闵峰-CNNIC：2008中国网络购物调查报告

2017-03-27

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CNNIC ：2008中国网络购物调查报告

中国互联网络信息中心

免责声明 3

网络购物调查方法说明 4

报告术语界定 6

内容摘要 8

第一章网络购物市场宏观状况 16

（一）网络购物渗透率 16

（二）购物金额 16

（三）各购物网站网络购物渗透率 17

1. 各购物网站网络购物渗透率 17

2. 网站在不同城市的网络购物渗透率情况 18

（四）购物网站用户市场份额 19

（五）购物网站用户重合度 20

第二章网络购物网站品牌研究 22

（一）品牌知名度 22

1. 品牌知名度与品牌城市地区差异 22

2. 各网站品牌转化率 23

3. 各网站品牌综合评价 24

（二）网民品牌认知渠道 25

1. 不同类型人群的认知渠道差异 25

2. 不同类型人群网络认知渠道 27

第三章网民网络购物行为 30

（一）商品类别 30

1. 各类别商品网购用户规模 30

2. 分城市级别的各类商品网购用户分布 31

3. 各类商品网购用户群体差异 32

（二）购物频率 34

（三）商品评论 34

1. 网购用户阅读商品评论情况 34

2. 商品评论分布渠道 35

3. 意见领袖分布群体 35

（四）网络购物用户商品浏览习惯 36

（五）网络购物支付方式 38

（六）不愉快的购物经历 39

第四章购物网站各项功能满意度评价 40

（一）核心功能 40

（二）附加功能 41

第五章网络购物用户特征 42

（一）网龄 42

（二）性别 42

（三）学历 43

（四）年龄 44

（五）学生/非学生用户 45

（六）月收入 45

附录图表目录 47

本报告由中国互联网络信息中心（CNNIC ）制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护。

免责声明

本报告中的调研数据均采用样本调研方法获得，其数据结果受到样本的影响，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。所以，本报告只提供给个人或单位作为市场参考资料，本中心不承担因使用本报告而产生的法律责任。

中国互联网络信息中心

China Internet Network Information Center（CNNIC ）

2008年6月

网络购物调查方法说明

考虑到电话调查的随机性较容易保证，准确性较高，本项目采用电话调查的方式，在2008年6月进行，访问对象是半年内上过网且在网上买过东西的网民。

为使样本更具有代表性，样本设计从城市级别和地区两个方面考虑，总设计样本为2600个。分析中国各个城市的经济人口等因素及中国网络购物的现实状况，认为目前网络购物较为普及的仍为经济较发达城市。此次调查的抽样框定为4个直辖市和15个副省级城市，共19个城市，从中抽取出10个代表性城市进行访问。

北京、上海和广州作为南北方三个极具代表性的城市，是各个网络购物网站都很关心的城市，这三个城市单独抽样，每城市样本为400个，其他16个城市作为一个整体进行抽样。为提高其他城市的样本代表性，将地区按行政区划划分成七层：华北地区、东北地区、华东地区、华中地区、华南地区、西南地区、西北地区。每个区域随机抽取一个直辖市或副省级城市，每城市样本设计为200个。具体抽中的城市及样本分布如下表：

区域名称城市名称样本量

华北北京 400

华东上海 400

华南广州 400

华北天津 200

东北哈尔滨 200

华东杭州 200

华中武汉 200

华南深圳 200

西南成都 200

西北西安 200

合计 2600

这种抽样设计满足在置信度为95％，设计效应为1.8的情况下，主要数据的最大允许绝对误差小于3％。

调查方式是，根据每城市城市所有电话局号，随机生成电话号码，访问其中的住宅电话、小灵通和宿舍电话。调查随机性和准确性控制办法：

1）分别使用各个城市的所有局号（即电话号码的前四位）随机生成电话号码进行访问。

2）为避免上班族白天上班可能造成的抽样偏差，采取工作日晚上在18:00—21:00、周末在9:00—21:00时间段拨打电话的方式。

3）为避免接通率对随机性的影响，对号码无法接通的情况，采取至少拨打三遍的方式。

5）电话调查结束后对数据进行了预处理、核对了变量的取值和变量之间的逻辑关系等，对于不合格样本予以整体删除处理。

报告术语界定

◇ 网民

指半年内上过网的中国居民。

◇ 网络购物网民

指半年内在网上买过东西的网民。

◇ 网络购物

包括发生在互联网中企业之间（Business to Business，简称B2B ）、企业和消费者之间（Business to Consumer，简称B2C ）、个人之间（Consumer to Consumer ，简称C2C ）、政府和企业之间（Government to Business，简称G2B ）通过网络通信手段缔结的商品和服务交易。本报告中的网络购物仅指B2C 和C2C 购物。

◇ C2C购物网站

C2C 购物网站主要指的是为消费者个人与个人之间进行买卖提供交易平台的网站，在

中国主要有淘宝网、拍拍网、TOM 易趣网。C2C 购物用户指半年内在这三家网站上购

物的用户。

◇ B2C购物网站

B2C 购物网站指是直接把商品或服务售卖给消费者的网站，中国主要的B2C 网站有当

当网、卓越亚马逊网、京东商城、红孩子等。B2C 购物用户指半年内在这类网站上购

物的用户。

◇ 网络购物渗透率

指半年内在网上买过东西的用户数量占网民数量的比例。

◇ 某网站的网络购物渗透率

指该购物网站用户占总体网络购物用户的比例。

◇ ×购物网站单一用户

指只在×购物网站上购物的用户比例。

◇ ×购物网站非单一用户

我们将既是×购物网用户，又是其他购物网站用户的群体称之为×非单一用户。

◇ ×购物网站品牌知名度

指网络购物网民中听说过×购物网站的比例，又称网站品牌认知度。 ◇ ×购物网站第一提及品牌知名度

指网络购物网民首先提及×购物网站品牌的比例。

◇ 品牌转化率

品牌转化率指网站使用者（网站用户）占网站认知者总体的比例。

◇ ×购物网站认知渠道

指网络购物网民听说过×购物网站的渠道。

◇ 购物网站核心功能

本报告指：网站品牌可靠性、产品种类丰富度、电子支付安全性、送货速度及送货质量为购物网站的核心功能。

◇ 购物网站附加功能

本报告指：网站设计美观程度、搜索便捷度、社区论坛粘性、登录速度和客户服务解决效率五个方面。

◇ 直辖市和副省级城市

直辖市指：北京市、上海市、重庆市、天津市。十五个副省级城市指：哈尔滨市、长春市、沈阳市、大连市、南京市、杭州市、宁波市、厦门市、济南市、青岛市、武汉市、广州市、深圳市、成都市、西安市。

文中北京、上海、广州单独列出，其他直辖市和副省级城市统称其他城市。 ◇ 地区划分标准

全国划分为七大区域。各区域包含省市如下：

华北地区：北京市、天津市、河北省、山西省、内蒙古自治区。

东北地区：辽宁省、吉林省、黑龙江省。

华东地区：上海市、江苏省、浙江省、安徽省、福建省、江西省、山东省。华中地区：河南省、湖北省、湖南省。

华南地区:广东省、海南省、广西壮族自治区。

西南地区：重庆市、四川省、贵州省、云南省、西藏自治区。

西北地区：陕西省、甘肃省、青海省、宁夏回族自治区、新疆维吾尔族自治区。

◇ 调查时间

本次调查在2008年6月进行。

内容摘要

（一）网络购物市场宏观状况

1. 网络购物渗透率

调查城市（指4个直辖市和15个副省级城市，下同）的总体网络购物渗透率达到27.9。其中上海的网络购物渗透率最高，已达到45.2。位于第二位的城市是北京，网络购物渗透率为38.9，再次是广州，为31.9。其他城市（指除北京、上海、广州之外的其他16个直辖市/副省级城市，下同）的平均网络购物渗透率是21.6。

上海的网络购物人数已经达到375万人，居三大城市之首。根据2007年12月CNNIC 统计结果，全国网络购物人数总规模为4641万人。北京、上海、广州1962万的网民数量占全国2.1亿网民的9，三地788万的网络购物网民数量已经占到全国网购网民数量的17。4个直辖市和15个副省级城市、即19个城市的网民数量占全国的31，网购网民数量占到全国网购网民数量的34。

2. 用户网络购物金额

4个直辖市和15个副省级城市中，2008年上半年网络购物金额达到了162亿元。上海的半年人均购物消费金额最高，已达到1107元。

尽管女性网购人数略高于男性，但半年网购金额略低于男性，达到78亿元，2008年上半年男性网购总金额为84亿元。

学生网购人数约是非学生网购人数的一半，在购物金额上也约是非学生半年人均网购金额的一半。从总体网购金额上看，学生半年网购总金额为31亿，是非学生半年网购总金额的1/4。

3. 购物网站的网络购物渗透率

淘宝网的网络购物渗透率已经达到81.5，居第一位。位列第二三位的当当网、卓越亚马逊网的网络购物渗透率分别为16.6和13.6。淘宝网与这两个网站的用户市场份额差距为近65个百分点，淘宝网已经形成一定的规模效应，短期内淘宝网的第一地位很难被超越。

另外两家C2C 网站——TOM 易趣网和拍拍网的网络购物渗透率占据第三

梯队，分别为8.4和7.2，较为接近。

淘宝网在上海发展得较好，同时在其他直辖市和副省级二线城市发展较为不错。淘宝网的买家和卖家分布较为广泛，在三大中心城市集中的趋势没有其他网站明显。

当当网除了北京之外，在广州也发展得较好。与当当网相比，卓越亚马逊网的发展更为集中于三大中心城市。

TOM易趣网与淘宝网一样，都是在上海发展得较好。与其他两家C2C 网站相比，TOM 易趣在其他非三大中心城市地区拓展稍弱一些。拍拍网则是在广州和其他城市优势较为突出。

4. 网站用户重合度

网络购物用户的忠诚度相对较高。有60的用户只在一个网站上买东西，另有33的用户只在两个网络购物网站上买过东西。

淘宝网用户与其他网站用户的重合比例最小，只在淘宝网上购物的比例达到67.3。此外，淘宝网用户与当当网用户的重合数量占淘宝网网民的10.6，与卓越亚马逊网用户的重合数量占淘宝网网民的9.6，与TOM 易趣网用户的重合数量占淘宝网网民的8。

当当网用户中只在当当网购物的比例为24.3，是除了淘宝网之外，用户单一度第二高的网站。此外，当当网用户与淘宝网用户的重合数量占当当网用户的比例达50，与卓越亚马逊网用户的重合数量占当当网的17.2。

卓越亚马逊网的用户单一程度较低，仅有17的用户只在这个网站上购物。此外，与淘宝网用户的重合数量占卓越亚马逊网的比例达55，与当当网用户的重合数量占21。

TOM易趣网的用户单一程度最低，仅有11.2的用户只在TOM 易趣网上购物。其他的非单一用户中，有一半以上都在淘宝网上购物。拍拍网亦是如此。

（二）网络购物网站品牌研究

1. 购物网站品牌知名度

淘宝网在网购网民中的知名度达到89.5，其次是TOM 易趣网，达到41.5，当当网为30.9，卓越亚马逊网为22.2，拍拍网为21.7。

淘宝网在其他城市的知名度最高，91.5的购物网民听说过淘宝网。其次

是在上海的知名度很高，有90.3的网购网民都听说过淘宝网。

当当网和卓越亚马逊网在三大中心城市的品牌知名度明显高于其他城市。比较三大中心城市情况，在北京的知名度高于其他两个城市。当当网在北京的知名度为43，卓越亚马逊网在北京的知名度为33.5。综合比较两个网站，则是当当网用户分布更为分散化一些，卓越亚马逊网更为集中化一些。

TOM易趣网在上海的品牌知名度较高，51的网购网民听说过TOM 易趣网。拍拍网在其他城市的发展效果很好，在这些城市中的品牌知名度比在三大中心城市高出8个百分点，这一点应该归功于分布广泛的腾讯QQ 用户群带来的效应。

比较五大网站的第一提及知名度，淘宝网第一提及知名度为70。当当网的第一提及知名度排列位置由总体品牌知名度的第三位提升至第一提及率的第二位，达到8.4。说明网民对当当网印象深刻，当当网的品牌策略效果较好。

2. 购物网站品牌转化率

有20的网购用户只知道一个购物网站。

品牌转化率指网站使用者（网站用户）占网站认知者总体的比例。反映了网站品牌的转化功效。听说过淘宝网的网购用户中，在淘宝网上购物的比例高达91，淘宝网的品牌转化率最高。

尽管卓越亚马逊网的品牌知名度仅有22，但品牌转化率却排到了第二位，达到61.4。

当当网30.9的品牌知名度高出卓越亚马逊网8.7个百分点，在总体网购用户中11.5的市场份额也比卓越亚马逊网高出2.1个百分点，但总体53.7的品牌转化率比卓越亚马逊网低了7.7个百分点。

拍拍网的品牌转化率要高于TOM 易趣网。

目前网民对淘宝网的品牌可靠性评价居于三大C2C 网站之首，满分5分，达到4.03分，却低于两大B2C 网站。卓越亚马逊网的品牌可靠性评价得分达到

4.38，当当网的品牌可靠性评价得分达到4.29。

TOM 易趣网的品牌知名度较高，但是网站品牌转化率和品牌可靠性评价在五家网站中均比较靠后。

3. 购物网站认知渠道

互联网是网民获知购物网站的第一渠道，70.5的购物网民视互联网为认

知渠道。其次是亲朋好友的口口相传，52.6的网民从其他人口中听说过某个购物网站。在传统渠道中，电视仍旧是网民较为看重的认知渠道，有9.2的网民通过电视了解购物网站。

北京网民在通过电视知道购物网站的比例相对高一些，广州通过互联网知道网络购物网站的比例相对高一些，其他城市则是亲朋好友口口相传的力度更为强大。

从不同性别上看，女性更易受亲朋好友的影响，对口口相传的信息接受度相对较高。56.9的女性购物网民从其他人口中听说过某个网络购物网站，比男性多了8.7个百分点。此外，女性受传统渠道的影响相对较大，无论是电视渠道，还是杂志、户外广告渠道，女性用户都比男性用户的接受度高。

学历越高，越倾向于从互联网上听说过购物网站。另外，学生受亲朋好友的影响要比非学生大。

年龄在25~35岁的网民通过互联网听说过网站的比例较高，72.3的人从互联网上听说过购物网站。传统电视渠道在18岁以下的网民心目中地位更为重要，传统渠道中的报纸在40岁以上网民心目中地位更为重要。

无论是哪个阶层的购物网民，在购物网站的认知渠道方面，互联网都是非常重要的渠道之一。在网络渠道方面，搜索引擎是其中最重要的认知渠道。网民搜索内容时知道相关网站的比例达到47，从搜索引擎右侧广告知晓的比例也有38。

在经常访问的网站上知道某个购物网站的比例达到42.3。

网上论坛/博客和网上新闻也是购物网站认知渠道的一种。通过这种方式了解的网民比例尽管不高，但是影响力较大。这种方式传递给网民知名度的同时，也会将这个网站的形象传递给网民。这一信息直接影响网站的品牌转化率。

搜索引擎渠道对女性的影响更大，网络文章/新闻对男性的影响更大。18~40岁的网络购物主力人群受论坛/博客文章影响很大，这一年龄段网民中有20.9从论坛/博客文章中知道了购物网站。

学历较高的网民受经常访问的网站影响较大，大学本科及以上学历的购物网民中有45.1通过经常访问的网站知道了购物网站，仅次于从网上搜索知道的45.9。

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