网络营销案例分析

2017-03-27

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四海商舟

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网络营销案例分析

概述

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⏹ 网络营销（Cybermarketing, network marketing, online marketing）通过互联网、电脑和交互式数字设备来实现营销目标；网络营销正在形成一门独立的学科。涉及大众传媒、公共关系、平面设计、广告艺术、公众心理、传统营销和电子商务等；网络营销是当前各国IT 界、网络界、营销学界等都在研究探讨的新领域；网络营销具有很强的实践性，主要应通过研习国内外大量成功网站，从案例分析中学习。网络营销的基本内容

⏹

⏹ 如何建立企业网站 ⏹ 简单网页广告、互动营销、电子商务的基础。如何运行企业网站；

⏹ 建立并强化企业的；

⏹ 树立企业；

⏹ 创造基于网络的全新服务项目；

⏹ 强化与顾客的；

⏹ 使用（邮件列表、BBS 等）

⏹ 与传统媒体结合，

⏹ 开展（B to B, B to C等）。

第一章企业网站设计指南（概述）

⏹ 企业网站分类

⏹ 传统企业网站

⏹ 单一产品/品牌类（如可口可乐，柯达*）

⏹ 多产品/品牌类（如宝洁、通用汽车）

⏹ 跨行业综合性（通用电气，索尼）

⏹ 服务业（大通银行、联邦快递、万事达）

⏹ 新兴企业网站

⏹ 门户型（Yahoo! ，Lycos ，搜狐）

⏹ 新闻/社区型（AOL ，新浪，）

⏹ 电子商务型（亚马逊，eBay ，8848，阿里巴巴）

企业网站的发展阶段

⏹ 特点：时期短，发展迅速，与通信水平、软件等密切相关。

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⏹ 模仿报纸---简单启示，文字广告； “类杂志型”---静态图文网页为主；

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⏹ 户外平面广告电视片头---用Flash 、三维动画等技术包装首页；剧情化、角色化、脚本化趋势---音频、视频技术引入，前卫网站出现“影片化”趋势，但呈多进程、多棱面、多情节、交互性

企业转型对其网站的影响

⏹ 传统企业的转型引起其网站不断变化

如：IBM 、HP 等都经历了主推产品到主推服务、再推各类解决方案的过程； ⏹ 营销模式的转型引起网站不断演进

如：GE 从传统EDI 到Web ，再到开放式EDI ；

⏹ 互联网每一步发展引起网站转型

有企业股票行情、行业动态新闻、全球时政、热点报导、文化事业、体育赛事等，用来包装日趋精美的产品和服务介绍，越来越便捷的与顾客联系和互动方式

企业网站发展趋势

⏹

⏹ 目前，网络营销无论在设计、创意、表现手法、技术上等均处于幼年期，发展空间极大；音频视频技术将与图文数据库，交互式技术等广泛使用，使网络将综合所有传统媒体的特点，网站将更像电视台；虚拟场景，虚拟社区，电子集市将取代普通行业门户而大行其道；将打破传统企业界线，与GIS 系统等融合；新的信息发布与交互手段（如WAP 、数字化终端等将在营销与商务活动中起作用）企业网站设计

⏹ 结构设计

⏹ 内容设计

⏹ 功能设计

⏹ 渠道设计

⏹ 其它项目设计

第一节企业网站结构设计

结构设计----如域名设计、屏幕版面设计、栏目设计、其它项目设计等。

⏹ 一．单域名与多域名结构

⏹ 单域名，如海尔：，春兰集团：，摩托罗拉为：等。

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⏹ 多域名的站簇结构

案例分析：GE 旗下网站簇 ----通用电气公司主站； -----通用电气电子贸易网； -----通用金融投资咨询服务； -----家用电器网站；

-----供货商服务业网站； -----妇女保健咨询网站；

NBCOlympics..com -----全美职业篮球及奥林匹克篮球赛网站； -----通用小业务网站，等等。

比较：宝洁旗下网站簇

宝洁公司P&G按其品牌设立一批域名如下： ----宝洁主站；

-----介绍Dowy 品牌系列产品； ----- 介绍Luva 品牌系列产品； ---- Tams 宠物护理系列产品； -----指导女性化妆美容的网站，共数十个域名。

小结

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⏹ 1）按不同的业务使用不同的域名。 2）传承并保护既有品牌。 3）增加品牌的网上幅射面。 4）出于营销目的，对主产品与服务起宣传作用。

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多域名站簇也需要在其投入、公司品牌与整体宣传等问题上慎作权衡，如通用电器在大部分子网站前面都加上“ge ”以强调企业整体网络形象。

案例：立顿的三域名www.eat.com ，www.lipton.com ，www.tasteyoulove.com

第二节屏幕版面设计

1）扉页

企业网站使用Flash 技术设计一帧“熠熠生辉”、“充满动感”的页面，内容多为企业标志、商标、特殊图形等，为后续内容形声造势、作一番铺垫。

扉页是一种寻求视觉效果、强化企业标志（或商标、品牌）的表现技法。问题：需要“Loading …”，在带宽不足地区的顾客可能会因此而放弃访问。措施：设选择项，让不愿等待者直接进入首页。

2）首页—企业标志、站铭、栏目、主题、配图、广告词等

3）站铭和主题

站铭---企业将其带有战略性、理论性的经营理念，以简练、富有感情、人性的话语表达出来。如上例北电网络的站铭是“世界如何共享思维”。

主题----企业为配合其市场策略，在一段时期中主推的一种营销理念。如上例中北电网络的主题是“什么是您理想中的互联网？”为主题，今年则以“力量与速度同在”为主题。

站铭：重在品牌建树的长期效果；主题：强调的是营销上的速度和效率，通常以大字或通栏形式位于页面显要位置，以提请访问者关注。

4）配图、广告词、检索窗、重点区、声明、其它项目

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配图：图像可作背景、小帧图像可作栏目入口，上例配图暗寓互联网能使天堑便通途，烘托出一种气势，使画页生动，产生兴趣点。

广告词：企业经营理念，服务宗旨，重点提示，促销主题等的浓缩语言，多数是对主题的诠释或呼应。

检索窗：有后台数据库的网站，需设检索窗，允许以关键词查询。检索窗在页面上的位置一般较固定，产品与服务项目多、规模大的网站会有多个分类检索窗，如“产品查询”、“服务查询”、“解决方案查询”、“语言查询”等，如思科网站（www.cisco.com ）。

5）栏目与频道设计

栏目----站内页面间的转接口。网站内容多维度、多进程性体现在栏目关联的层层页面上。栏目通常按版块来分，如企业介绍、产品和服务介绍、其它内容等等，上例中栏目分为三块。栏目在网页中的位置已相对固定，多数在页眉及左侧，呈倒“L ”型。页面下部也常为栏目选择区，只是有些页幅面较长，需要下拉后才能找到，相对不甚方便。

频道----随着视频与声频信号的采用，一些网站开始以类似电视频道的方式介绍其产品，如下例

6）重点区、声明区、其它网页要素

重点（highlight ）区：许多企业在互联网上播发新闻，一些重要新闻被称为“重点”或“亮点”，通常位于页面中部偏右之黄金分割区。

其它要素：企业网站为采集顾客信息、提高服务质量，还设有登记窗，大型网站还有网站内容导航图（sitemap ）等，可视为特殊栏目。

网络营销基本原则

⏹ 投资/回报原则----网民访问网站，是资金、时间、注意力的投入过程，“物有所值”为基本原则；

⏹ 网络品牌原则----回访率是顾客忠诚度的体现，顾客的网络忠诚度是很难培养并保持长久的；

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⏹ 网上核心竞争力的形成----“集中一点”、“别具一格”，走“精、专、深”之路，反对“广、泛、滥”。所以，一般广告性、消息性网站在衰落，功能性、服务性、专业门户性网站走强。网络营销基本原则（二）

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⏹ 信息原则----产品信息、企业信息、行业信息、网站自身信息、其它信息等；品牌原则----建立营销环境，培养知名度和美誉度；功能原则----宣传功能、展示功能、反馈功能、交流功能、社区功能、网上扩张与幅射功能等；服务原则----各种基于网络的新型服务项目

小结

⏹

⏹ 互联网，精确地说，万维网，是另一种可以考虑的广告媒介，它让通用、可口可乐、耐克等广告业主，向他们的顾客传达信息。WWW 若要大幅发挥其广告功能，就必须真正做到所谓的“光彩夺目”，然后原本从报刊杂志、广播和电视获得厂商信息的消费者，才会转而注意WWW 上的展示。安迪. 葛格夫 (1996)

21世纪的网络

⏹ 媒体功能更加强大

AAA 方式（Anytime, Anywhere, Anyway）

⏹ 表现手法更加新颖、丰富

⏹ 文字、静态图像、动画、3D 、Flash 、视频等

⏹ 日益体现其作为一种“摧毁性的变革力量”

网络营销

⏹ 定义----借助联网设备、有线与无线通信、数字交互式媒体来实现营销目标。 ⏹ 由于网络技术发展速度，各类网站爆炸性增长，高素质网络营销人员奇缺； ⏹ 实践性、创造性、技术性极强；

⏹ 需要掌握多种技能，时刻跟踪网络最新发展的复合型人才。

网站设计主导理念

⏹ 企业网站，如要“光彩夺目”，得到公众认同并发挥其功能，必需由设计者、运营者和维护第 6 页共 11 页中文实施部培训资料

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⏹ 者通力协作。设计者首先要回答以下问题：本网站的主导功能是什么？本网站体现哪些基本价值观、顾客观与服务观？企业的核心竞争力何在？企业有什么样的经营理念？网站设计如何将上述特征表达出来？

观众的看法------“网站就是企业”

⏹

⏹ 从企业网站，通常可以看到： ⏹ 产品及服务水平、经营业绩、财务情况、创新能力； ⏹ 对质量的要求如何，对访问者、潜在消费者和客户的尊重程度如何； ⏹ 对环境是否重视，是否注重文化、体育、艺术和社会公益事业等等。而这些属性又是企业的管理层与员工素质、企业文化、价值观、经营理念等的综合反映。 ⏹ 例：英特尔，可口可乐，通用电器

观众的看法----“网站就是人”

⏹

⏹ 企业家要求网站反映其产品性能、价格和企业概况的一帧帧网页；消费者依念的是有情感的站点，看重其功能、品味、风格、活力、幽默感、气质和神韵；一般设计者着力于反映企业的强势、竞争力、与政府要员、上层名流间的关系，但这些在消费者眼中往往被视为企业在“自弹自唱”，结果是“隔叶黄鹂空好音”；交流第一：一个无法与消费者交流、形成亲密关系的网站，实际已丧失网络的基本功能。观众的看法----“网站就是品牌”

网络品牌的价值是一组与品牌、名称、符号、形象有关的资产，强势品牌资产包括： ⏹

⏹

⏹ 网络品牌知名度对该网络品牌品质的肯定网络品牌的忠诚度网络品牌的联想

所以，只有当人持续不断地为网络品牌付出真爱，情感与关怀时，该网络品牌才能茁壮成长。网络品牌经营需要因地制宜

⏹

⏹ AOL ，Yahoo! 一类，极度自信； ⏹ “莫愁前路无知己，天下谁人不识君”，故页面不作修饰；亚马逊，微软一类，相当自信；

⏹ “淡扫蛾眉朝至尊”，页面稍作修饰

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（“虢国夫人承主恩，平明骑马入宫门。却嫌脂粉污颜色，淡扫蛾眉朝至尊。”） ⏹ 普通企业网站，密切关注访问者的意向；

⏹ 时时问自己：“画眉深浅入时无？”

（洞房昨夜停红烛，待晓堂前拜舅姑，妆罢低声问夫婿，画眉深深浅入时无？）

观众的看法----“网络就是媒介”

⏹ 门户型网站

将展览会形式排到网上，形成永不闭幕的会馆；

⏹ 频道型网站

将电视媒介手法融合到网络中来，一个栏目当作一个频道来办； ⏹ 电子商务型网站

B2B 、B2C 、C2C 等是当前热点。

网络营销----当前发展趋势

⏹

⏹ 在网站表现手法上，随着企业网站数量爆炸性的增长，越是面像平庸、缺乏个性、不具特色的网站就越是无人光顾，无人喝采；越具个性、取向越明确、形象越生动的站点在网上就越具活力；所以现在的发展趋势是，企业网站愈来愈以“宁拙毋巧，宁丑毋媚，宁支离毋轻滑，宁真率毋安排”为其设计和包装之原则，以期望其在众多竞争性网站中别具一格，在网民中永据一席之地。

第二章

企业网站定位

概述

⏹ 站点定位

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⏹ 综合反映企业对市场、顾客、产品和服务诸关系的理解，其经营理念等；直接影响网站的结构、内容、营销策略和服务模式等；即使同行业企业网站，因定位不同，在观众眼中会有极大差别，实际效果也有不同。网站定位分类

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⏹ 定位是设计的基础，依据总体营销策略，有以下几种形式：

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⏹ 定位于产品----广告型、宣传型网站；定位于企业形象----树立品牌，形声造势；定位于顾客----功能型/服务型网站

⏹ 建立虚拟营销空间；

⏹ 建立网络集市；

⏹ 建立网上社区，等等

比较: 耐克网站定位（99年2月）

波音网站（99年）----定位于气势

可口可乐（2000年）----定位于树立品牌

立顿：从“妈妈的小屋”到菜谱，到茶叶，再到各色点心

功能型网站

⏹ 宝洁：“封面女郎”—网上女性化妆门户；

⏹ 立顿：“各国食谱大全”----西餐门户

⏹ 耐克：体坛明星 BBS ----体育门户

⏹ 通用电器：“厨房效果展示”，“灯光布置总汇”

⏹ 问题：企业能否“舍己从人”，定位于某一专门领域，成为门户型、“坛主型”站点？结论：

⏹ 定位于顾客的网站比定位于企业自我宣传的网站有更高“粘性”（如耐克）； ⏹ 定位于生活类主题的网站比定位于产品类的网站有更高的回访率（如强生）； ⏹ 定位于人（百姓、员工）的网站比定位于产品、技术的网站更具亲合力；设计课题：如何利用网站与顾客群体结情？

⏹ 与“网络一族”结交；

⏹ 与“学子一族”结缘；

⏹ 与“情侣一族”结情；

⏹ 为“创业一族”服务；

⏹ 与“童稚一族”交友；

⏹ 给“银发一族”抚慰；

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传统型、网络型企业均需回答此类问题。

二. 定位立足点：

给消费者更多的关注、更多实质性的帮助

⏹ 信息支持：IBM 高级商学院的Stephen H. Haeckel, 哈佛商学院研究生院的Richard L.Nolan认为，信息的价值在于其“可应用性、精确性、时效性、完整性、易用性等决定的”； ⏹ 研究战斗机飞行员的OODA （观察、定位、决策、行动）训练过程，发现“飞行员不是在驾驶飞机，而是在驾驶着飞机的信息”，人实际依靠信息驾驶飞机；

⏹ 同样，现代高科技商品在朝集成化、封装化、多功能化方、傻瓜化向发展之时，体积日益缩小，人们只能通过说明书等、别人的经验等间接了解产品性能，决策风险性高；顾客需求的变化

⏹ 顾客需要的已不是“产品”、甚至不是“服务”、而是“解决方案”，

⏹ 网站如何：

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⏹ 提供交流空间；建立虚拟社区；设立咨询中心（如，消费者理财中心，购大件产品、置业、教育、养老，等等）

大通曼哈银行----文化/社区营销策略

大通银行----“动物博物展”定位于培养下一代顾客

个案比较：毫无神韵的网站（99年）

柯达：教学型首页—经典作品解析

网络营销：建立虚拟社区，让顾客广泛交流

⏹ 许多公司建立网上用户社区，“人气营销”，让用户由访问到参与。

⏹ 如：强生网站的 “新生儿母亲俱乐部”；

⏹ 施贵宝的“老年保健中心”，

⏹ 北方电讯的“每周互联网英雄”

强生：从辅助入手，建立网上“母婴社区”

施贵宝：从护理入手，建立网上“银发社区”

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