2007年中国网络社区研究简版报告

2017-03-27

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中国网络社区研究报告（精简版）

2007年

I研究背景..............................................................................................................................3

II．报告相关定义..................................................................................................................4

III．研究方法.........................................................................................................................5

Ⅳ.报告正文..........................................................................................................................6

专题一：中国网络社区发展分析..........................................................................................6

1. 网络社区市场特点分析....................................................................................................6

2. 网络社区发展现状...........................................................................................................8

2.1. 网络社区基本情况.................................................................................................8

2.1.1. 网络社区成立时间.......................................................................................8

2.2.2. 社区倾向在自己网站投放的广告.................................................................9

专题二：社区营销价值.......................................................................................................10

3. 社区营销理念分析.........................................................................................................10

3.1. AISAS分析............................................................................................................12

3.2. 口碑营销..............................................................................................................14

专题三：社区电子商务（ESN）.........................................................................................16

4. 社区电子商务（ESN）价值...........................................................................................16

4.1. 社区与电子商务的关系........................................................................................16

4.2. 社区电子商务（ESN）分类及特点......................................................................16

5. 社区电子商务（ESN）用户行为研究.............................................................................17

5.1. 社区用户购买搜索行为研究................................................................................17

5.1.1. 用户查询论坛BBS相关商品的时间............................................................17

5.1.2. 用户在社区网站查找电脑类数码产品比例高.............................................18

附录一. 2007年用户部分调研数据.....................................................................................19

6.1. 用户参与网络社区行为分析........................................................................................19

6.1.1. 用户社区访问时间较长.............................................................................19

6.1.2. 用户登陆社区网站首要目的是寻找解决问题办法.....................................20

6.2. 用户浏览帖子行为分析........................................................................................21

6.2.1. 用户浏览帖子的特征.................................................................................21

6.2.2. 用户使用社区的频率较高..........................................................................22

6.3. 用户参与社区广告行为分析................................................................................23

6.3.1. 用户点击社区广告次数较高......................................................................23

6.3.2. 影响潜在用户点击社区广告因素...............................................................24

6.4. 用户使用BBS行为分析.........................................................................................25

6.4.1. 用户查询论坛BBS相关商品的时间............................................................25

6.4.2. 何种商品用户更愿在论坛BBS找寻............................................................26

附录二. 2007年站长部分调研数据.....................................................................................27

7.中国网络社区研究...........................................................................................................27

7. 1网络社区基本情况................................................................................................27

7.1. 1新增网络社区比重大..................................................................................27

7.2.1. 社区中.cn域名的使用比例较2006年提高明显........................................29

7.2.2. 社区转换论坛软件的比重较高..................................................................30

7.3.网络社区运营状况.................................................................................................31

7.3.1. 在职管理人员社区占比最大......................................................................31

7.3.2. 社区站长使用百度和Google的比例不相上下..........................................32

法律声明.............................................................................................................................33

图目录

图1- 12002-2010年中国搜索引擎用户占互联网用户比例...........................................6

图2-1- 1中国网络社区成立时间分布....................................................................8 图2-1- 2中国网络社区站长广告使用情况....................................................................9

图5-1- 1网民在社区论坛查询购买商品的时期....................................................17 图5-1- 2网民在社区网站查找TOP10商品.................................................................18 图6-1- 1社区网民平均每天在社区所花的时间..........................................................19 图6-1- 2社区网民使用论坛（BBS）的主要目的........................................................20 图6-2- 1社区网民主要浏览帖子分布.........................................................................21 图6-2- 2社区网民在社区发帖（回帖）的频率..........................................................22 图6-3- 12007年网民对社区广告的点击情况.............................................................23 图6-3- 2影响潜在网民点击社区广告因素..................................................................24 图6-4- 1网民对社区论坛查询购买商品的时期..........................................................25 图6-4- 2网民在社区网站最常查收的商品..................................................................26 图7-1- 1中国网络社区成立时间分布.........................................................................27 图7-1- 2中国网络社区TOP20论坛主题分布.............................................................28 图7-2- 1中国网络社区当前使用域名分布..................................................................29 图7-2- 2中国网络社区站长论坛软件传唤经历..........................................................30 图7-3- 1中国社区在职管理人员统计.........................................................................31 图7-3- 2中国网络社区站长第三方搜索引擎使用情况...............................................32

I 研究背景

2007年《第三届中国互联网社区发展状况调查报告》是在2006年《第二届中国互联网社区发展状况调查报告》和2005年《第一届中国互联网社区发展状况调查报告》基础上，由康盛创想（Comsenz）公司和艾瑞市场咨询联合发起，国内多家社区门户、IDC服务商以及数百家知名互联网社区网站充分参与的大型互联网产业调查。

随着社区技术的高速发展和社区应用的普及成熟，互联网正逐步跨入社区时代。从论坛BBS、校友录、博客（Blog）、个人空间、SNS交友等新旧社区应用，到社区搜索、社区聚合、社区广告、社区创业、社区投资等社区经营话题，都是业界关注的热点。互联网社区在2006年取得了高速的发展，中国网民经常使用论坛/BBS/讨论组/论坛社区应用已经超过即时通讯，成为仅次于收发Email 的互联网基本应用。

截至2007年6月，中国有131万家（CNNIC）独立网站，从门户到行业网站，从地区门户到个人站点，80以上网站均拥有独立社区。然而，一方面，互联网社区经营者和从业者需要更多的数据指导日常工作和运营发展；另一方面，行业外人士更是对互联网社区缺乏足够的判断基础，无法准确把握整个社区市场的影响力和价值。

为了更好的促进中国互联网社区健康发展，作为全球领先的互联网社区软件及服务提供商康盛创想（Comsenz）、携手专业的互联网咨询机构艾瑞市场咨询一起，开展《第三届中国互联网社区发展状况调查》活动，通过详尽的数据，汇总性地统计和分析社区市场的发展现状和成长趋势，旨在为网络社区市场的最新发展和应用需求提供翔实的数据支持和方向指导，从而更好的服务于社区站长，并造福于社区网民。按照问卷内容和分析目标的不同，本次调查选择了网络社区运营者（站长篇）和网络社区用户（网民篇）两个调查样本。

而本报告针对网络社区运营者（站长）进行的调查研究，基于网络社区站长基本特征、行为特征、商业模式的选择，分析了网络社区发展趋势和网络社区新应用，并对网络社区建设发展提出了相关建议。

II．报告相关定义

个人站点

域名所有者为个人，而非公司，且经营人数为5人以下的网站。

个人站长

个人站点的经营、组织和管理者。

网络社区

网络社区是指包括BBS/论坛、公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。

网络社区用户

指过去的一个月内使用过（登录社区浏览帖子或者发表言论）网络社区的网民。

网络社区站长

网络社区站长指网络社区的所有者、经营者或管理者。

社区电子商务ESN

ESN:E-commerce based on Social Network，基于社区内容及用户基础之上发展的电子商务。

III．研究方法

（一）网络调研（网络用户）说明

依据统计学理论和行业惯例，本次调查主要采用计算机网上联机的调查方法进行，通过在中国80家重点网站和454家中小型社区网站的相关频道投放网幅广告、文字链接以及帖子广告，将问卷放置在(调查链接：survey.iresearch.cn)在艾瑞网官方指定网站上，于2007年8月---9月期间由用户主动参与填写问卷的方式来获取信息。

1. 调研方法

（二）网络调研（行业研究）说明

行业研究部分艾瑞主要采用行业深度访谈和桌面研究的方法：

z 通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，

并获得相应销售和市场等方面数据。

z 桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模

的数据。

z 艾瑞获得一些公开信息的渠道：

9 政府数据与信息

9 相关的经济数据

9 行业公开信息

9 企业年报、季报

9 行业资深专家公开发表的观点

Ⅳ.报告正文

专题一：中国网络社区发展分析

1. 网络社区市场特点分析

9 目标受众的细分

当今的互联网正影响着每一个人的生活，而社区作为互联网上人与人之间一对多、多对多进行直接沟通的桥梁工具，则深刻地影响着人们的判断和选择行为。事实上，大量广告浪费并非因为广告创意不再产生作用，而真正的问题在于投放的广告没有锁定目标受众。而随着目前社区分类的不断细分，不同社区影响的人群也有所变化，实现了目标受众的细分。当品牌、产品或服务一旦向匹配相关人群推出，就能更准确的传达到有相应需求的用户中去。

9 社区中心化特征显著

上述CNNIC 数据表明：从1997年至2007年11年期间，1999年-2000年和2006年-2007年是互联网网站及社区数增幅最大的两个年度时期，也是中国互联网发展最快的两个时间段。

与此同时，搜索引擎的发达也降低了互联网用户对门户的依赖，艾瑞数据表明：搜索引擎已成为网民最依赖的应用之一。搜索引擎的发达加速了社区市场的去中心化。

图1- 12002-2010年中国搜索引擎用户占互联网用户比例

9 口碑营销价值更大

互联网正在从“一对多”的信息传递模式，转变为“多对多”的信息传递模式。经验表明：随着互联网成熟度的提高，网民更乐意主动获取信息，年龄成熟、受教育程度高、网龄越长的互联网用户，更乐意通过社区获取信息。

分散在网上各个角落种类繁多的网上论坛BBS，则逐渐具备了媒体的特征和价值，从而引起了企业和营销界的关注和青睐。其次，社区中的人很真实，社区媒体营销的人性化、有效性也是毋庸置疑的。在社区里，每个人都作为一个实实在在的个体存在，对于所面对的信息可以去选择；不再像传统媒体，必须被动接受、强制阅读。同时，真实的人群在社区中也最容易产生有效的口碑。

9 由大众行销转向精确营销

互联网正从大众行销转向精确行销，从广播受众转型至与受众互动沟通，密切关注用户的反馈，从而最终赢得真正的品牌口碑。社区能“人以群分”，从而为用户传达更准确相应信息。同时，社区人群也容易产生有效的口碑宣传。

9 传统广告价值逐渐降低，给社区广告带来机会