2007年中国药品行业互联网品牌营销状况调查

2007年中国药品行业互联网品牌营销状况调查目 录第一部分 调查背景 4第二部分 调查内容 5一、药品行业互联网品牌营销现状 5二、药品行业互联网品牌营销意识 5第三部分 调查方法 6一、药品

2007年中国药品行业互联网品牌营销状况调查

目 录

第一部分 调查背景 4

第二部分 调查内容 5

一、药品行业互联网品牌营销现状 5

二、药品行业互联网品牌营销意识 5

第三部分 调查方法 6

一、药品行业互联网品牌营销现状调查 6

二、药品行业互联网品牌营销意识调查 6

第四部分 调查结果 7

一、药品企业应用域名情况 7

（一）药品企业CN 域名应用状况 7

（二）药品企业通用网址应用状况 7

二、药品企业应用域名意识 8

（一）企业受访人员特征 8

（二）企业对CN 域名的认知情况 9

（三） 企业对通用网址的认知情况 11

第五部分 中国药品行业互联网品牌营销状况分析报告 14

一、药品行业互联网品牌营销现状分析 14

1、药品企业CN 域名应用状况 14

2、药品企业通用网址应用状况 15

二、药品行业互联网品牌营销意识分析 15

1、受访者个人信息综合分析 15

2、企业对CN 域名的认知分析 15

3、企业对通用网址的认知分析 16

三、药品行业互联网品牌营销问题分析 16

1、互联网品牌营销意识有待加强 16

2、互联网品牌营销机制尚不完善 17

3、互联网品牌营销水平有待提升 17

说 明

本调查报告的知识产权归属中国互联网协会网络营销工作委员会，该报告旨在为相关政府机构、各类企业的决策提供借鉴和参考，未经本工作委员会的同意，使用单位或个人不得直接引用本报告的内容从事任何营利性活动。同时，本工作委员会不对任何使用单位或个人借鉴和参考本报告作出决策而导致的损失承担任何法律责任。中国互联网协会网络营销工作委员会对本报告享有最终解释权。

第一部分 调查背景

中国互联网协会网络营销工作委员会成立于2005年9月，是经国家信产部批准、国家民政部正式备案的中国互联网协会的二级机构。网络营销工作委员会旨在按照国家的法律法规和行业规范，联合国内有关企

业、教育和学术机构、相关媒体和专业人士，普及网络营销知识，研究、分析、总结网络营销创新方法、手段和思路，加强网络营销领域的横向交流、探讨和合作，支持推进互联网企业的商业模式创新和互联网应用水平，支持推动中国网络营销实践健康发展。

中华人民共和国国民经济和社会发展“十一五”规划纲要中指出，将着重发展信息产业等高新技术产业，通过推广信息技术应用促进经济结构调整和增长方式转变，而企业是实现转变的主体。同时，“十一五”期间国内互联网用户将达到2亿，普及率将达到15，互联网对社会的影响力日趋增强，如何借助网络开展品牌营销，实现企业的大发展，是对每一个志在未来的企业的重大考验。

作为一直致力于网络营销调研、培训和推动工作的中国互联网协会网络营销工作委员会，已经开展了一系列关于企业网络营销的调查，为国家及各级企业有效科学地开展信息化建设提供了有价值的借鉴。

在互联网时代，互联网品牌是企业品牌的重要构成部分。而企业在互联网上的主要品牌标识是企业的域名。域名也是企业在互联网上的门牌号码，是用户和网民到达企业网站的主要路径，是企业建设网站和网络营销体系的必备基础性资源。因此，域名的应用情况体现着企业互联网品牌营销的状况。在我国，越来越多的企业正利用CN 域名、通用网址等搭建互联网品牌体系，有鉴于此，中国互联网协会网络营销工作委员会特开展企业互联网品牌营销专项调查，对我国主要行业中企业的CN 域名和通用网址的应用现状、应用认知等进行了详尽的调查，经分析形成报告。

本调查报告为系列式报告，药品行业网络营销状况调查是系列报告中的第四期，网络营销工作委员会将陆续公布其他行业的调查结果和分析报告。希望以此为相关政府机构、各类企业的决策提供借鉴和参考。

第二部分 调查内容

《中国药品行业互联网品牌营销状况调查》的主要内容为：

一、药品行业互联网品牌营销现状

1. 药品企业CN 域名应用状况

2. 药品企业通用网址应用状况

二、药品行业互联网品牌营销意识

1. 企业受访人员特征分析

2. 企业对CN 域名的认知情况

3. 企业对通用网址的认知情况

第三部分 调查方法

一、药品行业互联网品牌营销现状调查

（一）数据采样：综合援引多家市场调查机构的药品行业企业名录数据，选择行业内公认主流企业进行调查；CN 域名和通用网址作为市场成熟度比较高的互联网品牌，共采样50个药品企业或药品品牌。

（二）调查方法：采用计算机网上手动搜索获得样本内企业域名使用情况；

其他途径搜集药品企业的域名使用信息；

（三）调查时间：2007年10月10日－2007年11月10日

二、药品行业互联网品牌营销意识调查

（一）电话问卷调查：为了比较真实的了解域名在企业中的应用情况，问卷调查选择药品企业中部门主管及其以上级别的人员，对企业域名的使用情况、企业对现有域名的满意度、企业对CN 域名和通用网址的认知状况等内容进行了解，问卷设计中针对不同问题设置单选与复选项。共获取有效样本126个。

（二）调查时间：2007年10月12日－2007年11月10日。

第四部分 调查结果

一、药品企业应用域名情况

本项调查CN 域名和通用网址涉及药品行业的50家企业或品牌：

（一）药品企业CN 域名应用状况

表4.1 药品企业CN 域名数量统计

图4.1药品企业CN 域名比例图

（二）药品企业通用网址应用状况

表4.2 药品企业通用网址数量统计

图4.2药品企业通用网址应用比例图

二、药品企业应用域名意识

（一）企业受访人员特征

1、企业员工的性别分布：男性占56％，女性占44％

图4.4 企业员工性别分布比例图

2、企业员工的年龄分布：

表4.4企业员工的职业分布

3、企业员工的职位分布：

表4.5 企业员工职位分布

（二）企业对CN 域名的认知情况

1、企业选择域名要素（本问题设置为多选）

图4.5 域名选择要素比例图

2、CN 域名应用对企业的价值（本问题设置为多选）

图4.6 CN域名对企业的价值

3、CN 域名应用主流化的认同率

图4.7 CN 域名主流化认同率

4、企业对CN 域名规模的认知

图4.8 企业对CN 域名规模的认知

（三）企业对通用网址的认知情况

1、企业选择通用网址的原因

图4.9 企业选择通用网址的原因

2、通用网址带给企业的应用价值

图4.10 通用网址带给企业的应用价值

3、企业对通用网址的应用倾向

图4.11 已使用企业对通用网址的态度

图4.12 未应用企业对通用网址的应用倾向

第五部分 中国药品行业互联网品牌营销状况分析报告

一、药品行业互联网品牌营销现状分析

随着人民生活水平的提高和对医疗保健需求的不断增长，医药、保健品行业一直保持着较快的发展速度。行业的发展导致竞争的加剧，客观上要求企业必须完善内部管理，提高运营效率，其经营和销售的全过程中，也需要不断的改变营销策略。据此, 通过对我国药品行业里中外企业或品牌的域名应用情况予以统计，通过对统计数据的分析，掌握药品企业应用域名的前沿趋势，了解药品企业互联网品牌营销的真实状态，对业内企业起到借鉴意义。

1、药品企业CN 域名应用状况

本项目调查涉及的药品行业共计50家企业或品牌，其中内资主体企业或品牌为42个，外资主体企业8

个。分析可知，CN 域名应用总体情况比较乐观：所有50家企业或品牌中应用了CN 域名的达到33家，占到整个企业总数66的比例，以CN 域名作为主域名的共计30家，比例也达到了60。

相较于调查中64.3的药品国内企业启用CN 域名，外资在华药品企业的启用率相对更高，达到75。超过六成的使用率，说明CN 域名在国内药品企业中成为主流应用。而外资药品企业如此高的使用率，显示出CN 域名已然成为外资药品企业在中国本土化战略的一部分。

图5.1 药品行业国内企业与外资企业CN 域名应用比例对比图

2、药品企业通用网址应用状况

本项目调查涉及的药品行业共计50家企业或品牌，其中内资主体企业或品牌为42个，外资主体企业或品牌8个。分析可知，通用网址应用总体情况比较理想：所有50家企业或品牌中应用了通用网址的达到30家，占到整个企业总数60的比例。

在42家国内药品企业或品牌中，有26家使用了通用网址，占国内企业综述的61.9；8家国外药品企业中，有4家使用通用网址，占国外企业总数的50。国内企业使用通用网址的比例明显高于国内企业，这也说明随着网络营销重要性的凸显，我国企业对网络营销手段的应用意识再上台阶。

二、药品行业互联网品牌营销意识分析

1、受访者个人信息综合分析

本次调查中，受访者性别比例上，以男性为主，占据了将近六成的比例；受访者的年龄分布以中年员工为主，31-40岁年龄段人数最多，41-50岁次之；在受访者的职位分布上，由于调查对象为企业部门经理层级以上的管理人员，以部门主管级别和总监级别人员为主体，这部分人群也是企业发展的中坚力量。

2、企业对CN 域名的认知分析

本项调查针对企业管理人员对CN 域名的认知做了专项调查研究，以此反映企业对CN 域名的认知和需求。调查结果显示：

（1） 影响企业对域名选择的要素中，最为看中的首先是域名资源丰富，选择率达到65，而“使用方便”则以60的比例紧随其后，表明CN 域名更深层次的价值——应用价值越来越被药品企业看重，而不仅仅只是停留在“使用方便”这样一目了然的层面上。另外价格便宜和服务优质也得到了较多的认可。

（2） CN域名对于企业的价值认知方面：高达81的企业认为“促进网络销售”是他们启用CN 域名最根本的原因。其次，75的企业管理人员对CN 域名在“企业品牌推广”上得到认同，而有69的人认同CN 域名在本土化营销上的作用。“中国身份识别”和“实施网上办公”也获得了较高的支持率。

（3） 而对CN 域名成为我国主流应用的判断上，受访者出现了一边倒的认同率，比例高达85。在CN 域名注册量突破600万，远远超过COM 域名国内注册量，跻身国家顶级域名世界第二之后，CN 域名在

博客、邮箱、电子商务等多个领域的应用广泛，人们对于CN 域名主流化的现状和趋势判断保持了高度一致。

（4） 对于CN 域名规模的认知中，71的企业管理人员认为CN 域名应该达到1000万以上的规模，才能与我国的互联网规模相匹配，19则认同了800万的注册量，只有8的比例认为目前600多万的规模已经足够。相较于网民规模远远少于我国的德国，DE 域名注册规模早已突破了1000万，我国CN 域名仍然有着较为广阔的发展空间，在企业互联网品牌营销上大有可为。

3、企业对通用网址的认知分析

本项调查针对企业管理人员对通用网址的认知做了专项调查研究，以此反映企业对通用网址的认知和需求。调查结果显示：

（1） 影响企业对通用网址选择的要素中，“便于网民访问”成为首选因素，选择率达到32；“信价比高”和“附加值高”同样也是企业选择通用网址的重要原因，选择率都达到22。这也是由通用网址“一对一精确直达”的产品特性所决定的。此外，“可以直达深层页面”也是企业选择使用通用网址的原因之一。

（2） 在通用网址对于企业的应用价值方面，“丰富网络营销手段”成为人们的首选，选择率达到29，可见通用网址作为网络营销工具，已经得到了大多数使用企业的认可；“带来更多访问量”的选择率达到24，而这也是与“丰富网络营销手段”这一应用价值密切相关的。另外，“加强品牌保护”的选择率也达到19，这表明在互联网时代，已经有不少的使用者开始意识到通用网址在品牌保护中的重要作用。

（3） 在对已使用通用网址的企业的调查结果中，有84的企业对通用网址的作用表示认可，并表示会继续使用通用网址；而在对还未曾使用通用网址的企业调查中，也有高达81的企业表示对通用网址很感兴趣，准备尝试使用。这充分证明通用网址作为一种新兴的网络营销工具，仍然具有广阔的市场前景。

三、药品行业互联网品牌营销问题分析

1、互联网品牌营销意识有待加强

通过本次调查，可以清晰地发现，尽管总体而言，药品行业里占据多数的企业已经意识到互联网品牌保护与营销的重要性，但是部分企业的应用意识还有待加强。很多企业企业管理者的观念只停留在网站建设的较浅层面，作为企业名称、品牌名称在互联网上最为基础和最为重要的表现形式——域名资源没有引起足够的重视，导致企业的互联网品牌流失或缺失；另一方面，部分企业对互联网整体品牌的培养缺乏周全的计划，在注册CN 域名之后忽视了通用网址的整体保护和应用，致使互联网品牌营销出现漏洞。

2、互联网品牌营销机制尚不完善

药品行业里的40的企业的互联网品牌营销尚未形成机制予以固定，互联网品牌营销随意性比较严重，尚有28企业尚未有专人负责CN 域名和通用网址的注册和管理工作，在无专人负责的情况下，企业互联网品牌保护及营销容易出现事故；仅有4的企业是由CEO 级别的人负责企业互联网品牌战略的制定。实际上，按照国外的惯例，企业的互联网品牌管理应该是CEO 战略制定的范畴之内，并且由专人负责。

3、互联网品牌营销水平有待提升

尽管一些企业已经开始为旗下子品牌启用相应的互联网品牌，注册并使用相关的CN 域名和通用网址，但总体来看，药品企业的网络营销水平尚有待提升，仅有少数企业在举办相关市场活动的时候专门开立网站或网页，并注册和使用相应的CN 域名和通用网址，这种趋势性的应用还有待普及；另外，一些在在线销售比较发达的行业所通行的做法开始被药品行业复制，例如给每个产品页面配通一个匹配的通用网址，实现深层直达有效实现网络营销。

除了应用水平不高之外，企业对互联网品牌的宣传力度也不足，尽管75的企业在宣传中会将企业域名或产品域名植入其中，但通常只是作为一个辅助元素体现其中，并未将域名作为主要元素加以传播；另外，宣传过程中，企业多忽略了通用网址的推广，使得消费者对企业的通用网址认知不足，致使这两种互联网品牌营销手段收效一般。

企业互联网品牌的营销，在企业品牌建设体系中占有重要地位，随着互联网的日益深入必然会呈现出比重不断提升的局面。部分药品企业没有明确的互联网品牌营销战略，在药品业趋向平民化、同质化这一大背景下，这样的缺失无疑是致命的隐患。因此，企业有必要制定完备的互联网品牌营销战略，从企业长远发