第十一章 品牌与包装策略
第十一章 品牌与包装策略一、学习目的与要求通过本章学习，了解品牌的含义及其在市场营销中的作用，掌握品牌注册的营销意义及品牌与商标的区别，包装的含义、作用以及包装的市场要求，品牌设计与包装设计的原则，
第十一章 品牌与包装策略
一、学习目的与要求
通过本章学习，了解品牌的含义及其在市场营销中的作用，掌握品牌注册的营销意义及品牌与商标的区别，包装的含义、作用以及包装的市场要求，品牌设计与包装设计的原则，品牌与包装的基本策略，应用品牌理论分析中国实施名牌战略面临的机会与挑战。
二、学习重点内容
第一节 品牌与商标的基本概念
1．品牌的含义。品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称（Brand Name ）和品牌标志（Brand Mark）两部分。
品牌就其实质来说，它代表着销售者（卖者）对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。久负盛名的品牌就是优良质量的保证。不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。为了深刻揭示品牌的含义，还需从属性、利益、价值、文化、个性、用户六个方面进行分析。
2．品牌的作用。品牌的作用可从多个方面来透视。
（1）品牌对营销者的重要作用：有助于促进产品销售，树立企业形象；有利于保护品牌所有者的合法权益；有利于约束企业的不良行为；有助于扩大产品组合。
（2）品牌给消费者带来的益处：易于辨认、识别所需商品，有助于消费者选购；有利于维护消费者利益；促进产品改良，有益于消费者。
品牌的作用，还表现在有利于市场监控、有利于维系市场运行秩序、有利于发展市场经济等方面。
3．品牌资产。品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系。
品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要特征是：无形性，在利用中增值，难以准确计量，具有波动性，是衡量营销绩效的主要指标。
4．品牌注册与商标。品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。而商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。商标无论是否被使用，也不管商标所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其评估，它就必然有商标价值；而品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的。在我国，商标有“注册商标”与“非注册商标”之分。注册商标是指受法律保护、所有者享有专用权的商标。
5．商标的侵权。指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹传，损害原商标声誉的行为。凡不拥有商标使用权，而是假冒、仿冒他
,人商标或恶意抢注他人商标等行为，均构成侵权。
6．驰名商标。驰名商标是国际上通用的为相关公众所熟知的享有较高声誉的商标。驰名商标的专用权跨越国界。驰名商标的注册权超越优先申请原则。在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。凡在市场上有较高的知名度和较高的市场占有率的商标都可以向其申请认定驰名商标。从1989年至1998年，我国已经先后认定了87件驰名商标。
第二节 品牌和商标策略
1．品牌设计。要求简洁醒目，易读易记；构思巧妙，暗示属性；富蕴内含，情意浓重；避免雷同，超越时空。
2．品牌策略。企业从事品牌运营，科学而合理地制定品牌策略是其核心内容。依品牌运营的主要作业环节，品牌策略主要有品牌有无、品牌归属、品牌统分、品牌扩展、多品牌和品牌重新定位策略。
3．互联网域名商标策略。域名作为互联网的单位名称和在Intemet 网络上使用的网页所有者的身份标识，它不仅能给人传达很多重要信息（如单位属性、业务特征等），而且还具有商标属性。企业一旦有了域名，就表明企业在互联网上拥有自己的门牌号码，有了通往网络世界把握商机的一把钥匙。办理域名注册获得域名使用权的规则与一般商品商标注册相同，仍然采用注册在先的原则，谁先注册，谁就拥有了域名的使用权。从目前来看，注册域名有两种做法：其一是在国内注册二级域名，其二是在国际上注册一级域名。
第三节 包装策略
1．包装的含义、种类与作用。（1）包装的含义。包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。商标或品牌是包装中最主要的构成要素，应在包装整体上占居突出的位置。（2）包装的种类。产品包装按其在流通过程中作用的不同，可以分为运输包装和销售包装两种；。（3）包装的作用。包装是商品生产的继续，作为商品的重要组成部分，其营销作用主要表现在：保护商品，便于储运，促进销售，增加盈利。
2．包装标签与包装标志。包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。标签中载有许多信息，可以用来识别、检验内装商品，同时也可以起到促销作用。包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。
3．包装的设计原则。一般应遵循：安全，适于运输，美观大方，与商品价值和质量相匹配，尊重消费者信仰和习俗，符合法律规定等原则。
4．包装策略。符合设计要求的包装固然是良好的包装，但良好的包装只有同科学的包装决策结合起来才能发挥其应有的作用。可供企业选择的包装策略主要有：类似包装、等级包装、分类包装、配套包装、再使用包装、附赠品包装和更新包装策略。
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