论互联网企业的品牌塑造
科技创业月刊ＰＩＯＮＥＥＲＩＮＧWITH SCIENCE &TECHNOLOGY MONTHLY论互联网企业的品牌塑造付（湖北工业大学管理学院摘要强湖北武汉430068）互联网企业是随着计算机技术和因
科技创业
月刊
ＰＩＯＮＥＥＲＩＮＧWITH SCIENCE &TECHNOLOGY MONTHLY
论互联网企业的品牌塑造
付
（湖北工业大学管理学院
摘
要
强
湖北
武汉
430068）
互联网企业是随着计算机技术和因特网技术的普及和发展而风靡全球的，互联网企业提供的是虚
拟产品和服务，品牌对于互联网企业尤为重要。文章介绍了互联网企业品牌的重要性，从市场调研、品牌定位、品牌设计、品牌推广等方面提出了互联网企业品牌塑造的方法。
关键词
互联网企业
品牌塑造
品牌推广文献标识码
中图分类号
F713.5A
代表的是网络门户。网络门户的竞争只承认第一，而没有第二，任何互联网门户想要生存下去就必须做到在每一行业惟一存在且不可取代。
第三，互联网企业的经营绩效有自己独有的测评方式，即门户网站的浏览量与注册量。所以品牌知名度对于互联网企业犹如生命，没有品牌知名度，也就没有了访问浏览量，企业就会面临着倒闭的危险。并且互联网特有的互动特性也使互联网企业的品牌的建立与品牌的消亡都非常迅速，因为互联网企业的品牌质量主要体现在消费者对企业网站的亲身体验上，网民在网站上面获得几次重复的愉快的网站体验后，就会与该网络品牌逐渐形成固定的品牌关系，使用这个网站的免费邮箱、登陆这个网站的ＢＢＳ论坛、在这个网站上建立博客等，逐渐地把这个网站当成了自己在网上的栖身之所，慢慢地在这个网站上投注自己的感情。如果消费者在网站体验很好的话，他们会很高兴将这个网站介绍给其他人的。网民会因为自己的认同而向其他人介绍这个网络品牌，从而形成了新的口碑效应，而新的口碑又让新的网民进行体验，又形成新的网络品牌关系。这样就形成以网络体验为核心的良性循环，从而使网络品牌的知名度、知晓度、品牌形象和品牌忠诚度大为提高。另外通过其它三种传播渠道接触到网络品牌的网民如果获得愉快的网络体验的话，也会通过这个循环进行网络品牌的口碑传播。口碑对建立一个品牌是最有效和最有价值的广告宣传方式，对摧毁一个品牌也是最致命的方式，如果网民在一个网络品牌上面获得很糟糕的网络体验的话，那么它也将会产生口碑效应，这时的口碑效应就是负效应，宣传的全部
1品牌对互联网企业的重要性
互联网企业提供的是虚拟产品和服
务，逐渐建立和发展起或松散或紧密的联系。品牌是顾客和利益攸关者与一家公司和它的产品、服务形成联系的纽带。
（３）品牌象征着历史的积淀。它体现一种文化、一种传统、一种氛围，一种品牌所有者、使用者的精神和理念。看到诺基亚的品牌，人们或许容易想到它“科技以人为本”的文化理念。潜在顾客和利益攸关者通过品牌，通过品牌代表的这家企业的历史，建立起他们对这家企业、它的产品和服务的信心。实际上，一个企业之所以需要品牌、使用品牌，就是要用自己的历史说明现在，用自己的过去证明今天。
（４）品牌是有价的资产，是一种重要的经营资产，品牌有其价值。广义地说，品牌的价值包括了经济价值、信誉价值、权利价值和艺术价值。企业开发一个品牌、推广一个品牌，从策划、印制、管理到市场传播，要投入一定的人、财、物并形成各项费用，如市场调研、设计、广告宣传和推广费用，申请商标注册的有关费用，品牌印制、保管及运输费用等。这些构成了品牌的经济价值，是品牌价值的物质基础，可用货币计量。
首先，品牌信誉价值泛指一个品牌在市场上、公众心目中的名气、声望，它是在与普通品牌比较的基础上产生的。要使品牌成为一种经营资产，它取决于社会、公众和市场怎么看待这个品牌。因为品牌是代表一个企业及其产品、服务的特定象征。社会、公众和市场对这个“象征”看法良好，这个品牌就能成为这个企业的一种经营资产，给企业带来更好的效益。
其次，品牌对于互联网企业除了具有和传统企业一样的重要性以外，还具有其他一些独特的重要性。因为互联网企业品牌不是传统意义的单一产品或服务，它所
务，品牌对于互联网企业尤为重要。一是与传统企业一样，品牌是生产厂家或经营者在其提供产品或服务上使用的一种区别标志，由品牌名称、品牌标志构成。二是对企业而言，它代表了一种潜在的竞争力与获利能力，是企业通过行销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格，是产品内在质量和外在特征的综合反映。因此，品牌不仅是一种标识，更是一种重要的经营资产，主要表现为：
（１）品牌代表着一贯的承诺，这对于理解品牌概念的内涵，是十分重要的。品牌对于顾客不仅意味着他们消费的产品、享受的服务源于何处、出自谁手，而且与一定的质量水准、品牌信誉始终相连。一个品牌代表一定的产品、服务质量，凝聚着企业的形象和顾客、公众和社会对它的评价。只要是在同一品牌覆盖之下，企业及其产品、服务中蕴含的利益就必须是持久的、恒定的。品牌是“一贯的承诺”，品牌建设、品牌管理就不能“短期行为”。此一时、彼一时，“短期行为”只会断送一个品牌。
（２）品牌反映它的所有者、使用者与顾客、利益攸关者的一种弹性的联系。一个企业是如何与它的利益攸关者发生联系的，一个产品、一种服务的市场又是怎么形成的？市场是“无形市场”，指的是企业及产品、服务与它的顾客及其他利益攸关者的各种交换关系。没有它们，没有这些交换关系，企业就没有市场。顾客和利益攸关者经常是通过这家的品牌知道一个企业和它的产品、服务的。潜在顾客和利益攸关者通过品牌知道一家企业的存在、它的产品和服
收稿日期：2008-11-15
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科技创业月刊２００9年第2期
,论互联网企业的品牌塑造
都是关于网络品牌的不利信息，这样网络品牌就会被网民所遗弃。
些访问者跟踪软件，按照一定的抽样原则对某些访问者进行调查，类似于传统方式中的拦截调查。
（5）固定样本调查。同传统调查中的固定样本连续调查法一样，用合理抽样技术选定固定样本用户。
浪、网易、搜狐等也开发了类似的软件，如新浪的ＵＣ。但马化腾的腾讯公司发现了他们中间的空挡，开发了功能简单、界面设计得十分合理，用户操作容易的中文实时交流工具ＱＱ，到１９９９年底，ＱＱ的注册用户已经达到空前的１３０多万人，平均在线用户１. ５万多人，占领了当时中国在线即时通讯８０％以上的市场，网络上的马太效应让ＱＱ取得了垄断性的优势。
（４）高级俱乐部定位策略。即强调自己是某个具有良好声誉的小集团的成员之一。当企业不能取得第一位和某种有价值的独特属性时，将自己和某一名牌划归为同一范围不失为一种有效的定位策略。如现在的所谓“三大门户网站”中的搜狐，其实搜狐对新浪和网易的竞争并没有任何的优势。新浪无疑排在三大门户之首，新浪在内容方面做得深得人心，以至于许多人上网想看看发生了什么事时就会习惯性地打开新浪网；网易则在网络游戏、电子邮箱上占据优势；而搜狐则比较中庸，但因为“三大门户网站”的称号给了搜狐很大的帮助，让人很容易想到搜狐品牌。
2互联网企业如何塑造品牌
由以上的分析可知，品牌对互联网企
业是至关重要的，如何塑造一个互联网企业的品牌，可从以下几方面着手：
2．２互联网企业品牌定位
品牌定位是建立一个与目标市场有关
2．１2．１．１
互联网企业品牌市场调研
网上市场调研与传统市场调研的区别互联网企业的消费者主要是网民，所
的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品牌。比如在互联网上查找资料，大家第一时间就会想起Ｇｏｏｇｌｅ搜索引擎强大的功能与非常高的搜索关联度。
品牌定位策略的目的是获取竞争优势。市场细分和评估细分的过程也就是认识和选择企业竞争优势的过程，但这种竞争优势不会自动在市场上显示出来，重要企业借助于各种手段和策略将之表现出来，这个过程就是企业运用品牌定位策略的过程。
下面介绍几种定位策略，运用时根据情况可结合使用，使之相互补充。
（１）首席定位策略。即追求品牌成为本行业中领导者的市场定位。如广告宣传中使用“内容最丰富”、“信息最准确”、“市场占有率第一的”等口号，例如：阿里巴巴是“全球最大的网上贸易市场”。
（２）加强定位策略。即在消费者心目中加强自己现在形象的定位。品牌是被设计出来的，当企业在竞争中处于劣势且对手实力强大不易被打败时，品牌经营者可以另辟蹊径，避免正面冲突，以期获得竞争的胜利。
（３）空档定位策略。即寻找为许多消费者所重视的，但尚未被开发的市场空间。任何互联网企业的产品都不可能占领同类产品的全部市场，也不可能拥有同类产品的所有竞争优势。互联网中机会无限，只看企业有没有善于发掘机会。谁善于寻找和发现市场空档的能力强，就可能成为后起之秀。ＱＱ就是利用了当时中国互联网即时通讯的空档取得了成功。１９９６年夏，以色列的3个年轻人维斯格、瓦迪和高德芬格聚在一起决定开发一种软件，他们充分利用互联网即时交流的特点，来实现人与人之间快速直接的交流，由此产生了ＩＣＱ的设计思想。ＩＣＱ在外国取得了成功，当中国互联网开始高速发展的时候，中国网民当然也需要这样一种交流的工具。在１９９９年，国内冒出一大批模仿ＩＣＱ的在线即时通讯软件，如最早的Ｐｉｃｑ、Ｏｉｃｑ、ＯＭＭＯ等，新
以相对应的品牌市场调研方法就是网上市场调研。网上市场调研与传统市场调研有显著的区别，主要表现在：①便捷性和低费用。网上市场调研可节省传统的市场调研中所耗费的大量人力和物力，在网络上进行调研，只需要一台能上网的计算机即可；
②交互性和充分性。网络的最大优势是交
互性。这种交互性在网上市场调研中体现在：网上调查时，被访问者可以及时就问卷相关的问题提出自己的看法和建议，可减少因问卷设计不合理而导致的调查结论出现偏差等问题。而且被访问者可以自由地在网上发表自己的看法，同时没有时间的限制；③调研结果的可靠性和客观性。由于企业站点的访问者一般都对企业产品有一定的兴趣，所以这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果是客观和真实的，它在很大程度上反映了消费者的消费心态和市场发展；④无时空和地域的限制。网上市场调研可以２４小时全天候进行，这与受区域和时间制约的传统的市场调研方式有很大的不同；⑤可检验性和可控制性。利用Ｉｎｔｅｒ-
2．３互联网企业品牌形象设计
互联网企业品牌形象设计主要是互联
网企业的网站设计，包括以下两方面：
（１）网站域名设计。互联网企业以互联网作为其主要的经营场所，域名的重要性不言而喻。作为出色互联网企业，一个简单、方便记忆、意义深刻、国际性的域名是对企业品牌形象的一种提升。①简洁明了。当别人听过或看过一次便留下深刻印象的域名价值是显而易见的。设计“简洁”非常重要，因为只有简单的域名才便于记忆，有利于宣传推广，相信没有人会喜欢记住那些复杂的域名。即使你建了一个很好的网站，做了大量的广告推广，但域名过于复杂难记，结果可能会徒劳无功。众所周知的新浪网，它的前身是用ｓｉｎａｎｅｔ．ｃｏｍ这个域名，后来跟四通利方合并后，为了更简洁明了，便换成现在的ｓｉｎａ．ｃｏｍ。网易也把以前的ｎｅａｓｅ．ｎｅｔ和ｎｅｔｅａｓｅ．ｃｏｍ弃置一旁，现在对外宣传全部都改用１６３．ｃｏｍ，原因是后者比前者简短，更容易记忆，正所谓“弃长保短”；②内涵。一个域名最终的价值是它传递讯息以及带来商机的能力。例如，凤凰卫视的网站域名选用了ｐｈｏｅｎｉｘ．ｃｏｍ，而不用更简单的ｐｔｖ．ｃｏｍ。虽然ｐｔｖ．ｃｏｍ简单、易记，但它缺乏一种深刻的含义，容易跟ａｔｖ．
ｎｅｔ进行网上调研收集信息，可以有效地对
采集信息的质量实施系统的检验和控制。
2．１．２互联网企业品牌网上调研的主要手段（1）网上搜索法。利用网上搜索可以收
集到市场调研所需要的大部分第二手资料，如大型调查咨询公司的公开性调查报告，大型企业、商业组织、学术团体、著名报刊等发布的调查资料，政府机构发布的调查统计信息等等。
（2）网站跟踪法。网上每天都出现大量的市场信息，即使功能最强大的搜索引擎，也不可能将所有信息都检索出来，而且很多有价值的信息并不是随便可以检索得到的。作为市场调研的日常资料收集工作，这就需要对一些提供信息的网站进行定期跟踪，对有价值的信息及时收集记录。
（3）在线调查表。在网站上设置调查表，访问者在线填写并提交到网站服务器，这是网上调查最基本的形式，广泛地应用于各种调查活动。
（4）对网站访问者的抽样调查。利用一
ｃｏｍ、ｋｔｖ．ｃｏｍ等混淆。Ｐｈｏｅｎｉｘ．ｃｏｍ除了可
以贴切地译为“凤凰”之外，还体现一种凤凰卫视的企业文化；③商业价值。虽然有好多域名很容易记，但如果同你所开展的商
2009
ＰI ＯＮＥＥＲＩＮＧWITH SCIENCE &TECHNOLOGY MONTHLY NO .253
,科技创业
月刊论互联网企业的品牌塑造
品牌推广简单来讲就是通过搜索引擎工具，向用户传递品牌信息，以激发用户对该品牌兴趣的过程。
搜索引擎工具使用的初衷就是帮助人们在“浩瀚”的网络信息资源中找到自己所期望的网页或网站，搜索引擎就是一个指南针，它为用户指明了方向，在这一过程中，可以通过一些方法的应用，比如将网站或产品信息在检索结果中排名靠前，在搜索结果旁放置关于这一关键字的广告等方法，使用户更易找到自己所关注的信息，这也为企业品牌推广提供了一个重要的网络平台。
（２）链接推广。交换链接或称互惠链接、互换链接、友情链接等，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的ＬＯＧＯ或网站名称，并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。交换链接对企业品牌推广的作用主要表现在几个方面：获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。交换链接的意义实际上已经超出了是否可以直接增加访问量这一范畴，比增加访问量更重要之处在于相关互联网企业的认知和认可，因为一般来说，互相链接的网站在规模上比较接近，内容上有一定的相关性或互补性，只有经过对方的认可才可能将你的网站列为合作对象。
（３）口碑推广。品牌口碑推广是指企业有意识、有步骤地利用社会公众人际之间的信息传播机制，宣传推广企业品牌的方式。这在企业的经营过程中有着重要的理论意义和现实意义。在现代社会，随着大众传媒的迅速发展，口碑的作用被许多企业所忽视。但这并不意味着口碑已失去其原有的影响力，事实上，现代社会的消费者，在进行相关领域的消费决策时，很大程度上仍然依赖于产品的口碑，而不是依靠自己的判断或广告宣传。
（４）网络公关推广。品牌的公关推广是指品牌经营者为获得公众信赖，加深顾客印象而进行的一系列旨在扩大品牌知名度和树立品牌形象的推广活动。由于广告媒体费用越来越高，且竞争与日俱增，听众和观众的人数日益减少，使广告推广的作用力有所削弱，品牌经营者正在更多地求助于公关推广。据美国的一项对２８６名《广告时代》刊物订阅者的调查结果显示，３／４的调查者反映他们的公司正在运用公关推广。他们发现公关推广无论对新品牌还是
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业活动没有任何关系，用户就不能将你的域名同你的商业活动联系起来。比如，一看到ｃｈｉｎａｔｅａ．ｃｏｍ就立刻想到是中国茶叶网站，看到ｃａｒｓ．ｃｏｍ很容易就想到是汽车业务网站。这些域名在行业或品牌方面己经帮你树立了一面独特的旗帜，使它在商业活动中起到更大的作用，其效果不言而喻。
（２）网站页面和功能设计。有大量关于网页设计的专业书籍，所以具体关于网页的设计、布局、功能等在本文不再详细叙述，这里只是提出页面和功能设计的基本原则：①技术是为消费者服务的。人们经常埋怨自己的技术短处。如果软件崩溃了，那是软件设计师的错；如果在某个网站上找不着北，那是ｗｅｂ设计师的错。网站建设不是技术竞赛，技术最先进的网站并不是最好的网站。技术为消费者服务，消费者不会为技术服务；②网站设计非艺术。艺术是关于个人表达的。它关于生命，关于情感———艺术家的想法和主意。它不太关注第三者干什么，活动也不是必须的，仅是他们的鉴赏。艺术实践不需要这些。鉴赏是艺术家的必需品，同时他们也是孤独的。设计，从另一方面来说，是关于使用的。设计师需要别人来使用（而不仅仅是鉴赏）他们的作品。设计不存在不让人们使用它的目的，设计是辅助解决人类的问题。授予一个设计的最高荣誉不是它多漂亮，多艺术，而是它用途多广。设计要关注：解决什么问题、为谁设计、在什么时期。这就是为何设计与技术如此紧密的缘故。因为技术变化太快，所以设计必须步随其后。10年前的设计在今天可能不值一提。伟大的艺术，从另一角度说，是永恒的；③简洁是终极哲学。设计师知道自己要达到完美，不在于无物可增，而在于无物可减。简洁自成一体：知道什么要加和什么要减，当它作用时，就像魔术般实现预期效果，因为没有任何复杂的东西传递给用户，只有简洁，这是设计师的最高成就。
原有品牌在提高知名度方面有着特殊的效果。实践证明，公关推广的成本效益高于广告推广，不过，公关推广必须同广告推广一起规划。因为，广告推广有利于建立消费者的品牌忠诚，而公关推广则有利于提高品牌知名度和树立品牌形象。网络公关突破了传统公关的时空限制、传统媒体限制，使组织拥有更大的主动和传播优势。网络媒体具有即时性、互动性、无地域时间限制、信息化、全球化、多媒体、低成本以及全方位传播等多重特性，摒弃了传统公关必须借助传统传媒以及必须通过其“把关人”信息过滤，使组织能够即时发布信息而不必借助传统媒体，以直接与公众交流对公众产生影响，从而绕开新闻媒体严格的审查以免贻误商机。同时，网络公关可以充当组织的新闻发言人，成为媒体获知组织最新信息的新闻源。网络公关即时、灵敏的反应速度为组织的信息传播提供了有力的工具，也为组织提供更多人性化的增值服务创造了可能。
（５）网络广告推广。网络广告是常用的互联网企业品牌推广策略之一。网络广告的常见形式包括：Ｂａｎｎｅｒ广告、关键词广告、分类广告、赞助式广告、Ｅｍａｉｌ广告等。
Ｂａｎｎｅｒ广告所依托的媒体是网页，关键词
广告属于搜索引擎推广的一种形式，Ｅｍａｉｌ广告则是许可Ｅｍａｉｌ推广的一种，可见网络广告本身并不能独立存在，需要与各种网络工具相结合才能实现信息传递的功能，因此也可以认为，网络广告存在于各种网络品牌推广工具中，只是具体的表现形式不同。网络广告推广，具有可选择网络媒体范围广、形式多样、适用性强、投放及时等优点。
参考文献
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2．４互联网企业品牌推广
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金永生．市场营销管理[M]．北京：机械工业出版社，２００3
王新新．新竞争力[M]．长春：长春出版社，2004
发现，８３．４％用户得知新网站的途径是通过搜索引擎，有６５．５％的用户是通过其它网站上的链接得知，通过朋友、同学、同事介绍这一途径的用户占到５２．８％，也有３２％的用户通过电子邮件得知新网站。互联网企业在做品牌推广的时候应该做到有的放矢，从搜索引擎、相关网站链接、网友口碑等方面进行重点推广，除此之外还要善于利用网络公关、网络广告进行品牌推广。
（１）搜索引擎推广。搜索引擎已经成为用户查找网络信息的第一选择。搜索引擎
（责任编辑梁工）
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