开心网广告策划书定稿
◆ 内容提要----------------------------------------2 ◆ 市场分析----------------------------------------3
◆ 内容提要----------------------------------------2 ◆ 市场分析----------------------------------------3 第一部分 市场环境分析-------------------------------3
第二部分 竞争者分析----------------------------------3 第三部分 消费者分析----------------------------------4 第四部分 SWOT分析------------------------------------5 ◆ 营销策略----------------------------------------7 营销策略一--------------------------------------------7 营销策略二--------------------------------------------8 营销策略三-------------------------------------------10 ◆ 创意策略---------------------------------------11
第一部分 竞争者广告语及其释义----------------------11 第二部分 广告语及其释义----------------------------11 第三部分 平面广告----------------------------------12 第四部分 网页广告----------------------------------13 ◆ 媒介执行---------------------------------------14 第一部分 媒介分析----------------------------------14 第二部分 媒介策略----------------------------------15 第三部分 媒介排期及经费估算------------------------18 ◆ 效果评估---------------------------------------19
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本案通过对开心网市场环境的理性分析，找到了稳固已有
消费者、扩展潜在消费者的发展出路，采用病毒式营销的策
略，旨在提升开心网的知名度和影响力。
创意亮点
本案提出“开心一客”的全新主题，开展以此为主题的“开
心一客，开心一族”“美食每客，尽享开心”“开心造形征集”
一系列活动，使更多人关注开心网。
病毒式营销
利用网络传播迅速的特点，发挥开心网自身的优势，将广告 主题恰当地融入到活动之中，并借助此手段使开心网在竞争
激烈的网络环境中脱颖而出。
人性化诉求
本案宣扬以人为本，倡导社会主义精神文明建设，将虚拟网
络与现实生活相结合，营造人性化的社交氛围，拉近人与人、
人与社会的距离。
开心理念渗透
本案自始至终围绕“开心一点就好”的企业理念，开展全方
位的广告营销活动，让参与者在活动中体会到开心网的价值
所在，进而实现企业形象的再塑。
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基于网络的广泛应用和社交需求的增长，SNS 市场应运而生并迅猛发展，它为广大网络用户提供了集社交、娱乐、服务为一体的开放平台。
开心网作为中国知名的社交网站之一，在新的形势下，正面临着重大的机遇与挑战。
1. 人人网：目标消费群体主要是高校学生
与移动、微软等行业巨头合作，资金和技术支撑强大
2.QQ ：覆盖面最广，用户基数大
功能最齐全，基本涵盖所有社交网站的应用功能
界面设计十分合理，用户操作简单
3.51.com ：中国最大的博客社区
4. 白社会：目标定位于二三线城市，受众面广泛
5. 其他如三人行、驴友录、若邻网等社交网站作为后起之秀，实力也不容小觑。
小结：在如此激烈的竞争环境中，开心网需要寻找新的营销策略，获取动力之源，保持自身的优势地位。
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1. 目标消费者：25岁-35岁的白领阶层
2. 现有消费者：部分高校学生及上班一族
3. 潜在消费者：25岁-45岁的家庭主妇
4. 消费者层次细分：
25-35岁的白领：属于中高收入群体，消费能力强
闲暇时间多，社交需求强烈
追求时尚潮流，善于将工作与享受结合起来 高校学生：自我意识强，独立，有一定的消费能力
追求新奇事物，有创新精神
25-45岁的家庭主妇：生活压力小，活动范围窄，喜好娱乐活动 小结：1. 消费者数量逐渐下降，潜在消费者范围有限
2. 稳固已有消费者，扩展潜在消费者
目前各种类型的社交网站如雨后春笋纷纷出现，使得消费者的注意力日渐分散，再加上开心网自身创新能力不足，更新速度较慢，用户集体出逃，因此，稳固已有消费群体，扩张潜在消费群体范围成为当务之急。
优 势
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1. 强大的用户基础和社交关系网络
早年因其推出大量新奇小游戏（如开心农场）吸引众多用户，至今已有8500多万活跃用户
2. 产品及服务品质一流，定位高端
组件开发技术优良，现已开发出多款能够全方位满足消费者需求的精品小游戏，深受白领阶层的青睐
3. 拥有一支优秀的团队
各成员具备丰富的专业知识，合作能力强，工作态度认真严谨，且富有创新精神
4. 注重塑造社会形象，口碑好
将“开心”这一理念注入网络，采用好友传播的方式，增强了网络的真实感和信任感，有助于企业良好社会形象的塑造和社会主义精神文明建设
劣 势
1. 游戏更新速度慢
一款游戏的开发、制作、上市耗费大量时间
2. 盈利模式不明确
营销机制不够完善
3. 域名被抢注，品牌宣传受阻
2008年10月千橡集团购得域名kaixin.com 推出同样名为“开心网”的SNS 网站
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4. 社交活动范围受限
社交活动仅在相识的人中间传播，难以在陌生人之间建立关系，限制了社交网站关系圈子的扩大和在现实生活中的落脚
5. 前景不明朗
业界对开心网等社交网站的争议极大，其商业价值在全球内尚未被证实，因其负面作用某些公司对其采取了屏蔽措施
机 遇
1. 新媒体应用广泛
互联网技术的不断发展，移动互联网的不断普及，提供了技术支持
2. 广告投放前景广阔
传统媒介的关注度降低，社交网站成为它们争夺人气的新战场，电台与网台的合作面临大好时机
3. 发展空间巨大
中国尚未出现持续成功的社交网站，SNS 市场尚未成形，并没有确定的模式，方便大展手脚
威 胁
1. 竞争环境激烈
同类型的社交网站如人人网、白社会、QQ 等都凭借其优势快速发展
2. 用户总数不断减少
后续游戏缺乏，新鲜感不足，运营模式由免费转入付费模式，导致
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用户流失
3. 与广告主的合作不善
对植入式广告要求极高，且没有证据显示能够获得比门户网站更好的广告效果
小结：
1. 充分利用强大的关系网络和品质一流的产品及服务，塑造良好的品牌形象
2. 不断加大技术创新力度，加快游戏更新步伐，最大化的满足所有消费者包括潜在消费者在内的需求
3. 制定长期发展战略，以小游戏为依托，扩展其他如交友、团购等应用领域
4. 拓展思路，谋求多赢
为了进一步扩大开心网的品牌影响力，特开展“开心一客”“美食每客”“开心造形”三大主题活动，分别在网络和现实中举办，虚实结合，内外兼修，以期带给消费者不一样的体验。
1. 活动目的
通过网上社交活动加强人与人之间的沟通，使家人多一份关怀，朋友多一份理解，同事多一份了解，从而营造良好的社交氛围。
2. 活动时间
2012年1月1日至2012年2月15日
3. 活动内容及规则
推出开心一“客”互动应用平台
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家人一“客”：推出“家人欢聚堂”、“家人座谈室”组件，增加
主动发起邀请的菜单，寻找所有亲戚
朋友一“客”：推出以朋友欢聚为主题的“开心Party ”组件，
凡是在2012年1月1日至2012年2月6日，访问量达到一百的用户都可以参与“开心Party ”，体验与朋友欢聚的乐趣。根据在“开心Party ”中的活跃值，分别评出一二三等奖，如下：
一等奖：3名 奖励苹果迷你MP3一个
二等奖：10名 奖励精美电子相册一个
三等奖：20名 奖励开心网星星一个
同事一“客”：活动期间，在开心网的页面上派送新年大红包，
根据收到的红包数量，网站给用户十款热门游戏中任意一款的升级奖励，具体哪一款由用户自主选择。十款热门游戏为江湖令、战天下、千军破、盛世三国、神仙道、星辰变、逍遥剑、神眼遮天、仙境幻想、九天仙梦。
一级奖励：红包数量达到100个
二级奖励：红包数量达到150个
三级奖励：红包数量达到200个
活动目的：把游戏融入现实生活中，拉近网游爱好者的距离 活动时间：2012年2月16日至2012年3月5日
报名时间为2012年2月16日至3月1日
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比赛时间为2012年3月3日至3月5日
比赛开始时间为2012年3月3日上午9点，结束时间
为3月5日下午5点，这三日每天中午有两个小时的休
息时间
活动地点：北京石景山万达广场
活动内容：携手必胜客举办“美食每客 尽享开心”游戏网友互动大
比拼的比赛，比赛项目包括厨艺大赛、吞食大胃王和开心问答中场互
动。在门户网站上发布活动通知，有意者均可寻找最佳搭档共同报名
参加。
活动规则：1. 厨艺大赛参赛要求如下
使用现场提供的食材在30分钟内制作出最拿手的
菜肴 ，由邀请到的3位嘉宾品尝，选出50名选手
进行下一轮的比拼
2. 开心问答中场互动活动要求如下
主持人提出与开心网有关的问题，由现场观众抢答，
答对者将获得由必胜客提供的优惠券一张
3.吞食大胃王比赛要求如下
由上一轮的胜出者参加，分为五组，每组10人，提供
给每人20个热狗，分别计时，取前5名作为最后的优
胜者，将获得由必胜客特制的超大美味披萨一份和开
心网星星一个
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活动目的：
通过广大网友的亲身参与，进一步认识开心网的社会形象，融入到开心网这一大家庭中，从而提升开心网的知名度和影响力。
活动时间：
2012年2月16日至2012年2月29日
活动内容：
以作品征集大赛的形式展开，诚邀广大网民为开心网设计形象吉祥物，并以电子档的形式发送到kaixin@163.com。这些作品将由邀请到的业内专业设计师进行评选，最终获选者将获得由开心网提供的现金奖励5000元。
作品要求：1、作品主题应符合开心网的宗旨——开心一点就好
2、采用JPG 的格式，300像素分辨率
3、创意新颖、独特，不得抄袭
活动宣传
在开心网首页公布活动通知
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