电子商务网站质量评价研究
电子商务网站质量评价研究摘 要在这个“互联网 ”的时代，互联网已经融入到人们的日常生活并成为其密不可分的一部分。随着电子商务蓬勃发展，各行各业跻身投入到电子商务的怀抱，分吃互联网这块蛋糕。企业为了迈
电子商务网站质量评价研究
摘 要
在这个“互联网 ”的时代，互联网已经融入到人们的日常生活并成为其密不可分的一部分。随着电子商务蓬勃发展，各行各业跻身投入到电子商务的怀抱，分吃互联网这块蛋糕。企业为了迈向更为朝气的发展与自我形象的宣传，开设电子商务网站成为了必然过程。因此，对电子商务网站进行规则化管理，是保证我国电子商务网站朝向更好更快方向发展的必经之路。电子商务网站质量评价，是同时以企业方和用户方为出发点，共同受益受惠的必然选择。因此，进行合理的电子商务网站质量评价是发现网站价值、分析网站优劣、明确网站方向和指导网站建设的必要手段和重要依据。
网站质量评价的开展，从实际意义上来讲, 可以被当做一把标尺来对各式各类的网站进行规范评价, 评价体系就是网站与用户之间有效的沟通桥梁, 可以实现互利互惠的双赢结果，是网站运营方从用户方获取效果评价的有效途径。因此, 基于理论和实际意义的双重带动下, 电子商务网站质量评价研究颇受重视并得以蓬勃发展。
本文结合现今已有电子商务网站评价方法，采用动态模糊综合分析评价方法，意在找到一条更为便捷、适用性更强的评价体系来对网站进行评价研究。因为对网站的评价是充满着不定的成分的，主客观的评价因素的存在为之必然，使得评价方式往往不能笼统地为所有网站质量评价所受用，所以，本文采用动态模糊综合评价方式，为每一个评价指标限定一定的动态游动范围，使得评价结果具有弹性和可信度，能够更具有真实性和实用性地用来对电子商务网站进行评价。
在本文中，首先确定了动态模糊综合评价的方法，接着建立了评价指标，进而根据指标限定权重配比，以及评价因素集和评价集权重，接着建立了评价指标动态隶属度，根据模糊算法，得出评价结果，最终进行评价结果分析，从而判定具体网站的好坏与实际存在价值。
关键词 电子商务；质量评价；模糊综合分析法；隶属度
-I-
,E-commerce site planning quality evaluation
research
Abstract
In this era of "Internet ", the Internet has been integrated into the People's Daily life and become an airtight separable part of it. With the vigorous development of electronic commerce, from all walks of life among the into the arms of e-commerce, points to eat the cake, Internet to conduct e-commerce sites, is the inevitable choice of enterprises better development and self propaganda. Therefore, e-commerce sites for management, the rules, is to ensure that China's e-commerce sites the inevitable way toward the direction of better and faster development. Planning quality evaluation of e-commerce sites, from the enterprise for the users and at the same time as the starting point, the inevitable choice of common benefit benefit. Therefore, to design a good e-commerce site quality evaluation is to find web site value, the analysis of advantages and disadvantages, specific site direction and guide the construction of the necessary means and the important basis.
Site planning and quality evaluation of from the actual sense, can be used as a yardstick to evaluate websites of all kinds of various kinds of specification, evaluation system is the effective communication bridge between web site with the user, can realize win-win situation of mutual benefit and reciprocity. Therefore, based on the theoretical and practical significance of dual driven, e-commerce site planning quality evaluation research is popular attention and to flourish.
Based on the current existing e-commerce sites evaluation method, using dynamic fuzzy comprehensive evaluation method, to find a more convenient, more extensive evaluation system to evaluate the site research. Because of the web site evaluation is fraught with uncertainty components, because of the existence of the evaluation of objective and subjective factors, makes the
,evaluation way often cannot cover all of web site quality evaluation, this article adopts the dynamic fuzzy comprehensive evaluation method, evaluation indexes for each dynamic range is limited to certain, make the evaluation results more authenticity and practicality.
In this article, first determine the dynamic fuzzy comprehensive evaluation method, then establishes the evaluation index, and then according to the index limit weight ratio, as well as the evaluation factor set and evaluation centralization, dynamic membership degree, and then established the evaluation index according to the fuzzy algorithm, it is concluded that the evaluation results, the final evaluation result analysis, so as to determine the specific site quality and real value.
Keywords Electronic commerce, Quality evaluation, Fuzzy
comprehensiveanalysismethod, membership
,目录
摘要 . ..................................................................................................................... I Abstract ............................................................................................................... II
第1章 绪论 . ....................................................................................................... 1
1.1 课题背景 . ................................................................................................ 1
1.2 研究目的和意义 . .................................................................................... 2
1.3 国内外研究现状分析 . ............................................................................ 3
1.3.1 国外研究现状及评述 . ..................................................................... 3
1.3.2 国内研究现状及评述 . ..................................................................... 5
1.4 论文主要研究内容 . ................................................................................ 7
1.5 论文技术路线 . ........................................................................................ 8
第2章 模糊综合评价指标体系的设计 . ........................................................... 9
2.1 电子商务网站质量及其质量评价的内涵 . ............................................ 9
2.1.1 电子商务网站质量内涵 . ................................................................. 9
2.1.2 电子商务网站质量评价内涵及目标 . ............................................. 9
2.2 电子商务网站质量评价的过程 . .......................................................... 10
2.3 电子商务网站质量的影响因素分析 . .................................................. 11
2.3.1 网站功能设计质量 . ....................................................................... 11
2.3.2 网站填充内容质量 . ....................................................................... 12
2.3.3 网站页面布局质量 . ....................................................................... 12
2.3.4 网站使用绩效质量 . ....................................................................... 13
2.3.5 网站用户体验质量 . ....................................................................... 13
2.4 构建电子商务网站质量评价指标体系 . .............................................. 13
2.4.1 指标体系构建原则 . ....................................................................... 13
2.4.2 指标体系总体构架 . ....................................................................... 15
2.5 本章小结 . .............................................................................................. 15
第3章 模糊综合评价方法的设计 . ................................................................. 16
3.1 评价方法对比研究 . .............................................................................. 16
3.1.1 评价方法总述 . ............................................................................... 16
3.1.2 模糊综合评价理论概述 . ............................................................... 17
3.2 电子商务网站质量评价因素集和评语集的构建 . .............................. 17
3.3 电子商务网站质量评价指标权重和评估等级权重的构建 . .............. 18
3.4 电子商务网站质量评价隶属度的构建 . .............................................. 20
3.5 电子商务网站单因素评价矩阵的构建 . .............................................. 20
-IV-
,3.6 电子商务网站质量评价因素评价结果计算及结果分析 . .................. 21
3.7 本章小结 . .............................................................................................. 21
第4章 实证研究 . ............................................................................................. 22
4.1 实证背景 . .............................................................................................. 22
4.2 构建优购物网站动态模糊权重集和评语权重集 . .............................. 23
4.3 确定隶属度 . .......................................................................................... 23
4.4 优购物网站单因素结果计算 . .............................................................. 25
4.5 本章小结 . .............................................................................................. 30
结论 . ................................................................................................................... 31
致谢 . ................................................................................................................... 32
参考文献 . ........................................................................................................... 33
附录A ................................................................................................................ 35
附录B ................................................................................................................ 41
-V-
,第1章 绪论
1.1 课题背景
电子商务，自其应运而生以来，其蓬勃发展的猛烈势头不可小觑。电子商务是指全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，买卖双方基于浏览器/服务器的应用方式进行各种商贸活动，从而实现商务活动、交易活动、金融活动和相关综合服务活动的一种新型的商业运营模式[1]，具备交易连续化、成本低廉化、市场全球化、营销虚拟化、服务个性化以及资源集约化等特点，促使其愈来愈受众欢迎与依赖，成为现代服务产业中的重要组成。电子商务被评价为拥有高人力资本含量、高技术含量和高附加价值；同时新技术、新业态、新方式使其“朝阳产业”的美誉当之无愧。
电子商务作为一种概念在20世纪90年代开始出现在我国，这阶段人们对电子商务的了解还只是初步，目光集中在一些典型的电子商务企业上；随着人们的逐渐认识，更多形态的电子商务企业如雨后春笋，在新世纪涉及更多的电子商务发展方面进入人们的视野。当然电子商务的发展并不是一帆风顺的，大概是从03年开始，中国的互联网步入低潮，这是网络产业层次发展更加深入以及太多在利益驱赶下投入互联网事业的人等的诸多因素造成的，所以重新定位电子商务的发展方向，开拓更为创新的电子商务领域显得刻不容缓，也就是在这个阶段，我国的电子商务得到了真正意义上的开展，人流、物流、资金流、信息流“四流合一”，可谓是对电子商务核心价值链的高度概括。
网络促进中国电子商务的发展，目前，社会上的各个行业、专业领域连同人们的日常生活都与互联网有着密不可分的联系。据相关机构统计，2013年中国的网民人数预计量将高达6.67亿，全国互联网的使用率会超过50；网络经营规模也在迅速壮大，经济收益在2011年由2003年的49.2亿元增长到2452.4亿元，其增长速度是国民经济增长速度的5倍；截止2010年年底，中国电子商务以三种运营模式为代表所产生的商品交易数额已经高达2.25万亿元。我国电子商务网站数量也大规模地壮大，据统计，在2013年我国电子商务交易量已经超过整个网络经济的40，网络购物的整体前景与形式一片光明[2]。网络经济向电子商务靠近是用户需求的促使，如下图表1-1所示，我们可以看到电子商务在我国的发展正处于如日中天，我国的电子商务发展将不断完善、发展动力持续增强、达到新的深度和广度、蓬勃发展形成竞争新态势，逐渐占据网络经济时期的主导
-1-
,地位。
网站是电子商务的重要组成部分，电子商务网站，作为可以标榜企业的一种在Internet 这个虚拟世界中存在的“门户”形式，已然成为了一种不可撼动的企业运营模式平台，是电子商务的商家或公司同其服务对象之间进行交互的一种界面实现。一个好的电子商务网站，不仅可以为企业带来经济效益，更多的是能够提升企业的整体形象、提高产品信息传播的有效性、优化信息的流通渠道。
随着电子商务在我国的迅猛发展，许多传统企业十分重视对电子商务网站的建设和利用，着手于建立用于进行产品宣传或交易的网站，以拓广其传统的业务市场，电子商务已经逐步成为我国网络经济的主导力量。电子商务网站搭建了一个实现企业和用户交互的平台，构建了一个企业同用户取得双赢的良好态势，因此，电子商务的健康稳定创新以及可持续，将是其未来发展的主要目标与源动力。
目前存在的电子商务网站形态多样，种类繁多，功能与服务方式也是各有创新，这是值得肯定的良好竞争形式，但同时也为用户或者消费者带来信任程度和网站安全的困惑以及选择的难以定夺，因此，一个完善的电子商务网站规划设计质量评价体系就显得尤为重要。科学的电子商务网站评价，可以改进电子商务网站经营规范并进行监督，有助于促进电子商务网站质量和整体水平的提高，维护网站的安全从而提高信誉度，能更好的推动电子商务的健康发展；企业通过对其电子商务网站的评价，一方面，可以了解自身优劣，对其不足进行改进，评价网站存在的价值与意义从而更好收获效益；另一方面，有助于更好地树立企业形象，扩大知名度，了解顾客需求和改善受众；对于用户而言，了解一个网站的各项评价指标，能够提升其选择效率，增加其信任程度和消费可行率。在这个电子商务时代，电子商务网站，作为从事电子商务活动的基本平台，对其规划设计质量评价研究显得尤为重要，这是比较网站优劣、了解网站价值、指导网站建设的重要依据和手段，这也是具有推动电子商务发展的重要性工作。可以说, 电子商务网站规划, 为网站经营者带来了事半功倍的结果. 寻找一套实施性强的完善的电子商务网站规划质量评体系, 拥有着推动电子商务发展朝着绿色可持续发展方向更好更快发展不可小觑的力量。
1.2 研究目的和意义
近年来，对于电子商务网站的评价方式的探索受到了学术界和企业界的普遍关注，第三方评价机构或个人的介入也使得电子商务网站评价活动变得更为活跃。目前，对电子商务网站评价主要分为评价指标和评价方式两个大方向，评价方法主要分为主观评价、客观评价、综合评价三个方面，各
-2-
,界学者已经研究出多种评价体系；本文旨在从众多已有电子商务网站评价体系存在的基础上，横向上细化评价指标，强化评价体系受用视角，纵向上完善评价方式，设计出一套精便可行、可操作性强、生命力强的评价体系，从而实现电子商务网站的成长性盈利连同用户满意的双赢。
电子商务网站规划研究的意义, 从理论上讲, 一个网站的存在, 其实际性能、用户感受和服务质量等因素相当重要, 网站经营者对这些因素的实时了解也是网站运营过程中所必须涉及的; 对于用户而言, 准确掌握一个网站的信息能够帮助其更好的选择和决策商品或者服务, 提高对商品或服务的把握; 对于网络监管部门来讲, 一套完善的网站规划评价体系可以很好的节省其对网络监管的无用功, 拥有完善的规范体系来进行网站的规范与整合, 从而实现网站的更好更快更安全发展; 对于新兴起的站点来说, 可以通网站的评价体系来学习和借鉴好网站的发展经验, 构建更为标准的理论框架和指导参考; 也可以说, 在当今这个越来越多拥有投资的人关注好的可以投资项目的年代, 一套完善的网站评价体系, 能够为想要投资网站的投资者更为便捷的参照指标, 这把合适的标尺将成为互利互惠的好帮手.
从实际意义上来说, 网站规划质量评价, 可以作为一把标尺来对各式各类的网站进行规范评价, 本质上提升网站经营者的主观能动性, 把其网站质量的提升作为本质工作来做, 可以有力的削减目前部分网站仅仅以营利作为网站发展目标的不良风气; 也可以说, 长期处于非盈利状态的网站会使其投资者或者经营者本身失去信心, 所以网站规划评价, 能提供有效地提供理论指导和营销战略; 对于网站的可持续发展来讲, 评价体系就是网站与用户之间有效的沟通桥梁, 可以实现互利互惠的双赢结果.
因此, 基于理论和实际意义的双重带动下, 电子商务网站规划质量评价研究被颇受重视并得以蓬勃发展。
1.3 国内外研究现状分析
1.3.1 国外研究现状及评述
1989年万维网（WWW ）诞生在欧洲量子物理实验室，网站评价理论的起源，可以看做是对Web 的各种设计规则、规范。Web 设计规则源于传统的用户界面（UI ）设计理论。Sun 在1994年提出了相对简单的Web 设计规则；相继，Microsoft 、IBM 、Yale 等公司和科研机构都提出了自己的设计准则，2000年，Jakob Nietsen 将Web 设计规则细化，从多角度出发，诠释了更为精准的优秀网站设计依据[3]。
电子商务网站的评价也有着同样的经历，经历了从低级步入高级、从简单逐步走入繁琐的过程，众多学者为其投入了心血与智慧。评价方式也主要分为主观评价、客观评价、综合评价三个方面。
-3-
,1996年Shelly 在发表的文章中支持公司主页主要以吸引人和推广企业信息为主[4]；随后，伴随着网站内容同功能的进一步强大，网站交互真正的得以发展；J.Shawn Farris 以网站同用户的交互为主要角度，实现网站同用户信息互得的网站设计[5]；美国学者Jungpil Hahn、Robert J Kauffman认为传统的网站评价方法分为用户调查、软件测试和专家评议三种类型，仅仅强调网站可用性这一点不符合商业运作特征，网站评价方法的准确性会受到多种情况的影响而产生偏差，因而他们研究出来一种基于商业价值驱动的网站评价方法，强调利用生产经济学的边界估测方法评价网站性能，考察网站将输入方转化为输出方的能力，最后通过计算指标来衡量和发现网站中潜在的无效用户功能[6]；Efthymios Constantinides 提出以“4s（范围scope 、网站site 、协作synergy 、系统system ）为框架的新的电子商务营销理论[7]；Petra 通过选择对相同行业的不同点进行比较，建立了自己从市场角度、技术角度、营销角度来探讨的评价体系[8]; 。
在对电子商务网站的评价研究中，网络计量法是普遍采用的一种评价方法，这是一种源于文献计量学的网站评价方法，可用于评价网站的权威性和影响力。比较著名的是Googel 的PageRank 计量算法，Googel 根据网站间的链接关系，赋予每个网站一个可以反映网站重要程度的PR 值，共有10级[9]；Gomez 和Bizrate 美国专业评比网站也是比较具有代表性的，其评价指标从客户的满意度出发，内容涉及网站质量、客户满意度、网站可用性评价指标[10]。从网站的服务质量评价出发，被延伸出来3个流派：a. 美国流派，美国乔治亚大学学者Loiacono 等借鉴信息系统的信息质量概念，提出了WebQual （US ）这种网站服务质量的测量工具[11];b. 英国流派，英国巴思大学学者Barnes 和Vidgen 从用户感受角度、从信息内容组织功能角度、基于信息构建进行网站评价，并提出网站质量量表WebQual4.0（UK ），这是基于设计研究成果WebQual3.0（UK ）的基础上，更多考虑到可用性强调的是用户感受而非设计者的[12]；c. 服务质量（ES ）流派，由创始人Parasuraman ，Zeithaml 和Malhotra 于2004年提出ES —Qual 这一网站服务质量测评工具[13]。
层次分析法和模糊综合评价方法都是综合评价方法中备受青睐的。层次分析法，由美国著名运筹学家沙旦于20世纪70年代提出的一种评价方法，防范应用于拥有复杂结构、决策准则多却不容易被量化的决策问题中，是当下被众多学者选择的一种网站评价方法[14]。上世纪60年代美国科学家扎德教授创立的模糊综合评价方法[15]，是针对现实中大量的经济现象具有模糊性而设计的一种评价模型和方法，是一种比较适合网站评价的方法
[16]；基于消费者行为的网站评价方法中，美国学者Denise E.Agosto 提出的一个结合个人偏好概念、认得处理能力限制、对象锁定和内容联系限制来鱼的青年消费者的评价决策的网站评价的理论体系模型，是很受肯定的一
-4-
,种评价理论[17]。
目前，从国外众多对电子商务网站评价研究方面的文献来看，相对而言，国外的研究文献侧重在对电子商务网站评价的实证研究上，如Sedena 、Zhuang 和Chen 等学者[18]，都主要是在子评论指标讨论上下功夫，可以说这方面的研究都称得上是细致与完善，但是主要针对评价方法的研究文献就相对较少，国外注重理论和实践的结合，重点突出在实践上，如果说理论与实践是一种刚柔并济的话，那么外国文献主攻在“刚”上。
1.3.2 国内研究现状及评述
随着互联网技术和电子商务市场的迅猛发展和普及，电子商务网站之间出现激烈的战争，与此同时，电子商务网站评价称为电子商务发展的一项重要工作。
目前，我国针对电子商务网站评价的指标和体系众多，各界学者都在研究中贡献出了智慧。横向上来分，电子商务网站的评价方法主要分为：主观评价、客观评价、综合评价三大块。主观评价法是指依靠人的主观判断来评价网站的优劣，典型的方法有专家评价法和问卷调查法。较为突出的有中国台湾中山大学的林志峰，基于消费者行为，探讨变量对消费者意愿以及网站使用动机和付费意愿的互动关系，完成了网站功能评价[19]；梁昌勇，曹清玮等学者，在文献基于主客观权重集成的电子商务网站评价方法中，提出了一种属性客观权重确定方法，利用专家给出的区间股部判断矩阵，获得属性的主观权重，线性集成主客观权重，并给出了一种基于投影模型的决策方案排序方法[20]; 赵仪等提出了评价专业网站的个指标网站内容指标、网站学术基础指标、网站用户指标、网站技术指标；张志峰的机遇定向分析的高校图书馆网站评价研究；彭银香构建了电子商务网站运营状况综合评价模型[21]；韩正彪从消费者流程角度，构建了信息资源网站的测评模型，其提出依据为“用户特征 网站特点 CSI模型”[22]。
客观评价则通过考量网站实际运行情况来判断网站的好坏，目前最常用的方法是网站流量指标统计。在我国，CNNIC 定期发布《中国互联网络信息资源数量调查》中宏观地统计相应数据，进行客观的评价，其数据包括网站连接数、网站服务器数量、网站单日页面访问量、操作系统类型、网站信息来源等内容[23]; 章玲，周德群在文献基于关联的层次评价方法及其在网站评价中的应用研究中，提出了相应的基于指标关联和层次分析法的电子商务网站评价方法；叶秀敏采用层析分析法，建立了一套付账网站的综合评价体系模型，病根据该模型对现有主要服装电子商务网站进行了客观系统地评价[24]; 曾志元，主要从顾客消费者行为的角度出发，提出了网站评价的4C 1W指标体系，其中，4C 和1W 是指顾客需求、成本、便捷性、沟通和网站视觉效果[25]。
-5-