基于用户角度类型化网站品牌价值评估模型研究
产业发展、新传播环境与广告专题Special Topic：Development of Industry，New Enviroment of Communication and Advertising
产业发展、新传播环境与广告专题
Special Topic：Development of Industry，New Enviroment of Communication and Advertising
基于用户角度类型化网站品牌价值评估模型研究
莫智勇 刘 欣
【摘 要】基于互联网技术与传播环境中的网站品牌价值产生尽管是虚拟的，但其资产价值影响因素和形成机制取决于网民使用者对其服务的响应态度与行为，也是网站经营成功的关键因子。随着类型化网络论坛在互联网受众中影响力逐渐扩大，网站品牌价值的提升成为互联网营运企业在新媒体传播环境的现实迫切要求。从网络用户认知角度出发，以论坛型网站品牌价值为评估对象，结合类型化网站品牌特点，探讨网站品牌价值评估模型的维度要素。通过个案实证研究，分析用户对网站品牌的需求及认知、态度和行为的变化过程。提出类型化网站品牌资产评估模型路径和如何构建与提高类型化网站品牌忠诚度的运营思路。 【关键词】类型化网站 网站品牌 维度 价值评估
引言：理论观照与问题提出
品牌资产（Brand Equity）是20世纪80年代出现的最流行和最有潜在价值的营销概念之一。[1]产品的同质化与日趋激烈的市场竞争促使企业越来越认识到品牌价值的重要性，并将品牌资产视为企业无形资产的重要组成部分。90年代西方学界对品牌资产的研究达到鼎盛期。对于品牌资产的研究主要包括三个领域，即品牌资产定义、价值理论模型和实证评估研究。基于不同角度的研究，迄今学界也没能就“品牌资产”形成广泛可接受的定义。不少学者更愿意从消费者或用户视角去阐释品牌价值资产。品牌，对于消费者而言，理论上是可减少消费过程风险，期望获得更安全、心理上满足的品质或服务。反之，用户认同程度是直接地反作用于品牌价值与传播的自身建构。 品牌（brand），一般原指到商业社会中有形的机构、企业或产品等合法标识及其符号延伸。在互联网经济蓬勃发展的今天，商业网站或专业化、类型化网站这种基于数字传播技术下的虚拟信息产品形态，有没有品牌？需不需要品牌？答案是肯定的。据调查，大部分网络用户在访问网址浏览的习惯是相对稳定的，网站品牌形象影响力成为了网民访问网站的重要因素。这是越来越多网站企业意识
到品牌建构的重要与迫切性。
近年来，全球互联网络商业传播及电子商务营销活动发展异常迅猛是不争的市场现实。随着天涯、猫扑网等一批论坛型网站的影响力兴起，类型化网站以其庞大的用户群和高度粘性正逐渐地自觉与不自觉地朝着品牌化发展。国内对于以论坛型网站品牌价值为评估对象的品牌资产评估研究几乎处于空白状态。而国外的实证研究是基于国外消费者行为特点，其结论能否完全用于中国特色市场还有待检验和证实；另外，不同类型的网站品牌价值之间也存在巨大差别。网络时代用户在消费心理需求和行为特征等方面都明显地与传统意义的买卖行为极为不同。因此，系统、全面认识到基于消费者用户角度来检视专业化、类型化网站的品牌构建的研究，是具有现实意义和应用价值。 当传统意义品牌特征与Internet互联网协议形成了网站媒体品牌，便有其独特的品牌属性。一方面网站品牌的管理要涉及到计算机科学、管理学、营销学、消费者行为学等交叉学科；因为基于Internet技术协议框架下的公开性，创造了相对传统媒体来说的一个更加不可控的新媒体。本文试图结合类型化论坛网站品牌用户群特点，从网络消费者角度出发对网站品牌资产的构建进行评估维度探究。其现实意义有二，一是对网站品牌进行有效的资产评估，将
【作者简介】莫智勇(1973-)，男，武汉大学传播学博士生,暨南大学新闻与传播学院副教授、国家高级美术设计师；刘欣(1987-)，女，暨南大学新闻与传播学院2007级学生。
广告大观理论版 2011.12
039
,产业发展、新传播环境与广告专题
Special Topic：Development of Industry，New Enviroment of Communication and Advertising
有利于网站企业的品牌管理与传播，提高网络企业市场核心竞争力；二是有助于用户更好认知网站品牌和服务选择，从而提高对网站品牌的忠诚度。
经检索，目前在品牌资产研究成果中关于网站品牌价值资产研究为鲜见。基于网络消费者用户角度出发，提出影响网站品牌资产评估的成因来分析、探究，观照相关研究成果并对相关品牌理论进行梳理是很有必要的。 美国品牌专家David Aaker教授在1995年提出从五个方面衡量品牌资产和设定十项具体评估指标。如品牌忠诚（溢价、满意度/忠诚度）、感知质量（感觉的品质、品牌领导力/流行度）、品牌联想（感知价值、品牌个性、组织联想）、品牌认知和市场行为（市场份额、价格和分销区域）等。他采用了认知心理学的“关联网络记忆模型”来阐述品牌资产的概念。指出品牌认知是创造品牌资产的关键，由消费者记忆中的品牌形象和品牌知名度组成的品牌内涵才是品牌资产构成条件。Keller教授（1996）对品牌资产（Customer-based Brand Equity）提出定义为，顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应，这种反应表现为顾客对品牌的认知、评价、情感及行为等。
[2]
等五个维度组成。其中感知质量、品牌体验和品牌吸引力是品牌关系和忠诚的主要动因。在对于购物类型的网站品牌资产价值形成中，网站域名认知、网站形象、网页体验、网站信任和网站忠诚等尤为重要。
由于网络存在虚拟和不可即时验证的特点，因此，网站认知度是网站品牌资产的基因，体验则对网站品牌形象的感性判断，也会导致消费者对网站信任度产生变化，进一步形成对该网站的忠诚。于此，类型化网站的品牌价值资产评估研究对象是以提供服务与论坛为主要产品形式的社区媒介类网站。网络论坛是在BBS[3]基础上发展起来指互联网络用户围绕某类或某一特定问题或话题，自主地发表议论看法、交流观点的一个网络虚拟社区空间。具有自由性、匿名性和互动性等特点。用户登录网络论坛浏览、发布、回复帖子，已变成许多人生活方式的一部分。因此，这种类型化论坛拥有自己固定的网民和受众群，可以说，网络论坛这种数字媒介形态对现代人的日常生活和工作产生重大影响。
现实的是，基于互联网传播与营销的网站的品牌资产价值体现，有形或无形的价值都必须得以网络用户认可为前提。品牌信息、形象在消费者选购或接受服务时会在态度和行为上充分表现出来。例如，在网站电子商店即网店的品牌资产是即情感连接、网上体验和服务响应由三个维度组成。
本文试图提出如何去构建一个基于用户角度的论坛类型网站品牌资产评估模型问题。将运用实证研究方法去进行逻辑归纳可能的结论，具体的研究框架见图1：
他认为，与没有标明品牌的产品相比，顾客更倾向于标
明品牌的产品，并会对它的市场营销做出更积极的反应。基于品牌力是存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验中这样的前提下，Keller在2001年又提出品牌资产金字塔模型（CBBE）。认为品牌资产由四个不同层面构成，也具有逻辑和时间上的先后关系。品牌建构路径是，首先建立品牌识别然后提出品牌内涵，接着引导受众正确的品牌认知反应，最后阶段重于缔造品牌与消费者关系。Page & White教授（2002）也提出“网站资产”概念，其内容包括受营销和非营销传播影响下消费者对网站的熟悉和感知度。它由网站设计、商家特征和产品/服务特征等网站品牌形象影响等诸方面所构成。以上的指标是可以预测品牌资产的变化的。也有学者提出了如何测量门户网站网络在线和离线时品牌资产形成要素，如在线品牌体验、互动性、定制化、相关性、网页设计、消费者服务、订购的履行、品牌关系、品牌社区、站点日志等。
国内学者卢泰宏曾提出品牌资产三维度模型，认为品牌能够给企业带来超值利润的根本原因在于品牌对消费者有“价值”。金立印观点是，要构建的品牌资产模型应由品牌忠诚、感知质量、品牌关系、品牌体验和品牌吸引力
照观国内外品牌资产理论和结合类型化网站品牌的特性基础上，网站品牌资产评估模型问题探索拟从以下部分展开：
1. 确定针对论坛型网站品牌资产评估的实证路径。即基于网络消费者用户角度来对网站品牌价值资产进行评估； 2. 从用户角度来理解论坛类型化网站的传播特点与品牌形象价值，拟定相关概念定义。
040
产业发展、新传播环境与广告专题
Special Topic：Development of Industry，New Enviroment of Communication and Advertising
3. 实证调查方法——以对广州妈妈网用户访谈问卷、抽样调研为例，统计分析消费者用户的认知、态度和行为等状况数据；
4. 研判调查用户对使用网站各项数据，拟构建网站品牌资产价值评估模型维度。
与形象感知、联想。正是用户在使用网站时赋予网站具有某种独特情感的身份和性格的认知，并通过自身的阅历在内心深处中依靠自身认知能力来联想网站品牌的形象。 至此，本文认为网络用户与网站品牌能发生相关联的体验的探索，主要体现在如下三个阶段。并以此推理出基于用户角度的品牌资产评估模型构建步骤为（见图2）：
网站品牌形象认知与价值形成
传播信息受众或消费者用户对品牌形象最直接的理解就是对品牌所产生的一系列联想或“对号入座”判别，即提到某种标识信息便会联想到的商品或服务。如提到“宝马”名字，人们自然联想到以操控性好、驾驶乐趣见长的名牌汽车；说到“IBM——蓝色巨人”，就是个人电脑的代名词；见到一个勾形符号,连小孩子都知是NIKE（耐克）品牌。这就是受众从品牌形象外在标识理解为“品牌对号入座”。通过对不同品牌信息产生了不同的联想，使品牌之间的差异得以显现，从而总体决定品牌在消费者心目中的认知和地位。
一般地，网络用户先对网络品牌信息必然有认知过程。在使用产品或体验服务中感受品牌带来的功能利益和心情愉悦，才能产生对品牌的感觉和评价。在获得品牌“利益”甜头后，便对品牌形成心理和行动上的依赖，形成忠诚。整个过程就是用户与品牌形象全程接触的过程。基于互联网传播环境下的网站品牌建设，传统的品牌建构策略难以奏效。网络用户只要轻点一下鼠标，就轻易地能改变浏览网站中跳到另一个网站。能否赢得用户对网站的持续忠实，成为一个网站品牌生存的关键因素。而相对于现实商品社会中的消费者对品牌的维系而言，网站在品牌的转换成本几乎可以忽略不计了。
相对传统品牌的形成，在不同阶段的传播环境中消费者成熟度、商品消费心理有极为不同的成因。互联网环境下品牌体验的重要性早就为学者所重视。Dayal（2000）提出“在互联网上，品牌即体验，体验即品牌”观点。反映在网站品牌体验如网页内容、信息服务等功能或服务的品牌形象，点击率与维持用户的访问量就是网站成为强势品牌的重要前提。
在本文，将网站形象（Brand Image）拟定义为：网络用户对网站品牌名称、图形符号及品牌相关特征信息所产生的想象，并通过体验网站本身功能或服务的而获得的心理体验
在我们的调查访谈中发现，消费者用户在网站体验过程中对网站企业的理念、企业文化资讯乃至论坛上网民发布的各种信息言论的体会和感受，都可形成对网站整体形象的重要因素，也是用户与品牌形象在接触沟通过程中的亲身感知。有如同现实社会中的人与人之间相互交往，形成对别人个性的感知一样。类型化网站要提高用户的认知与忠诚度，不仅要在品牌形象与用户关系维系方面下功夫，吸引广告客商、网站营销更是基本的前提。因此，虚拟社区的网站品牌的价值，是对网站建设有着十分重要意义的内容。
网站品牌价值评估模型维度的建构
基于消费者角度的品牌资产评估模型维度的选取，是根据用户与网站品牌发生联系时的“认知、态度与行为”三个阶段进行调研。在实证采集样本研究过程中，维度选取是构建品牌资产评估模型最为关键的步骤。借鉴消费者的品牌资产理论，我们选取网站知名度、感知质量、网站联想、网站忠诚这四个维度作为本文研究品牌资产评估模
表1 “三个阶段与四个维度”有关观点文献检索
文献来源
Aaker，1991；Keller，1993；
认知阶段网站知名度
Yoo&Donthu，2001
Martin and Brown，1990；Lassar，
感知质量Mittal&Sharma，1995；Aaker，1995；
Yoo&Donthu， 2001态度阶段
Keller，2001；何志毅等，2005；
网站品牌形象
Page&White，2002；关辉和董大海，2008Martin&Brown，1990；Aaker，1991；
行为阶段网站忠诚
Yoo&Donthu，2001阶段
维度
广告大观理论版 2011.12
041
,产业发展、新传播环境与广告专题
Special Topic：Development of Industry，New Enviroment of Communication and Advertising
型组成因子。
（一）网站知名度（Brand Awareness）
认知程度可以通过两方面来反映，一是品牌识别(recognition)——你曾经听说过吗；品牌回想（recall）——你能回忆起该牌子的什么。[4]识别是网络用户能辨认网站网址、网站主题、网站代表符号标记的判断记忆过程。信息会在用户的脑海中进行筛选过程中的有序性选择。联想包括如品牌标识、品牌个性、产品或服务等通过传播认知过程中，在用户心中所形成的认可程度，也反映网站品牌特色和差异的重要因素。因此，网站知名度拟定义为用户在不同条件下确认、记忆或辨识某一网站品牌的能力，反映了用户对网站品牌知晓的程度。
在一般情况下，知名度也是品牌忠诚与兴趣的原动力之一。品牌的知名度是品牌资产的重要组成，能直接影响到消费者用户的感知和态度。调查可知，对网页的点击率、访问次数、浏览时间等因素整体上反映了网站在网络用户心中的知名度。
（二）感知质量（Perceived Quality）
感知质量是抽象性概念，指针对消费者对产品或服务的评估结果形成的态度，由消费者的记忆集合形成整体性评断。Keller教授（2001）曾认为只有消费者对质量的感觉和对成本的感觉结合起来，才能或对某一产品的价值做出判断，才能形成感知质量。感知质量是消费者付出在货币、时间、精力和做出购买决策时一系列所产生的机会成本。 因此，本文对感知质量拟定义为：网络用户按照自身对网站的使用需求与目标状况，对网上所表达的相关信息功能或服务所做出的抽象性主观印象或感受。包括网站实质功能和所效用价值的评价。
照此逻辑，本文研究试图从整合技术和社交两方面上解释品牌质量感知要素。如果说产品品质是传统性品牌内涵的基础。那么，对于网站品牌来说，网络信息技术是实现品牌形成的基石。事实上，每个用户在使用各种网站获取资讯服务时，更趋向于选择速度快、服务稳定、功能强大的网站。因而，对于论坛型网站品牌的特点以及用户对网站的使用目的和需求，感知即是反映用户对网站技术态度。
通过网站渠道的社交感知调研，实证了用户对社区内其他个体或用户群间交互的依赖性。这种建立在以虚拟社区中“人与人”之间的关系，是在信息交互行为过程中形成相互稳定与信任的，而这种关系的确定会是相对“恒
定”，比如在社区内互相对话、聊天的总是那么一群“熟人”。由此可以推认，这种网络形态的人群关系也象现实生活中那样存在。相反，一旦离开原来习惯使用的虚拟社区，用户就须花上大量时间、判断在新网络社区与新网民交流。这样一种网络社区迁移成本对于新用户是相当大的。同时，也反证了用户对社交感知成熟的网站社区有着依赖性是必然的。
那么，什么样的网站要素能成为品牌质量的支柱呢？我们从调研分析认为，网站品牌资产的影响因素主要体现在信息质量、功能满意和网页设计三方面。
正因为感知质量以品牌符号标记出产品或服务，与品牌自身形象、消费者心理及使用情绪等因素有关。当网民用户对某种网站品牌确信之后，其使用习惯与忠诚度便慢慢地建构而成。互动性、友好性是打造网站品牌自身影响力的重要基础，网站经营者中应予重视。事实上，网络传播的交互性和时空无限性特点是非常有利于其构建网络社区的品牌知名度的。表2为我们专题调研小组针对“网络感知质量要素”调查分析表。
表2 网络感知质量要素调查表
一级要素
二级要素信息质量
技术感知
功能特点版面设计互动性
社交感知
友好性
要素分析
网站提供的信息是否全面、真实、更新及时、与时俱进等。
网站设置的功能是否“多而全”、有特色、有该网站的强势功能、能够满足自身需要等。网站的版面设计是否人性化、符合使用习惯、布局有序合理、简洁方便、操作简单、美观大方、有个性等。
网站是否提供了与网站或其他用户进行交流的平台、关注用户的看法、有满足感等。网站是否营造了友善的交流氛围、交识了朋友、愉悦感等。
综上，感知质量是品牌与消费者长期互动关系的结果，也是网站企业运营发展持续成功的重要因素之一，更是网络品牌资产价值形或的重要成份。 （三）网站品牌形象（Brand Image）
品牌形象最直接的理解就是对品牌所产生的一系列联想或“对号入座”。有许多学者将品牌形象理解为“品牌联想”。品牌使人们联想到其产品特征、消费者群体、竞争对手等信息。使用不同品牌表明在心理对某种消费文化的认同、自认自己属为某一类“消费者群体”。互联网环境下用户体验与联想，是网站走向品牌的必经之路，其重要性也为学者所重视。如Dayal（2000）提出“在互联网上，品牌即体验，体验即品牌”的观点。他认为用户在使用网站时往往赋予网站具有某种独特情感的身份和性格认
042
,产业发展、新传播环境与广告专题
Special Topic：Development of Industry，New Enviroment of Communication and Advertising
知。用户依靠自身认知能力来联想网站品牌形象，网络品牌形象建立在用户对品牌知识的了解和感知上，并受到品牌知名度和感知质量的影响。表3是针对“网站品牌形象要素”的调查分析表。
表3 网站品牌形象具体要素
一级要素要素分析
功能或服务的形象网站的内容、功能、服务、技术、设计、互动等。
网站性别、年龄、职业、收入、教育程度、个性、
使用者的形象
价值观等。
网站企业的员工形象、发展理念、市场地位、公益
网站企业的形象
责任等。
本文拟将网站品牌忠诚定义为：互联网用户对某网站品牌产生持续性的接触行为并表现在心理上对该网站品牌符号、标识的记忆持续反应。可分为态度忠诚与行动忠诚。在具体行为上除重复接触点击该网站外，还有对该网站品牌有一种义务传播义务（如向熟人推荐等）。由之可知，网站品牌的忠诚度是由许多因素共同缔造的，在一定程度上受品牌价值资产等构成要素的影响。
本文拟将网站形象定义为：网络用户对网站品牌名称、图形符号及品牌相关特征信息所产生的想象，并通过体验网站本身功能或服务的而获得的心理体验与形象感知、联想。当消费者对品牌有高度的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想之际，品牌资产价值随之形成。
（四）网站忠诚(Brand Loyalty)
学界对品牌忠诚度的界定存着有较大争议。如McConnell.Douglas(1968)认为消费者必须持续购买某个品牌产品或服务3-5次以上，才可视为对该品牌忠诚；Deighton(1994)指出品牌忠诚则是顾客对某个品牌的个人有极大偏好；Baldinger(1996)论述了品牌忠诚应该包括态度忠诚和行为忠诚两部分。Oliver(1997)却总结了品牌忠诚是有一定的内涵，当消费者拥有一种再次购买所偏好产品或服务的心理强烈承诺感，这种承诺感会导致对特定品牌的重复购买。甚至出现购买情景与营销手段的变化，也不会导致该消费者购买行为的改变。由此，消费者对品牌的忠诚是可以反映用户与品牌之间的关系。
维持客户关系是现代企业管理的重要环节。忠诚的顾客是企业最重要的资产之一。品牌忠诚对品牌价值的提升、获利性、吸引新用户以及品牌输出延伸有极为重要的作用。营销学理论认为，忠诚度是一种产出变量，也是通过企业在营销活动中获得消费者使用后在心理认可中表现出的态度和行为。态度是消费者对某品牌的总体心理评价，是基于品牌属性和自身利益相关因素考虑的。所以消费者的态度是决定用户使用或体验该服务的关键。这样一来，态度比行为更好地反映出用户对品牌的忠诚度。用户对该网站的持续性登录和时间的停留也反映了对于网站品牌的认可度。但调查数据也表明，单从这种浏览网页行为是无法证明用户对该网站品牌的喜爱是否超越其它网站品牌。
网站品牌价值资产评估模型构建
——以广州妈妈网为例
本文是以“广州妈妈网站”作为案例样本，结合调查证实分析。探求基于消费者用户角度的类型化网站品牌价值资产构建。调查发现，网站自身运营不断累积形成用户与网站可靠关系，以便达到对网站使用者形成一定偏爱与习惯，以某些形式为该网站的口碑传播、分享使用心得，成为了用户的稳定关系聚集地，最终形成了网站个性品牌价值与无形资产。
广州妈妈网是广州地区较具规模与影响力典型的亲子论坛类型化网站。创立于2004年，是一个致力于打造亲子育儿、婚姻家庭、工作情感 、怀孕咨询的互助、互动虚拟网络社区。提供本地化、实用性、开放的母婴相关实用信息，集聚会、交流、购物、反馈于一体的网络功能的网上“家园”，曾被号称为“广州最火的女人社区”。在实证研究中据统计结果，截止2010年12月，广州妈妈网用户主要广州地区的准妈妈或年轻妈妈，有110多万会员注册，网站日流量250万左右，日发帖3万多，拥有BBS和SNS线上两大拳头产品、免费试用、妈妈百事通和妈妈文库共五大信息服务模块。另外有网站自身特色同行难以复制的线下活动体系。广州妈妈网目前成为广州地区及至全国较大的育儿母婴类网站。[5]
要真正了解消费者用户对品牌的态度，分析消费者购买品牌的深层次原因，分析、定性研究方法可能是较好的选择。在调研过程中发现，多数消费者对品牌价值的看法很多时候都是来于自身的潜意识心理感受。拟采用访问法进行定性调查从而进一步地挖掘和解释网络用户对论坛型网站品牌的认知、态度和行为。在调研中，我们选取30名在广州妈妈网注册并长期使用该网获取资讯的真实用户作为样本进行一对一的交流、电话访问。同时，随机挑选
广告大观理论版 2011.12
043
,产业发展、新传播环境与广告专题
Special Topic：Development of Industry，New Enviroment of Communication and Advertising
一部分用户，取得调查者同意后采用网络聊天工具方式开展逐项目问卷调查。收集到了广州妈妈网用户调查原始数据，调查用户对广州妈妈网的意见以及用家庭消费情况，征集到1215名妈网用户参与调查问卷与访问记录。调查问卷中，我们对于预设情景问题如“如果把广州妈妈网当成一个现实生活中的“伴”，你在什么情况下最希望和TA在一起？超过半数的访问用户回答都提到“需要”两字。包括如需要解决“即时问题”、“需要了解未知问题”或“需要分享喜愁心情”等。在关于广州妈妈网的品牌联想调查中得出倾向，发现用户品牌联想心理方向可归纳为求助、娱乐和情感三种需求。广州妈妈网络用户的需求调研分析结果图3：
网站内容的建设可以看出网站品牌形象的自身定位。首先是网站的特定内容设置，即满足目标消费者的愿望资讯与服务内容才是用户吸引力的主要源泉。其次，网站用户群的特征如用户的性别、年龄、职业、家庭年收入和家庭成员情况也有可能成为品牌形象特性的因素。依照定性的调查数据，广州妈妈网的用户是年龄集中在23-30岁，超过八成是在职的女性，家庭年收入8万以上的超过六成，接近一半的用户拥有本科及以上学历，约六成的女性已经养育了0-6岁间的宝宝。事实上,从用户停留时段来看也证实了喜爱这方面的论坛版块内容比重较大。因此，根据对网站使用者形象要素的分析，亦可推理得到网站形象的另一面，即通过用户形象来呈现，例如，网站的多数人使用就会给这类人相似的的共同印象（见图4）。
我们从定量调查数据中，发现在“您最喜欢网络中的什么？”的选项里，有约八成被调查用户都认同广州妈妈网的服务有具备齐全的生活百科资讯，一半多用户选择了接受以怀孕育儿方面的信息。这也从侧面反映出为用户提供类型化信息与相近消费群体的共同需求。
我们注意到，论坛型网站属于垂直类型化网站。所谓
我们从调研样本分析，类型化网站的内容和用户特征形是网站品牌独特的形象的关键。从整理调研结果看，广州妈妈网设有五大主频道和十八个分类的版块，其重点未来发展方向是在母婴亲子资讯的基础上，打造做广州“本地师奶”与 “幸福母婴”生活网络社区。运用品牌拟人的定性方法，可以了解网站品牌的形象描述和形象价值以及网站品牌的个性，通过人的性格清晰地捕捉到网站品牌的重要特征。一个生动和独特的广州妈妈网“拟人化形象”：一位年龄在三十岁左右的女性，外表时尚、举止高雅，秀外慧中和温柔宽容的气质，有健谈、精明、开朗的一面又透露出一种知性气质。诚然，要形成这样一种网站品牌的“拟人化形象”也不容易。
“垂直网站”，即将注意力集中在满足某些特定领域或某种特定需求。根据TGI[6]（目标群体指数）的数值表现来判断，目标人群的消费特性在网站使用中可以体现。这种类型化论坛型网站的目标价值用户要比门户型网站的用户更精准、更集中。从这个角度来看，网络品牌价值的形成与传播，类型化网站品牌价值的研究具有普遍的意义。 据我们调研数据分析，从网站忠诚度形成的要素入手提出用户对网站品牌忠诚，可分为态度忠诚和行为忠诚。在定性访问中针对问题诸如“如果把广州妈妈网想象成一个人，你喜欢和他/她相处吗？你愿意把自己的朋友介绍给他/她认识吗？”等问卷，显示92.3的受访用户都对此表示认可态度。另外，在引入与广州妈妈网近似的其它几
044
产业发展、新传播环境与广告专题
Special Topic：Development of Industry，New Enviroment of Communication and Advertising
个类似亲子育儿类论坛的同行网站问卷调查。要求用户根据喜爱程度从中选择三个网站排序，结果发现广州妈妈网得分值也是最高，在排序行动上就反映了用户在态度心理上对品牌的忠诚（见图5）。
感知质量、品名联想、品牌形象等四个维度进行考察评估，从而得出相应的定性或一定程度的定量价值判断。拟将基于消费者用户角度的类型化网站品牌价值资产评估模型构建路径如下所示（见图6）。
结合网络传播和转换低成本理论观照，相比于传统的品牌同种类转移成本，网络中同类品牌之间的转移成本几乎约为零。这样一来，对于论坛类型化网站品牌，消费者用户在行动上的忠诚（即愿意长时间停留和点击）很大程度上反映出用户对该网站在态度上的忠诚（即心理满意和信任并愿意付出额外价值）。论坛型网站的用户人群特征突出、目标顾客群需求相似。这对网络用户来说，在“你有我有大家有”的网页同质化与网络环境生态趋同时代中，如何通过品牌价值和无形资产的提升去突显网络传播的差异化就显得格外重要。
因此，类型化网站如何进行内容整合与品牌构建，辅之线上线下与用户互动活动的策略必然成为网站品牌差异化的成功关键。特别是在虚拟社区中，加强与用户之间的沟通，一是为用户与网站间的联系、反馈提供更多的渠道；二是给用户与用户之间的交流提供信息转换空间。例如，广州妈妈网经常通过线下活动围绕孕妇和孩子来举行，从准妈妈茶聚会到周末全家亲子活动游，促进用户从线上到线下的交流延伸，增进用户黏度，也是品牌传播的最重要的环节。
当各用户之间通过类型化网站论坛与信息交换平台建立相应的牢固关系时，用户对该网站依赖性逐渐增强。从而形成习惯性接受网站所提供的各类型服务。这样，网站忠诚度形成与网站品牌价值资产的增殖是可以预见的。 因此，类型网站品牌资产可以通过对网站的知名度、
网络用户与网站品牌的关系发展是经历认知——态度——忠诚等三个递进阶段。尽管无论从人力、物力及技术上，任何一个网站内容都不可能满足所有网民对资讯服务的需求。但在消费者用户与网站资讯、服务等接触过程中，品牌价值自然贯穿其中并有所体现。细分化、目标预设地有针对性对网络用户进行品牌传播与被联想、对号，这对于类型化网站品牌及其价值建构是十分重要的。品牌网站应有自已的定位、有所为与有所不为，才能较准确性地确定其目标顾客群、了解消费的态度、行为、生活方式等。才能建立目标用户群所接受的独特品牌和获得品牌忠诚度，进而构建与提升网络品牌价值与无形资产。 基于消费者用户角度的论坛类型化网站品牌资产评估模型，可从网站知名度、感知质量、网站品牌的形象和网站忠诚四个维度进行定性与定量测量。网站品牌知名度包括了网站的识别和网站回忆与联想。评估网站品牌在功能效用和情感效用上的价值，也可以从网站网页感知质量推断。网站品牌形象是功能和服务形象、使用者形象和网站企业的形象总和。类型化网站忠诚度是建构在网络用户的态度和行动上的二者合一、缺一不可。论坛类型化网站品牌价值的形成与提升，网站的线上线下的内容建设与互动活动展开是网站品牌传播的重要基础。
结 语
广告大观理论版 2011.12
045
,产业发展、新传播环境与广告专题
Special Topic：Development of Industry，New Enviroment of Communication and Advertising
【注释】 [1] [美] 凯文・莱恩・凯勒著，卢泰宏、吴水龙译，《战略品牌管理》[M]，北京：中国人民大学出版社，第三版，2006年，第2页
[2] [美] 凯文・莱恩・凯勒著，卢泰宏、吴水龙译，《战略品牌管理》[M]，北京：中国人民大学出版社，第三版，2006年，第54页
[3] BBS/电子公告系统(Bulletin Board System)，是联机信息服务系统。允许多人同时参与的网络论坛系统。