基于用户体验的B2C电子商务网站服务质量综合评价
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威毹鼢潮幽《加
田国学术期千ｌＪ网全文Ｕｉ录私扳部万方喜ｉ据库至文收录
电孑商芬
基ｆ用户体验的Ｂ２Ｃ电子商务网站服务质量综合评价
●罗谷松广州市社会科学院现代市场研究所
［摘要］用户体验水平的高低是反映Ｂ２（：电子商务网站服务质量好坏的重要衡量指标，是影响该网站整体竞争力的关键因素。以用户体验为基础，设计Ｂ２Ｃ子商务网站服务质量的评价指标体系，并利用模糊评价法构建出的评价模型，可以帮助网站的管理者更加客观、全面了解本网站运行的效果，实证表明，所构建的评价体系能够较为全面地反映出用户的心理体验，在此基础上对目标网站作出的评价具有较强的现实意义和实用价值．
［关键词］Ｂ２ｃ电子商务网站用户体验层次分析法（ＡＨＰ）模糊综合评价用户体验指的是用户在操作或使用一件产品或一项服务时的所做、所想、所感，涉及到通过产品和服务提供给用户的理性价值和感性体验。积极的用户体验能够给网站、产品或服务带来信誉和盈利能力，增强用户的回访意愿、购买意愿、满意度和产品的口碑；反之，消极的用户体验则带来不利的影响，并降低用户的回访意愿、购买意愿、满意度和产品的口碑。同样，对以用户作为商品销售对象的Ｂ２Ｃ电子商务网站而言，要最大限度地吸引用户，必须十分关注他们在使用本网站时的心理体验。因此，基于用户体验构建出一套完整的评价指标体系，调查获取用户的实际体验并作出评价，对Ｂ２Ｃ电子商务网站的发展具有十分重要的意义。它可以帮助网站的管理者清楚地认识本网站的优势与不足，为网站的进一步开发、完善提供决策依据，从而促进网站整体水平和质量的提高
可以说，很多学者对评价体系的探讨已较为深入，研究的角度也越来越多，但是这些研究成果却没有直接从用户体验的角度出发进行研究。为此．笔者尝试从用户体验的角度设计Ｂ２Ｃ电子商务网站服务质量的评价指标体系，并利用模糊评价法构建出相应的评价模型，力图帮助网站的管理者更加客观、全面了解本网站运行的效果。
一、基于用户体验的服务质量要素分析
用户体验是一个适用于各行各业的概念，但在不同的行业不同的领域有不同的要求。本研究按Ｂ２Ｃ电子商务网站帮助用户达成目标的有效程度将用户体验划分为以下五个层次：
功能体验——描述Ｂ２Ｃ电子商务网站“能否帮助用户达成目标”的属性，包括该网站可供用户获取和使用的“可用性”，以及对用户来说具有价值的。有用性”及满足其全部需求的“完整性”。其中，可用性指网站功能是否有效，其功能能否被用户所使用，有用性指网站功能的设置对用户而言是否有实用价值，完整性指网站功能的种类是否能满足所有客户的基本需求：
技术体验——描述Ｂ２Ｃ电子商务网站“能否帮助用户高效率地达成目标”的属性，包括该网站能使用户快速完成任务的。快捷性”。对用户来说操作简单的“有效性”和。便捷性”。其中。快捷性主要是指网站的响应速度，有效性指网站链接的有效性，是否经常出现无效链接等，便捷性指产品搜索级别能否足够，相关产品和功能的链接是否明显和有效等：
美学体验——描述Ｂ２Ｃ电子商务网站“能否使用户身心愉悦地达成目标”的属性，包括该网站能给用户带来视觉享受的“美观性”、
“统一性”和满足用户心理需求的“友好性”。其中，美观
性指网站各页面布局的美观程度，有无页面杂乱无章的现象，统一性是指网站主页与其它分页面之问的设计风格是否一致，是否出现主页面与分页面之间、分页面与分页面之间的不统一而造成整体美感缺失，友好性指界面设计是否友好。是否出现晦涩难懂的功能描述或设计；
信息体验——描述Ｂ２Ｃ电子商务网站“有能力使用户达成目标”的属性，包括该网站能给用户带来琳琅满目购物享受的“丰富性”、
“全面性”，以及给用户带来良好信誉体验的“真实性”。
１００
万方数据《商场现代化》２０１１年１月（上旬刊）总第６３４期
对商品信息的描述是否完善，真实性指商品信息是否符合商品的实际情况；过程体验——描述Ｂ２Ｃ电子商务网站“如何使用户达成目标”的属性，包括该网站能给用户带来便捷购物享受的“简易性”、给用户带来舒心购物享受的“准确性”，以及给用户带来放买操作的便利性和支付程序的便利性等，准确性指交易的准确性、物流的准确性及支付的准确性等，安全性指交易的安全性、客户信息的安全性等。
二、评价模型的确立
１．指标体系的构建
通过以上分析。设计出基于用户体验的Ｂ２Ｃ电子商务网站服务质量评价体系（见表１）。
表１确立了两个层次评价指标体系，即：
Ｕ＝｛Ｕ｝．（Ｉ－－－－１，２，…，ｍｌ
式中：Ｕ。表示主因素层第ｉ个评价因素。ｍ为主因素层包含的指标数。
Ｕ。＝｛Ｕｌｈ｝（Ｕ，ｈ＝Ｕ．，，Ｕ．２，…，Ｕ。。）
式中：Ｕ．。表示主因素层第ｉ个评价因素在子因素层中的第ｈ个评指标价，ｋ表示子因素层评价指标的个数。
表１基于用户体验的Ｂ２Ｃ电子商务平台服务质量评价体系目标
一级指标二级指标功能的可用性ｕ１
１
功能体验Ｕ１
功能的有用性ｕ１２功能的完整性ｕ１３响应的快撞性Ｕ２１
技术体验Ｕ２链接的有效性Ｕ２２搜索的便捷性Ｕ２３基于用户体验的Ｂ２Ｃ电子商
界面的美观性Ｕ３１
美学体验Ｕ３
界面的友好性Ｕ３２务网站服务质量
界血的统一性Ｕ３３商品信息的丰富性Ｕ４１
信息体验Ｕ４商品信息的全面性Ｕ４２商品信息的真实性Ｕ４３
窒墨塑笪墨壁竺曼！
过程体验Ｕ５
交易的准确性Ｕ５２交易的安全性Ｕ５３
２．确立评语集Ｖ
根据实际，用户对服务质量的评价一般会用是否满意来定论。为此，本研究确定评语集Ｖ：
Ｖ＝（Ｖ，，Ｖ。，Ｖ。，Ｖ。，Ｖ。）＝（很满意，较满意。一般，不满意，很不满意）
３．服务质量评价指标权重的确定
本研究采用层次分析法（ＡＨＰ）确定指标的权重，具体步骤为：
（１１建立权重比较矩阵。假设要确定ｎ个评价因素的权重，则ｎｘｎ个矩阵可表示为：
Ａ＝（ａ．．）ｎ×ｎ
（１）
其中。丰富性指商品信息能否满足消费者的购物需求，全面性指心购物体验的“安全性”。其中，简易性指导购指引的简易性、购
,电孑商务
式中ａ，．表示因素Ａ。相对于Ａ，的重要程度比，符合：①ａ。＝Ｗ．，Ｗ．＞１（ａ．ＬｌｃａＪ重要）；，２ｊａ．Ｊ＝１（ａ．、ａｌ同等重要）；③０＜ａ．ｊ＜１（ａＪ
ＬＢａ．重要）；７４，ａ１．＝１／ａ．。（ａ，Ｉ≠Ｏ）。
为确定因素Ａ．相对于Ａ，的重要程度，本研究使用“１－９ｔ；Ｅ例标度”的方法，即利用多数人对不同事物在相同属性上的差别的分辨能力在１—９级之间．从而对因素的重要性程度进行赋值。
表２
１—９１：１：例标度的含义
标度
含义
１表示～和Ａｊ相比．具有同等荤要性
３表示山和ＡＪ相比。爵者比后吾稚—Ｆ
５表示Ａｌ和～相比．前者比后暑明豆ｉｉ耍
７表示Ａｌ和一相比。前者比后者强两｛ｉｉ９
表示山和Ａ｜相比，丽者比后者极端鼋莹
２．４．６，８
表示上述相邻羽断确中间值一
（２）计算判断矩阵的权重值。，本研究选用和法计算判断矩阵的权重，即将判断矩阵Ａ的元素按列归一化之后按行相加，再将相加后的向量除以ｎ得出权重向量。计算公式如下：
ｗ：！争生Ｈａ…，，，
‘行箸÷。
厶“９
【２）
ｔ—ｌ
（３）对判断矩阵的一致性进行检验。一致性比例Ｃ．Ｒ．（ｃｏｎｓｉｓｔｅｎｃｙｒａｔｉｏ）的计算可分为以下四步：
０＃ｔ－算判断矩阵的最大特征根
ｋ
２喜等
…
式中．（Ａｕ’），表示向量Ａｗ的第ｉ个分量。②计算一致性指标Ｃ．Ｉ．（ｃｏｎｓｉｓｔｅｎｃｙ毗：型【４）
ｉｎｄｅｘ）
门一ｌ
一’
⑦查找相应的平均随机一致性指标Ｒ．１．（ｒａｎｄｏｍｉｎｄｅｘ）该指标可通过查找平均随机一致性指标获得（见表３）。
表３平均随机一致性指标Ｒ．Ｉ．
Ｉ矩阵阶
１２３４５６
７
８
９
数
Ｒ．１
０
０
０５２
０８９
１．１２
１２６
１３６
１４１
１４６
圆）计算一致性比例Ｃ．Ｒ．ｆ、１
Ｃ．Ｒ＝二＝
尺．，．
（５）
当ＣＲ．＜Ｏ．１时。即可认为判断矩阵的一致性可以接受。
为了确定指标的权重，本研究邀请了六位电子商务领域的专家对指标体系采用。１—９标度法”进行两两比较，之后采用德尔非法形成最终判断矩阵直至通过～致性检验。下面以“功能体验”指标为例。
通过专家比较计算得出的判断矩阵及其权重如表４所示。
表４功能体验指标的判断矩阵和权重功能的可用性
功能的有用性
王ｉ孺的完整性
权重（ｗ）
Ｉ功能的可用性
１
１２
０４１１ｌ功能的有用性
１１１
０３２８Ｉ功能的完整性
１，２
１
１
０２６１
经～致性检验得出：Ｃ．Ｒ．＝Ｏ０４６，因此可认为该判断矩阵的一致性可以接受。按同一方法，其它判断矩阵也通过了一致性检验。最终计算得出各指标的权重如表５所示。
４进行多级模糊综合评价
当因素集Ｕ和评语集ｖ确定后，即可进行模糊综合评价。首先是进行单因素判断。即对单个因素Ｕ．（ｉ＝１，…，ｎ）在判断集上进行评价，得到Ｖ上的模糊集（ｒ。ｒ。…，ｒ．。），它建立了从Ｕ到Ｖ的一个
万方数据
模糊映射
ｆ：Ｕ—Ｆ（Ｖ）
ｕ卜（ｒｍｒ。…，ｒ．。）
便可为某特京指标体系建立二者问的模糊关系矩阵Ｒ：
‘ｌ，ｉ２…，ｉ。Ｒ＝
‘１
‘２
…ｔ。
（６）
●
●
●
●
：：
：：
‰‘２…‘，。
由此可得该指标的综合评判结果Ｂ：
Ｂ＝ＡＯＲ＝（ｂ，，ｂ，，ｂ３…ｂ．）
（７）
按最大隶属度准则，以ｂＩ中最大值对应的等级作为被评价对象的综合评价等级。
三、实证分析
为了对本文设计的评价模型进行实证分析，本文以优歌网（ｍ＾＾＾，．ｕｇｏｕ．ｃｎ）作为范例进行评价。优歌网是一个将目标客户定位为年轻女性的女性购物平台。目前发展状况良好。我们通过优歌网随机抽取五十名在该网站有过购物经历的客户，并用邮件向她们发放调查问卷。调查过程共发放问卷５０份。回收３２份，全部为有效问卷。评价过程及结果如下：
１．对子因素层进行单因素评价。并建立模糊评价矩阵Ｒ．以功能的可用性指标为例，调查结果为：４０％的评价者对该网站的可用性感到很满意；３０％的评价者认为满意；１０％的评价者认为尚可；２５％的评价者认为较差；５％的评价者认为很差。上述评价者评价结论形成模糊矩阵Ｒ１中的第一行。评价者对该网站功能体验指标的评价结果见Ｒ，。
ａ４
ｏ．２
ｎｌ
０１２５
ｏ．０５］
墨一ｌ。０１３４。０：？。０＋１２５。０１２ｌ２
０：ｌ
？。ｊ
２．建立模糊评价模型，分别对各因素层进行综合评价通过前面的计算，我们已经知道功能体验的各项指标权重为：
Ａ１－（０４１１，０３２８。０．２６１）
根据模糊评价模型Ｂ＝ＡＲ得出该网站功能体验指标的评价结果
如下：
Ｂ１－Ａ，ＯＲｌ＿（０．３６７，０２４９，０１４３，０．１９４，００４７）’
按最大隶属度原则，该网站的功能体验综合评价的等级为“很满意”。上述评价过程可用表５表示。
表５基于用户体验的Ｂ２Ｃ电子商务平台服务质量模糊评价表
评价目标ｕ评价等级Ｖ
一级指标
二级指标权重ｗ
很满意
满意
较满意
不满意
很不满意
０２５
０３６７
０２４９
０１４３
０１９４
００４７
功能的可
０．４１１
０４
０．２
Ｏ．１
０２５
Ｏ．０５
功能体验
用性Ｕ１１功能的有Ｕ１
０３２８
０３
０．３５
０，１５
０２
Ｏ
用性Ｕ１２功能的完
０２６１
０４０．２Ｏ２Ｏ．１Ｏ．１整性Ｕ１３
０１８
０．３３４０，３０１４９０．１４９００６８响应的快
０．３２
０３
０，３
０２
Ｏ２
０
捷性Ｕ２１技术体验
链接的有Ｕ２
０．３４
Ｏ．３
Ｏ３５
０．１５
０．１
０１
效性Ｕ２２搜索的便
０３４
０．４０２５０１０１５０１捷性Ｕ２３
０．０７
０３５０２９８０１９８０”００４４界面的美
０３３４
０３５
０２８
Ｏ１８
０１９
０
观性Ｕ３１美学体验
界面的友
Ｕ３
０３３３
０３
０．３
Ｏ２
０１
０１
好性Ｕ３２界面的统
０３３３
０４
Ｏ．３
０２
０１
Ｏ
一性Ｕ３３
《商场现代化》２０１１年１月（上旬刊）总第６３４期
ｆ１０１
、～…。
,电子商务
０１２
０．３５２
０２８８
Ｏ１７５
０１３９
００４６
商品信息的丰富性
Ｕ４１
０２１１
０．２
０２
０．３
０２
０１
信息体验
Ｕ４
商品信息的全面性
Ｕ４２
Ｏ２４１
０，２５
０．３
０２５
０．１
０１
商品信息的真实性
Ｕ４３
０３８
０．３３３０３
０．２２１．０２８
０．２４１０２
０．１４６０１２
００５９０．１
０５４８
０４５
０．３
Ｏ１
０．１５
０
沦电子商务在医药流通
供应体系中的作用
一郝建东中国医科大学
［摘要］电子商务在医药流通保障体系中已广泛使用，随着我国医药卫生体制改革进程的加快，它必将成为医药企业应对激烈的市场竞争的必然选择。但是，我国的医药电子商务的发展处于初级阶段，还存在着许多不足，解决“看病难，看病贵”的问题，医药流通供应体系是关键因素之一，应尽快完善医药电子商务平台建设。建立医药流通供应体系的电子商务平台，引入第三方机制应是更好的降低医疗费用的途径。
［关键词］电子商务流通信息平台
交易的简
０２６１
过程体验
Ｕ５
易性Ｕ５１交易的准确性Ｕ５２交易的安全性Ｕ５３
综合评价
０．３４５
０．２５６
Ｏ．１８９
Ｏ１５５
Ｏ．０５５
Ｏ．４１１
０．３
０２
０．３
０２
０
０３２８
０．４
０２
０２
０１
０．１
结果
３评价结论
设Ｐ表示用户对优歌网服务质量的满意程度。由评价结果得知
Ｐ＝Ｏ．３４５＋０．２５６＋０．１８９＝０．７９＝７９％
Ｐ
丽童ｃ＿＝Ｕ
＝
。∑一
６。
０
表明用户对该网站的服务满意程度为７９％。
模糊评价结果表明优歌网服务质量为“很满意”，但也有部分用户对部分指标不满意（不满意比例为２１％），主要表现在技术体验及过程体验两个指标上，说明优歌网在服务器配置、网站架构搭建以及购物流程优化等方面需要加强，为用户创造更好的购物体验。
一、电子商务在医药流通供应体系中的发展现状
近年来电子商务在药品流通中已经被广为使用。随着信息化进程的加快，必将成为医药贸易的趋势所在。医药电子商务发展既是医药流通体制改革的内在要求。也是医药企业应对国内外竞争的必然选择。医药电子商务是以医疗机构、医药公司、银行、药品生产单位、医药信息服务提供商以及保险公司为网络成员，通过网络应用平台，为用户提供安全、可靠、开放并易于维护的医药贸易电子商务平台。医药电子商务主要包括Ｂ２Ｂ、Ｂ２Ｃ和医药电子商务平台等形式。
从首届“互联网药品信息与交易服务高峰论坛”透露的信息：截止２００７年６月１８日，全国已获得“互联网药品信息服务资格证书”的企业总共１１７８家，占申请企业数的５０．０９％，其中经营性３８５家，非经营性７９３家；截止２００７年６月２６日。全国已获得“互联网药品交易服务资格证书”的企业有９家。其中第三方平台５家，Ｂ２Ｃ经营模式４家（只能经营ＯＴＣ），而Ｂ２Ｂ经营模式目前还没有企业获得证书。需要说明的是，现在很多文献在谈医药Ｂ２Ｂ模
四、结束语
本文基于已有的研究基础，从用户体验的角度设计出Ｂ２Ｃ电子商务网站服务质量的评价指标体系，并利用模糊评价法构建出相应的评价模型，力图帮助网站的管理者更加客观、全面了解本网站运行的效果。实证表明，本评价体系能够较为全面地反映出用户的心理体验，在此基础上对目标网站作出的评价具有较强的现实意义和实用价值。当然，由于所经营的商品特性不同及目标客户的差异，各网站关注的用户体验的重点及指标权重会有所差异．在实际应用中，必须依据网站的实际情况对指标体系进行适当修改。以便更好地反映出实际情况。总之。本文运用模糊评价法对Ｂ２Ｃ电子商务网站的服务质量进行评价，既可以掌握观察网站服务质量状况，又可了解网站服务质量在不同时期的变动情况；既可以掌握网站总体服务质量状况，又可了解每个因素的质量状况，有利于网站管理者找出薄弱环节，从而为提高网站的服务质量和水平提供依据。
（本文写作得到优歌网及华南Ｂ２Ｃ诚信同盟的大力支持，在此谨表谢意！）
参考文献：
【１ｌＬｕｃａｓＤａｎｉｅｌ．Ｕｎｄｅｍｔａｎｄｉｎｇｎｉｑｕｅｓ，２０ＩＸ），５（８）：４２—４３
ｕｓｅｒ
ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ［Ｊ１．ＷｅｂＴｅｃｈ—
式．实际上当前我国所谓的Ｂ２Ｂ是通过医药电子商务平台交易的，并不是严格意义上的Ｂ２Ｂ模式。我国医药网站还停留在通过互联网进行医药信息的发布与获取、药品价格信息的发布和交易的撮合这两个较低层次上，鲜有完整的电子商务服务（一般认为完整的电子商务。也即通过互联网完成从药品信息发布和获取到在线交易、在线支付的全过程。达到覆盖医药行业的招标、信息咨询、招商代理、批发流通等一系列环节），也没有成熟的基于第三方的医药电子商务交易和服务平台。
【２ｌ邓胜利张敏：用户体验——信息服务研究的新视角［Ｉ］．图书与情报，２００８，（４）：１８－２３
ｆ３１李纯青郭承运孙瑛：互联网环境下服务质量决定因素的实证研究ｕ１．科学学研究，２００３，１２（２１）：２３８—２４２
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１５Ｉ陈林芬王重呜：网络消费者行为与电子商务服务质量的关系Ⅱ１．消费经济，２（ｘ）５，６（３）：７８—８１
【６Ｉ桑辉：电子商务环境中的服务质量控制Ｕ】．情报杂志，２００５
（４）：２７－２９
二、医药电子商务在医药流通供应体系中存在的问题
由于电子商务在我国还处于发展的初期，尚存在许多亟待解决
１０２
一＋“Ｊ，
《商场现代化》２０１１年１月（上旬刊）总第６３４期万方数据
,
基于用户体验的B2C电子商务网站服务质量综合评价
作者：
作者单位：
刊名：
英文刊名：
年，卷(期)：
被引用次数：罗谷松广州市社会科学院现代市场研究所商场现代化MARKET MODERNIZATION2011(1)1次
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引用本文格式：罗谷松 基于用户体验的B2C电子商务网站服务质量综合评价[期刊论文]-商场现代化 2011(1)