商务网站运营校本教材
国家骨干高职院校项目建设成果课程与教学改革丛书《商务网站运营》校本教材主 编：林小燕副主编：徐立君福建信息职业技术学院 ,目 录学习情境1：商务网站运营基础引言任务布置
国家骨干高职院校项目建设成果
课程与教学改革丛书
《商务网站运营》
校本教材
主 编：林小燕
副主编：徐立君
福建信息职业技术学院
目 录
学习情境1：商务网站运营基础
引言
任务布置
知识准备
1网站运营的概念
2网站的赢利模式
3网站运营中几个基本概念
4常用统计系统工具与查询平台 评 价
拓展阅读：
情境2 构建营销型网站
引言
任务布置
知识准备
1营销型网站概述
2如何建设营销型网站
3网站的前期策划
4常用的开源程序介绍
5 ECstore系统介绍
评 价
拓展阅读：
情境3 产品信息与内容建设
引言
任务一：网站的产品信息发布及优化 任务二：网站的信息内容策略 知识准备
导入案例：
１网站的产品策略
2 内容为王
3资讯类网站的内容建设
4内容从哪里来
5 商务网站的产品信息建设 6 内容的组织与管理
评 价
拓展阅读：
学习情境4：网站的推广与营销
引言
任务一 网站的推广策略
任务二 网站的营销策略
知识准备
1网站的推广策略
2商务网站的营销策略
评 价
拓展阅读
2
,学习情境5 客户管理与数据分析
引言
任务一：网站客户管理与维护 任务二：网站数据分析 知识准备
【引导案例】
1数据分析概述
2网站数据分析
3网站数据的收集
4网站数据分析技术
5常用网站数据分析工具 7数据营销
评 价
拓展阅读：
学习情境6：网站运营管理
任务布置
引言
知识准备
1网站运营策划
2网站的专题策划
3 网站的推广策划
4网站的活动策划
5网站的营销策划
6网站运营管理
评 价
拓展阅读
3
,学习情境1：商务网站运营基础
【知识目标】
1. 了解网站运营的基本概论
2. 了解网站运营的相关理论
3. 掌握网站赢利模式
【能力目标】
１．能分析网站的赢利模式
引言
随着电子商务的发展，企业纷纷都建立自己的网站。但随着网站的建设，企业也面临着一个问题，那就是如何让企业网站发挥应有的作用？这就面临着网络运营的问题。企业建立自己的网站，是一个可以带来效益的网站，根本目的是为了获得商业机会和新客户，帮助企业提高产品的销售额和品牌知名度，为企业创造经济效益。那么到底什么是网站运营，与网站运营相关的理论与概念有哪些？如何分析网站的赢利模式？这是本学习情境要考虑的问题。
任务布置
1. 网站的赢利模式有哪些？请选择一个网站，分析它的赢利模式。
2. 选择一个商务网站，对网站是否符合营销型网站的进行分析
知识准备
1网站运营的概念
网站运营范畴可大可小，狭义上的网站运营指网站正式上线后的一些维护更新、推广工作，广义上的网站运营包括网站上线前期的策划、技术开发、网站测试、营销推广、网站改版、内容添加、产品包装、数据分析、市场调查、网站盈利、安全管理、财务分析等诸多方面。
目前对于网站运营还没有一个严格的定义。我们这样来定义网站运营：广义是的网站运营是指从事与网站运作及网站营收相关的一切工作。狭义上的网站运营是指网站上线后，网 1
,站的维护更新、推广营销等工作。
正是由于没有固定的标准，所以很多公司在部门设置上也会出现各种不同的版本，有的把技术部、市场部及运营部都放到市场部，有的这都没有对错之说，主要看不同时期项目的进度及人员配备的情况而定。
2网站的赢利模式
2.1商业网站常见赢利模式
我们常见的商业网站类型有资讯类网站、电子商务类网站、交易平台类网站。每个大类又可细分，比如资讯类网站细分有新闻资讯、行业资讯、音乐资讯、视频资讯等，电子商务类网站有B2B 、B2C 、C2C 等，交易平台类有分类信息、威客任务、游戏装备等。这些网站赢利的途径总体上可以分为卖产品和卖服务，有些是二者兼有。
2.1.1. 赢利模式一： 卖产品
卖产品就是通过销售产品来获得收益。这里的产品可以分为实物产品和虚拟产品两种。实物产品是指那种通常看得见、摸得到，能比较的东西，比如衣服、图书、电器等，这些都是实实在在的产品，是人们生活中常见的，用户是否购买可能比较的是价格和网站整体的综合实力。另外一种越来越多产品是虚拟化产品，也称数字化产品，比如软件，顾客购买时可能看的是功能和价格。有些网站广告位也算是特有的虚拟产品，这个产品值不值钱，要看给客户能带去多少有价值的流量或销售量，比的是投资回报率。
卖产品可分为两种情况，一种是卖自己的产品，根据生产成本和营销投入以及所想要达到的利润回报并综合当前市场情况来定价，卖自己的产品通常不太担心产品受制于人，卖的总量越大，可能产生的利润也越大，这种盈利模式比较成熟。
另外一种就是卖别人的产品，主要靠赚差价。通常当觉得自己在营销推广上很有优势是，才会考虑卖别人的产品，当然和供应商的融洽关系以及建立良好的供应链体系也是很重要的。
2.2.1卖服务
卖服务看起来是“空手套白狼”，没有进货成本，不需要考虑库存、物流等问题，但实际上不是一个很容易的行当，服务是无形的，需要在服务领域有过人之处，所提供的服务才有价值，否则将事倍功半。
但是，如果对服务进行策划包装，结合平台模式，也会成为一种很好的商业模式。比如目前比较火的威客模式和数字交易平台，这种服务是为买卖双方提供一个交易平台，通过比较畅通的交易体系和信誉担保体系让双方通过平台达成交易，然后收取其中一方或者双方部 2
,分费用。这种服务市场容量足够大，像5173.com 提供网络游戏交易服务，年交易额达到50亿元。
2.1.3商业网站常见10个盈利模式
（1）在线广告
这是最主要、最常见的网络在线盈利模式。
1）图文广告。，门户网站（包括行业门户）。大多个人网站的盈利模式也是采用这种方式，靠挂别人的广告生存。
典型例子：
新浪（www.xina.com.cn ）
搜狐（www.sohu.com ）
网易（www.163.com ）
2) 视频广告。新兴的视频网站，通过影音载入前后的等待时间播放广告的主的在线广告。 典型例子：
国外的Youtube （www.youtube.com ）
国内的优酷（www.youku.com ）
土豆（www.tudou.com ）
激动网（www.joy.cn ）
（2）企业信息化与顾客服务
1）帮助企业建设、维护、推广网站
典型例子：
中企动力（www.ce.net.cn ）
铭万（www.mainone.com ）B2B 建站
2）网络基础服务提供
万网（www.net.cn ）
新网（www.xinnet.com ）
很多规模较小的公司也在做域名注册，服务器托管生意，收入比较稳定。
3）网络营销策划和搜索引擎优化的专业顾问公司。
典型例子：
新竞争力（www.jingzhengli.cn ）
举一反三网站运营（www.j1f3.com ）
通王科技（www.tongwang.com ）
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,（3）产品交易行网站
1）通过网站销售产品（B2B 模式）
典型例子：
当当（www.dangdang.com ）——以图书为核心的商城。
卓越（www.amazon.com ）——以图书为主并开始多元化得综合商城。
京东商城（www.360buy.com ）——以数码产品为核心的商城。
2）提供网络销售平台（C2C 模式）
典型例子：
淘宝（www.taobao.com ）——为广大中小卖家提供交易平台
易趣（www.ebay.com.cn ）——C2C 在线竞拍，从成功交易中抽取佣金。
3）通过网站销售自己的产品（含B2C 模式）
大多数外贸网站和国内中小型企业网站采用这种模式。
（4）提供独特的资源，为会员提供服务而获得收益
典型例子：
阿里巴巴（www.cn.alibaba.com ）——中国B2B 网站典范。
中国化工网（www.chemnet.com.cn ）——中国化工行业门户。
另外还有一些电子图书、交友网站等许多的独特信息都是面向用户收费的。
（5）网络游戏运营，虚拟装备和道具买卖
典型例子：
网易游戏（game.163.com ）
盛大游戏（www.shandagames.com ）
九城游戏（www.the9.com ）
巨人游戏（www.ztgame.com ）
（6）搜索竞排、产品招商、分类网址和信息整合，付费推荐和平台抽成盈利 典型例子：
百度（www.baidu.com ）
中国商机在线（www.28.com ）
Hao123（www.hao123.com ）
请客800（www.qingke800.com ）
威客平台K68（www.k68.cn ）
5173网游相关交易平台（）
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,（7）广告中介
广告联盟网站通过为广告主和站长服务，一差价销售广告，获得利润。
典型例子：
亿起发广告联盟（）
奕天广告联盟（）
成果广告联盟（）
领克特广告联盟（）
（8）彩铃彩信下载、短信发送等无线增值服务
与手机应用相结合，提供相关增值服务。
典型例子：
空中网：（）
3G 门户（）
（9）建立会员数据库，提供精准营销服务
通过网络中大量的会员，为一些企业或产品提供了大量潜在消费者。
典型例子：
51job （）——人才网站，为企业提供招聘服务。
豆瓣网（）——营造点评氛围，推荐和销售相关产品，从中提取佣金。
（10）建立网络系统产品，通过相关增值服务来获得收益
通过免费产品开源，给有特殊需求的客户定制相关服务。
典型例子：
康盛创想（）——提供论坛，SNS 等建站产品。
织梦CMS （）——提供信息发布系统建站产品。
ECSHOP （）——提供网店开源系统。
盈利模式没有固定的，只有成功和不成功之分。现实网络中存在各种各样的盈利模式以及若干中盈利模式的组合。总结起来，网站的盈利其实无非是卖产品或者卖服务或者两者结合，区别只在于卖别人的产品还是卖组合的产品。
3网站运营中几个基本概念
3.1什么是SEO
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,SEO 是“Search Engine Optimization”的缩写，其中文意思是搜索引擎优化。SEO 主要就是通过对网站的关键词、主题、结构、标签、排版等各个方面进行优化，使百度、Google 等搜索引擎更容易搜索到网站的内容，并且让网站的各个网页在各个搜索引擎中获得较高的评分，从而获得较好的排名，给网站带来流量。SEO 一般可简称为搜索优化。与之相关的搜索术语还有Search Engine Marketing（搜索引擎营销，即SEM ）、Search Engine Ranking（搜索引擎排名）等。
图1-1 SEO 与网站运营之间的关系（摘自陈光锋 《网站运营必备手册》）
3.2 网站站龄是怎样算的
从事SEO 工作的朋友比较了解的一个现象是，老站相对来说更容易获得搜索引擎的青睐。所以很多人在购买二手域名（网站）时通常会看看网站站龄，与网站站龄相关的还有域名年龄和搜索引擎收录网站时间。
先说说域名年龄，域名年龄通常是通过看域名信息看到的，域名年龄是最近一次注册成功持续到现在的时间，有域名可能注册过多次，但中途没有续费，后来再重新注册，则按最后一次注册时间算起。域名信息查询网站为whois.domaintools.com ，我们以新浪域名sina.com 查询为例，结果见图
1-2.
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,图1-2 域名信息查询结果
再看网站站龄，通常指网站从正式建立上线到现在的时间，有时候虽然域名已经注册了，但很长时间未放上内容，这当然不能算时间了。也有的网站做了一段时间，最后倒闭，然后域名过期，又有人拿来做新的网站了。所以网站站龄也只能按最后一次域名注册网站上线起到现在的时间来计算。我们可以通过web.archive.org 查看网站的历史记录，空白地代表没有当时网站的记录，如图1-3所示。
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