我国电子商城网站可用性评估体系研究——以电子类网站为例
山东大学硕士学位论文我国电子商城网站可用性评估体系研究——以电子类网站为例姓名：宋伟申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：闫涛蔚20070420 ,原创性声明本人郑重声
山东大学
硕士学位论文
我国电子商城网站可用性评估体系研究——以电子类网站为例
姓名：宋伟
申请学位级别：硕士
专业：企业管理
指导教师：闫涛蔚
20070420
,原创性声明
本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。
论文作者签名：二睢日
关于学位论文使用授权的声明
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（保密论文在解密后应遵守此规定）……：斗…名：醚
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中文摘要
随着网络技术的发展和经济全球化速度的加快，网上交易取得了蓬勃的发展，网站的数目不断增多，网站的类型不断增加，网站的功能不断强大，随之而来的网站的可用性问题也日益突出，成为了企业为促进网上交易与进行网站建设不容忽视的问题。特别是目前，面对拍卖网站、电子商店、电子商城等各种类型网站百花齐放的这样一个时代，有针对性地选取一类网站进行可用性的研究对于指导我国企业网站的建设更具实际意义。因此，本文选取电子商城网站为研究对象进行网站的可用性研究，希望能够通过开发出一套“电子商城网站可用性评估体系”，来更好的规范我国电子商城网站的可用性建设，相信这对于支持我国网上交易的长远发展也具有十分重要的意义。
目前，由于我国网络经济发展的不成熟性，学术界对电子商城网站建设现状的研究较少，大多都局限于技术层面，而围绕着“电子商城网站可用性７．．为主题的研究则更少。并且通过文献回顾发现，首先，目前学术界对网站可用性领域的研究主要聚焦于一般性网站的可用性研究，针对不同类型网站进行的可用性研究还不够，并且研究缺乏一定的深度。其次，在研究视角上，学者们大都从技术这一层面进行网站可用性的研究，虽然少数学者从其他层面对网站可用性的影响因素也有挖掘，但研究涉及的因素较为零散，缺乏一定的系统性，形不成一个完整的研究体系，未能真正从用户的角度出发来看待网站的可用性建设问题，忽视了可用性领域的研究是一个需要多学科、多方面知识进行统筹的这一领域的研究特点。另外，在我国，对于网站可用性领域的研究仍然比较肤浅，大都是在借鉴国外一些研究理论与成果的基础上进行的一些理论性研究。因此，得出的研究结论对指导我国电子商城网站的可用性建设缺乏一定的针对性和适用性。
本次研究力求从系统性与全局性的角度出发，采用理论推演与实证研究相结合的方法，对我国电子商城网站的可用性进行一次本土化的研究尝试。首先，本文对国内外的相关文献进行了一次回顾，总结了前人在此领域的研究视角、研究方法与研究结论。接着，在此基础上提出了自己的研究假设，构建出了一个适用于我国电子商城网站的可用性评估体系，开发出了一个测试我国电子商城网站可用性的评估量表。然后，通过深层访谈和问卷调查相结合的方法对本次研究提出的研究假设及构建的评估体系和测试量表进行了验证。最后，基于
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上述研究，得出了本次研究的结论，为我国今后电子商城网站的可用性建设提供了有意义的理论指导。
本次研究站在用户的角度，首次开发出了一套适用于评价我国电子商城网站可用性的评估体系与测试量表。并且通过分析，得出了技术、体系结构、文化、营销与服务是评估与提高我国电子商城网站可用性的重要指标，并且通过进一步分析还得出，在上述五个指标中，文化和服务又是评估我国电子商城网站可用性尤其重要的指标。本次研究较为全面的揭示了企业在提高电子商城网站可用性建设时需要深入考虑的几个方面，同时希望通过本次研究，能够为促进我国电子商城网站的可用性建设提供一些可操作性建议，也对规范我国电子商城网站的可用性建设起到一定的推动作用。
关键字：电子商城网站；可用性；文化；服务２
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：ＴＨＥＲＥＳＥＡＲＣＨｏＮＴＨＥＵＳＡＢＩＬＩＴＹＥ、後Ｉ，ＩＪＡｎｏＮＳＹＳＴＥＭｏＦＥ．ＭＡＩＪ，ＷＥＢＳｌＴＥＩＮＣＨＩＮＡ——－ＴＡＫＥＴＨＥ
ＦｏＲＥＬＥＣＴＲｏＮＩＣＷＥＢＳＩＴＥＥＸＡＭＰＬＥ
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ｅｍｐｉｒｉｃａｌｒｅｓｅａｒｃｈｍｅｔｈｏｄｓ．Ｆｉｒｓｔｌｙ，ｔｈｅａｕｔｈｏｒｅｓｓｒｅｖｉｅｗｓｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈＯｉｌ“ｔｈｅｕｓａｂｉｌｉｔｙｏｆｗｅｂｓｉｔｅ”，ａｎｄｓｕｍｍａｒｉｚｅｓｓｏｍｅｒｅｓｅａｒｃｈｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｓ，ｍｅｔｈｏｄｓａｓｗｅｌｌａｓｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎｏｆｆｏｒｍｅｒｓｃｈｏｌａｒｓ，ａｎｄｔｈｅｎｐｕｔｓｆｏｒｗａｒｄｈｅｒｏｗｎｓｔｕｄｙｈｙｐｏｔｈｅｓｉｓ．Ａｌｓｏ，ｔｈｅａｕｔｈｏｒｅｓｓｃｏｎｓｔｒｕｃｔｓａｓｅｔｏｆｓｙｓｔｅｍｃｏｎｃｅｒｎｉｎｇｔｈｅｕｓａｂｉｌｉｔｙｅｖａｌｕａｔｉｏｎｏｆｅ—ｍａｌｌｗｅｂｓｉｔｅ，ａｎｄｔｅｎｔａｔｉｖｅｌｙｄｅｖｅｌｏｐｓａｓｃａｌｅｗｈｉｃｈｐｒｏｖｉｄｅｓａｎｅｗｌｏｃａｌｉｚｅｄｔｏｏｌｆｏｒｅｖａｌｕａｔｉｎｇｔｈｅｕｓａｂｉｌｉｔｙｏｆｏｕｒｅ－ｍａｌｌｗｅｂｓｉｔｅｓ．Ｓｅｃｏｎｄｌｙ，ｔｈｅａｕｔｈｏｒｅｓｓａｄｏｐｔｓｔｈｅｉｎ－ｄｅｐｔｈｉｎｔｅｒｖｉｅｗａｎｄｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎｔｏｃｏｒｒｅｃｔｈｅｒｒｅｓｅａｒｃｈｈｙｐｏｔｈｅｓｉｓ，ｅｖａｌｕａｔｉｏｎｓｙｓｔｅｍａｎｄｓｃａｌｅ．Ａｔｌａｓｔ，ｔｈｅａｕｔｈｏｒｅｓｓ＆ａｗｓｈｅｒｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎｗｈｉｃｈｃａｎｐｒｏｖｉｄｅｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｆｏｒｔｈｅｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎｏｆｔｈｅｅ－ｍａｌｌｗｅｂｓｉｔｅ’Ｓｕｓａｂｉｌｉｔｙ．
Ｔｈｉｓｐａｐｅｒｐｕｔｓｆｏｒｗａｒｄａｓｅｔｏｆｅｖａｌｕａｔｉｏｎｓｙｓｔｅｍｆｏｒｔｈｅｕｓａｂｉｌｉｔｙｏｆｏｕｒｅ－ｍａｌｌｗｅｂｓｉｔｅｆｏｒｔｈｅｆｉｒｓｔｔｉｍｅｆｒｏｍａｃｏｎｓｕｍｅｒ－ｏｒｉｅｎｔｅｄｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ．Ａｎｄｔｈｅａｕｔｈｏｒｅｓｓｄｒａｗｓａｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎｔｈａｔｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，ｓｙｓｔｅｍｓｔｒｕｃｔｕｒｅ，ｃｕｌｔｕｒｅ，ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ａｎｄｓｅｒｖｉｃｅａｒｅｉｍｐｏｒｔａｎｔｉｎｄｅｘｅｓｔｏｉｍｐｒｏｖｅｔｈｅｗｅｂｓｉｔｅｕｓａｂｉｌｉｔｙ，ｏｆｗｈｉｃｈｃｕｌｔｕｒｅａｎｄｓｅｒｖｉｃｅａｒｅｔｈｅｍｏｓｔｉｍｐｏｒｔａｎｔｏｎｅｓ．Ｔｈｅａｕｔｈｏｒｅｓｓｐｒｏｖｉｄｅｓｓｏｍｅｉｎｄｅｘｅｓｗｈｉｃｈｔｈｅｗｅｂｓｉｔｅｐｒｏｖｉｄｅｒｎｅｅｄｓｔｏｐａｙａｔｔｅｎｔｉｏｎｔｏ，ａｎｄｓｈｅｈｏｐｅｓｔｏｐｒｏｖｉｄｅｓｏｍｅｕｓｅｆｕｌｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓｔｏａｄｖａｎｃｅｏｕｒｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎｏｆｔｈｅｅ－ｍａｌｌｗｅｂｓｉｔｅｕｓａｂｉｌｉｔｙｔｈｒｏｕｇｈｔｈｉｓｓｔｕｄｙ，ａｎｄｃａｎｄｏｓｏｍｅｃｏｎｔｒｉｂｕｔｉｏｎｔｏｔｈｅｓｔａｎｄａｒｄｉｚａｔｉｏｎｏｆｔｈｅｅ－ｍａｌｌｗｅｂｓｉｔｅｕｓａｂｉｌｉｔｙｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ．
ＫｅｙＷｏｒｄｓ：Ｅ－ｍａｌｌｗｅｂｓｉｔｅ；ｕｓａｂｉｌｉｔｙ；ｃｕｌｔｕｒｅ；ｓｅｒｖｉｃｅ．４
,山东大学硕：ｔ学位论文
论文正文
我国电子商城网站可用性评估体系研究——以电子类网站为例
宋伟
（山东大学威海分校商学院，威海２６４２０９）
一、引言
在计算机网络与信息技术的推动下，网上零售应运而生。它的产生在为零售业的发展带来新的机遇与市场空间的同时，也受到了越来越多企业的普遍关注。在这一背景下，电子商店、电子商城、拍卖等基于不同零售模式的网站在网络中不断涌现。截止到２００５年初，我国网上店铺数量已经超过ｌＯ万家，网上展示的商品总数约为２０００万件。其中，据ＣＮＮＩＣ（中国互联网信息中心）于２００４年发布的《互联网热点问题调查报告》数据显示，电子商城网站是网上消费者进行网络购物时，选择的网站类型中较多的一种，仅次于Ｃ２Ｃ与专业网站，具有４１．７％的提及率。另据近年来美国消费者圣诞节网上购物的统计资料显示，更多的网民是从门户网站（ＹＡＨ００）的电子商城购物或者通过门户网站选择不同零售商店提供的商品和服务。可见，电子商城网站在消费者心目中倍受青睐，是一种具有良好市场与发展潜力的网站经营模式。
但是，在网络这一新的成长空间里，企业要想有所发展并取得一定的竞争优势，支持其生存发展的网站问题不容忽视。同时，网站作为虚拟环境下，企业展示自己的平台，维系企业与消费者关系的一种纽带，其重要性也是不言而喻的。因此，企业只有充分重视网站建设与网站建设的质量，扎扎实实的从网站自身建设做起，牢牢把握新时期带来的这一新的发展契机，关注网站建设，注重网站的设计质量，使得网站的设计符合消费者的操作习惯，迎合消费者的消费心理需求，从而以此赢得更广大的消费群体，形成更强大的竞争优势，方便与推进广大消费者利用网络进行购物的整个进程。至此，网站的可用性问题提上了就如何提高网站设计质量的这一研究日程，也成为了企业网站设计中应考虑的重要因素。根据近来发达国家的研究和统计：９０％的企业网站可用性较差；７０％的企业对其网站设计不够满意；用户在商业网站上找到所要信息的几率只有５
,山东大学硕二｝学位论文
４２％；网上购物者最终放弃寻找欲购商品的几率为６２％；５１％的网站可用性问题是由于未运用最基本的可用性原则；Ⅲ另外，据全球领先的网站主机商Ｈｏｓｔｗａｙ．Ｉｎｃ于２００５年８月发布的报告表明，７０％以上的网站访问者不会重访那些他曾遭遇不愉快的网站，进一步调查表明，这些让用户感觉不愉快的问题，实际上并不难解决，有些甚至是人为的把简单问题复杂化，增加画蛇添足的功能，或者追求没有必要的美术设计，真正对用户访问网站时方便的导航、正确的链接和真正关心的网站有效内容则没有充分的重视。“可见，目前国内外企业在网站的建设中，就网站的可用性问题的重视程度还是远远不够。同时，根据这些材料还可以看出：网站可用性是目前制约网站健康发展的重要因素，是支持消费者进行网站访问的必要条件与吸引消费者再次购买的重要驱动因素。因此，企业在网站的设计中，必须充分认识到网站可用性这一问题的重要性，同时在充分考虑这一因素的前提下，将这一因素注入并指导应用于实际的网站建设中，以用户为中心指导整个网站的设计，才能促进企业与消费者之间更好的沟通，提高消费者对网上购物的接受度与认可度，逐渐达到并推动我国网上零售业务走向成熟。而要实现这一目标，进行电予商城网站可用性的研究迫在眉睫。
（一）研究的问题与意义
为了使上述问题得到解决，从而推动企业电子商城网站的可用性建设，我们在进行电子商城网站可用性的研究时，必须站在用户的角度，为用户着想，告诉企业在进行电子商城网站的可用性建设时应注意哪些因素？在这些诸多因素中，哪些又是企业应尤其关注的因素？面对这些问题，我们应该如何去做，从而达到提高网站可用性的目的？即如何评估网站的可用性，评估依据是什么，如何改进，这些问题的解决构成了本次论文的主要研究内容。相信，电子商城网站可用性建设的实施，不仅会给我国企业电子商城网站的建设带来水平上的提高，而且也会在推动消费者参与网上购买的基础上，使我国的网上零售业务取得更长足的发展。
因此，选择电子商城网站作为研究对象进行可用性评估体系的研究具有非常重要的意义，具体体现如下：
从理论方面来看，目前，国内学术界对“网站可用性”这一领域的研究较少，同时，有针对性地就某一具体经营模式的网站可用性的研究更少。从某种程度上来讲，本课题进行电子商城网站可用性的研究不仅填补了国内电子商城
,山东大学硕士学位论文
网站可用性研究领域的空白，对丰富我国“网站可用性”的理论研究也具有非常重要的理论意义。
从实践方面来看，进行电子商城网站可用性研究，不仅可以更好的指导企业的网站建设，提高网站的建设水平，促进企业与消费者之间的沟通，增强网站的社会可接受性与消费者的实际可操作性，同时也对促进企业网上零售业的有效开展具有十分重要的现实意义。
（二）研究范围的界定与说明
正如前述，本次研究需要解决的核心问题是建立一套适用于我国电子商城网站的可用性评估体系，因此与电子商城网站及其网站可用性相关的内容构成了本次论文的研究内容，为了更加明确的阐明本文所要研究的问题，现对以下几个概念界定如下：
电子商城根据商务模式的不同，目前电子商务网站可以有电子商店、电子商城等多种不同的分类。但本文研究的仅仅是其中的一种，‘即电子商城网站，其他类型的电子商务网站不构成本文的研究内容。对电子商城概念的界定，本文主要是根据美国电子商务模式著名研究专家ＰａｕｌＴｉｍｅｒｓ对电子商务模式的划分情况为依据对电子商城的概念进行界定，具体描述为：电子商城属于一种完全的电子商务企业，他既不生产商品，也不购买商品，只是为其他企业提供一个电子交易的平台，通过扩大电子商城的知名度吸引消费者到商城购物，通过招商进驻商城，向进驻商城的商家收取服务费从而实现盈利。０１
电子类电子商城网站目前，我国电子商城网站商品经营种类繁多，从服装、书籍、化妆品、健身器材、电子类商品、到鲜花等商品应有尽有，但本次实证研究考虑到目前我国网民光顾电子商城网站的数目较少，购买不同种类商品的消费者数目分布不均的现状而带来的针对不同商品类型进行样本采集较为困难这一问题，在遵循科学合理的抽样方法的基础上，参照互联网络信息中心提供的报告中的数据，即目前消费者购买商品数量最多的电子类商品的现实状况，选择电子类电子商城网站为本次实证调查的研究对象。在此，为了对电子类电子商城网站有一个清楚的界定，本文认为进行电子类商品专卖或以出售电子类商品作为其主营业务之一的电子商城网站都可视为本次研究中所提及的电子类电子商城网站的范畴。
可用性与网站可用性本文在梳理与整合了前人对可用性概念定义的基础上，认为：可用性是在综合考虑了环境与任务的前提下，站在人机交互的角度，
,山东大学硕￡学位论文
衡量人机交互实体或界面为实现用户的一系列需求所能体现的有效性，为方便用户操作所具有的易学性、易记性、交互效率、低出错率及能为用户整个操作体验所带来的一种满意感的评估标准，也是以用户为中心的一种评价人机交互实体或界面设计质量的一种重要参考指标。对网站可用性概念的界定，本文认为网站可用性应是在遵循上述可用性概念的基础上，以网站作为人机交互的界面，全面衡量网站设计水平的一种评估标准，本文综合上述的观点认为网站可用性具体又可概括为网站的有用性、易学性与好用性三大特点。
（三）文章的结构与主要内容
为了系统阐述本次研究的问题、思路与解决方法，本文共分为四个大部分，具体结构和内容安排如下：
第一部分：根据提出的问题，对电子商城网站的建设研究现状及网站可用性研究现状进行总结与回顾。
。’第二部分：在文献回顾与总结的基础上，借鉴美国学者ＪｏｎａｔｈａｎＷ．Ｐａｌｍｅｒ提出的适用于一般商业范围的网站可用性、设计与表现规范的思想，结合我国消费文化、消费习惯等方面的自身特点及与国外消费情况的差异性，提出自己的假设，并构建一个更具针对性，适用于我国电子商城网站可用性的评估体系，从而为我国电子商城网站的成功建设提供参考依据。
第三部分：运用实证研究方法对假设命题进行验证。为使研究结论更具针对性与适用性，以电子类电子商务网站为调查研究对象，按照可用性研究的要求，采用深层访谈与问卷调查两种方法进行实证研究。
第四部分：根据实证研究结果得出本次研究的研究结论，并为促进我国企业电子商城网站的可用性建设提出一些合理化建议。
二、文献综述
对于“电子商城网站可用性”的研究，目前学术界研究甚少。究其原因，主要是“可用性”仍是一个较为新兴的研究领域，围绕着这一课题的研究未能得到深入有效的展开：其次是“电子商城”作为现阶段的一种商业化网络平台，刚刚起步，尚未成熟。因此基于上述情况，本文将主要集中于与研究主题紧密相关的研究文献进行回顾与整理，即主要围绕着“电子商城网站”、“可用性”、“网站可用性”等相关领域的研究进行展开。笔者希望通过对这些领域相关知识与理论的回顾、梳理与分析，在总结前人研究成果的基础上，能够提出自己８