划网站内容，一般企业网站应包括：公司简介、

产品介绍、服务内容、价格信息、联系方式、网上定单等基本内容。

2．电子商务类网站要提供会员注册、详细的商品服务信息、信息搜索查询、定单确认、付款、个人信息保密措施、相关帮助等。

3．如果网站栏目比较多，则考虑采用网站编程专人负责相关内容。注意：网站内容提要网站吸引浏览者最重要的因素，无内容或不实用的信息不会吸引匆匆浏览的访客。可事先对人们希望阅读的信息进行调查，并在网站发布后调查人们对网站内容的满意度，以及时性调整网站内容。

五、 网页设计

1．网页设计美术设计要求，网页美术设计一般要与企业整体形象一致，要符合CI 规范。要注意网页色彩、图片的应用及版面规划，保持网页的整体一致性。

2．在新技术的采用上要考虑主要目标访问群体的分布地域、年龄阶层、网络速度、阅读习惯等。

3．制定网页改版计划，如半年到一年时间进行较大规模改版等。

六、 网站维护

1．服务器及相关软硬件的维护，对可能出现的问题进行评估，制定响应时间。

2．数据库维护，有效地利用数据是网站维护的重要内容，因此数据库的维护要受到重视。

3．内容的更新、调整等。

4．制定相关网站的规定，将网站维护制度化、规范化。

七、 网站测试

网站发布前要进行细致周密的测试，以保证正常浏览和使用。主要测试内容：

1．服务器稳定性、安全性。

2．程序及数据库测试。

3．网页兼容性测试，如浏览器、显示器。

4．根据需要的其他测试。

八、 网站发布与推广

1．网站测试后进行发布的公关，广告活动。

2．搜索引掣登记等。

九、 网站建设日程表

各项规划任务的开始完成时间，负责人等。

十、 费用明细

各项事宜所需要费用清单。

以上为网站规划书中应该体现的主要内容，根据不同的需求和建站目的，内容也会在增加或减少。在建设网站之初一定要进行细致的规划，才能达到预期建站目的。

第二节 网站内容的创意与策划

一、网站内容的重要性

直到目前，网站还无法直接靠其内容盈利。但是，这并不意味着网站内容毫无价值可言。事实上，内容是网络活动赖以存在的基础。在爱尔兰，没有人愿意直接缴纳水费。这并不意味着爱尔兰人认为水没有价值，也许他们认为水费已经

含在税收中了，也许认为水理应是一种免费资源。人们对网络内容的看法也是大抵如此。不过，如果我们听之任之地打开水龙头，或将内容从网络上“拿走”，那么网络迟早会枯竭。

UCLA 的一项研究表明，互联网的重要性在于互联网是一种信息资源。调查结果表明，45的网络用户认为收音机是“重要的”或“非常重要的”信息资源；53的人认为电视是最重要的，而67的人则认为互联网是最重要的。

互联网是消费者的一种重要的信息资源，这在许多行业中已经日趋明显。最近一项研究表明，真正上网购车的美国人只有4，而40以上人上网主要是想利用互联网收集新车信息。在目前的一次调查中，人们发现，互联网勘察是一种核心的信息资源。投资公司研究中心（INVESTMENT COMPANY INSTITUE ）发现，投资者现在只是把互联网作为一种可供选择的研究工具。

由此可见，高质量的内容对于网络用户来说是无价的，问题在于，企业怎样才能靠内容盈利呢？并不遥远的某一天，人们将付费浏览信息。不过，目前，也许人们还不习惯于付费获取知识。所以，内容如何获得价值已经成为一种商业策略。事实上，普通商业与电子商务中，网站卖的则是内容。从根本上说，在网络上，内容有助于商品销售。

二、网站内容的互动性

互动性，是网站内容最突出的一个特点。为了更准确地理解这一点，我们以电子公告栏（BBS ）为例，来做个说明。

BBS 是BULLETIN BOARD SYSTEM的缩写，翻译成中文叫“公告栏系统”，由于它独特的形式和强大的功能，受到广大网友的欢迎，并成为全世界计算机用户交流的园地。电子公告板服务允许一个用户加入多个讨论组，各讨论组集中讨论一个特定话题。电子公告使得一个用户可以：选择一个或多个感兴趣的讨论组；周期性地检查是否有新的消息出现在一个讨论话题；向讨论组发送一个消息以便其它组员阅读；向发送一个消息的某个组员回复。

目前常用BBS 的种类有：其一是以INTERNET 为基础的，它通过专线连接到INTERNET ，用户必须首先连接到INTERNET 上，然后利用TELNET 软件登录到BBS 站点上，这种方式使可以同时上站的用户数大大增加，每一个站点同时可以有200人上线，使多人之间的直接讨论成为可能。其二是现在许多用户更习惯的、基于WEB 的BBS ，用户只要连接到INTERNET 上，直接利用浏览器可以使用BBS ，阅读其他用户的留言，发表自己的意见。这种方式操作简单，速度快，几乎没有用户数量的限制，是今后BBS 主要的发展方向。

BBS 是一种新兴的媒体，跟大家熟悉的电视报纸广播都不一样，一个没有任何背景的普通人可以不花费一毛钱成本的将他的话用以秒计算的速度传播到数以万计的电脑荧幕前！网络传播的速度，广度，低成本正是它的特点；在这里，资讯是交流的而不是传统媒体是单向的，这也是BBS 会风行的一个主要原因。另一方面，它的优势也正是它的一个致命伤，正是由于BBS 的开放性格，一个劣质的资讯在网路上造成的伤害也就更大，在这个世界中没有一个专业机构来筛选资讯。因此，受众都应该学会自我判断，才能够从网络上得到益处，而不是一堆网路垃圾。

BBS 上的沟通方式也跟日常生活中不一样。在这里，大家发表文章或是寄信来讨论沟通，换句话来说，都是用笔谈。一般人说话时都要仰赖语气表情和手势来作辅助，才能够充分的表达自己的意思，然而这些在文字沟通上都很难传递，因此常常造成误会。

这里给读者介绍一些目前在中国比较著名的BBS

MIT 未名空间（麻省理工学院中国留学生创办），网址：http://bbs.mit.edu 西祠胡同（中国目前最大的纯粹BBS 网站），网址：http://www.xixi.net 搜狐BBS ，网址：http://bbs.sohu.com

凯迪网络，网址：http://www.cat898.com/

天涯社区，网址：http://www.tianya.cn/

三、如何进行网站内容的创意策划与制作

1、原创——整合战胜原则

在联网上，无论是以什么形式“原创”，似乎只不过是起到“锦上添花”的作用，暂时都无法取得辉煌。具体来说，其中的原因很多，其中最基本的一条是立足于高投入的原创，还是植根于低成本的整合；是以一已之力对抗世界，还是整合出一个世界来对抗某一单个的个体？对于不同的情况，需要作出不同的具体分析。

比如没有传统媒体背景的新浪网理所当然没有新闻采编权，所以原创对其而言是不可能的任务，然而，在实际中它确定又是相当受欢迎的网络新闻获取平台，究其原因就是它出色的整合工作。虽然在网络时代原创的信息还是必不可少，但是资讯的整合能力对于一个传播媒体而言的确上升到了一个新的高度。

2、写摘要

上网时，读者喜欢阅简短的文章，这和受众在传统媒体时代是不一样的。所以写出一份现有材料的内容摘要，就能为受众提供一份新内容了。其成本比从头撰写原创内容要低得多。也可以摘取其它网站或出版物的内容，灵活地运用“合理利用”这一版权法的核心内容。这种策略既节省了许多成本，同时也保证了内容一定的独家性。

3、链接

制作网站内容时，最省钱的方式就是链接。链接是网络存在的基石。在在线环境中，世界上最赚钱的网络公司都是一些搜索引擎公司，百度、GOOGLE 、YAHOO 就是建立在链接上的成功内容网站的范例。

然而，除了搜索引擎公司外，链接等于让受众转移到了另一个网站，所以，链接不宜太多，一般情况下，提供三个一流的网站，比提供30个普通的链接要好得多。

4、以文易文

现代经济社会当中，强调市场的双赢策略。所以可以和与本网站没有直接竞争关系的网站互换内容，从而拓宽了网站内容的来源渠道，实现资源共享。

5、建立合作关系

以签订正规协议来固定的合作关系。如果网站需要的新内容数量相当大，而凭借该网站的实力，暂时又难以提供这样多内容，那么就很有必要和别的公司建立合作关系了。最理想的合作伙伴是那些已经具备所要求的内容，而且又不是你的直接竞争对手的网站。

6、购买

筛选一些好的书籍和报告等媒体内容，它们可以为网站提供极有价值的内容。付一些版权费总比从头写起好得多。同时，大量的专业新闻也能通过这种方式获取，这将是网站内容发展的趋势。

7、激励网站读者来提供内容

客户提供的内容往往是由互动式的内容制作工具制作的，如邮件列表、聊天

室、评论等。BBS 社区网站就是这种情况，另外，一些电子商务网站也通过这种方式获得内容，全球最早成功的出售网站AMAZON 网站就是一个典范，其提供的书评几乎是读者自己撰写的。

第三节 网站运营的创意与策划

网站运营是指互联网站点的产品管理、内容运营、内容更新、市场推广等相关的运营管理工作。广义上包含了网站策划、产品开发、网络营销、客户服务等多个环节。在狭义上，特指在网站建设完成后的运营管理工作，如内容策划、营销活动策划和客户服务等。

电视是一种大众传媒，而网络媒体的目标受众则是高度锁定的，实际上，要达到高收入、高教育水准的受众群，并一次作为计算千人成本的基数，电视媒体的CPM 通常会更高，而网络的CPM 值却要低得多。1997年Mbinteractive 为因特网广告署做的一份研究表明：网络广告比电视广告更易引人注意，其原因有二：

1. 网络广告在网站信息总量中占的比重较低，一个典型网页包含91的出版编辑信息和9的广告信息，而电视媒体播出的信息中，60是节目，40广告；2. 网络媒体充分调动了用户的主动性，而电视则是一种被动视听媒介，人们甚至很少全神贯注地去观看电视节目演出，更不用说商业广告了。与此相反的是，没有高度注意和集中，你甚至无法在网上漫游。5从这个意义上说，网站的运营是大有可为的。如何迅速增加点击和流量？ 如何将流量转化为订单? 如何降低广告费用，控制成本? 这就需要高度重视网站运营的创意与策划。

网站的盈利的基本模式有：出卖广告位，收取会员费，提取经纪费，获得联盟收益等。具体到个人网站，其盈利模式的拓展一般表现为：

1. 厂商赞助：这种情况一般是在站点上为主机提供商制作一个广告条，来抵消或者减少租赁费用。具体的操作还需要网站拥有者大家跟主机提供商联系协调。

2. 广告投放：目前百度、搜狐新闻、易趣、21cn 等网站都提供有图片、文字链接广告的合作，网站拥有者可以直接跟他们的广告部门邮件联系。如果你的页面访问量和网站内容与他们的要求相符，就可以获得合作机会。需要注意的是广告条的配色风格尽量和网站本身的风格融合在一起，特别是色调要保持一致，如果因为加入的广告影响了网站的访问量，就得不偿失了。此外，不推荐采用弹出式的广告，一来这种广告非常容易引起访问者的反感，二来在 Windows XP SP2 推出后，弹出式广告会逐渐退出历史舞台，这也是大势所趋。

3. 其它形式的收入：等你的个人网站有实力做到这一步后，可以考虑跟大型网站甚至传统厂商联合举办活动等方式来扩大收入来源了，这时候你完全不是处于被动的找客户的“无奈”状态，一般厂商会主动联系你的。而且这时候你已经积累了很多经验，网站的未来你应该会有自己的打算。如果你觉得网站已经没有更大的发展空间，那就将它转让给大型网站吧。

下面简要地介绍一些网站运营创意与策划的原则，以及网站运营的技巧。

一、 导航台注册技巧

像YAHOO 、LYCOS 、ALTA VISTA 、搜狐、搜索客、YEAH 都是导航台，它们的网站功能相似，都是把众多的网站分门别类放到一个网站里，以便浏览者查询。这些导航台被称作搜索引擎，它们自动收录提交的网址。提交网站网址、搜索目录时要注意：

1．提交内容最丰富的URL ，不要只提交根网址（WWW.COMPANY .COM ）。