SNS网站盈利与运营分析-结课作业

2017-03-27

14367

SNS 社交网站产业模式分析——以Facebook 为例【摘要】SNS 网站作为新兴的互联网（虚拟）人际交往工具，在发展轨迹和趋势上各有各的不同，但总体来说有着社会化、全能化和细分化等共同的趋势。Fa

SNS 社交网站产业模式分析

——以Facebook 为例

【摘要】SNS 网站作为新兴的互联网（虚拟）人际交往工具，在发展轨迹和趋势上各有各的不同，但总体来说有着社会化、全能化和细分化等共同的趋势。Facebook 作为SNS 网站的标志性形象，在其历史和现今的发展现实中都具有典型性。本文主要从商业模式中最重要的运营模式和盈利模式两大方面对Facebook 进行了细致而有层次的分析，结合事实对Facebook 在服务内容、行业互动（交互和竞争）、发展特点、盈利方式、融资情况以及今后的盈利方向等方面进行了分析。Facebook 的成功虽是个案，但是在许多成功的细节之处也能对目前市场上的众多SNS 网站有着作为借鉴和参考的价值。

【关键词】Facebook 运营模式盈利模式竞争趋势

【正文】

一、背景：

所有的社交网站均立足于1967年哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram创立的六度分割理论（Six Degrees of Separation），即“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个”。

SNS: 社交网络服务（英文：Social Networking Service，简称SNS ）主要作用是为一群拥有相同兴趣与活动的人创建在线社区。

这类服务往往是基于互联网，为用户提供各种联系、交流的交互通路，如电子邮件、实时消息服务等。此类网站通常通过朋友，一传十十传百地把网络展延开去，极其类似树叶的脉络，中国习称之“脉络（人面）网站”，台湾一般称为“社交网站”。

多数社交网络会提供多种让用户交互起来的方式，可以为聊天、寄信、影音、文件分享、博客、讨论组群等。知名的包括Facebook 、Quazza.com 、Myspace 、Orkut 、Twitter 等等。（注：由于防火长城的影响，Facebook 等由于在中国无法访问，由此产生了替代品如人人网、开心网等。i

Facebook:目前世界范围内，创建最早，使用人数最多的SNS 社交网站。

该网站由哈佛肄业生马克. 扎克伯格于2004年2月4日创建，是美国排名第一的照片分享站点（平均每天上载八百五十万张照片）。并且随着用户数量增加，Facebook 的目标已经指向另外一个领域：互联网搜索。

该网站从成立伊始平台便高度开放，其提供接口给第三方的开放商，双方按照提供的内容进行收费和分成。如今，在这个平台上，生活、商务、游戏、娱乐等几十个领域里有超过十万量级的应用。这些丰富的应用保证了用户的黏度和忠诚度。

Facebook-覆盖面截至2010年4月，据comScore 的数据显示，谷歌目前是美国最大的网站，覆盖了81的美国人口，Facebook 覆盖了53的美国人口，落后于谷歌、雅虎和微软。

二、Facebook 的产业模式分析：

产业模式：指一个产业在发展过程中所形成的独特的方式方法, 它所走的道路就被成为产业模式。

现在世界上有很多产业模式, 各国各行各业都有自己独特的发展方式。由于产业模式无法找到更多的定义和描述方式，而且Facebook 作为一个以盈利为目的的商业网站，我们权且用定义更加明确的商业模式对它进行分析。

商业模式：指为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案。

商业模式是一个非常宽泛的概念，通常所说的的跟商业模式有关的说法很多，包括运营模式、盈利模式、B2B 模式、B2C 模式、“鼠标加水泥”模式、广告收益模式等等，不一而足。商业模式是一种简化的商业逻辑，依然需要用一些元素来描述这种逻辑。iii 在次，我们主要讨论最核心的运营模式和盈利模式两部ii

分。

Facebook 案例综述——来自经营模式和盈利模式两个切口的具体分析：

1. 网站运营概念及外沿：

运营这个概念来源于企业运营这个概念当中，所以我们考虑利用企业运营的相关概念来解释网站运营的概念：企业将投入转化成为有效产出这一个过程称之为企业的运营。企业管理最基本的也是最主要的职能是财务会计、技术、生产运营、市场营销和人力资源管理。企业的经营活动是这五大职能有机联系的一个循环往复的过程，企业为了达到自身的经营目的，必须对上述五大职能进行统筹管理，这种管理就是运营。 iv

简单来说，不管是企业的运营还是网站的运营，就是一个“钱——生产——产品——钱”的运作过程。而对于网站来说，生产运营的对象是内容和服务，也就是平台。下面我们就从这两个方面来对Facebook 的运营情况做一个简单的概括。

2、运营模式的案例及分析：

（1）基础服务：

Facebook 目前向用户提供基础的好友和信息分享服务，娱乐服务和查找服务，所有基础服务都是免费的。目前Facebook 提供的内容包括：

A. 墙（The Wall ）：即用户档案页上的留言板。有权浏览某一个用户完整档

案页的其他用户，都可以看到该用户的墙（更私秘的交流可以通过“消息（Messages ）”进行，如邮件般只有收信和发信双方可以看到）。2007年7月起，用户可以在墙上贴附件。——这是目前国内全部SNS 网站都能够提供的基本功能功能，但目前只有BBS 论坛的注册用户能上传附件。

B. 礼物（Gift ）：“礼物”就是一些有趣的小图标。礼物从Facebook 的虚拟

礼品店选择（付费），赠送时附上一条消息。礼物分公开和私密（也可以匿名），公开赠送的礼物将显示在“墙”上（匿名礼物不显示赠送者的名字）。但现在有APP 提供外观上Facebook 礼物不相同的免费礼物。

C. 市场（Marketplace ）：用户可以在Facebook 市场上免费发布卖二手货、

租房、工作等分类广告。供求两方均可发布。此功能目前是免费的，面

向所有用户开放。——这个功能让我们联想到各种社区网站或是“58同城”之类的资讯类网站。

D. 捅（Pokes ）：用户可以给别人发送一个“Poke ”。Facebook 常见问题中

这样解释： “Poke 是你和朋友互动的一种方式，目的只是让用户能引起别的用户的注意，并没有实际的意义，但用户们给Poke 不同的解释（有些用户把它理解为“性”的意味）。

E. 状态（Status ）：状态的目的是让用户向他们的朋友和Facebook 社区显

示他们现在在哪里、做什么。Facebook 让用户填入状态的提示是“（某某用户）正在。。。”，用户填入剩下的部分。在用户好友列表的“新近更新”区，显示这些状态。——这个功能类似于国内的“街旁网”的“签到”，但是比签到多了一点信息“在做什么”。

F. 活动（Events ）：Facebook 活动的功能帮助用户通知朋友们将发生的活

动，帮助用户组织线下的社交活动。——国内在这个领域的领头羊是“豆瓣同城”，就拿本周来说，单单北京地区的活动就达到1230个。Facebook 在这个领域的作用并不亚于豆瓣之于中国。

G. 开放平台上的应用（Application ）：2007年5月24日，Facebook 推出

Facebook 开放平台。利用这个框架，第三方软件开发者可以开发与Facebook 核心功能集成的应用程序。——人人网（校内网）和微博在应用上现在都在模仿Facebook 做类似的开放平台，通过将标准接口对第三方开放来促进网站的应用更新，从而吸引更多的受众。

以上就是Facebook 本身提供的网站服务，我们可以看出，Facebook 作为SNS 网站的领导者，单在基础服务内容上就体现了其不俗的竞争力——它基本上做到了集国内各类分众网站的优势于一身，在现在的技术条件下几近接近完美。

（2）交互发展：

2007年5月24日，Facebook 推出Facebook 开放平台（Facebook platform ）——把自己的API （应用编程接口）向公司外的第三方软件开发者开放，允许第三方开发者将开发的产品和应用在Facebook 平台上推广。Facebook 平台下的有很多优秀的Apps 实用工具，大量的第三方工具极大扩展了Facebook 的功能和应

用，给Facebook 带来了巨大的成功。

下图是DCCI 对Facebook 的开放情况的图形化描述： v 应用平台标准端口的开放是继Facebook 提供了开放的用户信息和平台本身之后的第三层面的开放，以此为标志，Facebook 进入了由提供服务向提供平台转变的时代。随之而来的，其身份也发生了从市场竞争者到“游戏规则的制定者”的转变。

如今的Facebook APP应用平台上，各种和其他的社交工具、网络以及专门的软件或是程序开发公司通过标准接口提供的应用程序帮助Facebook 实现了内容的丰富以及技术的快速更新，事实上促进了对用户的吸引力，包括MSN 、Twitter 和Ping.fm 在内的各种网站和软件客户端都成为了Facebook 的热门APP 之一。

（3）淘汰和革新——赢利点的加强：

一个商业网站要赚钱，可以通过降低成本或者说可以提高营销利润的，其衡量标准在于网站的内容的ip 和pv ，服务的用户数量、用户使用率和收益的贡献，用户的数量和粘度。内容可以根据跟踪用户对栏目的访问ip 和pv 来确定要重点突出和加强哪些栏目的建设，服务可以根据服务的用户数量、使用率和收益贡献

来考虑是否要停止某些服务或者加强某些服务，而用户数量和粘度则可以考虑使用一些游戏规则和奖励来实现其扩张。vi

Facebook 在关停不受欢迎和有缺陷的功能上面向来是从不犹豫，之前它就砍掉了饱受诟病的Beacon 分类广告插件项目。而不久前，由于同第三方APP “birthday cards”的功能重合，Facebook 便果断地关闭了基础服务中的Gift 功能，而在5月份，Facebook 的简化版Facebook life 也因与HallMark 和Pieces of Fair 等的重合而遭到关闭。与此同时，用户开始获得能力在评论中通过链接嵌入视频、图片甚至是网站的预览链接。

其实，绝大多数的产品在推出之后都会受到用户的挑战，但关键是如何迅速改进。Facebook 的产品和服务进化思想十分突出，这应归咎于它的企业文化。《程序员》杂志的总编刘江这样评价：“Facebook 的企业文化是工程师文化。”一篇名为“How Facebook Ships Code ”的文章披露了不少Facebook 公司内部的细节，文中提到：“任何技术人员都可以修改Facebook 代码库里的任何一段代码，并按自己的意愿提交回代码库里”，“一个功能特征是否值得做，通常的判断方法是用一周快速实现，然后在抽样用户里测试它，例如找1的内华达州用户进行测试。”以及“如果新推出的发布导致了用户使用Facebook 功能特征的百分比下降，实施组能在他们的统计工具里看到这种变化，他们会停止这一版的发布，调查其中的原因”的描述，足以见得，Facebook 的产品之所以一直保持着高度的新锐性和创新性，是因为幕后这支工程师团队的不懈努力。

相比与最近阶段的头号竞争对手Google ，Facebook 这样快节奏的产品更新和维护帮助它在面对Google 的时候有足够的底气——根据Google 现在产品发布周期，一个新的产品从提交代码到上线测试，至少需要3个月的时间，而Facebook 则是每周都有新代码发布，每天都可以让代码上线，上线的当天就可以直接寻求目标受众群体试用。这有效防止了Facebook 步Friendster 因技术落后而被市场所淘汰的后尘。

（4）竞争——壁垒战术还是正面战略：

若是要数出Facebook 的竞争对手，头号选手就是Google ，更确切地说是Google 。

作为当今继微软和雅虎之后的第三大互联网商业力量，Google 坐拥搜索引擎的庞大数据库，然而一直让Google 坐立不安的是：纵使Google 的搜索功能多么的强大，它也无法搜索到Facebook 内的任何信息，包括每天用户会上传的49亿条信息，比如新闻故事、个人状态更新、生日许愿等，每个月上传的25亿张图片和照片以及2000万段视频。vii 谷歌和Facebook 代表的是两个完全不同的世界，Facebook 是一个世界，大约有5亿人口，如果把它看做一个国家的话，它将是第三大国，而谷歌代表的是余下的那部分世界。单就从信息的有用度上来看，Facebook 上的信息是如此鲜活而有价值，一位美国资深互联网人士曾举例说，同样一个人，通过Facebook ，你不但可以他的生日、住址、简历，以及他妻子、儿子和继子的照片，甚至你还能知道他喜欢自制啤酒，看卡通，知道他在担心儿子参加的少年棒球联赛会不会因为下雨取消，还包括问朋友他家中央供热系统的叶轮是怎样工作的...... 但在谷歌上，你只能找到一个很老的个人主页，一些失效的链接以及过去几年写的些陈旧论文。

对Facebook 而言，谷歌就是排在前面挡人上位的老大，不除之难以登顶；而对于谷歌来说，Facebook 几乎就是第二个互联网，它不可能视而不见。比较微妙的是，至少到目前为止，虽然双方都想入侵对方的势力范围，但却又在口头上比较低调，Facebook 在发布邮箱时，坚决地否认了它会对谷歌造成威胁，而谷歌也公开表态它不会倾全力去新开发一个社交网站。然而，Facebook 正在大力发展的搜索和定位技术明明白白地指向Google ，而Google 则在信息分享和人际联系部分尽力向Facebook 靠拢。

也许是为了应对Google 的挑战，Facebook 在2011年12月10日刚刚决定发布专门针对大学生的“大学群组”，重新启动只有通过大学账号才能进入的“认证账户制”，有消息说，看似回归起点的此举也是为了应对细分受众之后来自Path 等细分社交网络的挑战。

3. 对盈利模式的分析：

（1）、当前盈利模式：

作为目前已发展较完善的产业，互联网网站的盈利方式主要有以下十种：

A. 在线广告（门户网站尤为典型）；

B. 彩铃彩信下载、短信发送、电子杂志订阅等电信增值形式；

C. 通过网站销售产品(C2C 和 B2C模式) ；

D. 注册会员收费，提供与免费会员差异化的服务；

E. 网络游戏运营，虚拟装备和道具买卖；

F. 搜索竞排、产品招商、分类网址和信息整合，付费推荐和抽成盈利； G. 广告中介；

H. 企业信息化服务；

I. web2.0网站被巨头收购，web2.0类的网站一般都是用户制造内容，有了社