第二章网站统计和测量

第二章网站统计和测量传统广告中相应的测量用语即使是在网络的发源地美国，网络媒介目前的测量也是比较混乱的，这包括测量术语、方法、标准等原因。为了使网络测量能够走向规范，也为了我们的媒介购买人员在进行整合

第二章

网站统计和测量

传统广告中相应的测量用语

即使是在网络的发源地美国，网络媒介目前的测量也是比较混乱的，这包括测量术语、方法、标准等原因。为了使网络测量能够走向规范，也为了我们的媒介购买人员在进行整合广告活动（INTEGRATED CAMPAIGN）时，在传统广告和网络广告之间做出比较，我们在本章的开头先对传统广告测量中的术语和方法进行简要介绍：

总印象数/印象数（GROSS IMPRESSIONS/IMPRESSIONS:）

总共的媒介曝光率（总人数或者家庭），不管是否重叠。 在特定时间内暴露于某一个广告至少一次的总人数或者家庭（非重叠的）。 在有效接触频次（EFFECTIVE FREQUENCY）内暴露于某一个广告的总人数。 到达率（REACH ） 有效到达率（EFFECTIVE REACH） 有效接触频次（EFFECTIVE FREQUENCY）

广告“有效”所需要的曝光次数。在大众媒介中，有效接触频次规定在广告有效之前必须达到一定的曝光次数，它和有效曝光也是可以互换的。研究发现曝光低于3此时将不能引起足够的回忆，但是在购买周期较短时太多的曝光也是没有效果的。

CPM （千人成本）

每千次印象数（曝光）成本。媒介传递给1000个人（家庭）的成本。 在两种或者以上的媒介载具中看见广告或者活动的人的比率。 重叠（DUPLICATION ）

毛平点（GROSS RATING POINTS）

GRPS 是在一周或者一月的基础上计算媒介排期效果的测量形式。大众媒介计算GRP 是已到达率乘以接触频次。计算某一个排期的GRP 是把单个节目的收视率相加（假定一个节目中一个广告）。也可以以总媒介的广告预算除以每收视点成本（CPRP ）。

占有率（SHARE ）

“观众占有率”是某一个节目或者电视台（电台）开机率（HUT 、PUT 、PUR 、PVT ）的比率。“市场占有率”是在某一个类别中的特定品牌所产生的广告印象数的比率，但它通常指的是媒介花费的份额。

收视率（RATING ）

在特定的时刻消费（CONSUMING ）某个媒介的人口比率。通常用在广播媒介中，但也可以同在任何媒介中。

家庭开机率、个人开机率（HUT 、PUT 、HUR 、PUR ）

在特定时间打开电视或者收音机的人口（家庭）比率。 某个媒介或者载具受众的特征组合。它也指某个媒介的受众占总目标受众的比率。 组合（COMPOSITION ） 每次询问成本（COST PER INQUIRY）

在直效行销广告中获得询问的成本。计算方法是以总的直效行销广告的成本除以获得的询问次数。

网站流量测量术语

网站流量的测量包括了用户类型、技术类型等方面的内容，譬如：

唯一访问者（Unique Visitors）、页面浏览数（Page Views ）、浏览器（Browsers ）、操作系统（OS ）、分辨率（Resolution ）、颜色数（Color ）、插件（Plug-ins ）、位置（Location ）、引进者（Referrers ）、搜寻关键字（Search Words）、时间（Time of Day）、最近25个重复访问者（Last 25 Return Visits）、高峰期（Peak Times）、新闻组（News Groups）、Email 、其他页面（Other Pages）。

下面对一些关键术语进行解释：

文件点击数（HITS)

早期的INTERNET 是一个文本（TEXT ）的世界，HITS 就是那个时代的产物。具体地说当时衡量一个网站的访问量，一个页面的文本（TEXT ）就是一个HITS ，但是自从WEB 等网络新技术发明以后，INTERNET 已经成为包含图片、动画等多媒体信息的超媒体（HYPERMEADIA ）。每个文件从站点服务器中被请求(REQUEST)一次就是一个HIT 纪录, 一个页面包含1幅图片，一个动画，一段文字，一段声音，那么此时这个页面的HITS 数不是1而是4，如果一共有10个人访问了这个页面, 总HITS 数就是40。很明显，HITS 只表示被请求的文件数，而不能反映出有多少人访问了站点。而如果运用了框架（FRAME ）等技术后，HITS 数就更复杂了。因此拿HITS 作为衡量一个网站的客流量的标准显然是不合时宜的。而在国内网络的初期，大多数的网站就是实行的这种统计标准。因为当时国际上早已抛弃了HITS 这个衡量标准，国内网站利用大多数客户知识的缺乏的行为，是极其错误的，一个新产业或新市场的培育如果没有良好的职业道德的廉耻，最终损害的还是自己的利益。 在某一规定的访问时间内，访问网站的用户。但为了更精确鉴别，一般会利用让用户填写登记表格或向用户硬盘中放置COOKIE 来鉴别唯一用户。

日志（LOG ）文件把每次被请求的超文本文件都会做一个记录。这比HITS 要有价值，因为请求可以告诉你这个页面（除去图片）被下载的次数。

访问（VISTT ）

用户进入站点对服务器进行系列的请求就形成访问，用户的访问的过程是通过其IP 地址鉴别的。来自同一个IP 地址的用户（UNIQUE USER）在一个规定时间之后如果没有新的请求，以后这个用户新的请求将被视为是新的访问（VISIT ），这个规定间隔时间是15分钟到1个小时，平均时间大约是30分钟。

唯一访问者（UNIQUE VISITOR）

唯一访问者是指在一特定时间内第一次进入网站，具有唯一访问者标识（唯一地址）的访问者。这一特定时间建议为一整天。它的计算方法是：在同一天内，只记录第一次进入网站的具有唯一访问者标识的访问者，在同一天内再次访问该网站则不计数。

但为了更精确鉴别，一般会利用让用户填写登记表格或或向用户硬盘中放置COOKIE 来鉴别唯一用户。

访问长度(VISIT LENGTH)

一个用户访问某一个站点的时间。

引进页面地址（REFERRING URL）

用户进入某个站点的前一个URL 地址或页面。

IP 地址（INTERNET PROTROL ADDRESS）

所有连入INTERNET 的电脑都会被分配给能够鉴别这台机器的唯一的一个数字和主机名，用户的这个IP 地址是这个被请求的机器或代理服务器的地址。WEB 服务器有一种内置的把数字IP 地址翻译成实际的主机名的功能，当报告域名级别信息的时候，这些数据是很必要的。一个唯一的IP 地址指的是访问站点的电脑，而不是某个个人，因为一台机器可能被几个人共用，所以用IP 地址的数目来衡量用户的规模是不精确的。

总印象率(GROSS EXPOSURES,IMPRESSIONS)

它表明了一个广告被看到的总次数。

页面浏览数（PAGE VIEWS）

某一个服务器成功传递的页面被请求（REQUEST ）的数目，它不能被用来判断用户看到的一个页面确实的信息量，用户发出请求看到某个页面，但他可以关掉图片显示，甚至根本没有看到标题广告。

点进（CLICK-THROUGH ）

用户点击一个热链（HOT LINKED）的标题或按钮的广告，就叫做点进。点进率（CLICK RATE ）的算法是点击广告的次数除以广告印象次数（IMPRESSION ）乘以100。 用户代理（ USER AGENT）

用户代理（或浏览器类型）是用来鉴别发出请求的浏览器的类型，用户代理尤其在鉴别商业机器人（ROBOTS ）和个人蜘蛛（PERSONAL SPIDERS）时非常有用。

文件类型（ MIME TYPE）

MIME TYPE指的是被请求的文件的类型，通常的类型，文字是超文本（HTML ）、图片的GIF 、JPG ，视频的MPG 等，这些数据被用来鉴别那些正在被处理的LOG 文件的有效记录。

一个Cookie 文件的组成部分

COOKIES

是服务器在用户的现在和以后的访问的过程中试图鉴别某个用户，而连接（ATTACH ）某个用户的信息。这个数据通常保存在客户机的硬盘里，而不是服务器中。大多数的浏览器都支持COOKIE 。

完整介绍COOKIE 知识的网站

域名（DOMAIN NAME）

域名系统是一种把数字IP 地址翻译成具有友好界面的文字形式的电脑命名系统。域名是由顶级域名和二级域名组成，

顶级域名包括商业站点用的.COM ，教育用的.EDU ，详细请看表格. 军事组织用的MIL ，网络服务组织用的.NET ，非盈利性组织的.ORG ，政府机构用的.GOV ，在美国之外的国家需要国名代码的二级域名，中国的代码是CN ，日本是JP 等。这些域名分类被用在网站地

而最近的消息：互联网标准组织--互联网工程任务组（IETF ）发布了一份工作草案，预留了四个新的互联网顶级域名。这四个新的互联网顶级域名严格限制在测试和范例的使用之上，包括：“.TEST”，“.EXAMPLE”，“.INVALID ”和“.LOCALHOST”。其中，“.TEST”用于和 DNS 测试相关的代码；“.EXAMPLE”用在文件或其它范例之上；“.INVA LID” 用于显示无效的域名 （如那些使用空格或省略符号的域名）；“ .LOCALHOST”则用于那些指向用户自己电脑的域名。不过，据知情者说，推出这些新顶级域名的初衷虽然不错，在理论上也确实需要，但目前顶级域名领域所具有的错综复杂局面，却可能使它们的具体实施变得遥不可及。 关于域名的价值

在域名登记机构注册一个域名的代价是很低的，在中国即使代价比美国高，也不过一年600元人民币左右。在中国，关于域名的认识问题的偏差来自两个方面：一个是传统的企业不重视域名，或者说是还没有意识到这个领域对它的价值，因此就发生了1997年大规模的抢注域名事件，中国的知名品牌的域名都被一家深圳的公司抢注。虽然最后主管部门干预制止了抢注，但是中国的绝大多数不管是有名还是无名的传统企业仍然没有注册域名，政府或者主管部门的干预只是市场发育初期或者市场没有形成完全的做法，我们都听说过一个公司为了争取自己想要得到的域名而不惜花上千万的巨资的代价，如果中国的传统企业仍然不能迅速行动的话，代价是要么换名，要么以远超过实际费用的价格购回；而另外一种发生在中国网络界的怪事就不得其解：人人都知道8848是一个电子商务网站，但是各位还记得你上的是哪个8848吗？准备在NASDAQ 上市的8848.NET 的名气最大，此外中国还有：8848.COM,8848.COM.CN,8848.NET.CN ，这些网站可不是8848.NET 的镜像站点，它们都从属于不同的公司，8848.NET 宁愿花巨额的广告费乱扔一气，而不知会有多少人看了广告之后会想当然地访问8848.COM 或者8848.COM.CN ，8848.NET 可是网络企业！？ 另外一种情况也只有中国才会有的怪事。在中国排名前十位的站点中竟然有2个163，163.NET （新飞网）、163.com （网易），各位访问的是哪个163？本来163.net 也是163.com 原掌门人丁磊注册的，后来丁磊卖给了广州电信局。163.net 主要提供免费电子邮件服务，而后来163.com 也提供免费电子邮件服务，163.net 的用户会想当然的敲入163.com ，163.com 的用户也会经常误入163.net ，也许两家网站想因此达到交互推广

（cross-promotion ）的目的，但它们不知这会招惹用户的不方便，甚至是不满，这对基础脆弱的中国网站来说都是致命的。但愿两家会有一个两全之策来圆满解决这个问题。 案例分析

一个域名竟卖出750万美元高价

网址何价？一名于三年前以15美元买下BUSINESS.COM 网址的美国人，昨天宣布已经以比买入价高约5 0倍的750万美元将该网址卖出，成为历来最大宗的网址买卖。

据港报报道，独具慧眼的奥斯特罗夫斯基在电话访问中表示：“我是个靠买卖高科技维生的人，在我出生至今的38 年，我已借此赚了许多钱。做这门生意，要用脑，要明白市场需要。”

买方ECOMPANIES 的主席瓦恩鲍姆则觉得网址物超所值，因为公司能因此省回数百万美元的广告开支。他计划用网址帮助其他公司搞网上商业，从中牟利。奥斯特罗夫斯基三年前以15万美元从一家英国网页公司买来BUSINES S.COM，在当时来说，以这个价钱买下一个网页实在是天方夜谭。他说：“人人都笑我是傻瓜┅┅但我没有理会，因为我比他们更了解市场。”

以750万美元卖出一个网址是同类买卖的最高纪录，不过看来这个纪录维持不了多久。一间网址拍卖公司的发言人表示，他们近日负责拍卖一个名叫AMERICA.COM 的网页，有买家出价超过750万美元，只是卖方觉得出价太低而无动于衷。

网址这种“虚拟地皮”变得愈来愈值钱。今年（99年）五月，委内瑞拉一家公司用了100万美元买了一个名叫WALLST REET.COM(华尔街) 的网址；去年康柏电脑公司亦花了335万美元买下ALTAVISTA.COM 网址给旗下的同名互联网搜寻器；而2000年初在香港股市引起抢购风潮的TOM.COM ，这个域名还是从美国的一个叫TOM 的年轻人那里花2000多万港元购买的。

新闻报道

NETWORK SOLUTIONS开始受理广告域名注册

通过NETWORK SOLUTIONS(NSOL)的域名注册服务，公司可以开始对其广告标语进行注册。

该公司受理的域名长度现已增至67个字母，此前域名长度限在23个字母以内。该公司副总裁沃尔福德(DOUG WOLFORD)说，「现在公司可以对其产品和宣传语进行域名注册，以便将网路流量引向其主网站。」

据NETWORK SOLUTIONS统计，最受欢迎的域名长度在8至12个字母之间。 该公司受理的注册域名中，有45的长度在这一范围内。目前Nike 公司已经为他脍炙人口的广告语——“justdoit ”专门注册了域名。

网络广告测量标准

内容传递的层次

网络中，传递链中有4个层次：

请求（request ）：浏览者向服务器请求传递特定的内容；

下载（download ）：服务器发送了所要求的内容；

传递（delivery ）：浏览者接受了所要求的内容；

观看（view ）：传递的内容在浏览者的屏幕上显示出来；

目前的技术能力，网络测量所能到达的层次只能到传递（delivery ），并且主流的测量还是围绕下载（download ）的，最后一步，受众是否观看到广告，还不能解决。

网络广告的基本测量单位

最近，网络广告局（IAB ）的媒介管理组出版了他们的指导网络广告测量的“度量和方法”一文。而同时，广告支持的信息和娱乐联盟（CASIE ）也出版了网络营销的词汇表。 5个基本的网络广告测量用语

5个基本的网络广告测量用语是：VISITOR , VISIT , PAGE VIEW, AD VIEW, 和CLICK 。 访客（VISITOR ）

就是访问网站的用户。当网站收集了他们更多详细的信息（例如，名字，年龄，邮政编码，访问频率，访问路径的模式等）时，访客对广告主的价值就增加了。

计算访问人数比计算页读数难得多，而且没有绝对可靠的计算访问者人数的方法。 基本上有三种信息可以用来跟踪访问者：IP 地址、成员名（如果网站使用成员注册）和COOKIE 。

最简单的办法是计算LOG 文件中的唯一（unique ）IP 地址的数量。不幸的是，最容易的办法通常不是最好的办法。这种方法是可用的最不准确的办法。大多数人在每次连接时得到不同的IP 地址。

这是因为很多ISP 为用户赋予动态的IP 地址，例如，当一个AOL 用户上网时，AOL 给他一个IP 地址，当他断开连接时，AOL 把这个地址赋给另一个用户。这样，当你进行统计时，你不知道这是两个用户。

如果要求用户使用成员身份登录，统计将很容易和准确。但很多人不喜欢需要登录的网站。

最后，可以使用COOKIES 。为每个访问者定义一个包含唯一值的COOKIE ，我们把它称为机器ID 。如果某人访问你的网站时没有提供机器ID （可能她是第一次访问，或者她的浏览器不接受COOKIES ），把她当作新用户，并为她访问的页发送一个COOKIE 。

一般来说，网站综合各种因素会采取以下步骤来计算用户：

∙

∙

∙ 如果计算一天的访问者数量，我们计算成员名。 对于没有成员名的点击，我们计算COOKIES 。 对于既没有成员名，也没有COOKIES 的点击，我们计算IP 地址。

如果计算多天的访问者数量，一般只能用COOKIES 。 如果只关心某一天的数据，可以用处理LOG 文件的程序，如果希望得到多天的数据，应该把它存储在数据库中。 专家视点

注册会员较忠心1

1蔡明哲文

网站经营者最常思考的问题之一是：如何让网友持续地上网站来？ 如果可以透过一纸证书让网友宣誓效忠呢？在开放的互联网世界里，这样的主意听起来很荒谬。撇开创造忠诚度的方法不谈，根据NIELSEN//NETRATINGS网络测量服务公司的长期监测结果发现，在网站上注册过的网友其忠诚度比未注册的网友高，平均停留时间高出三倍，浏览网页总数则高出三到六倍。这些的数字透露出不少商机。

此外，NETRATINGS 的研究也发现，只要成为某家网站的会员之后，网友前往别家类似网站的意愿就不会太高。

对于在今年四月间，上网时间中有1/3是停留在YAHOO! 的注册网友来说，他们花在MSN 、EXCITE 与GO 等其它网站的总时数还不到5。相信对于其它网站的注册会员来说，一定也是类似的情况。

不管是创造广告收入、订阅收入或交易，互联网事业都需要有忠诚的网络族群才有成功机会。

要提高网友的忠诚 度，并不需要网友真的宣誓效忠，只要能提供满足其需求 的服务或内容，再加上「注册」的动作，让网友将个人资料留下来，就可以加强其忠诚度。

以YAHOO ！和ALTAVISTA 来看，其注册过的网友大约是全体 到访人数的十分之一。 数量虽然不大，但是却相当珍贵 NETRATINGS 的分析师PEGGY O'NEILL形容这些注册过的网友， 在广告主的眼中就好像是农作物的精华。

网站媒体经营网络广告时，可以根据年龄或嗜好等统计资料，进行更精准的广告递送，相对的也提高网络广告的价格。

以华尔街日报为例，其一般网络广告价格的CPM （每 千人成本）订在51美元，而在注册会员的活动范围内，其 CPM 定价可以高达72美元。

长期以来，网站经营只着重在提高网站到访人次以创造广 告收益，而忽略网站流量的品质，但是随着广告主的需求 日益增加，网络族群分析、重复的到访人次和停留时间也 将成为另一个评估的重点。

访问（VISIT ）

就是在某一段时间（一般是30分钟内）向站点发出请求的行为。所以，当你去《网络评论站》的时候，当阅读《成功的跟踪》一文的时候，中间接听了一个45分钟的电话，这么你请求的下一页就被算作下一次访问的第一次请求。访问时间的限制对获得的即时的内容将变得十分重要。例如，我经常在一个小时里访问NASDAQ 这个站点两次来观看更新的市场信息。对我来说，这些都是很谨慎的事件。因此，NASDAQ 就会比NATIONAL GEOGRAPHIC 有一个较紧的时间限制。和访问时间有关的是首次访问和重复访问的区分。你第一次访问站点，你是在试验，这算作试验访问。以后的访问算作重复访问。（这和传统的消费品营销的概念是一样的）由于标题的损耗的问题，不同的广告主对重复访客的价值的认定是不同的，——如果用户在看了一个标题4次以后还没有行动，它将永远就不会。

页面浏览（PAGE VIEW）

是用户访问页面内容，这和观众收看电视节目一样。你不能保证他们都很注意，但是假定当他们请求页面的时候，他们将会看到，这是合理的。关于测量，是否用户完整地观看了页面还有很多的技术问题，传递的技术问题，用户关闭图片显示，他们是否厌烦等候下载，或者页面是否被存在了缓存中。

广告浏览（AD VIEW）

是用户观看了插入到页面中的广告——它们可能在页面的最上方。许多的页面不止一个广告，所以一个站点的广告浏览的总数要比页面浏览总数要大。页面浏览面临的所有问题，广告浏览也同样存在。.

点击（CLICK ）

就是用户点击链接物体。点击通常把用户带到了另一个页面或者站点。点击对广告主来说是很有意义的，因为用户是通常点击广告被带到了广告主的站点。

网络测量，尤其是网络广告的测量现在是一个热门话题，因为人们都说网络最大的优势就是可测量型和营销的直接效果。关键之处是技术，目前的技术能力还不能完成对营销者很有意义的测量，除非用户被迫登记留下了信息。很明显，被迫的登记使隐私权的维护者和激进的用户都有意见。因此，像IAB 和CASIE 这样的行业组织，尽力都在使现在的测量用语和方法标准化，所以每个人至少可以在站点和在线活动之间进行比较。我希望当网络作为营销工具逐渐成熟的时候，营销者能够像看NIELSEN 的收视率系统一样，习惯于这个媒介所的测量假定。与此同时，用户的期望在改变，使他们非常舒服地服从有限的个人信息或者他们所不具有的经验提供给站点。最后，软件开发人员将努力改良用户（或者用户的工作站）和网络服务器之间的信息的质量。也许促使测量技术改变的最好的催化剂将是钱。 测量的基本框架

访问者（VISITOR ）

未鉴别访问者（UNIDENTIFIED VISITOR ）. 访问者是访问站点的个人。“未鉴别的访问者”意味着没有访问者的信息。

过程访问者（SESSION VISITOR）. 过程（SESSION ）中身份鉴别（ID ）是可知的（例如COOKIE 或者象征标志）或者可以推断（例如进入IP 地址和浏览器类型等），这将使访问者访问某一个站点时的反应可以被跟踪。

跟踪的访问者（TRACKED VISITOR ）. 身份鉴别（ID ）是可知的（例如COOKIE ），这将使访问某一个站点时的路径可以被跟踪。除了身份鉴别（ID ）之外，再没有访问者其他的信息。

鉴别的访问者. 身份鉴别（ID ）是可知的（例如COOKIE 、志愿登记等），这将使访问站点的路径可以被跟踪，访问者可能会提供会志愿提供其他的信息（例如名字、人口统计特征等）以和身份鉴别（ID ）联系起来。另一种获得可鉴别访问者的方法是使用网络样本调查（例如WEBTV 或者PC METER），它们能够完整纪录访问者的行为。 网络内容

标题广告.(BANNER AD)标题广告的介绍读者可参阅第二章《网络广告的组成》 目标广告. （TARGET AD）从单个的网页到完整的企业站点的完整的广告。 网页. （WEB PAGE）包含文字、图片和其他媒介形式的的超文本页面。

访问（. VISIT ）访问者访问站点索取的一系列网页。一旦访问者在一定时间停止索取（通常30分钟），这个访问者的下次索取将会被视为一个新的访问。

过程. （SESSION ）一个访问者在一系列站点进行的一系列访问。 其他

持续时间. （DURATION TIME ）在两次事件之间持续的时间，例如对网页的一系列索取（页面持续时间）或者对特定站点访问（站点间持续时间）。 多站点数据. （MULTI-SITE DATA）身份鉴别（ID ）是可知的，这将允许可跟踪或者鉴别访问者（TRACKED/IDENTIFED VISITOR）在多个站点访问时都能够被跟踪。

其他的测量结构

除了基本的测量结构之外，在网络测量中还有一些我们应该注意的统计标准。我们简要介绍如下：

● 通过站点的主要导航模式

● 站点间的导航模式

● 访问站点或者网页的访问者的人口统计特征、心理统计特征和行为特征。

● 认知和态度测量，包括流向。

● 访问者忠诚度和重复访问。

以结果为基础的测量标准 我们现在的测量标准和相应的计费标准都是把网络和传统的大众媒介一样对待的，但实际上它们并不一样。网络自身所具有的优势和特点，使它完全可能成为一种直效行销媒介。美国直销协会1996年对直效行销定义如下：