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微博传播优劣势及发展策略研究--以" 人民微博" 为例 摘 要：微博凭借惊人的传播能力和影响力，已经成为各大网络热捧的宠儿。其中，人民微博凭借得天独厚的时政资源优势，在众多中文微博中独树一帜。从“春运

微博传播优劣势及发展策略研究--以" 人民微博" 为例 摘 要：微博凭借惊人的传播能力和影响力，已经成为各大网络热捧的宠儿。其中，人民微博凭借得天独厚的时政资源优势，在众多中文微博中独树一帜。从“春运”到“两会”，从玉树地震到上海世博会，人民微博的用户成为无数个新闻现场无处不在的记录者、传播者。本文结合微博的发展概况，以人民微博为例，对微博的传播优势进行剖析，同时分析了其目前存在的不足，对微博的发展策略进行了探讨。

关键词：微博 人民微博 传播优势 发展策略

微博，即微型博客（Microblog ）。它是web2.0时代新兴起的一种集成化、开放化的互联网社交服务, 是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台。作为国家重点新闻网站的人民网推出的“人民微博”凭借得天独厚的时政资源优势独树一帜。2010年6月12日，人民微博首获微博系统“软件著作权登记证书”，这也是国内首个进行著作权登记的微博软件系统。这标志着我国微博发展又迈出重要一步。本文结合微博的发展概况，以人民微博为例，对微博的传播优势进行剖析，同时分析其劣势，对微博的发展策略略作探讨。

一、微博发展概况简介

1、微博的兴起与发展

美国的twitter 是最早且最著名的微博。作为微博的全球引领者，2006年创办的Twitter 如今已是估值超过10亿美元的互联网界耀眼明星。而在我国，尽管Twiiter 起初有着饭否、嘀咕、做啥、叽歪等不少追随者，但最先掀起高潮的还是新浪。作为中国最大门户网站的新浪网于2009年8月推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。2010年初，搜狐微博、网易微博分别开始内测，QQ 腾讯也在t.qq.com 的域名下贴出内测通告。至此，国内4大门户网站全部进入微博客服务。如今，除了这些门户网站，还有一些网站提供独立的微博服务，如嘀咕、follow5等。

2、“人民微博”发展简介

在2009年12月22日，国家重点新闻网站人民网也顺势推出了微博服务“人民微博”。当时在人民网上尚没有人民微博的入口，但用户通过t.people.com.cn 地址已经可以直接访问和注册，强国社区用户可直接登录。此次人民网推出微博服务，意味着国家重点新闻网站也杀入微博市场。[1]

据了解，人民网早在2009年8月即开始酝酿开发微博客，2009年11月便组建了人民微博研发团队。2010年2月1日正式推出了人民微博公测版。人民微博秉承人民网“权威性、大众化、公信力”办网宗旨，整合各类优势资源，上线伊始即引起网民和业界的广泛关注。从“春运”到“两会”，从玉树地震到上海世博会，人民微博的用户成为无数个新闻现场无处不在的记录者、传播者。

人民微博还凭借得天独厚的时政资源优势，在众多中文微博中独树一帜，吸引了各级党政官员和机关团体开设官方微博，成为官民沟通交流、分享最新时讯、讨论热点话题的重要

微博站点。自此，人民微博成为继强国论坛、地方领导留言板之后，人民网又一个网络问政的新兴平台。

二、微博传播优势分析

1、简便性：微博传播的首要优势

微博的内容简短，一般要求在140字以内。它的使用门槛极低，即使没有受过严格中文训练的人，只要会发短信，用户就可以将自己的所思所想以只言片语的形式发送到个人微博上。简单的记录方式降低了对用户的文字功底要求，也节约了时间成本，契合了现代社会快节奏的生活方式。与博客相比，微博进一步下放话语权，更加凸显草根性与平民化。

以人民微博为例，网民只需填写笔名、用户名、电子信箱地址，设置登陆密码即可成为微博用户，注册过程十分简单。此外，微博收发方式实现了多样化，这也大大方便了微博用户。用户既可以通过登录微博网站收发讯息，又可以通过开放的API 接口，联通第三方软件或移动信息终端来传受信息。

2、即时性：微博传播的明显优势

作为互联网中的一种工具，微博可以随时随地发布简短信息，能够让使用者随时随地进行“直播”。微博的即时性优势使微博具有很强的实效性和现场感。

以人民网“微博报两会”为例，在今年两会中，记者们可以在现场实时发布微博。例如今年全国政协会议开幕当天，人民网记者徐冬儿用手机拍下了卫生部部长陈竺耐心接受记者包围采访的画面，用手机编发了刘翔委员与记者“赛跑”的情景等，并通过人民微博在第一时间与网友们分享。徐冬儿在全国两会记者手记中写道：“新闻报道的第一线上，记者们时刻准备着，为了来自现场的第一手消息、为了来自现场的未知的突发状况。以前我们带着录音笔、相机冲锋陷阵，现在，微博时代的到来让新闻报道更及时、更有效、更有现场感。有了人民微博，即时报道对每个记者而言都变的易如反掌。” [2]

微博具备的独特新闻发布机制能够让任何人实时地在互联网中发出自己的声音，快速传播信息的力量得以凸显。特别是在对突发事件的报道上，微博简易操作、便利的终端服务器，使其具备“Anytime 、Anywhere 、Anyway 、Anyone ”的特性，从而往往可以占据信息发布的制高点。

3、分享性：微博传播的基本优势

微博具有便利的分享性，这是微博传播的基本优势。微博的内容短小精悍，它既可以满足时间上“碎片化”的需要，也可以满足传播上“碎片化”的需要。微博用户可以利用一切零散时间，随时把自己的所见所想所感用手机上传至网上与他人分享。尤其手机现在进入到3G 时代，对微博的发展更是如虎添翼。

此外，微博的“转发”功能使得信息快速流动，这也让微博的分享性特征更为突出。例如，人民日报海外版原总编辑詹国枢8月25日在人民微博上发布了一附有周总理及其夫人照片的微博：

总理微微笑着，替老伴牵牵衣襟，足见伉俪情深矣。如此照片，很少见于正式出版物中，可见人们心目中之领袖，皆正襟危坐，不食人间烟火者也。

这条微博被转发23次，而他的粉丝的粉丝又会按照这种方式进行信息分享。在某些名人微博中，我们还可以看到名人在利用转发功能为贫穷儿童筹资、为失散的家庭寻找亲人。

微博这种新的信息传播形态“既不是传统媒体的线性传播（One To One），也不是网络媒体的网络传播（One To N），而是一种裂变传播（One To N To N）”。微博的这种裂变传播不仅使信息赢得更多网民关注，还增加了用户的人气，取得了双赢效果。

4、互动性：微博传播的关键优势

随着移动互联网时代3G 手机的使用，手机与用户、手机与手机、手机与互联网、手机与传统媒体之间进行互动传播将变得更加容易，微博因此也可以完美体现其互动性。除了通过微博快速发布信息外，用户还可以在微博精简的操作界面上快速发布评论和感想。在微博中，博主与网民之间的“对话”如同“面对面”一样，互动性极强。

作为中央重点新闻网站开办的第一家微博，人民微博在其诞生不久便吸引数十名代表、委员开博。代表委员通过微博晒提案议案、晒关注话题、与网民互动，成为今年两会的一大亮点。例如，在人民网人民微博的“微言大事博论两会”栏目里，全国政协委员、喜剧演员巩汉林3月2日在人民网“人民微博”织出了自己的第一条“围脖”：

我今年的提案是以‘保障听证制度顺利进行，促进社会主义民主法制建设’为主题。实际上在去年的两会结束后，我就一直在关注这些事。我通过大量调查，写了2000字的调查材料，又反复多次修改，最后才形成提案。希望和网友们共同探讨。

此微博很快引来了88次转发，116条评论。针对网友的评论，巩汉林又通过手机及时进行了回复。[3]

三、微博劣势分析

微博因其独特的传播优势而迅速成长和发展，但作为一种新兴传播工具，它既有独占鳌头的机遇，亦有停滞不前甚至全军覆没的风险。如2009年7月中旬开始，国内大批老牌微博产品（饭否、腾讯滔滔等）已经停止运营。在“千人万人戴‘围脖’”的热闹背景后，不少人也表现出了对微博客发展前景的担忧，这主要集中在微博如下几块“短板”中：

第一，信息冗余，有价值的信息不多。微博是碎片化沟通时代的产物。文本碎片化给微博带来了传播的优势，但信息不成系统、短小、无标题往往会造成信息的无组织现象。另外，随时记录的微博必然成了一个言论的万花筒，少数有价信息和多数生活琐事掺杂在一起。这令人不得不担忧微博用户今后是否会对这些冗余、重复的信息产生厌倦甚至排斥的心理？

第二，海量信息难于管理。由于在微博上发表内容极为容易，加上其分享、转发的功能，让任何一条消息都能迅速扩散。对于微博运营者来说，如何管理海量信息是一个很大的挑战。除了以往的关键字筛选之外，微博势必需要采用一些新的管理技术。

第三，信息真假难辨。随着3G 手机的使用，微博用户们可以更加快捷、随意地发布信息，但这种大众、原创、实时播报的方式由于缺少有效审核，极易导致微博信息良莠不齐、真假难辨，部分言论甚至危害社会稳定。如何防范其负面影响，也成为尚待解决的问题。

第四，影响力不强，同质化严重。创建微博网站起点相对较低，近几年互联网上出现了越来越多风格、内容、营销手段等都十分相似的微博网站。而且，这些微博网站目前影响力也不大。在这种情况下，微博如何寻找自己的突破点，在竞争中立于不败之地值得深思。

最后，微博的盈利模式尚不明晰。关于微博的发展，人们最关心的就是其生命力问题。迄今为止，微博客并没有出现一个系统化的盈利模式。虽然微博网站的成本较小，但仍需抓紧时间开拓出有效的赢利模式。

四、微博发展策略探析

微博如上所述的这几块“短板”一直为人们所诟病。如何充分发挥微博的传播优势，扬长避短，走出中国特色的微博发展之路，是微博运营者需要重点关注思考的问题。

（一）加强微博信息管理

1、对讨论话题进行有效引导

其一，政府机构、企事业单位及人员建立微博主页，主动发布消息，与普通用户进行交流，引导话题方向。例如，人民微博人物版便针对关注对象开设有“政府官方”、“机构组织”、“商界骄子”、“媒体记者”等栏目。不同与其它网站的微博，人民网微博博主中官员多、学者多、记者也多。这一定程度上有利于话题方向的引导。

其二，微博网站列出每天的热门话题，将碎片化的语言聚合起来。这一点国内的网站基本上都已实现。例如，人民微博在首页设有“一周热议”栏目。

其三，加强对网民利用网络论政意识的引导，将微博有效运用到政治和社会生活中。2010年两会期间人民网“微博报两会”成为新闻专题最大的亮点。人民网打出“微言大事博论两会”的口号，开辟“代表委员微博”、“两会记者微博”、“微博放映厅”、“博眼看会”等多个栏目，极大地丰富了网络中的“两会”议题，同时也有利于对网民利用网络论政意识的引导。

2、对内容进行有效监管

要杜绝微博上的虚假和有害信息，就应该从制度、立法和技术三方面一起入手对内容进行有效监管。

制度方面，对于微博内容的管理，政府应该以疏导为主，以限制为辅，这样才能兼顾监管和民意的表达。继网店实名制，域名注册和网站备案实名制之后，我们看到实名制对于网络的管理确实起了很大的规范作用。因此，对微博内容的管理也可考虑实施实名制。具体实施时可采用后台实名制，前台可用昵称的形式。这样一旦用户发布了有害或虚假信息，相关部门可根据用户提供的真实身份进行追究。

立法方面，政府应尽快建立微博管理的法律、法规。在我国，互联网监管立法还非常薄弱。迄今为止，互联网立法主要集中在互联网安全方面，我国针对网络监管的法律只有一部准法律性文件，即2000年12月28日全国人大常委会颁布的《关于维护互联网安全的决定》，它以刑事处罚为主，但也包含对行政立法的相关要求。[4]因此，政府应该尽快制定和完善相关法律、法规，对微博内容乃至整个网络的内容进行管理，保证网络的健康发展。

而在技术方面，微博可用各种过滤技术对有害内容进行过滤，例如URL 地址列表法和关键词过滤技术。

（二）致力微博影响建设

2010年1月25日，腾讯科技从全球甄选出10家具有代表性的微博网站，对它们进行了详细评测，并在多位专家的指导下推出国内首个“全球微博横评”。该测评包括用户体验、API 开放性、终端扩展、用户规模、商业潜力五个指标。其中，用户体验指标占总分的40。测评显示，美国微博老大twitter 名列第一，而我国6大微博网站都表现不凡。测评报告还称，国内大多数微博在体验方面更符合国内用户的习惯，总体高于海外产品。[5]可见，国内微博网站影响力不强并不是因为用户体验方面的原因。

目前国内微博网站的功能十分齐全，整合了IM 、社区、新闻网站的各种特色优势。那为何微博在我国仍未拥有广泛用户呢？主要有如下几个原因：一是意见领袖没有形成；二是IM 、社区的地位撼动较难；三是国内微博网站在用户粘性方面普遍做得不够。因此微博要扩大影响，应该注重树立自己的意见领袖，加强用户粘性建设等。此外，还需加强不同微博网站的特色化建设，避免同质化，使服务更加细腻，扩大微博的影响力。

（三）积极开拓赢利模式

我国微博以个人用户为主，发布内容以表达自身的喜怒哀乐为主。而国外Twitter 既有个人用户日常生活的感悟，又有企业注册账号用于推销的产品。而我国微博仍处于起步阶段，尚未建立适合的盈利模式。我国微博应多借鉴国外微博和其它网站的有益经验，勇于思考和创新，不断开拓新的盈利方式。例如，把微博打造成为品牌营销的优秀工具，从而向企业用户收取一定的费用；使微博与手机进行绑定，与运营商合作分成；根据用户兴趣推送商业信息，进而收取广告费用等等。虽然目前还没有好的盈利模式，但是只要紧紧抓住用户的自我和社会认同的需要，培养用户的使用习惯，及时调整产品内容与完善服务，将来一定能开拓出有效的赢利模式。

总的来说，国内微博发展迅速，表现不俗，具有巨大的发展优势。只要敢于抓住机遇，按照事物客观规律发展进行经营管理，微博的发展前景，值得我们期待！（作者系武汉大学 新闻与传播学院）

参考文献

[1]新民网. 人民网低调推出微博服务：可与MSN 帐户绑定 2009-12-22http://tech.xinmin.cn/2009/12/22/3126536.html

[2]人民网 眼观六路耳听八方 巧用" 微博" 抢新

闻 2010-03-13http://2010lianghui.people.com.cn/GB/181629/11134465.html

[3]人民网-人民日报.e 两会

热 2010-03-10http://2010lianghui.people.com.cn/GB/182378/11109728.html

，一样

[4]孙旭培. 新闻传播法学[M].上海：复旦大学出版社,2008：95.

[5]腾讯科技. 全球十大微博客产品评测背景介绍 2010-01-24http://tech.qq.com/a/20100124/000084.html