企业网络营销之国美电器

企业网络营销课程设计报告1 国金 企业网络营销之课设名称：班 级：学 号：姓 名：企业网络营销课程设计

企业网络营销课程设计报告

1 国金 企业网络营销之

课设名称：

班 级：学 号：姓 名：

企业网络营销课程设计 年 6 月 2013

企业网络营销课程设计报告

2 国金

一、行业背景和市场环境分析（包括网络市场环境）

毋庸质疑，中国有着巨大的家电产品市场，随着经济的发展，人民生活水平的提高，消费者对家电的需求不断地发生变化。人们对主要耐用家电的认知已从八十年代彩电、冰箱、洗衣机的三大件，发展到追求舒适化、健康化、个性化、信息化。总体来看，家电市场需求的变化不仅表现在数量上，也表现在对产品的质量、功能、价格要求多样化上。家电市场已经从八十年代买电冰箱要排号等候的卖方市场，发展成为供给过剩的买方市场。我国家电市场巨大，而制造能力也是非常巨大的。资料显示，我国的家电产品，特别是高值耐用的产品供过于求的现象非常严重，洗衣机、电冰箱、彩电的生产能力上实际产量的2倍左右，空器则达到3倍。因此竞争激烈。从家电品牌数量的变化上可见一斑，1995年我国有家电品牌200多个，现在只有20多个，5年间减少90。在激烈的市场竞争中，许多弱小的企业或者退出，或者被收购和兼并。

网络市场不同于传统市场，它的目标客户不再是实际的消费者，而是所有网民。我国在网民年龄上主要以20-35岁的年轻人为主，而这些人的一大特点就是新潮、时尚，同时也很注重质量。对于国美这样的电器企业来说，目前也许这个年龄层的人并不是最大的消费群，电器这样的产品，主要以有家庭的、并拥有一定经济能力的人群为主，但是这一类人确是国美与它的最大目标群体进行交流沟通的媒介，因此抓住这一批人的眼球在目前来讲将会提高企业在网络营销上取得成功的机率。而从长远看，这一批人不久之后也会拥有一定的经济实力，从而就会转变成国美的主要目标群体。因此，为了充分吸引这一年龄段的网民，在网络营销方面，国美必须要提供有效、可信的信息才能充分获得消费者的信任，也才能在众多品牌中脱颖而出，成为网上消费者的首选，达到网络营销的真正目的。 网上消费者的购买行为相比于传统消费者显得更加的谨慎，这是由网络的本质所决定的。网络市场不允许消费者对实物进行评价和选择，所有的决定取决于消费者对厂家的信任，对产品的好感。因此可以发现网上消费者的购买行为更加的理性化，通常会经过多方面的选择和比较彩绘最终做决定。另外，大部分选择网上消费的人群心里对产品价格都有一个相对实体市场同类商品较低的定位。所以企业在产品的设计，品牌的主力以及产品价格的确定方面都应该对消费者进行深入的研究后再作决定，以符合整个网络市场的要求。

二、网站自身状况和竞争对手分析 国美商城是国美电器重点打造的中国专业的电脑、手机、数码、家电、生活电器网上购物商城。国美承诺，以更低价格、更便捷的订货方式、更快送达的承诺为网购用户提供内外兼修的品质服务。国美商城安卓版是为安卓用户独特打造的，操作更加符合安卓用户，国美商城安卓手机版现已实现了下单、订单查询、商品搜索、物流跟踪，产品评价等常用功能，同WEB 版合力打造最流畅，最便捷的购物体验。

国美电器网上商城是国美电器的唯一官方网上商城，是中国领先、专业的家电及消费电子商品网上商城。 国美电器网上商城凭借国美电器集团每年千亿规模的低价采购能力、25年持续领跑行业的品牌影响力优势、领先的信息化后台处理系统优势、以及拥有在全国最大的大家电物流配送体系，加速领跑中国家电网购行业。

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自上线以来，国美电器网上商城目前已经成长为家电网购市场业绩增长最快的网购商城，以满足网购消费者需求为核心，为网购消费者提供优质低价商品及快速配送服务，同时也是全球知名家电及消费电子商品在网购平台上的新品首发平台，成为中国最大、最好、最专业的家电及消费电子网购商城。

（一）服务：两家全都费尽了心思

服务质量是影响消费心理的一个重要因素，尤其是对于家电这样的长期消费品。所以无论是国美还是苏宁，都在打出服务牌时用尽了心思。

国美在商品出店后，会将每一位消费者的档案录入国美服务部的电脑，并采取电话回访、上门安装、调试、跟踪服务等一条龙售后服务措施。从1999年开始，不论顾客在国美哪家分店购买彩电、空调、音响、电脑，只要属于北京市范围内，都会免费送货上门，并开通了800免费服务咨询电话。

而苏宁从1997年开始闯进北京，当时只经营空调。目前已有4家售后服务连锁网店。在送货上，苏宁会在顾客要求的时间内免费送上门。现在已开通24小时服务热线电话，承诺在24小时之内上门服务。而且针对北京的气候特点，它还为其空调用户提供每年两次的上门免费保修。

（二）扩张：模式和速度各不相同

苏宁在北京的扩张其实是集团总部3年内建1500家计划中的一部分，按照计划算，苏宁的这种扩张速度在国际上也没有先例。国美认为，加盟得有个过程，连锁店不能批量生产，如果管理、系统建设跟不上，可能会失败。所以在扩张的模式上，国美对苏宁这种以低成本换取高速度的特许加盟保持了谨慎的态度。就国美的战略格局来看，95以上的店面都属于直营，只有5左右的店面采取连锁方式。

话虽如此，国美本身的扩张速度也是相当快的。自2000年12月9日在成都开店后，半个月的时间就已在成都、重庆、上海、天津连续开设了6家分店，目前店数已达到35家。

（三）经营：各有各的发展韬略

苏宁集团总裁助理蒋耕耘曾表示，“3年到5年内，希望在北京能和国美平分秋色”，其咄咄逼人之势让人不禁嗅出了其中的火药味。

苏宁靠空调销售起家，而且过去做的就是批发，能以规模效应降低成本，所以苏宁表示不会主动打价格战。而且经营空调10年，已为苏宁打下了很好的基础，尤其是与厂商之间的关系，苏宁说能够通过与厂家洽谈而获得比其他商家更多的优势。 相比之下，国美的优势也毫不逊色。自从其创始人黄学裕确立了薄利多销的经营策略以来低价就一直成了它最有利的杀手锏。况且它的总部就坐镇京城，其品牌已得到消费者的认可。

（四）顾客：两家店都有待改善

在国美木樨园店遇到步步高复读机的一个厂商，正在北京联系业务。他饶有兴趣地谈起了对两家店的比较。他说，目前苏宁的优势主要还在江浙一带，在北京与国美相比，它的劣势在于：第一，店面和规模太小，品种、品牌不够多；第二，最主要的是名气不大，尤其是现在国美已深入人心，国美的广告在北京各种媒体都随处可见，苏宁却明显做得不够。第三，北京市场与南京市场不一样，苏宁本地化的道路还很长。第四，购物环境不够好，就拿店外的停车场来说，国美门口可停20来辆汽车，而苏宁门口就小得多。 不过谈起店内的摆设时，一对北京夫妇则说国美在这一点上显得有些乱，尤其是彩电这一块，他们希望国美

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在这些细节上能再做些改善。 无论是苏宁还是国美，现在消费者还没有觉得哪家是十全十美的。

三、目标客户分析和定位

3.1、立足北京，发展全国性家电连锁网络

“立足北京，发展全国性家电连锁超市”是国美电器早在1998年就确定的发展战略。在过去两年里，除继续巩固北京市场外，国美已成功攻入天津、上海、成都和重庆市场。去年12月份，国美在重庆、成都两地的第一家连锁店同时开业，并以每周一家的速度在两地接连开业，且每一次新店开业在当地都吸引了成千上万的消费者哄抢售价低廉的彩电、冰箱、洗衣机，从而在当地形成家电销售高潮。现在，国美在成都已开设3家门店，在重庆开设了4家门店。到2003年，国美将在全国开设150到200家连锁商城，年营业额将突破200亿元。这种规模速度，是囿于一地的商家难以企及的。统购统销形成了跨地区的优势。

3.2、“坚持零售，薄利多销＂的经营方式

从1987年在北京的一家小店开始，国美一直坚持零售、薄利多销。它不是以追求单件商品的高利润为主旨，而是依靠规模化的经营，降低成本，从而加速企业的发展。

国美电器在1987年时，仅是在北京珠市口的一家小小的店铺。但国美的开创者眼光独到，确立了一条原则：坚持只做零售，不做中间商，走薄利多销的路。当时家电业一直是国营大商场经营，而且家电紧俏，中间商得利非常多，靠层层批发，搞条子就可以挣钱。但是国美坚信：不久的将来中间商会没落，零售市场将越来越重要。随着业绩的增长，在80年代末、90年代初，国美提出甩开中间商，与厂家直接接触，搞包销制。国美承诺某一段时期内包销某一型号的产品，做到一定量，获得一个折扣点。国美提出包销时比较弱小，家电的量谈下来了，但怎样消化？他们想出了在报纸上做中缝广告，打破了中缝是空白的局面，当时曾被誉为“中缝大王”。这种手段摆脱了“坐店经营”的形式，是商家营销的先进意识，也是今天国美成功的发端。

低价位曾是国美最吸引顾客的一个杀手锏。低价位的实现从哪里入手？国美的答案是销量的提高。销量的提高呢？答案是薄利。比如当初卖进口家电，有的商家价格加得高，而国美只加三四个点就卖了。当国美对国产、合资品牌家电有了一定销售能力和经验后，便以承诺销量直接与厂家合作。销量越大进价越低，进价越低销量越大，勤进快销以销定进是国美实现良性循环的秘诀所在。

四、网站的专业性评价分析 （1） 网站结构：

1、网站栏目结构合理

2、网页布局合理

网页内容与网页表现形式分离

菜单和导航方便

网页信息的排放位置

（2）网站内容：

1、公司信息（地址电话传真邮编Email 网管等） 有

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2、产品或服务信息（最重要的内容） 有

3用户服务信息（产品说明书在线问答使用常识等） 有

4促销信息（优惠券下载有奖竞赛网络广告等） 有

5销售信息（销售网络网上订购售后服务等） 有

6公众信息（股权结构投资信息企业财务报告企业文化公关活动等） 无 7其他能促进营销的信息 有

（3）网站功能：

1、信息发布 有

2、产品管理 有

3、会员管理 有

4、订单管理 有

5、邮件列表 有

6、论坛管理 无

7、在线帮助 有

8、站内检索 有

9、广告功能 有

10、在线调查 有

11、流量统计 无

（4）网站可信度评价：

1、网站信息可信

2、网站导航方便

3、信息来源明确

4、网站内容经常更新

5、网站介绍详细

6、网站身份信息（地址电话Email 网站所有者网站目的和使命等）

7、财务支持机构明确

8、其他机构批准证明 无

9、其他机构奖励和证书 有

10、公布个人信息保护声明并严格遵照执行

11、广告信息和网站内容的明确区分

12、详尽的顾客服务政策说明

（5）网站的用户满意度评价：

1、信息有效性

2、网页下载速度快

3、网站简单易用，导航方便

4、网站功能运行正常

5、网站链接有效

6、用户注册/退出方便

7、保护个人信息

8、无对用户造成滋扰的信息（如弹出的全屏广告）

（6）网站环境优化评价：

1、有网站地图 有

2、每个网页都有一个合适的标题

3 、META 标签中的关键词和网站描述存在，并且描述准确

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4、网站重要信息页面为静态网页 有

5、5、网站链接有效 有

备注：在进行评价时，必须考虑到不同的企业定位和企业目标，其评价的具体项目的侧重点和标准是不同的，应该根据每个企业的具体情况区别对待。应该对网站评价指标分数偏低的项目进行细致地说明，这是下一步选择网络营销方法和工具的重要依据。

五、网站流量分析

网站的基本信息

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Alexa 排名趋势

六、网站推广方案制定

（一）、搜索引擎推广方法

1、做好关键词分析 2、网站架构分析 3、网站目录和页面优化

4、向各大搜索引擎登陆入口提交尚未收录站点。 5、内容发布和链接布置

6、高质量的友情链接 7、建立网站地图 8、网站流量分析

（二）、电子邮件推广方法

1、确定目标顾客群 2、制定发送方案 3、内容要简洁 4、邮件格式要清楚

5、 发送E- 邮件内容要有趣，吸引人 6、邮件视觉效果 7、邮件要短 8、

绝对不要发垃圾邮件

（三）、资源合作推广方法

1、友情链接2、广告互换3、流量互换4、内容转载

5、专题共建 6、频道共建 7、活动合作8、API 合作9、数据互换10、联合运营。

（四）、 信息发布推广方法

将有关的网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上，利用用户在这

些网站获取信息的机会实现网站推广的目的

（五）、病毒性营销方法

1、良好的口碑 2、提供免费服务或产品 3、信息的载体要有吸引力 4、

利用通讯工具提供便捷的传播工具

（六）、快捷网址推广方法

为国美商城做一个快捷网址，方便客户进入

（七）、网络广告推广方法

采用BANNER 广告、关键词广告、分类广告、赞助式广告、Email 广告等方式推

广

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