第11章
十一章练习题及答案（一） 单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。）1． 品牌暗示了购买或使用产品的________类型。A ．生产者 B 经销商C
十一章练习题及答案
（一） 单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。）
1． 品牌暗示了购买或使用产品的________类型。
A ．生产者 B 经销商
C ．代理商 D 消费者
2． 品牌最持久的含义是________ 、文化和个性。
A 属性 B 价值
C 利益 D 名称
3． 注册后的品牌有利于保护________的合法权益。
A ．商品所有者 B 资产所有者
C ．品牌所有者 D 产品所有者
4． 品牌有利于维护________的利益。
A ．消费者 B 供应商
C ．经销商 D 代理商
5． 品牌代表着某种商品________，是其最基本的含义。
A ．属性 B 特征
C ．利益 D 名称
6． 顾客购买商品的实质是购买某种________。
A ．特征 B 用途
C ．功能 D 利益
7． 品牌资产是通过为消费者和企业提供________来体现其价值。
A ．产品 B 服务
C ．附加利益 D 附加功能
8． 康佳电视中的“康佳”二字是________。
A ．招牌 B 品牌名称
C ．品牌标志 D 都不是
9． 品牌资产是一种特殊的________。
A ．有形资产 B 无形资产
C ．附加资产 D 潜在资产
10．只要运用得当，品牌资产常常在________中增值。
A ．投资 B 管理
C ．运作 D 利用
11．企业在开拓和挤占国际市场的营销实践中，常常选用________。
A ．生产者品牌 B 企业品牌
C ．中间商品牌 D 自己的品牌
12．多品牌策略，既是指企业同时为________产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。
A ．一种 B 两种
C ．三种 D 多种
13．域名作为互联网的单位名称，发达国家的企业都争注国际域名，属于________。
A ．一级域名 B 二级域名
C ．国家域名 D 企业域名
14．包装有几个主要构成要素，其中________是最具有刺激销售作用的要素。 1
,A ．商标 B 品牌
C ．图案 D 颜色
15．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略是________策略。
A ．等级包装 B 类似包装
C ．分类包装 D 配套包装
[参考答案]
1．D 2 B 3 C 4 A 5 A
6．D 7 C 8 B 9 B 10 D
11．C 12 A 13 A 14 D 15 B
（二） 多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）
1． 品牌是一种集合概念，蕴涵着丰富的市场信息，其中最持久并且揭示了品牌间差异
的实质性的是品牌的________。
A ．属性 B 利益
C ．价值 D 文化
E ．个性
2． 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即________。
A ．注册优先 B 抢先注册
C ．注册在先 D 生产优先
E ．使用在先
3． 企业采用统一策略包括________。
A ．能够降低新产品的宣传费用 B 有助于塑造企业形象
C ．易于区分产品质量档次 D 促销费用较低
E ．适合于企业所有产品质量水平大体相当的情况
4． 品牌统分策略包括________。
A ．统一品牌策略 B 销售者品牌
C ．个别品牌策略 D 分类品牌
E ．企业名称加个别品牌策略
5． 商品包装的构成要素是________。
A ．材料 B 颜色
C ．商标或品牌 D 形状
E ．图案
6． 包装标志主要有________标志。
A ．运输 B 商品
C ．指示性 D 品质
E ．警告性
7． 产品包装按其在流通中作用的不同，可以分为________。
A ．统一包装 B 运输包装
C ．分类包装 D 销售包装
E ．等级包装
8． 配套包装不是配套搭配，企业采用配套包装策略是，应着重考虑的因素是________。
A ．购买者年龄 B 市场需求特点
C ．便于消费者识别 D 消费者购买能力
E ．产品的关联性
2
,9． 再使用包装策略的突出作用________。
A ．增加包装的用途 B 刺激购买者欲望
C ．增加产品销售 D 起到营业推广的效果
E ．延伸宣传
[参考答案]
1．CDE 2 CE 3 ABD
4．ACDE 5 ABCDE 6 ACE
7．BD 8 BDE 9 ABCE
（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”）
1． 品牌资产是通过市场交换的方式取得其所有权。
2． 品牌资产是一种特殊的资产，在企业实际运营中会有增有减。
3． 虽然品牌资产是营销绩效的主要衡量指标，但却很难准确计量。
4． 商标是指已获得专用权并受法律保护的品牌。
5． 注册在先是指品牌或商标的专用权归属于依法申请注册并获准的所有企业。
6． 使用在先是指品牌或商标的专用权归属于该品牌的所有使用者。
7． 在我国，驰名商标就是在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的商标。
8． 驰名商标的知名度和影响力关键取决于国家商标局的认可。
9． 国际上通行的驰名商标认定的最基本规则是个案认定，不是批量评选
10. 品牌设计雷同，将有助于提高消费者的品牌忠诚度
11. 多品牌策略是企业为多种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。
12. 域名是互联网的单位名称，具有商标属性。
13. 良好的包装能提高产品的竞争能力。
14品牌既有利于维护消费者的利益，又有利于保护品牌所有者的合法权益。
15拥有驰名商标的企业，在参与国际市场竞争中，应该尽快注册一级域名。
16分类包装是根据消费者购买目的差异，对不同质量等级的产品采用不同的包装。 17更新包装只是改变包装的形式、材料、颜色、图案等，并没有改变产品内在的质量和功能。
[参考答案]
1. × 2 √ 3 √ 4 √ 5 .× 6. ×
7．√ 8 × 9 √ 10× 11 .× 12 .√
13. √ 14 √ 15 √ 16 × 17 .√
（四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的语句。
1． 品牌的实质，是卖者对交付给买者的产品特征、____________和服务的一贯性的
承诺。
2． 若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌
对消费者的吸引力就越大，品牌资产的价值也就____________
3． 品牌资产的所有权是经由品牌或商标使用者____________，由注册机关依照法定
程序认定并授予的。
4． 品牌资产作为____________的重要组成部分，是企业不断进行营销投入或营销活
动的结果。
5． 品牌是市场概念，是____________在市场上通行的牌子。
6． 驰名商标与一般商标相比，有其____________特征，主要表现在驰名商标的专用
权能跨越国界。
3
,7． 凡是在市场上有较高的知名度和较高的____________的商标，都可以申请认定驰
名商标。
8． 驰名商标的认定机关，大多数国家（包括我国）是由本国的____________来组织
认定。
9． 生产企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这
种品牌叫做____________品牌。
10． 品牌扩展就是指企业利用其____________的声誉来推出改良产品或新产品。
11． 在运用多品牌策略时，要适时撤消市场竞争力过低的品牌，避免造成
____________的过度竞争。
12． 企业进行品牌重新定位时，要综合考虑两方面的影响因素，一是定位成本，二
是____________。
13． 包装材料的选择，不仅影响包装成本，而且还影响商品的____________。
14． 商品给顾客的第一印象，不是来自产品的____________，而是它的外观包装。
15． 办理域名注册获得域名使用权的规则与一般商品商标注册相同，依然采用
____________的原则。
16． 附赠品包装策略是指在包装物内附有赠品，以诱发消费者____________的做
法。
17． 更新包装策略是指企业包装策略随着____________的变化而改变的做法。
[参考答案]
1．利益 2 .越高 3. 申请注册 4 .企业财产
5．产品和服务 6 .专属独占性 7 .市场占有率 8 .商标主管机关
9．中间商 10 .成功品牌 11. 自身品牌 12. 定位收入
13．市场竞争力 14. 内在质量 15. 注册在先 16. 重复购买
17. 市场需求
（五） 名词解释
1． 品牌
2． 品牌资产
3． 商标专用权
4． 驰名商标
5． 域名
6． 包装
7． 包装标签
[参考答案]
1． 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品
或服务区别开来的商业名称及其标志，通常用文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
2． 品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。
3． 商标专用权也称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独立享有其
商标使用权，受到法律的保护。
4． 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。
5． 域名作为互联网的单位名称和在Internet 上使用的网页所有者的身份标识，它具有
三重属性：一是商标属性，二是永久地址属性，三是企业正式名称属性。
6． 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。
7． 包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。 4
,（六）简答题
1． 简述品牌资产的特征。
2． 驰名商标与一般商标相比有什么不同？
3． 企业申请认定驰名商标必须提交哪些证明文件？
4． 品牌设计需要遵循什么基本原则？
5． 简述品牌策略的主要类型。
6． 简述包装策略的主要类型。
[参考答案要点]
1． 品牌资产是通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，是企业与顾客长期交往
关系的反映，其价值的高低，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。与其他资产相比，品牌资产有一定的特殊性。主要表现为以下几个方面：（1）品牌资产的无形性；
（2）品牌资产在利用中增值；（3）品牌资产难以准确计量；（4）品牌资产具有波动性；（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。
2． 驰名商标不同于一般商标最为突出的就是它有独特的专属独占权，主要表现为两方
面：
一是驰名商标的专用权可以跨越国界，驰名商标的专用权不同于一般意义的地域性商标专用权，它是能在巴黎公约成员国范围内得到保护的商标权。按照巴黎公约对驰名商标专用权的规定，若某一商标构成对该驰名商标的仿造、复制或翻译而且用于相同或类似商品上，则应禁止其使用该商标（拒绝或取消其注册）。
二是驰名商标的注册权超越优先申请原则。按照《保护工业产权巴黎公约》的规定，即使驰名商标未注册，也在巴黎公约成员国内手保护，对驰名商标而言，即便他人申请在先，只要其申请注册的商标是驰名商标的复制、仿造或翻译而且用于相同或类似商品上，就不得给予注册。倘若他人经申请已获准注册，驰名商标所有人有权在5年内或无期限请求撤消其注册商标。
3． 根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业申请认定驰名商标必须提交
以下证明文件：
（1） 使用该商标的商品在中国的销售量及销售区域；
（2） 使用该商标的商品近3年来的主要经济指标（年产量、销售额、利润、市场
占有率）及其在中国同行的排名；
（3） 使用该商标的商品在外国（地区）的销售量及销售区域；
（4） 该商标的广告发布情况；
（5） 该商标最早使用及连续使用的时间；
（6） 该商标在中国及外国（地区）的注册情况；
（7） 该商标驰名的其他证明文件。
4． 品牌设计应遵循以下几个基本原则：（1）简洁醒目，易读易记；（2）构思巧妙，暗示
属性；（3）富蕴内涵，情意浓厚；（4）避免雷同，超越时空。
5． 品牌策略有以下几种主要类型：（1）品牌有无策略；（2）品牌归属策略；（3）品牌统
分策略，再细分为统一品牌、个性品牌、分类品牌及企业名称加个别品牌策略；（4）品牌扩展策略；（5）多品牌策略；（6）品牌重新定位策略。
6． 可供企业选择的包装策略有以下几种：类似包装策略，等级包装策略，分类包装策略，
配套包装策略，再使用包装策略，附赠品包装策略，更新包装策略。
（七）论述题
1． 试述品牌对生产者和消费者的主要作用。
2． 试述包装的作用及包装设计应遵循的基本原则。
5
,[参考答案要点]
1． 品牌的作用主要体现在对企业和对消费者两方面，现简要阐述如下：
（1） 品牌对营销企业的重要作用。
第一， 品牌有助于促进产品销售，树立企业良好的社会形象。
第二， 品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。
第三， 品牌有利于约束企业的不良行为，督促企业着眼于消费者利益、社会利
益和自身的长远利益，规范自己的营销行为。
第四， 品牌有助于扩大产品组合。主要针对消费者偏爱的品牌，在该品牌标定
下的产品组合扩大，较容易被消费者接受，例如，中国海尔集团成功地
推出了海尔（Haier ）冰箱之后，又利用这个品牌及起图样特征成功地推
出了洗衣机、电视机等新产品。
（2） 品牌给消费者带来的作用。
第一， 品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品。
第二， 品牌有利于维护消费者利益。
第三， 品牌有利于促进产品改良，最终使消费者受益。
2． 包装的作用主要表现为四个方面：
（1） 保护商品。一是保护商品本身；二是安全（环境）保护，有些商品属于易
燃易爆、放射、污染或有毒物品，对他们进行包装，既能防止意外事故发
生，又能避免造成环境污染。
（2） 便于储运。良好的包装有利于储藏和运输。
（3） 促进销售。外观包装是形成顾客第一印象的重要因素，美观大方的包装将
会产生吸引力和诱惑力，激发顾客的购买欲望。人们常说：良好的包装犹
如一位沉没的推销员。
（4） 增加赢利。
包装设计应遵循以下基本原则：
第一， 包装设计要保证商品质量完好、数量完整，同时保护环境的安全。即
安全原则。
第二， 适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用。即方便原则。
第三， 美观大方，突出特色。即艺术原则。
第四， 包装与商品价值和质量水平相匹配。即匹配原则。
第五， 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。即尊重原则。
第六， 符合法律规定，兼顾社会利益。即利益原则。
（八）案例及简要评析
[案例] 又赎回“美加净”的思索
美国强生父子公司是一家销售额达30多亿美圆的著名跨国公司，以经营药品起家，随后发展了医疗器械、消费品两大类产品。化妆品只是其消费品大类中的一部分。
1989年盛夏，该公司的代表乘飞机抵达上海，欲与中国上海家用化学品厂（后更名为上海家用化学品联合公司）合资。当时的上海家化是中国规模最大、效益最好、品牌最著名的化妆品生产企业，是具有90年历史的化装品民族企业，年销售额达4.5亿元，利税1亿多元，拥有“美加净”和“露美”两个著名品牌，中国第一瓶摩丝，第一瓶二合一洗发香波，
第一款混合香水，第一磨面膏和护手霜等品牌的品牌都是“美加净”。
谈判期间，双方关于合资方式提出不同的方案。美商提出以7000万美元的价格。将上海家化厂全部合并到合资企业中去，而上海家化厂则提出将大部分职工和资产那出去合资，原厂和小部分职工及资产保留。
6
,1991年初，上海家化厂以2/3的固定资产、大部分骨干职工及“美加净”、“露美”两个著名品牌与美国强生父子公司合资建了上海强生公司。上海家化厂的厂长葛文耀担任合资公司的中方副总经理，是上海强生公司决策层中惟一的中国人。
根据协议，“美加净”、“露美”两个品牌归合资企业独家使用30年，30年后中方如要收回，需交至少1000万元人民币的“赎金”。合资企业每年给“留守”的上海家化厂1500万元的“利益保底费”，以补偿因合资给该厂带来的利润损失。
合资后，失去两品牌的上海家化母体的销售额锐减5。上海强生公司对“美加净”“露美”两个著名品牌丝毫不重视，这究竟是什么原因呢？
回到上海家化厂母体的葛文耀在分析了两个著名品牌的潜力及中国化妆品市场的发展速度后，于1995年秋，将两品牌从合资企业赎回。赎回的代价是：上海家化买下合资企业的一些原材料和不适用的设备，估计要损失600万元，另外还要接受200名员工，取消合资企业给上海家化每年1500万元的返利。
两个著名品牌的合资与赎回引起人们的思索。
（资料来源：摘编自《企业管理》1999.12）
[简要评析]
美国强生父子公司作为一家大型跨国公司，在开辟中国化妆品市场时，完全有能力一产品输出的方式进入中国。鉴于中国制定了各种优惠政策以鼓励外商在中国进行直接投资，加上中国拥有较廉价的原材料与劳动力，又因中国的高关税带来产品输出的高成本，为此，该公司选择了直接投资方式，并精心挑选了与中国化妆品市场最具实力的上海家化合资，并指定“美加净”与“露美”要由合资企业独家使用30年，以达到尽快获得原材料供应渠道、产品销售渠道、产品迅速占领中国市场的目的。
当时，中国化妆品市场增长率相当高。葛文耀认为：在2000年前，中国化妆品市场年增长率起码是30，更何况是90年代初，美国的P&G、德国的汉高、日本的资生堂与花王等世界10大化妆品公司还未“枪滩”中国市场。据调查获悉：中国消费者只有2—3使用进口名牌，另外有25使用较高档次产品。而“美加净”与“露美”两品牌的产品定位就是为了满足最广大消费者的需要。有关统计数据表明，“美加净”一个品牌占有的化妆品市场就超过全国化妆品销售总额的1/10。上海强生公司理所应当对两著名品牌加大资金投入，努力开发新产品或改进现有产品，选择品牌扩展策略，增加促销和宣传力度以保持或提高相对市场占有率，但上海强生公司却采取不增加任何投入的作法。显然，这是明知故犯，有意为之。
上海强生公司之所以这样做，是因为合资时，中外双方协定：30年后，中方有权赎回两品牌，也就是说，上海强生公司没有通过购买获得两品牌的完全所有权，仅拥有30年内的占有就、使用和收益等权利。对于不属于自己的品牌不会有动力去增加品牌资产。
可以预见，随着市场需求的逐渐升级，人们消费水平的不断提高，两品牌的产品将变为老产品，低档产品。随着老产品，低档产品被淘汰，两个著名品牌也会在市场中消失。 联想许多引起社会广泛关注的外商购牌行为，其购买目标大多都是国产名牌，且多为横向购牌，加之国内企业对被够品牌所有权有所保留（如若干年内有权无偿收回或有权赎回），因此，外商通过合资购牌除获得一定的规模经济效应，减少进入新市场壁垒外，消融目标品牌，消灭竞争对手成为一个主要的购牌动机。这一切应引起我们企业领导层的高度重视，需要认真思索，并作出有利于企业长远发展的合理选择。
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