网络营销 第三版 期末复习重点
名词解释1 网络营销是在市场营销的基础上发展起来的，网络营销可以被认为是借助于联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目的的一种市场营销方式。2 网络代购就是可以使互联网用户足不出户，仅通过在网
名词解释
1 网络营销是在市场营销的基础上发展起来的，网络营销可以被认为是借助于联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目的的一种市场营销方式。
2 网络代购就是可以使互联网用户足不出户，仅通过在网上与网络代购人或者专业的代购网站的信息交互，就能通过其帮助买到低于市场价、本地或者国内暂无出售、新款限量的外地或者外国的商品。 3 博客营销是一种基于应用个人的知识资源，使用包括自己的思想、体验等以文字作为表现形式、以网络交互作为传递形式，来对某一个领域的知识进行有效的利用，自觉或者不自觉的展开的网络营销方式。
4 直复营销是指依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。
5 网络社区是指那些具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互惠互利、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互联网上的单位或个人所组成的团体。
6 网络礼仪是互联网自诞生以来所逐步形成与不断完善的一套良好、不成文的网络行为规范，如不使用电子公告牌（BBS ）张贴私人的电子邮件，不进行喧哗的销售活动，不在网上随意传递带有欺骗性质的邮件等等。
7 虚拟主机则是使用特殊的软硬件技术，把一台完整的真实主机的硬盘空间分成若干份，每一台虚拟主机都具有独立的域名和IP 地址，
,但共享真实主机的CPU 、内存、操作系统、应用软件等，具有完整的互联网服务器功能。
8 域名是由个人、企业或组织申请的独占使用的互联网上标识，并对提供服务或产品的品质进行承诺和提供信息交换或交易的虚拟地址。 9 顾客主导定价是指为满足顾客的需求，顾客通过充分市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时顾客以最小的代价获得产品或服务。
10 使用定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助软件设计，帮消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同事承担自己愿意付出的价格成本。
11 使用定价就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需根据使用次数或时间进行付费，而不需要将产品完全购买下来。
12 虚拟集市为那些想要进行物品交易的人提供了一个虚拟的交易场所，任何人都可以将想要出售的物品的相关信息上传到虚拟集市的网站上，也可以在站点中任意选择和购买，虚拟集市的经营者对达成的每一笔交易收取一定的管理费用，网上拍卖站点是较具代表性的一种虚拟集市。
13 比较购物代理是网络中间商的一种，使用专门设计的比较购物代理程序（软件），为消费者提供网络导购、商品价格比较、销售商信誉评估等服务的网络虚拟中介组织。
14 价格比较购物代理是消费者可以方便的对多家网络销售商的商品
,价格进行比较，而不再需要逐一访问各个网络销售商的网站，使消费者对产品和销售商信息的搜寻和评价比较过程高度自动化，既显著降低了消费者的搜寻成本，又提高了消费者决策的速度和精度
15 “Spider ”就是由搜索引擎来操作的一种计算机程序。它可以自动在互联网上进行游弋。当它访问到应该访问的网站时，会记录下（保存到硬盘上）这个网站上的所有信息和所有通向其他站点的链接，并会自己链接到那些站点去读取其他信息，并进行索引。
16 病毒式促销就是利用网络信息传递快速的特征将营销信息快速传递的促销方法。这种方法抓住网民的心理特征，通过应用具有诱惑力的促销手段，刺激网民利用互联网向他人传递营销信息，就像病毒一样，使营销信息被快速复制并传给数以万计、数以百万计的受众。 17 病毒式营销是一种网络营销方法，即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。 18 E—mail 营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。
简答 论述
1 网络营销的产生
（1）互联网的发展促成网络营销的产生(技术基础）
（2）消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础
（3）激烈的竞争是网络营销产生的现实基础
2 网络营销的特点（单选 多选）
（1) 跨时空
,（2) 多媒体
（3) 交互式
（4) 人性化
（5) 成长性
（6) 整合性
（7) 超前性
（8) 高效性
（9) 经济性
（10) 技术性
3 网络营销对传统营销策略的冲击
（1）对标准化产品的冲击：通过互联网可以在全球范围内进行市场调研、对消费者的行为方式和偏好进行跟踪，从而为不同的顾客提供不同的产品。
（2）对品牌全球化管理的冲击：对开展网络营销公司的一个主要挑战就是如何对自己的全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。
（3）对定价策略的冲击：互联网将导致国际价格水平标准化或至少减少国别间的价格差异。
（4）对营销渠道的冲击：在网络环境下，生产商可以通过互联网与最终用户支架联系，中间商的重要性将有所降低。
（5）对传统广告障碍的消除：企业开展网络营销主要通过互联网发布网络广告进行销售，网络广告将消除传统广告的障碍。 4 企业组织的重整带来的变化
,人员与直销人员减少、组织层次减少、经销代理与分店门市数量减少、营销渠道缩短以及虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部的虚拟组织盛行。
5、4C 理论：围绕消费者展开
（1）先不急于制定产品策略（product), 而已研究消费者的需求和欲望（wants and needs) 为中心，不在卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。
（2）暂时把定价策略（price ）放到一边，而研究消费者为满足其需求所付出的成本（cost ）。
（3）忘掉渠道策略（place ）着重考虑给消费者提供方便（convenience ）以购买产品。
（4）抛开促销策略（promotion ）着重于加强与消费者的沟通与交流。 6 目标营销着重于加强与消费者的沟通和交流。
7 网络营销的发展趋势
（1）网络媒体和网络技术将更有利于产品的销售
（2）营销决策趋于理性化
（3）网上的电子商场将兴旺发达
（4）网络广告将大有作为
8 互联网上的网络直复营销具体表现在以下的几个方面
（1）直复营销的互动性
（2）直复营销的跨时空性
（3）直复营销的一对一服务
,（4）直复营销的效果可测定
9 互联网中用的较少的是网络新闻组服务
10 企业内部网络成为企业外联网
11 网络营销系统功能（简答 论述）
(1)信息的公开发布。主要是通过网络营销系统来实现将企业的有关信息向外公开发布，提供网上用户沟通信息的空间，让用户能对产品的需求有足够自由的发表意见和选择的空间，企业也就可以获得较广泛的用户需求。
(2)用户信息沟通与订购。为了让用户能在企业的网站上选购或订购有关的商品或服务，网络营销网站应该为用户提供方便的沟通与订购界面，让用户充分体会到网上购物的便捷。
(3)网上支付与结算。支付与结算属于营销活动完成阶段的功能，随着网络技术的不断成熟，网上银行的出现、发展及完善，使得网上在线支付成为可能。
(4)商品及货物的配送。借助全球快递公司实现货物的全球性配送，对于地区性的商品及货物的配送工作，可以委托本地区的货物配送公司完成，或者由网上营销企业自己组建的专职货物配送公司来完成。
(5)网络营销的售后服务。主要体现为对网上产品技术资料的提供，网上产品技术咨询服务以及售后商品的保修、维修、退货等服务项目。 12 网络营销系统的开发方式
（1) 自己开发
（2) 委托开发
,（3) 合作开发
（4) 购买通用的商业软件
13 网络营销站点分类
（1）信息手册型站点
（2）娱乐驱动型站点
（3）在线销售型站点
（4）销售服务型站点
14 网络营销站点的功能
（1）企业信息的发布
（2）提供高效的搜索引擎和”购物车“
（3）提供有效的用户反馈渠道
（4）提供良好的售后服务
（5）提供个性化服务
15 选择服务器建设方式通常都采用服务器托管、虚拟主机、租用网页空间或委托网络服务公司代理等方式。
16 国际互联网网络管理中心（InterNIC ）
中国互联网信息中心（CNNIC ）
电子邮件（E-mail ）
网络新闻组（Usenet ）
电子公告栏（BBS ）
企业内部网络（Intranet ）
企业外部网络（Extranet ）
,17 网络交易的业务有6种类型
（1）企业间从事购销、人事管理、存货管理以及处理与顾客关系等
（2）有形商品销售
（3）通过数字通讯在网上销售数字化的商品和服务
（4）银行、股票、保险等金融业务
（5）广告业务
（6）交通、通信、卫生服务、教育等业务。
18 网络市场的发展趋势
（1）互联网技术正走向成熟
（2）各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，采取各种适合本国的措施。
（3）世界经济的全球化和网络化
（4）全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正在快速的形成
（5）“电子空间商场”已成为诱人的、高利润的投资方向 19 网络市场的特征
（1）无店铺的经营模式
（2）无存货的经营模式
（3）成本低廉的竞争策略
（4）无时间限制的全天候经营
（5）无国界、无区域界限的经营范围
（6）精简化的营销环节
20 网络市场的客户特征
,（1）互联网用户很年轻
（2）互联网用户很富裕
（3）网络用户更加注重自我
（4）网络用户头脑冷静，擅长理性分析
（5）网络用户对新鲜事物的追求孜孜不倦
（6）网络用户的共同特征是好胜而缺乏耐心
（7）网络用户的品味越来越高
（8）网络用户价值观的变化使得他们财务了不同以往的态度与期望 21 网络消费者的需求层次：
需要了解公司产品、服务的信息，要求公司帮忙解决问题、接触公司人员、了解整个过程。
22 网络消费者需求的特征
（1) 个性消费的回归
（2) 消费需求的差异性
（3) 消费主动性增强
（4) 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存
（5) 价格仍然是影响消费者心理的主要因素
（6) 网络消费仍然具有层次性
（7) 网络消费需求的超前性和可诱导性
23 虚拟情况下的3种需要 兴趣 聚集和交流
24 网络消费者的心理动机
（1）理智动机
,（2）感情动机
（3）惠顾动机
25 网络消费者的购买过程 （论述题）
（1）诱发需求。网络购买过程的起点是诱发需求。消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。当消费者对市场中出现的某种商品或服务发生兴趣后，才可能产生购买欲望。
（2）收集信息。主要有两个渠道——内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的以及等。外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。
（3）比较选择。消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。
（4）购买决策。3个特点第一，网络购买者理智动机所占比重大，感情动机比重较小，第二，受外界影响较小，大部分的购买决策是自己做出的或者是与家人商量后作出的，第三，网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快得多。
（5）购买后的评价。消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确、效用是否理想以及服务是否周到等问题。
26 影响网络消费者购买决策的因素
（1）网络销售产品的选择