我国B2C电子商务网站的黏着度策略分析

电子商务Ele ctronic Bussine ss我国B2C 电子商务网站的1988年首先提出了顾客感知价值理论，她将其定义为：顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品

电子商务Ele ctronic Bussine ss

我国

B2C 电子商务网站的

1988年首先提出了顾客感知价值理论，她将其定义为：顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。此后，纷纷有学者从从单个情景、关系等角度出发对顾客价值进行了定义，其突出了情景、过程、关系、经历等关键词。

同时，也有学者对顾客价值的动态性做出了研究，认为顾客价值会随着顾客消费环境变化而变化。Fr ank 等人在前人研究的基础上, 提出了基于BT OC 电子商务环境下顾客价值的概念化模型, 如图1所示。

该研究主要贡献在于:要求学者们致力于电子商务环境下消费者购买过程及网上消费者的价值研究，其将感知风险以及消费经历融入模型中, 是先前的研究所没有的。但其缺陷在于:该研究实质上只得》转161页

黏着度策略分析

肖明华

武汉科技大学中南分校商学院

湖北武汉

430223

[内容摘要]

随着互联网的发展，人们对电子商务的认知逐渐趋于理性，网站商业价值决定了其投资价值，本文指出黏着度是衡量网站商业价值的重要指标之一，并从顾客价值角度，探讨了我国B 2C 电子商务网站如何提高其黏着度。[关键词]

黏着度；顾客价值；策略

对于互联网公司来说，黏着度是衡量其网站商业价值的重要指标之一。从广义角度看，黏着度是指用户对网站的重复使用度，可反映出用户的依赖度和忠诚度。通常黏着度越高的网站，赢利能力越强，商业价值越高。从B2C 电子商务网站角度理解，黏着度是指用户在网站重复购买次数，也可反映出用户的忠诚度，体现出电子商务网站生命力。因此，如何提高黏着度是我国各B2C 电子商务网站运营的关键任务之一。

一、我国B2C 电子商务网站黏着度现状

在我国B2C 领域居于前两位是当当和卓越，据相关数据显示，当当2006年销售额3. 6亿，注册用户数3756万，活跃用户数百万，净亏损1800万，卓越网2006年销售额1. 8亿，注册用户数1800万，净亏损9000万。可见这两家B2C 电子商务领域寡头的黏着度并不理想，特别是卓越被亚马逊收购三年来，一直都把变革重点放在购物平台改良上，以便培养用户对网站黏着度。不难看出，我国B2C 电子商务服务对用户黏性不强。

二、基于B2C 电子商务环境下的顾客价值分析

在顾客价值与企业竞争优势的观点162

现代商业

MOD E RN BUS IN E S S

中，W oodruf f 曾提出，企业只有提供比其他竞争者更多的价值给客户，即优异的客户价值，才能保留并造就忠诚客户。由此，优异顾客价值也能保留并造就B2C 网站用户的忠诚度和黏着度。那么到底顾客价值是什么？特别是基于B2C 电子商务环境下顾客价值是否发生改变以及改变后顾客价值体系是怎样的？这将是我们要分析的重点，它直接关系到具体黏着度策略的制定和执行。

关于顾客价值的定义，Zai t ham l 在