酒店网上直销顾客网络订房意向影响因素研究

酒店网上直销顾客订房意向影响因素研究李 力 殷 瑛（华南理工大学 经济与贸易学院旅游管理系 广州510006）摘要：酒店网上直销是酒店在电子商务时代有效实现酒店经营与市场顺利对接的途径之一。本文结

酒店网上直销顾客订房意向影响因素研究

李 力 殷 瑛

（华南理工大学 经济与贸易学院旅游管理系 广州510006）

摘要：酒店网上直销是酒店在电子商务时代有效实现酒店经营与市场顺利对接的途径之一。本文结合前人研究，以专家打分的方式从人口和行为特征、个人认知以及酒店网站功能、安全与信任四个维度进行影响因素的指标遴选，通过对年轻的工作群体进行问卷调查及统计分析，对影响消费者酒店网站订房意向的因素进行了因子命名，并对以酒店网站预订功能为首的四个因子中的各影响因素的权重进行了比较。

关键词：酒店网上直销；网络订房意向；因子分析

一、引言

随着信息技术的发展以及我国网民消费习惯的日渐成熟，我国电子商务市场发展迅速。根据艾瑞咨询的统计数据显示，09年上半年中国网购市场交易规模为1034.6亿元，同比08年上半年的531.1亿元增势强劲[1]。在这样的背景下，我国酒店业网上预订市场却并不尽如人意，据中国互联网信息中心于2009年1月份发布的《中国互联网络发展状况统计报告》中显示， 网民使用网络“旅行预订”服务比率仅为5.6[2]，可见，目前的酒店预订市场没有得到大量的用户的认可和重视，从而造成了目前市场容量与经营现状之间的巨大反差。此外，国内酒店预订市场目前仍然以携程、艺龙等网络预订代理为主流，高额的佣金最终通过酒店转嫁给消费者的现状将不利于酒店市场的成熟发展，因此国内的众多酒店开始自建网站，涉足直销领域，希望能够抢占酒店市场。

研究者们认为是酒店建立官网无论是在成本或是服务质量上都具有积极的作用。此外，随着消费者的需求逐渐的个性化，“体验工程”是当前酒店业价值创造的必要组成部分，而互联网的有效利用能够提供一个体验愉悦经历的平台

[3]。但是有关网络消费者的酒店网站预订意向的研究多是从西方文化的角度进行的，由于目前我国网民在酒店网上预订业务刚刚起步，我国酒店网站建设的质量良莠不齐，用于消费者预订的酒店自建网站也多限于国内的中、高星酒店及连锁

经济型酒店，网站信息安全建设力度不够以及酒店缺乏资金投入以完善酒店在线支付功能的现状也使得我国酒店网站的预定形式不容乐观，因此，为了扩大我国酒店网上直销市场，充分了解我国消费者在酒店网站预订意向的影响因素就显得尤为重要。

二、研究设计

由于本研究是基于我国网民国内消费行为的调查，因此在调查对象上具体针对的是我国广大的酒店企业自建的网站，而消费者自身的消费体验和认知成为本项调查的基础。同时根据研究的实际需要，使用SPSS14.0收集获得的原始数据，分析目前网络消费者酒店网站订房意向的影响因素，具体内容如下：

（一）指标的遴选

为了探讨影响消费者酒店网站订房意向的影响因素，本研究综合前述研究者的研究，总结回顾了如表1所示的影响消费者在酒店网站预订意向的四个维度，包括31个指标来进行综合测量，这些指标被认为是影响消费者在线预订酒店网站产品意向的主要因素，为了能够得出基于我国网络消费文化及消费现状的调查问卷，本研究将预先通过五项里克特量表的形式，请酒店网上直销方面的相关专家依据所列因素的重要程度进行打分（1=非常不重要，5=非常重要）来进行指标遴选，以确保调查指标的准确性和合理性，所得符合标准的指标将用于问卷设计。

表1 影响消费者在酒店网站预订意向的影响因素维度

经过SPSS14.0对所得调查结果进行描述性统计，得出交易的安全性（X 18）、产品和服务信息的安全性(X20) 、保证隐私(X19) 、多种支付选择(X22) 、易于明确酒店自身、周边区域信息(X17) 、易于联系酒店(X16) 、简单的订购流程(X14) 、易于搜索酒店网站(X8) 、域名简单容易记忆(X9) 、消费者的收入(X3) 和年龄(X1) 、网站导航科学(X11) 以及页面转换速度(X10) 等14个因素对于影响我国消费者酒店网

上预订意向方面比较重要；接下来次重要的是人口和行为方面的特征，包括职业(X2) 、受教育程度(X4) 、网络购买和预定经验(X5) 、创新技术的接纳能力(X6) ；酒店电子商务开展的认知、酒店档次和品质彰显的认知、了解最新酒店促销折扣方面的认知；以及网站功能方面相应产品的信息(X12) 、预定流程的图解和说明(X13) 、个性化产品和服务的提供(X15) ；安全信任方面能方便自由评价已购买的产品(X21) 等11个指标；而得分在3.5分以下的指标在本研究中均视为对消费者预订意向影响较小的因素，因此本研究调查中将考虑3.5分以上的25个指标，同时，考虑到问卷的被访者对于酒店网上直销的认知存在不足，因此在对各个因素进行调查时将认知维度下的指标简单浓缩成一个指标，即X 7，即总共为22个指标来开展调查。

（二）问卷的设计与调查实施

为了从实证研究的角度来探讨影响我国网络消费者预订意向的主要因素，问卷调查所得数据将进行因子分析以将原有的变量综合成几个公共因子，从而能够比较全面、完整的把握研究问题。本问卷主要采用封闭式自填问卷，所有问项设计均秉承客观、简短而容易理解的原则，同时问卷的不记名方式保证了调查对象不会用个人敏感信息泄露的顾虑，这些均保证了问卷的回收率和有效性。

问卷包括三个部分，首先是调查被访者网购和网络订房的经历、意向以及其基本信息，接下来是调查被访者对于酒店网上直销的认知情况，第三部分是调查被访者对于各个影响因素重要程度的看法（1=非常不重要，5=非常重要），具体包括22个变量作为度量指标，鉴于我国主要的网络消费群体一般聚集在16岁至35岁的年轻网民之中，且网络订房这一特殊的消费行为要求消费者具备一定的经济能力以及订房需求，因此本研究将具体以20岁至35岁之间的拥有一定收入的工作群体作为实证对象，本次调查时间为2009年12月1日至16日，总共回收到826份调查对象在20岁至35岁年龄段的问卷，剔除114份漏选或者多选等情况的无效问卷，以及196份被试者无网购或者网络订房经历且自认为没有网络订房需求的问卷后共有516份，进行数据分析的有效问卷率为62.5。

三、研究发现

（一）描述性统计

本调查被访者提供的基本的个人信息来看，男女比例分别是54.8和45.2，

73的被访者的受教育程度在大学本科以上，收入水平在1500元至3000元之间的有52.9，3000元以上的占了33.7；从被访问者对于网上直销的认知情况来考察，34.6被访者拥有网络订房的经验，但仅29.8的被访者了解酒店网上直销的概念, 66.3的被访者认为在公务出差的情况下会有意向进行网络订房，同时分别有72.1和39.4的被访者认为会在旅行和商务接待的情况下会有意向进行网络订房，而对于体验酒店个性化服务方面则有35.6的人有网络订房意向；而对于酒店网上直销的意义，76.9的受访者认为它是酒店开展电子商务的一部分，27.9的人同意酒店网上直销彰显了酒店的档次和品质，58.7的受访者认为这种方式促进了顾客的消费体验，55.8的人认为节约了酒店最终产品的成本，有44.2的人认为直销使消费者得到更优惠的产品，85.6使消费者能最快了解酒店最新的优惠信息。

（二）影响因素分析

本研究采用因子分析的方法来确定影响顾客进行酒店网站订房意向的主要因素。首先，先对22个变量进行相关系数矩阵及显著性检验（具体检验结果略），结果显示多数变量之间存在高度的相关关系，因此有必要进行因子分析。而根据KMO 和巴特利特球度检验的结果显示，KMO 统计量值为0.901，巴特利特球度检验的P 值为0.000，这些都说明以上变量非常适合做因子分析。经过主成分分析法所提取的公因子对各个变量的总方差所作的贡献均比较大，可知因子分析的效果是显著的，同时公因子1的方差贡献率为43.742，即对顾客酒店网站订房意向影响的程度非常高；而根据提取特征值大于1的标准提取出了4个公因子，这4个公因子的累积贡献率达到了65.187，包含了指标的大量信息，因此可以对原始的22个因子分子4类，再对样本进行进一步分析，具体见表2。 由表2可见，第一个主因子主要由相应产品的信息(X12) 、预定流程的图解和说明(X13) 、简单的订购流程(X14) 、个性化产品和服务的提供(X15) 、易于联系酒店(X16) 、易于明确酒店自身、周边区域信息(X17) 、交易的安全性（X 18）、保证隐私(X19) 、产品和服务信息的安全性(X20) 、能方便自由评价已购买的产品(X21) 、多种支付选择(X22) 等变量来决定，故将此公因子命名为网站预订功能因子；第二个主因子则由创新技术的接纳能力(X6) 、消费者对于酒店网上直销的认知（X 7）、易于搜索酒店网站(X8) 、域名简单容易记忆(X9) 、页面转换速度(X10) 、网站导航

科学(X11) 等变量来决定，由此命名为网站环境因子；第三个主因子由年龄(X1) 、职业(X2) 、收入(X3) 来决定，故命名为顾客个体特征因子Ⅰ；第四个主因子由受教育程度(X4) 、网络购买和预定经验(X5) 来决定，命名为顾客个体特征因子Ⅱ，由此可见第一主因子与其他三个公共因子相比的相对权重最大，即网站预订功能是对顾客酒店网站预订意向影响程度最大的因素。

表2 因子分析结果

（三）影响因素评价

在计算因子得分函数的系数时，采用回归的方法，得到如下表3的系数。

表3 计算因子得分的系数矩阵

通过以上因子得分系数矩阵可计算出各因子得分Y 1、Y 2、Y 3和Y 4，如Y 1=-0.101*X1-0.003*X2-0.077*X3 … 0.154*X22，其中X 1，X 2，X 3…X 22分别为各样本经标准化的数据。为此可以计算出综合得分，综合评价得分模型如下公式(1)所示：

Y=(43.742*Y1 9.959*Y2 6.036*Y3 5.450*Y4)/65.187 (1) 从因子分析的计算过程可以看出，因子分析方法实际上也是加权综合评价法，若把综合得分计算式Y=∑d i Y i （i=1，2，3，4;di 为权重系数）中的Y i 表示为X j (j=1，2，,3„，22) 和表3因子得分系数的线性组合，则得到Y 关于X j (j=1，2，3„，22) 的线性组合表示，进而可进一步全面分析各单一指标对总得分的贡献。经计算可得到：

Y=0.089*X1 0.035*X2-0.014*X3-0.020*X4 0.060*X5-0.036*X6-0.043*X7-0.029*X8-0.035*X9-0.033*X10 0.020*X11 0.074*X12 0.056*X13 0.060*X14 0.049*X15 0.072*X16 0.075*X17 0.086*X18 0.125*X19 0.103*X20 0.137*X21 0.093*X22 (2)

从公式(2)中Y 的上述表达式可以看到，对消费者通过网络在酒店网站进行预订的意向影响较大的因素为能方便自由评价已购买的产品（X 21）、保证隐私（X 19）、产品和服务信息的安全性（X 20）、多种支付选择（X 22）、交易的安全性

（X 18）、易于明确酒店自身、周边区域信息（X 17）、相应产品的信息（X 12）等。

四、结论

本文运用因子分析法，针对提取的诸多影响我国酒店网站顾客订房意向的因素，通过提取公共因子的方法，从而以科学的方法得出网站预订功能因素、网站的环境变量因子、消费者个体特征因子等三个影响网络顾客在酒店网站订房意向的最主要因素，而从各个指标对因子得分的贡献可见，影响我国网络消费者在酒店网站订房意向的因素中网站的安全与令人信任的环境、预订功能全面、信息丰富便捷等因素最为重要，由此可见，酒店自建网站开展网上直销需要从以下三个方面加强建设。

首先酒店经营者应该充分认识到酒店自建网站对酒店经营管理的价值，本着为顾客带来良好的体验服务为出发点，营造酒店业诚信经营网站的市场氛围，以服务和产品取胜，从而取得消费者的信任并产生忠诚；为此，酒店业内可组建相关的行业联盟，制定相关的酒店网上直销实行标准，加大相关宣传，使顾客认识到酒店网站预定对于顾客最终的产品体验以及其消费成本的降低的重要意义将能够促进潜在的网络消费者前来预订，从而有效强化消费者对酒店业网上直销的认知并为发展潜在消费者奠定基础。

其次，酒店管理者应该加强酒店网站建设，提升网站的质量，保证促进在线订房交易的各项功能能够顺利实现。如多种支付选择、网站全面真实的产品信息、周边区域的信息等的完善，从而满足顾客的信息需求和支付需求。而顾客个体特征因素则向酒店管理者说明了一个最为基本的问题，鉴于目前网民对于酒店开展网上直销的认识程度偏低、使用酒店网站进行预订的数量偏少的现状，酒店管理者有必要加强对目标客户的网络营销及推广，从而提高酒店网站在在线预订市场上的渗透率。

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A Study on Factors influencing the consumers’ intension on booking

directly on the hotel website

LI Li, YIN Ying

(South China University of Technology, Guangzhou510006, China)

Abstract: Hotel websites direct sale has been one of the effective ways of jointing the hotel’s operation to the market. Through taking the advantage of previous research, this paper had an index selection by the experts grading from four dimensions, such as demographic characteristics, cognition, hotel websites’ function, security and reliance. By implementing questionnaire surveys to the young working group and analysis the data, we named those common factors which influence the consumers’ intention to booking through the hotel websites and weigh their importance.

Key words: hotel websites direct sale; online reservation intention; factor analysis

[作者简介] 李力（1959-），男，辽宁沈阳人，华南理工大学经济与贸易学院, 教授、副院长、硕士研究生导师，博士，主要研究方向为旅游与区域发展、发展中国家的旅游业，国际旅游与酒店业管理教育比较研究等；

殷瑛（1987-），女，湖南长沙人，华南理工大学经济与贸易学院，硕士研究生（二

年级/三年制），主要从事国际旅游教育、旅游电子商务的研究。