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第六章产品策略习题一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最合适的答案。)1．企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足（ ）的需要。A ．消费者 B．顾客
第六章产品策略习题
一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最合适的答案。)
1．企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足（ ）的需要。
A ．消费者 B．顾客
C ．社会 D．目标市场
2．每种产品实质上是为满足市场需要而提供的（ ）。
A ．服务 B．质量
C ．效用 D．功能
3．影响购买材料和部件的最重要因素是（ ）和供应商的可信度。
A ．质量 B.品种
C ．规格 D．价格
4．由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买 的主要因素是价格和（ ）。
A. 质量 B．品种
C. 服务 D．功能
5．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有（ ）的数目。
A ．产品项目 B．产品线
C. 产品种类 D．产品品牌
6．服务的（ ）特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。
A ．无形性 B.异质性
C. 同步性 D．易逝性
7．将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具有优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务质量，这被叫做( )。
A ．全面质量管理 B．蓝图技巧
C ．ISO 质量体系 D.标准跟进
13．域名作为互联网的单位名称，发达国家的企业都争注国际域名，属于( )。
A ．一级域名 B．二级域名
C ．国家域名 D．企业域名
,14．包装有几个主要构成要素，其中( )是最具有刺激销售作用的要素。
A ．商标 B．品牌
C ．图案 D．颜色
15．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是( )策略。
A. 等级包装 B．类似包装
C. 分类包装 D．配套包装
二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。)
1．产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为( )三类。
A ． 高档消费品 B．低档消费品
B ． C 耐用品 D．非耐用品 E．劳务
2．对制定营销方案影响较大的服务特征主要是( )。
A ．无形性 B．同步性 C. 异步性
D ．异质性 E．易逝性
3．服务产品主要包括( )。
A ．售后服务 B．辅助服务 C．便利服务
D ．咨询服务 E．核心服务
4．产品组合包括的变数是( )。
A ．适应度 B．长度 C．相关性
D ．宽度 E．深度
5．商品包装的构成要素是( ) 。
A ．材料 B．颜色 C商标或品牌
D ．形状 E．图案
6．包装标志主要有( )标志。
A ．运输 B．商品 C．指示性
D ．品质 E．警告性
7．产品包装按其在流通过程中作用的不同，可以分为( )。
A ．统一包装 B．运输包装 C．分类包装
D. 销售包装 E．等级包装
8．企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略，具体包括的途径是( )。
A ． 开发新市场 B．开发新产品 C．寻求新用户
,D ．巩固老用户 E．改进老产品
9．对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是( )。
A ．集中策略 B．扩张策略 C．维持策略
D ．竞争策略 E．榨取策略
10．服务产品主要包括( )。
A ．售后服务 B．辅助服务 C．便利服务
D ．咨询服务 E．核心服务
三、名词解释
1．产品
2．产品生命周期
3．产品组合
4．驰名商标
5．包装标签
四、填空题(请在各小题的划线处填人适当的词句。)
1．产品线延伸策略，具体有________、向下延伸和双向延伸三种实现方式。
2．需求生命周期一般分为五个阶段，首先是出现期，随后是加速成长期、______、成熟期和衰退期。
3．每种新技术都有一个需求—技术生命周期，通常分为五个阶段，即：________、迅速成长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期。
4．价格是对服务水平和________的可见性展示。
5．服务保证主要是强调承诺的________。
6．服务主要提供的是_______的利益，但有些服务又和有形产品联系在一起。
7．顾客在接受服务之前，最先感受的是来自____________的影响。
8．驰名商标的认定机关，大多数国家(包括我国) 是由本国的_______来组织认定。
9．生产企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫做______品牌。
10．品牌扩展就是指企业利用其______的声誉来推出改良产品或新产品。
五、简答题
1．简述产品整体概念的涵义。
2．产品组合有哪几种主要策略?
,3．服务企业如何来实现信息的沟通?
六、案例及简要评析
[案例] 润妍：三年准备，一年败北
2002年宝洁在中国市场打了败仗，所推出的第一个针对中国市场的本土品牌——润妍洗发水一败涂地，短期内就黯然退市。
润妍洗发水的推出，是为了应对竞争对手对其持续不断发动的“植物”、“黑头发”概念进攻。在“植物”、“黑发”等概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”的标签。因为这些概念根植于部分消费者的头脑中，无法改变，因此面对这种攻击，宝洁无法还击。
为了改变这种被动的局面，宝洁从1997年调整了其产品战略，宝洁决定为旗下产品中引入黑发和植物概念品牌。 在新策略的指引下，宝洁按照其一贯流程开始研发新产品。从消费者到竞争对手，从名称到包装，宝洁处处把关试。花费3年的三年时间完成。
产品特点：润妍采用和主流产品不同的剂型，需要经过洗发和润发两个步骤，比起2合1产品，消费者洗头时间拖长一倍。润妍把目标消费群体定位在高知识城市白领女性，然而这个群体对黑头发并不感冒。
在价格上，润妍沿袭了飘柔等旧有强势品牌的价格体系，在这种价格体系下，经销商没有利润，又不能不做，润妍的价格政策，导致经销商对其采取了抵制态度；
促销：润妍在传播时，黑发概念强调不足。而夏士莲黑芝麻洗发水来，强调黑芝麻成分，让消费者由产品原料对产品功能产生天然联想，从而事半功倍，大大降低了概念传播难度。 宝洁推出的第一个本土品牌就这样夭折。
阅读案例后，回答下列问题：
1﹑指出润妍在市场上失败的原因。
2﹑如果你是润妍产品经理，你将采取什么措施挽救该产品？
,产品策略答案
一、 单项选择题(在下列每小题中，选择一个最合适的答案。)
1．D 2．A 3．D 4．C 5．B 6．C 7．D 8．A 9．D 10．B
二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。)
1．CDE 2．ABDE 3．BCE 4．BCDE 5．ABCDE 6．ACE 7．BD 8．AC 9．ACE 10．BCE
三、 词解释
1． 产品指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。
2. 产品生命周期是指某产品从进入市场到被市场淘汰最终退出市场的全部运动过程。
3. 产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。
4．驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。
5．包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。
四、填空题(请在各小题的划线处填人适当的词句。)
1．向上延伸 2．缓慢增长期 3．引入期4．质量 5．真实性 6．无形 7．服务环境 8．商标主管机关 9．中间商 10．成功品牌
五、简答题
1． 产品整体概念涵盖的主要内容是随着营销理论的发展而不断丰富和完善的。过去，相当一段时间，理论界均用核心产品、形式产品和延伸产品三个层次来表述产品整体概念的涵义。近年来，以菲利普·考特勒为首的北美营销学者提出用五个层次来描述产品整体概念的涵义。即：
(1)核心产品。即是为顾客提供的产品的基本效用或利益。
(2)形式产品。即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。
产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。
(3)期望产品。即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性
和条件。
(4)延伸产品。即是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包
括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等各种服务。
(5)潜在产品。即是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的
,潜在状态的产品。
2．产品组合策略很多，其中最主要的有三种：一是扩大产品组合策略。包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，根据市场需求变化及竞争格局或增加产品线、扩大经营范围，或在所有产品线内增加新的产品项目。二是缩减产品组合策略。当市场不景气或竞争加剧时，立即剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目。三是产品线延伸策略。具体有三种选择：(1)向下延伸，即是在高档产品线中增加低档产品项目；
(2)向上延伸，即是在原有的产品线内增加高档产品项目；(3)双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线上下两个方向延伸。
3. 服务企业实现信息沟通的方法主要有：
（1） 务有形化。在信息交流中强调与服务相联系的有形物，让服务显得实实在在。
（2） 息有形化。通过鼓励积极的口头传播、服务保证和广告中应用容易被感知的展
示，使信息更加有形化。
六、案例分析：参考答案
原因：1﹑目标消费群体定位错误；
2﹑产品使用时间长，与消费者快速﹑方便要求不符；
3﹑价格比同类产品高；
4﹑沟通突出非化学成分﹑黑发概念不足。
措施：市场定位说明
4p 策略说明。