国际市场营销中国自主品牌品牌竞争WTO渠道策略知识产权保护1

国际市场营销中国自主品牌品牌竞争WTO 渠道策略知识产权保护摘要:随着经济全球化时代的到来，当今的国际市场竞争已从价格竞争、质量竞争走向品牌竞争，对于国际市场营销企业来说，拥有市场比拥有工厂重要的多，

国际市场营销中国自主品牌品牌竞争WTO 渠道策略知识产权保护

摘要:随着经济全球化时代的到来，当今的国际市场竞争已从价格竞争、质量竞争走向品牌竞争，对于国际市场营销企业来说，拥有市场比拥有工厂重要的多，而拥有市场的关键途径就是拥有占主导地位的自主品牌伴随着我国对外开放进程的不断加深，尤其是在加入WTO 以后，国内企业在国内、国外两个市场上与国外企业的市场竞争日趋激烈国内企业逐渐意识到，是否拥有自主品牌尤其是国际知名自主品牌，不仅是衡量一国经济发展水平和综合国力的重要指标，更是中国企业参与国际市场营销竞争能否取得竞争优势的关键因素 然而，由于各种原因，目前中国企业在国际市场营销中，对自主品牌培育的重视程度及推广力度上还存在诸多薄弱环节因此，分析、研究中国企业自主品牌如何走向国际市场、并站稳国际市场的问题，就具有重要的理论意义和实践意义本文即在总结回顾、分析研究国内外关于品牌营销的理论、成功实践经验的基础上，采用理论分析、实践验证等方法，分析探讨我国企业在国际市场营销中如何发展、壮大自主品牌的战略和策略问题 本文分析研究发现，改革开放30年来，中国企业已经创出了一些国内外较知名的自主品牌，国际市场占有份额也稳步上升但是与欧、美、日等发达国家相比，还存在明显的差距，与中国作为世界经济大国的身份不相适应，这表现为中国企业自主品牌与世界知名品牌的品牌价值差距和国际市场占有率差距大、中国企业自主品牌的创新能力和出口竞争能力较弱、中国企业运用自主品牌开拓国际市场的意识不强、中国自主品牌在国际市场营销过程中存在着文化融合问题、中国企业缺乏自主品牌的战略性规划、自主品牌定位模糊以及缺乏以核心价值为中心的品牌识别等问题 基于中国企业自主品牌在国际市场营销中存在的问题及其成因，本研究提出了中国企业利用自主品牌开拓国际市场的应对策略，包括中国企业自主品牌的命名、标识设计和定位策略中国企业自主品牌的产品策略、定价策略中国企业自主品牌的国际营销渠道策略和自丰品牌的国际市场促销策略等同时，为了使得这些对策能够顺利实施，本研究还提出了相关保障措施，包括重塑中国企业自主品牌的国际营销观念、强化知识产权保护体系缔造品牌成长空间、重视自主品牌的资产管理、注重企业人才的积累和构建保护创新的文化氛围等等，从而为提升企业的国际市场竞争优势奠定基础，推动我国从世界制造大国向创造大国转变

论企业如何进行品牌保护

2010-01-06 15:44:00 来源:品牌中国 作者: 【大 中 小】 浏览:109次 评论:0条

企业创品牌难，企业毁品牌易，一个质量事故，一个风波事

件，一个新闻传播，市场假冒侵权盛行，都足以让多大的品牌都会轰然倒塌的，保护品牌，维护品牌，无疑是企业品牌发展基业长青的基石。

在当前，企业的品牌保护，是企业发展战略的核心环节之一，品牌企业加强

打击假冒、侵权和对商标、专利进行保护，预防和化解品牌危机，保卫品牌权益不受侵犯的行为显然是品牌建设发展中必要的过程，品牌保护也是企业发展中的责任，企业要想在日趋激烈的竞争中赢得主动权，打造强有力的品牌效应，就必须从战略的高度充分认识到保护品牌权益的重要性。

一、商标保护

据国家工商总局最新的不完全统计，国内有15的知名商标在国外被抢注，其中超过80个商标在印度尼西亚被抢注，近100个商标在日本被抢注，近200个商标在澳大利亚被抢注; 五粮液在韩国、康佳在美国、海信在德国、科龙在新加坡等相继遭遇了商标被抢注的命运。每年商标国外抢注案件超过100起，涉及化妆品、饮料、家电、服装、文化等多个行业。

相反，国外一些大型企业对品牌保护的意识则非常重视：日本“松下”在180多个国家和地区注册了1.3万个商标; 英国“联合利华公司”拥有注册商标达7万件，在中国注册的商标就超过了1000件; 而“可口可乐”、“奔驰”、“麦当劳”、“柯达”、“雀巢”、“欧米茄”等均在150多个国家申请注册，并取得商标权。

商标作为企业的无形资产，以及企业知识产权的重要组成部分，其潜在价值不可估量。商标保护的投入不可用金钱衡量，一个品牌的创立，企业投入大量的金钱、人力、物力，一旦被抢注，损失不可估量，企业还要采取以下措施进行保护。

1、商标监测

商标监测有利于及早发现近似商标，并阻止其注册，将近似商标可能对委托人造成的市场危害扼杀于萌芽之中，以企业委托商标为保护对象，对商标局发布的初审商标公告(每月四期，每期数千个初审商标) 进行监测，发现其中与委托商标近似的，可能与委托商标混淆、造成消费者误认的初审公告商标，及时告知委托企业，并由委托企业决定是否在公告期内对近似商标提出异议，阻止其注册。

2、驰名商标

在企业获得驰名商标称号后，依据《商标法》第十三条第二款规定：就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、模仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用。

一个商标的知名程度直接影响到其商品或服务的经济效益，出于对企业、经济的保护角度考虑，各级政府部门与工商行政管理部门，必然对驰名商标加大保护力度，同时在立法，司法上增加保护措施。以保证一个驰名商标的市场发展

二、反假冒侵权

近年来，在我国市场上假冒、侵权“傍名牌”现象依然很严重，这种现象让品牌企业损失了市场份额和利益，也损害了消费者和社会的利益，严重扰乱了市场经济秩序。

企业应用先进的防伪技术相结合，做好防范，提高制假售假门槛，加强市场

监控，并积极开展市场治理、渠道管控，严防假冒侵权从内部或自身市场销售环节出现，面对市场上假冒侵权，寻求专业机构或执法机关协助，多方优势资源加大假冒侵权的打击力度，维护企业的品牌形象，保护企业与消费者的利益。

三、危机公关

近年来企业所遇到的危机公关有很多种，从“苏丹红”、到“三聚氰胺”事件，有的企业度过危机、有的企业就一夜消失，还有的企业以危机转换为机会，乘势而上，品牌再上一个台阶。危机公关基本分为：本企业公关、政府公关、媒体公关、互联网公关。

随着网络的快速发展，网络信息快、广的优势，使这个新兴媒体迅速崛起，同时，也带来了管理难题，信息监管和发布问题，一直在加强，企业也加强在网络方面的投入和重视，网络公关，是未来公关方面的一个重要环节。

企业建立公关危机预警系统，针对企业在政府、媒体、互联网出现危机时，企业建立应对危机小组，为企业提供危机解决方案，调动利用企业政府媒体资源参与解决危机。

随着知识经济迅猛发展和经济全球化步伐加快，商标对经济社会发展的重要作用日益凸显。在当代，商标是资产，商标是资源，商标是财富，商标是市场竞争力，保护商标权是知识经济时代最重要的特征，商标业已经成为国际经济竞争的焦点之一。近几年，商标国际保护协调不断进行，商标权利纷争、摩擦有增无减，商标国际保护协调不断进行，带来了商标国际保护规则渐进变革。

一、近几年商标国际保护规则变革呈现的主要趋势

(一) 商标(知识产权) 国际保护呈现不断强化趋势

由发达国家极力推动达成的《与贸易有关的知识产权协议》，以知识产权最低保护标准的方式，规范各国商标立法，统一各国商标权保护规则，把国际商标保护水平提高到前所未有的高度，它要求世界贸易组织各成员国都必须将商标保护原则和标准体现在各自的商标法律、法规之中。发达国家为更大限度地保护其商标权，近几年来，频频采用外交手段和贸易手段以及世界贸易组织的争端解决机制，敦促发展中国家修改国内相关法律、法规以及执法行动，使之符合该协议的原则、精神和具体规定，竭力推动和督促发展中国家按照协议的规定修改和调整其商标制度、执法制度，力图通过双边、多边协议进一步提高商标权保护水平。

近年来，发展中国家表达和维护自身权益的意愿也更趋积极、主动，强烈主张各国的知识产权制度应当与其经济发展水平适应，主张合理保护知识产权，强调知识产权与经济发展的协调。这些利益冲突、矛盾以及国际协调的需要，催生和加快了呈多元化趋势的知识产权国际规则变革。

随着知识经济兴起和知识作为生产要素地位的空前提升，世界各国均加强了对知识产权保护力度，如据商务部公平贸易局统计，自2002年以来，我国已连续5年成为遭遇美国“337调查”最多的涉案国。仅2008年，美国就对我国发起337调查14起，占其同期立案总数的50以上。现在，美国企业已经把“337调查”作为抵御我国产品进入美国市场的最省钱、最省时的法律途径。因为与反倾销案件不同的是，在“337调查”中，并不需要证明美国产业受到了损害，而只须证明进口产品有侵权事实，而美国确实有相关产业即可。

(二) 互联网发展使商标国际保护立法呈现挑战“国民待遇原则”趋势

随着互联网快速发展和全球经济一体化程度加深，商标保护国际立法呈现挑战原有“国民待遇原则”的趋势。商标权国际保护的相关公约和协定，是以“国民待遇原则”为基本立法原则，但随着互联网迅猛发展，特别是电子商务快速兴起，商标保护也面临着新的挑战，呈现出商标保护逐渐跳出地域限制、冲出“国民待遇原则”樊笼的新特点。在商标领域。互联网和电子商务的兴起，在商标保护上突破了以往商标保护立法的范围，产生了许多新的问题。譬如，由于以往的商标保护是通过各国和地区立法来实现的，商标保护具有独立性，因而这就产生了当与网络上同样合法的商标形成权利冲突时如何处理的问题。世界知识产权组织在 1999年采纳了《关于保护驰名商标规定的联合建议》，在2001 年提出《关于在互联网上保护商标权以及各种标志的其他工业产权规定的联合建议》。

另外由于计算机网络的迅速发展，导致数据信息共享的需求，网络传输的特点是“无国界性”，而“地域性”是商标权的基本特点，在当前网络环境下，突出表现为“域名注册”与商标权的冲突。目前国际上的一些条约中，也仅仅规定“国际知名的商标”所有人 ，有权禁止他人以自己的商标注册域名; 而非驰名商标及商

号与“域名”矛盾的焦点之一是在权利产生的程序上。由于现在科学技术仍没有找到解决冲突的出路，使 “域名”与在先商标权、在先商号权的冲突的解决，亟待研究规范。

(三) 商标显著性国际保护呈现扩张与抑制并举趋势

商标的显著性是指商标自身具有独特的识别特征，能够区别商品或服务出处，它是商标的固有属性，也是法律保护的重要目的。商标国际保护，保护商标的显著区别性是商标法律制度构建的基本价值。 商标显著性国际保护的扩张，主要表现在驰名商标显著性保护的扩张。一个方面是商标显著性保护适用领域的扩张。在国际市场具有竞争优势、占有主导地位的往往是一些大型跨国企业，这些企业所提供的产品或服务品质优良，具有良好的商誉，所使用的商标也具有很高的知名度。一些竞争者会将这些驰名商标在其他不相同或类似的商品、服务上注册或使用，使消费者对商标所标示商品、服务来源产生误解， 从而获取不当经济利益。本质上，这是一种搭便车的不正当竞争行为。传统的混淆理论与保护制度对制止搭便车的淡化行为难以发挥作用。针对这一问题，又基于反淡化的理论，在驰名商标显著性的保护上，保护商品范围扩展到不相同或不类似的商品。另一个重要表现是商标显著性保护地域的扩张。传统的商标显著性保护是基于地域性保护，商标的显著性也具有地域性，而驰名商标保护在一定条件下获得超越地域的特殊保护。如根据TRIPS 规定，成员方在对驰名商标提供特别保护方面，应当考虑到由于宣传和信息的跨国界流动，而导致有关商标在被请求给予特别保护成员地域内驰名的结果，驰名商标一经认定，在他国未取得商标权之前的显著区别性价值能够得到确认保护。

商标显著性国际保护的抑制，最为突出的就是以权利用竭为理论解释基础的商标平行进口问题。 对商标平行进口的争议，最主要的是地域排他性保护与权利用竭理论之争。反对者的理由主要是基于商标权具有地域垄断特性，即同一市场上在相同及相近的商品上商标使用具有专有排他性，商标需要具有显著区别性。商标平行进口则破坏了商标权的专有排他性，损害了商标的显著区别功能。而商标商品平行进口的支持者理论依据主要是权利穷竭原则，认为附有某商标的商品一经商标权人或其授权人的同意第一次投入市场后，商标权人即丧失了对其控制，其权利即告穷竭。另外也有人主张，从商标区别性的功能看，国际贸易中对商标显著性的保护主要目的禁止他人假冒，发挥商标的基本功能，但对于使用相同商标的真品已无能为力，而相同商标合法地用于相同或类似商品之上的真品平行进口就属这种情形。 WTO 的《与贸易有关的知识产权协议》只是给予了专利权人禁止他人平行进口的权利，而允许各国自行决定如何对待商标和版权有关的“权利用尽”问题。这说明，目前WTO 尚无法将各国对商标平行进口的立场统一起来。从各国的实践来看，对平行进口不但立法规定不一，而且同一国家对商标平行进口案件，也往往做出南辕北辙的判决。商标平行进口纠纷一直是国际贸易中颇受争议的问题，商标平行进口问题涉及自由贸易、国家利益、消费者利益以及商标权人和商标独占许可人的利益等多方面利益关系。

(四) 使用原则理论影响加深呈现商标注册原则与使用原则相融合趋势

对商标权取得原则，近年来比较引人注目的是商标使用原则理论，对采用商标注册原则国家商标法律制度影响加深。这种影响表现出不同层次。例如，在德国商标法中，使用原则被直接引入。与美国法上仅以“使用”行为作为取得权利的条件不同，德国法对使用原则的吸纳以商标的知名即使用行为加行为结果-知名作为商标受保护的条件。在欧洲，对于受到欧洲共同体各成员国法律保护的未注册商标，欧洲共同体委员会发布的《商标指令》也是从它们与注册商标的关系的角度予以考虑的：一方面，任何成员国都可以规定，如果一个商标与另一个享有先用权的未注册商标相冲突，那么，根据先用权赋予其所有人禁止在后商标的使用的权利，该商标将被排除出注册之列。(注：《商标指令》第4(4)(b)条。) 如德国、丹麦、法国、

意大利、希腊和英国的商标法都体现了该内容。其他国家则通过其他方式对注册商标的在先使用人给予或多或少的保护。这种保护或者是在侵权诉讼中给予能够证明自己在先使用权以有限的保护(即承认在先使用人对其在先使用的未注册商标享有一定限度的使用权) ，或者是赋予在先使用人对他人与其在先使用的商标相同或类似的商标注册提出异议或撤销注册的有限理由。这种表现在诉讼程序或者行政(注册) 程序中的对未注册商标的保护，是从未注册商标与注册商标关系的角度作出规定的。

在当前以注册原则为主导的商标保护构架中呈现出两个显著趋势：一是如何规范注册商标与未注册商标所有人之间的关系(并进而表现为商标权与先用权之间的关系) 的问题逐渐受到重视，许多国家在坚持注册产生商标权的大前提下，有条件地承认商标在先使用人的在先权; 二是注册商标的使用要求日益受到关注，由注册产生的商标权需要从对商标的使用中来充分确立其权利的正当性。

(五) 随着有关商标国际条约规则变革注册标识范围呈现逐步扩大趋势

随着有关商标国际条约以及地区性条约扩展了可作为注册商标的标识范围，各国及地区的商标立法也纷纷随之扩大了这一范围，这使注册原则有了更广泛的适用领域。例如，TRIPs 将“任何一种能够将一个企业的商品或服务区别于其他企业的商品或服务的标记或标记的组合”均视为商标，包括立体和颜色组合标记在内的可为视觉感知的标志，均可根据各成员立法的要求作为商标申请注册保护; 《欧共体商标条例》及《商标指令》通过对“商标”所作的与TRIPs 类似的宽泛的定义，扩大了可受注册保护的标志范围。欧共体许多成员国如德国、法国、英国以及瑞士为实施《商标指令》而对其商标立法进行修改后，也对“商标”作出了同样的定义。因此，在这些国家，包括名称、图形、三维设计以及色彩的组合等构成的标志均可作为商标申请注册保护。

(六) 商标权刑事保护呈现刑事立法国际化与刑事司法国际化的统一趋势

商标权刑事保护的国际化出现于20世纪中后期，越来越多的国家运用刑事手段对商标权予以保护，TRIPS 协议的签订更将商标权刑事保护国际化推向了一个更高的层次。由于商标权具有较强的地域性，一般而言只有在注册国才会受到保护; 同时刑法也具有较强的地域性，对于注册商标的刑事保护一般也依据本国刑法。因此商标权的刑事保护首先表现为一国依据本国的刑事法律对在本国注册的商标进行保护。马德里商标国际注册体系的建立和《商标法新加坡条约》的签订，使商标国际注册更加便捷，使在一国注册的商标在多国受到保护成为可能; 同时也要求各国对商标权的刑事保护要相互借鉴，相互配合，以符合商标保护和刑法发展的国际潮流。商标权刑事保护国际化是刑事立法国际化与刑事司法国际化的统一。在刑事立法国际化方面，一是表现为在国际组织的推动下，通过国际公约或者文件对各成员国的商标权刑事保护提出要求; 二是表现为两个或两个以上国家通过签订双边或多边协定相互给予对方国家注册商标对等的刑事立法保护。在刑事司法保护方面，目前主要是各国通过签订双边或多边刑事司法协助方面的协定来打击跨国侵犯商标权的犯罪活动。

(七) 知识产权保护归责原则呈现扩大无过错责任原则趋势

在侵犯知识产权的归责原则上，许多国家均采用过错责任及无过错责任两种归责原则。如加拿大、新加坡、新西兰等英联邦国家的法律在知识产权侵权的归责原则上规定，对于直接侵权采用无过错责任原则，而对间接侵权采用过错责任原则。大陆法系国家的日本，在侵犯著作权的判定上，也采用了该原则。大陆法系国家的德国，在侵犯著作权、商标权及专利权的归责原则上均采用无过错责任原则。有些国家，如法

国及美国，在侵犯著作权的归责原则上均采用无过错责任原则。在国际公约方面，Trips 协议中除明确规定适用过错责任原则的行为外，对于其他侵权行为均应适用无过错责任原则。

在知识产权保护上，采用不同的归责原则，其对权利人的保护力度是大不相同的。在知识产权侵权的归责原则上，过多地采用过错责任原则，即只有被控侵权人主观上存在过错，其行为方构成侵权、方应承担侵权责任的原则，不利于对知识产权权利人的保护。在知识产权领域，无过错给他人知识产权造成侵害的情况具有普遍性。在诉讼过程中，原告要证明被告“有过错”往往很困难。而被告要证明自己“无过错”却很容易，这也是带普遍性的。同样，法院在确定被告在主观上是否具有过错，也是比较困难的。因为过错是行为人的一种主观状态，是对自己行为的认知。法律意识不同的人、生活阅历不同的人，对同一行为的看法也往往不同。不同法官对同一被告主观上是否具有过错也可能作出截然相反的判定。因此，在知识产权侵权领域，适当扩大无过错责任原则的适用范围，将有利于司法尺度及司法保护力度的统一。

(八) 英文商标标志设计呈现标识国际化趋势

随着企业的国际化发展和国际贸易规模不断扩大，品牌标志设计呈现国际化所趋。正如国际营销大师们所说：世界上任何一种产品都可以在一夜之间被模仿出来，唯一不能被模仿的就是品牌。国际市场以英文为主，世界80以上的人说英文、看英文、用英文。因此，英文商标标志是通向国际市场的通行证，是打开国际市场的金钥匙，是一张国际市场畅通无阻的绿卡。随着我国经济融入WTO 大家庭，国际市场的不断拓展，国内一些大型集团公司已意识到品牌标志设计的重要性，纷纷采取了一系列的品牌标识变革，逐渐将品牌标识国际化。如：海信集团的“海信”英文标志“Hisense”，联想集团的“联想”英文标志“lenovo”等都以突出英文标志为主，足以证明其国际化市场战略目标和展示国际化企业形象。

应对商标国际保护发展趋势的策略建议

伴随着经济全球化发展进程，我国企业的国际化发展趋势已成为必然。面对日益敞开的国门，我国企业要想继续发展，就不能满足于国内市场，要大胆地“走出去”。我国 “走出去”企业应对商标国际保护发展趋势的策略，不仅是通过企业内部管理实现资源整合的内部政策，更主要的是“走出去”企业对国外商标制度和法律环境的诉求，通过何种方式表达出来，又通过何种措施实现。因此，建议我国“走出去”企业要站在维护民族利益的高度，采取政治的、法律的和文化的手段，维护其合法商标权益。

一、要善于通过行业协会、“企业联盟”等组织形式，充分利用政治手段来实现商标国际保护。

列宁认为，“政治是经济的最集中的体现”。 西方有学者认为，政治是人们在安排公共事物中表达个人意志和利益的一种活动 。我国“走出去”企业实现其商标国际保护的政治手段包括四个方面。

一是“走出去”企业要通过我国驻外大使馆、中国贸促会驻外办事处等机构，将自己的商标保护诉求上升为国际政治和经济秩序的国家诉求，进而通过我国驻外大使馆、中国贸促会驻外办事处等机构与所在国相应国家机构进行政治、外交货贸易交涉，促使所在国相应国家机构遵守国际公约、双边条约，公正司法来实现其商标国际保护。

二是我国“走出去”企业要通过行业协会、“企业联盟”，利用自身产品资源、市场资源、消费者资源等优势与所在国相关政府机构、民间机构进行谈判，在商标保护方面获得有利于自身的制度安排。

三是通过行业协会、“企业联盟”，与我国主要贸易伙伴相关行业协会、知识产权协会协会建立长期紧密有效的联系、建立便捷的商标维权信息沟通渠道，协调整合商标领域的行政和行业资源，为企业提供高效商标维权服务;

四是发挥行业协会、“企业联盟”团体合力优势，视情以行业协会、“企业联盟”团体名义为企业向有关国家政府、司法机关或民间团体提起维权声明，增强行业协会、“企业联盟”在海外维权的团体呼声，预防或制止可能存在的不公正待遇。

二、要熟悉国际规则，善于运用法律手段扩大商标权保护范围

(一) 运用商标国际注册制度，有计划占领商标保护阵地

当今世界，经济全球化已成为不可阻挡的巨大潮流，正在走向国际市场的我国企业，应该具有国际战略眼光，根据企业国际经营发展规划，运用商标国际注册制度，进行商标国际地域布局，有计划占领商标保护阵地。进行商标国际注册，建议根据《商标注册马德里协定》系统，通过国家商标局向世界知识产权组织(NIP0)的国际局提交国际注册申请，这样既可以避免逐国申请的麻烦，还可节约成本。近年来我国“海信”、“王致和”、“英雄”等知名商标在国外屡遭抢注的教训应当汲取。

(二) 运用商标使用许可、集体商标制度，团结协作打造国际知名品牌

改革开放三十年来，我国商品出口额、商品出口结构、出口国家和地区以及国际商标注册有了长足发展，从各出口行业整体经营规模上讲，已具备打造国际自主知名品牌的基本条件。但从我国出口企业角度考察，相当部分是中小企业，无论从技术创新、从生产规模，还是从品牌推广、营销渠道建设等方面，都与跨国公司有相当差距。各出口行业、出口企业，要实现加快转变外贸增长方式，加快培育我国的国际知名品牌的宏伟战略目标，一条重要措施，就是各出口行业、出口企业，要运用注册商标使用许可制度和集体商标制度的联合、管理、凝聚等经济功能，组织出口企业分工合作，集中同行业众多企业力量，团结协作打造国际知名品牌。

(三) 运用驰名商标制度，有效扩大商标保护范围

驰名商标作为一种市场上知名的的商业标识，目前不论是国际公约，还是国家立法，都对驰名商标，包括未注册的驰名商标进行特殊保护和扩大保护。虽然目前，关于驰名商标的定义及认定标准在国际上尚无统一规定，而且驰名商标认定方式、认定权归属问题还存在争议， 但对驰名商标给与特殊保护和扩大保护毕竟有法可依。“海信”、“王致和”在德国诉讼获胜的关键因素是，中德均为WTO 成员国，有确凿证据证实，“海信”、“王致和”在被抢注之前，就已在相关公众享誉声誉，且“海信”、“王致和”系中国驰名商标，因此得到了德国法院的支持。

(四) 选择救济途径，即要着眼主动维权，又要着眼降低诉讼风险

当今国际社会没有形成专门的商标权争端解决机制，也缺乏一个强有力的商标管理机构。发生商标纠纷时，通常做法是适用《巴黎公约》和《TRIPS 协议》设立的商标权争端解决机制，或者依据相关国内法解决。遇有商标纠纷，必须科学地选择争议的解决方式。争议的解决一般包括协商、调解、仲裁、诉讼等方式。选择解决方式时，要考虑长远发展计划、争议解决成本、国际影响等多种因素。从成本和效率的角

度考虑，我国“走出去”企业，特别是哪些具有国际发展准备的企业，应及早从商业运作和法律保护的层面来考虑、部署和构筑企业的全球商标战略，力求胜于未战之际。只有做到这一点，才能确保企业商标国际保护的成本最低化和经济利益的最大化。

三、要善于运用中国源远流长的民族文化价值观，提高和维护自主商标形象。

改革开放三十年来，我国外贸出口额连年增长， 2008年外贸进出口额达到2.6万亿美元，已成为世界第三贸易大国。这表明，我国企业创造的商品使用价值，越来越多的被外国消费者或企业所接受，但外国消费者或企业尚未认可我国企业的商标文化，在出口商品中有90 系定牌加工。世界管理学大师彼得. 德鲁克认为：管理是一种文化现象, 世界上不存在不带文化的管理。因而, 有理由认为：品牌是一种文化现象, 品牌中蕴含着丰富的文化内涵。“品牌的一半是文化”,“品牌的背后是文化”,“产品是暂时的, 文化是永恒的”,卓越的品牌都具有深厚的文化底蕴。我国有五千多年的光辉灿烂文化，我国出口企业要善于将中华民族的历史文化、传统文化、区域文化、哲学文化凝结在商标(品牌) 之中，用中华民族文化释解商标(品牌) 利益认知、情感属性、个性形象等商标(品牌) 价值，用中华民族文化价值观影响外国消费者的消费理念、消费行为，以弘扬我国自主商标的文化价值。我国“走出去”企业要利用不同形式的商标国际保护学术会议、各种贸易洽谈场合、各类展览展销会以及走访、参观、学习等机会，不断传播中华民族文化，提高我国自主品牌的影响力、亲和力和感召力，用中华民族文化价值凝结自主商标形象，以提高自主商标附加值，促进我国外贸增长方式转变。

品牌的自我保护

品牌经营者为努力营造高知名度品牌，然而枪打出头鸟，品牌的知名度越高，假冒者就越多，技术失窃的可能性也就越大，品牌搏杀竞争、品牌之间互相斗击、两败俱伤的现象也就越普遍，因此品牌经营者为使品牌健康成长，必须注意进行自我保护。

让消费者识别品牌

现如今，是假货遍布各地，大有泛滥之势，各种假品牌如雨后春笋般地迅速成长起来，已对各企业品牌造成极大的打击，企业品牌经营者们不能完全指望政府提供保护，也不能静观消费者觉悟，而应该主动出击，做好防范工作，全力保护自身品牌。

（一）积极开发和应用专业防伪技术

有些品牌和包装的技术含量低，使制假者轻易伪冒，这是有些品牌的假冒伪劣产品屡禁不止的一个重要原因，所以必须采用高技术含量的防伪技术从而有效保护企业品牌。

1. 防伪技术的概念，分类及技术类型

所谓防伪技术，是指能增加加工难度、降低其制造仿真度的技术措施或手段。