基于顾客忠诚的第三方平台购物网站服务质量评价
E-business 电子商务《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE基于顾客忠诚的第三方平台购物网站服务质量评价义乌工商学院 丁文云 邱阳①摘 要：国内网络购物飞速发展，特别
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《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE
基于顾客忠诚的第三方平台购物网站服务质量评价
义乌工商学院 丁文云 邱阳
①
摘 要：国内网络购物飞速发展，特别是以淘宝为代表的第三方平台模式网络购物已成为网购市场的中流砥柱。本文试在SITEQUAL基础上结合第三方购物网站的特点探索网站服务质量评价指标体系和评价方法，并进行实证研究。结果表明，易用性对网络消费者对平台网站的忠诚影响最大，其次依次是可靠性、处理速度、有形性，而安全性对于E顾客忠诚的影响不显著。关键词：电子服务质量 网络购物 第三方平台购物网站中图分类号：F713. 36 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2010)10(c)-082-02网络购物的发展势头和潜在的巨大收益空间使得交易平台竞争日益激烈，而竞争的根本是网站功能及服务的竞争。服务质量不是由企业决定的，而是顾客对服务的主观感知决定的，即感知服务质量或称服务质量。因此，了解网络顾客对平台网站服务质量的评价以及这种评价如何影响消费者的行为，是第三方平台网站(简称平台网站) 运营商制定经营策略的重要依据。
1.4 eTailQ
Wolfinbarger 和Gilly 于2003年，使用在线和线下焦点小组、排序任务和在线顾客访谈等方法，开发了一个14个题目的问卷，叫做eTailQ 量表，揭示出四个在线零售体验影响因素：网站设计、可靠性、隐私(安全) 性和顾客服务。
Bressolle 和Nantel(2004)在其研究中对比了三种主要的量表：SITEQUAL ，Webqual 和EtailQ 。通过204个样本的实证研究发现，SITEQAUAL 量表与数据最相符，对顾客行为预测能力强。但是他们亦指出，由于该量表只有9个指标，无法全面描述在线购买过程，认为进一步开发更为全面适用的电子服务质量量表十分必要。由于服务提供者的身份及环境的不同，在应用具体某种量表时应该适当进行修正，以更好地反映对象的特点。SITEQUAL 已被证实是从顾客感知角度对网站质量的测量比较有效的工具，但是这些研究(如SITEQUAL 等) 对于国内平台网站质量的衡量是否有效还有待证实。本研究将以测量网站服务质量最可靠的的SITEQUAL 模型为基础，结合平台网站特点对SITEQUAL 进行修正扩展以测量其网站服务质量。
1 电子服务质量评价模型
网络环境下服务质量称为电子服务质量(E-Service Quality)，基于网站的电子服务(E-service)与传统服务既有区别又有联系。在互联网环境下，顾客直接接触转变为以技术接触(网站) 为主，顾客对服务的感知几乎都集中于网站上。1.1 E-SERVQUAL
Parasuraman 等(2005)提出了一个包括4个维度22个题项的量表来衡量E-Service Quality，命名为E-S-QUAL 或E-SERVQUAL 。随着互联网是一种工具的思潮兴起，以及对于服务质量在电子市场中形成差异优势的重要作用的认识，关于E-S-QUAL 的实证评价逐渐受到学界的重视，该模型的有效性得到了很多学者的认同，但Parasuraman(2005)只是侧重零售商电子服务质量，而没有考虑网站设计等因素。1.2 SITEQUAL
Yoo 和Donthu(2001)在针对如何评价网站服务质量时提出了SITEQUAL 评价方法，该方法基于顾客的视角，衡量网站质量的因素主要包括易用性、美观设计、处理速度和安全性四个方面，其研究对象包括了六种不同的购物网站(零售网站) ：生产者零售网站、拥有离线商店的零售商网站、纯网络零售网站、目录式网站、商场式网站、中介式网站。该研究证实量表的四个测量网站服务质量的维度可以很好的反映网站真实的服务水平。但同时他们亦认为，这只是测量网站质量的一个起点，跨文化研究、更大样本及其在B2B 领域的适用性都有待进一步的研究。1.3 WebQual
Barnes 和Vidgen(2001)开发了WebQual 模型，提出了5个维度：可用性、设计、信息、信任和认同。这个研究让学生和在职人员访问三个网上书店中的一个，来收集关于他们选择的那本书的信息，然后要求他们评价购物体验。这个问卷只是针对购物过程，而不是对一个网站的服务质量的总体评估。
①基金项目：2008年浙江省教育厅科研计划项目(Y200805182)、中
国高等教育学会专项课题(2010CX173)、浙江省科技厅高技能人才培养和技术创新活动项目(2009R30025)和浙江省新世纪教改项目(yb09128)。
2 研究变量及模型
2.1 E服务质量
(1)有形性
结合SITEQUAL 的美学设计这一维度，将顾客接触到的网站界面的设计内容定义为有形性。优良的网站设计会吸引和激发顾客访问，创造积极的消费者认知和消费者感官效果。本研究定义购物平台网站服务质量衡量的有形性是指购物平台网站的网页内容设计效果，例如网页的整体设计、排版、浏览特点、美学特征等。
(2)可靠性
在SITEQUAL 模型中并未包括可靠性维度，但在E-SERVQUAL 有一个重要维度为承诺实现(Fulfillment)，指的是在网站能否准确及时地实现服务的承诺。因此，本文将在网站服务质量量表中拓展可靠性这一维度，本研究定义可靠性：网站能否积极帮助买方消费者解决购物过程中出现的问题，当买卖双方发生纠纷时平台商能否积极及时为网络顾客提供帮助等内容。
(3)安全性
安全性是SITEQUAL 量表中的一个重要维度。网络购物已成为主流生活方式，但随之而来的网络欺骗、诚信问题已成为网上购物发展的一个阻碍，网上购物如何保证消费者信息安全为越来越多人所关心。本研究定义购物平台网站服务质量的安全性，是指顾客在购物过程中，对于平台网站能否提供安全交易机制的认知，对该购物网站在财务支付与个人资料的隐私上所感受的安全程度。
(4)处理速度
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SITEQUAL 量表中有一个重要维度即处理速度，主要指的是顾客能够迅速得到需要的服务内容。Sinioukov(1999)认为让消费者容易检索并能迅速获得信息是网上销售的关键，提出网站设计、结构和易于登陆等是用户再次访问网站的关键。本研究定义购物平台网站服务质量处理速度，指网站是否能快速提供顾客所需要的内容。
(5)易用性
与传统购物消费模式相比，网络购物方便省时，这是网络购物的一大优势。若因购物网站流程繁琐而失去这一优势，势必造成客户流失。在本研究中，易用性是网络顾客对网络平台在购物过程中所提供的各种相关的功能使用的容易程度。2.2 E顾客忠诚
参照Anderson 和Srinivasan(2003)对电子忠诚的定义，将网络消费者对第三方平台购物网站的忠诚定义为E 顾客忠诚。E 顾客忠诚是指顾客对某一特定第三方平台购物网站持有的偏爱态度，及有在该网站重复购买并向他人推荐该网站的意愿。2.3 研究假设及模型
H11：E 服务质量的可靠性显著正向影响E 顾客忠诚。H12：E 服务质量的易用性显著正向影响E 顾客忠诚。H13：E 服务质量的安全性显著正向影响E 顾客忠诚。H14：E 服务质量的响应性显著正向影响E 顾客忠诚。H15：E 服务质量的有形性显著正向影响E 顾客忠诚。
KMO 为0.866，变量适合做因子分析。
表1 因子单维度检验
研究变量
有形性可靠性安全性易用性处理速度忠诚度
提取因子数变量解释程度()
166.376171.561165.04
111
72.41771.4162.254
KMO 值0.7890.6810.8050.7000.7030.841
根据Kaiser(1974)的研究，当KMO 值低于0.5时，不宜进行因素分析。本文各变量的KMO 值均不小于0.65，而且Bartlett 球型检定显著性概率为0.000，小于0. 001符合学者所提出的研究标准。各变量中最小的变量解释程度也达到62，符合效度检验说明问卷设计的效度能达到要求。3.3 回归分析
经过逐步回归顾客忠诚回归模型4中，因安全性显著性检验大于0.01，剔除了该变量，最终确定模型中不包含安全性这一变量，模型d 为最终回归模型。回归模型中，在显著性水平小于0.01的情况下，有形性、可靠性、处理速度、易用性和顾客忠诚回归系数分别为0.192、0.290、0.227、0.308，回归常数接近零，R 为0.589，R2为0.347。
4 研究结论
通过网站服务质量与E 顾客忠诚的回归分析，结果表明易用性对网络消费者对平台网站的E 顾客忠诚影响最大，其次依次是可靠性、处理速度、有形性，而安全性在回归分析中并未能进入回归方程，认为安全性对于E 顾客忠诚的影响不显著，因而本文的假设H15在总模型中不成立。
易用性是影响采用信息技术与否的关键变量，越是容易用的技术，越能增强消费者对技术使用的控制感和有用认知。优良的网站设计会吸引和激发顾客访问，创造积极的消费者认知和消费者感官效果。安全性相对于其他因素而言对E 顾客忠诚影响很小，从而可以推测安全性是E 顾客忠诚的一个重要保健因素，没有安全保证的网站是不能引发顾客忠诚的，安全性是建立顾客忠诚的基础。但当安全性达到一定程度后，更高的安全性并不意味着更高的E 顾客忠诚。
图1 研究假设及模型
3 实证研究
3.1 数据收集
本次调查对象以在校大学生为主，以教师、企事业单位人员及公司职员等作为样本补充。本次调查共发放问卷321份，回收266份，剔除无效问卷后有效问卷197份，问卷回收率82.87，问卷回收有效率74.06，符合数据分析需要。3.2 信度及效度分析
有形性量表α为0.8301，可靠性量表α为0.8009，安全性量表α为0.8204，处理速度量表α为0.7997，易用性量表α为0.8094，忠诚度量表α为0.8463。一般情况下，α系数介于0.80～0.90之间被认为非常好，介于0.70～0.80之间比较好，介于0.65～0.70之间可以接受，0.60～0.65之间不能接受。各个量表的信度α系数分别几乎都大于0.80，另外，问卷α为0.9157。总的来说，整个研究变量的内部一致性和稳定性相对较好。
利用探索性因子分析方法提出共7个公因子，7个因子对问卷的解释程度为69.713，分别对应了本研究模型中的7个变量，并且
参考文献
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