电子商务网站评价研究[1]

2017-03-27

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管理/制度CO-OPERATIVE ECONOMY &SCIENCE提要本文基于对电子商务网站评价的初步研究，运用合理的评价手段、客观的评价指标和科学的评价方法，构建准确的评价内容与指标，对电子商务网

管理/制度

CO-OPERATIVE ECONOMY &SCIENCE

提要本文基于对电子商务网站评价的

初步研究，运用合理的评价手段、客观的评价指标和科学的评价方法，构建准确的评价内容与指标，对电子商务网站运营状况进行评估，系并结合用户的需求，对电子商务网站项目、统和网站的结构、功能、效果进行检验和评价。首先，在确定好评价工作总体指导思想的基础上，总结出评价的基本原则，确立了评价电子商务网站的具有一般意义的评价框架及在此基础上的指标体系；然后，用TO PSI S 方法对电子商务网站进行评价，给出电子商务网站评价的完整过程。

关键词：网站评价；指标体系；层次分析法中图分类号：F713. 36文献标识码：A 一、引言

自从电子商务网站诞生以来，对其的评价就必不可少，然而这些评价都是限定在特定的B to B 等）评价上，评价方法参差网站（B to C ，不齐，但是评价指标体系的构建过程大体相当。所以，本文以特殊到一般的分析方法，从对各类商务网站评价的研究出发，试图提炼出电子商务网站评价的一般性，总结了一般评价指标体系的构建过程。

二、构建网站评价指标体系

（一）确定商务网站评价总体思路。网站评价是一个系统工程，内容比较多，在评价前，要确定评价的总体思路和脉络，使整个工作流程清晰、明确、具体和可操作。为此，本文确定以下思路：首先，主要通过小组讨论的方式，加上文献调研，借鉴现有网站评价指标的可取之处，对评价指标进行设计和提取，得到本次评可以用来对正在或将要开工项目的风险因素进行预测，项目管理人员可以由此采取相应风险控制措施，以降低事故发生的可能性。

3、系统结构。系统采用客户机/服务器三层结构。由客户机、应用服务器和数据库服务器构成。在客户端基于Visual OLAP 和数据挖C 实现用户界面部分，

掘在应用服务器中实现，底层数据仓库在数据库服务器端实现。客户端用来向用户提交返回结果，应用服务器处理应用逻辑，必要时从数据库服务器获取数据，再向客户端返回结果。数据库服务器还要处

价的总体目标和子目标；其次，借助问卷调查、指标体系的科学性和实用性，因此在指标选取专家访谈的方式与信息资源评价领域内的专家进行沟通，利用他们的指导意见来对这些指标进行补充、完善和评价；然后，通过对专家意见的统计分析对指标权重进行计算和检验，进而建立起一套全面、直观、综合的评价指标体系；最后，运用这套建立的网站评价综合指标体系来对商务网站进行检验和试评价，得到所有网站排名。（图1）

（二）选择评价指标选取原则。评价指标的选取和设计是确定网站评价指标体系的关键步骤和主要环节，指标选取和设计是否合理直接影响到评价理数据仓库的更新维护。

六、结语

联机分析处理（O －本文对数据仓库、

LAP ）数据挖掘技术在建设项目风险分析支持系统中的应用进行了初步尝试，结合建设项目风险分析流程的特点，设计出系构，并在此基础上利用挖掘方法可以找到有关风险分析的新知识，包括重要的风险因素模型，各风险因素之间的联系，事故产生条件等内容。相信随着数据仓库技术、联机分析处理技术、数据挖掘技术的不断发展和完善，建设项目风险分析支持

主要参考文献：

[1]I nm on W H . B ui l di ng t he dat a w ar ehouse [2]H an

K am ber. D at a Ji aw ei ，

M i ni ng ：C oncept s

对指标体系加权处理形成综合评价指标体系总表

建立指标体系总体目标分解成子目标

确定总体目标

应用指标评价进行评价

计算和检验

电子商务网站评价研究

□文/汪志林1贺正邑2

和设计时遵循明确的原则和清晰的思路是十

小组讨论、文献调研

陴评价总体目标和子目标

提取老指标、重新设计出新指标借助问卷和专家访谈完善指标

确立综合指标

陴网站排名

图1电子商务网站评价总体思路

目标层（最高层）

映射映射

分解目标

准则层（中间层）

细化准则

指标层（措施层）

映射

图2评价目的层次向评价指标体系层次结构的映射

系统必然有更广阔的应用前景。

（作者单位：重庆大学建设管理与房地产学院）

统中数据仓库的总体结构和数据存储结（Thi r d Edi t i on ）[M ].John W i l ey&Sons ，2002.

and Techni que[M ].M or gan K auf m ann ，2000. [3]王要武，孙成双. 建设项目风险分析专家系统框架研究[J].哈尔滨建筑大学学报，2002. 35. [4]李隽. 电力工程管理数据挖掘模型设计与实践[J].广东输电与变电技术，2006. 6.

《合作经济与科技》2009年8月号上（总第374期）

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分必要的。总体来讲，我们在选取评价指标时主要遵循以下原则：①科学性；②服务第一；③准确性；④定性分析与定量分析相结合；⑤实用性（可操作性）；⑥可比性。

（三）评价指标体系层次结构模型。该模型用来描述评价商务网站指标的结构，层次关采用自顶向下的系。这一模型可以这样理解：

细化得来，也可以说指标体系层次结构模型是网站评价目标层次的映射。

一般说来，网站指标体系的建立需要经过以下几个步骤：确定总体目标；总体目标分解成子目标；建立指标体系；对指标体系加权处理；形成综合评价指标体系总表。通过这个过（图程的映射，可以得到评价指标结构模型。2）

关于模型的几点说明：

首先，模型采用自顶向下的方法，通过评①目标层，是最高层，这层是通过理性的分析，与评价总体目标对应的，是对评价总体目标的

描述；②准则层，描述的是评价准则和影响评价的因素，是对目标层的具体分解和扩展；③指标层，是对评价准则层的进一步细化，是对准则层的具体化。

其次，这个模型可以作为包括电子商务网站在内的所有网站评价的一个工作模型，或者说可以作为一个通用的网站评价指标体系层行填充，并可以利用各种定性分析方法的计算和处理，最后能得到比较科学和通用性比较好的网站评价指标体系。

最后，本文后面用层次分析法，利用这个模型，分析了一个商务网站评价指标体系的构建过程。

三、一个典型的电子商务网站评价指标体系的构建过程

（一）指标体系设计。根据上文分析的指标体系构建的原则和指标体系构建层次模型，电对（二）权重判断矩阵的建立和加权计算。目标树中同层次的各项指标，按其相对于上一

层指标的重要性，进行两两间重要性程度和不重要性程度比较，并按表1所列标准打分。该评分标准是AHP 的创始人Satty 提出的，符合人们区分差异事物的心理，即采用相等、略重要、重要、很重要、极重要5个标准来区分不同的程度。当需要更高精度时，还可在相邻标准既保持了之间作比较，这样总共有9个数据，连贯性，又便于在实践中应用。（表1）

AHP 方法的信息基础是判断矩阵，根据专家经验和用户调查得到判断矩阵，判断矩阵得出后，接下来就是进行加权计算。以信誉指标B 3为例，根据专家经验和调查得到，网站知名度C 11比网站保密及安全C 12略重要，记分3；比网站认证情况C 13稍微重要，记分2；比网站记分5，依次类推得到判断矩阵历史C 14重要，如表2。（表2）

表2信誉指标判断矩阵

B 3C 11C 12C 13C 14

C 1111/31/21/5

C 12311/21/4

C 132111/5

C 145451

方法，通过对商务网站评价目标的逐层分解、次模型。在应用时，可以对各个层次的内容进

价目标层次关系的映射得出相应的三个层次：子商务网站指标体系设计如图3。（图3）

电子商务网站评价指标Ａ

然后，由以下计算步骤可以得到C 11、C 12、

服务指标B 1

信息指标B 2

信誉指标B 3

技术指标B 4

C 13、C 14的权重。第一步：计算判断矩阵各行积，其中i=1，2…n （n=4）；第二步：计算各得到M i ，

产

品搜索能力

C 19

售后服务

C 1

订单服务

C 2

支付服务

C 3

其他服务

C 4

售前服务

C 5

信息组织情况

C 6

产品展示信息

C 7

产品排行榜

C 8

友情链接数

C 9

网站被链数

C 10

网站知名度

C 11

网络保密及安全

C 12

网络认证情况

C 13

网站历史

C 14

网站链接速度

C 15

网页布局效果

C 16

网站色彩搭配

C 17

网页链接有效性

C 18

軍；軍，行M i 的n 次方根，得到w 将向量（w 1第三步：1軍，軍T

w 计算公式为：w i =2…w N ）归一化，

軍w i

j =1n

，从

軍Σw

而得到w i 就是所求的各指标的权重系数值，计算分别为：0.46，0.22，0.25，0.07。与此相同，可以得到A 指标下B 1，B 2，B 4指标的权重系数值，及其下各分指标的权重系数值。（三）一致性检验。在实际情况中可能出现X 比Y 重要，Y 比Z 重要，而又有Z 比X 重要

图3指标层次结构

表1判断矩阵指标评分标准

甲乙指标相比极重要很重要重要略重要相等略不重要不重要很不重要极不重要甲指标评价值9备注

1/3

1/5

1/7

1/9

8、6、4、2、1/2、1/4、1/6、1/8为上述评价值的中间值

Σ0.5406

Σ0.4730R ＝Σ0.6082ΣΣ0.3379ΣΣ0.0709Σ0.0621X ＝Σ0.0798ΣΣ0.0443Σ

0.37900.31440.62360.28500.39560.49250.48300.51470.44030.43410.58130.66740.45490.48670.36560.46160.39560.3790Σ0.60500.62280.53450.42750.52750.63320.55210.59390.54390.65120.66440.57210.60650.64890.51190.39560.59340.6065Σ

0.45490.54490.44540.64120.46160.42220.27600.47510.49210.36180.33220.28600.53070.48670.58500.59340.52750.5307Σ0.06740.04020.01900.00700.04970.03310.03190.01180.01400.03730.01170.01530.00420.01970.01970.01600.00960.0044Σ0.04820.02680.03320.00350.03310.03860.02480.01530.01190.03200.02050.02670.00510.02960.01400.01400.00820.0036Σ0.07710.05360.02850.00530.04420.04960.02830.01760.01470.04790.02340.02290.00680.03950.01970.01200.01230.0058Σ

0.05780.04690.02370.00790.03860.03310.01420.01410.01330.02660.01170.01140.00590.02960.02250.01800.01100.0051Σ

0.53070.46710.35630.57000.59340.42220.62110.39590.51800.50650.33220.38140.37900.32440.51190.52750.46160.4549Σ

Σ式1

Σ式2

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的情况，所以有必要进行一致性检验，过程如下。首先计算矩阵特征根：

从最后合成权重可以发现，对于电子商务网站的质量，消费者最为关心的是售后服务，订单服务等方面。

四、TO PSI S 法对电子商务网站进行评价对上面的指标采用5标度语言评估的量化分值，即语言标度（好，较好，一般，一般）进（表4）行打分。

步骤1在目标决策中，由于各指标的量纲不同，而且各指标变化范围有大有小，为较好地反映指标变化的实际情况，决策之前需将决策矩阵进行规范化，得规范矩阵R ＝（r ij ）m ×n

氏距离。

方案A i 到理想解的距离为：d i =［Σ（x j -w ·j r ij ）］

j =1*

21/2

0.21

0.44 0.08W ＝ 0.17 0.11 1.07

0.227 bw= 0.4 0.86 0.57

i =1

=（0.0386，0.0409，0.0115，0.0422）方案A i 到负理想解的距离：d i =［Σ（x j -w j ·r ij ）］

j =1-n

-21/2

从而λmax =1

Σbw

=5.19，然后计算一

=（0.0339，0.0351，0.0421，0.0205）步骤5C i 的计算。

方案A i 对理想解的相对接近程度：C i =

C.I.=max-n =0.0475，最后计算一致致性指标：

（无量纲化）

性比例：C.R.=C.I. =0.04，因为C.R.<0.1，所以

y ij

r ij =

相可以认为上文判断矩阵具有满意的一致性。应的对其他判断矩阵也是做类似的计算处理过程。

（四）指标体系总表。经过总体目标的确

1≤i ≤m ，1≤j ≤m ）（1）y ij

d i

1≤i ≤m ）

姨Σ

i =1

d i di

C 1=0.4676C 2=0.4618C 3=0.7854C 4=0.3269

步骤6按C i 由大到小对诸方案A i 进行排序，排在前面的方案较优。由C i 的值可得各网站的优劣为A 3>A1>A2>A4。

步骤3确定理想解A 和负理想解A 。

A =［x 1*，x 2*，…x n *］=［0.0798，0.0771，0.0536，0.0332，0.0079，0.0497，0.0496，0.0319，0.0176，0.0147，0.0479，0.0234，0.0267，0.0068，0.0395，0.0225，0.0180，0.0123，0.0058］

A =［x 1-，x 2-…x n -］=［0.0443，0.0482，0.0268，0.0190，0.0035，0.0331，0.0331，0.0142，0.0118，0.0119，0.0266，0.0117，0.0144，0.0042，0.0197，0.0140，0.0120，0.0082，0.0036］

步骤4计算各方案与正负理想解的欧

-**

（见式1）

步骤2计算加权规范矩阵X ＝（X ij ）m ×n =

定、指标的分解、评价标准体系的建立以及各［w ·2）j r ij ］m ×n （

项指标的加权，可以得出一个电子商务网站质（见式2）（表3）量的评价指标体系总表。

表3电子商务网站评价指标体系总表

二级指标（a ij 一级指标（a ））i

）售后服务C （10.32

服务指标B （）10.41

订单服务C （）20.31支付服务C （）30.21其他便利服务C （）40.13售前服务C （）50.03

电子商务网站评价指标

）信息组织情况C （60.31

信息指标B （）20.27

产品展示信息C （）70.29产品排行榜C （）80.19友情链接数C （）90.11网站被链数C 10（0.10）网站知名度C 11（0.46）

信誉指标B （）30.16

网络认证情况C 13（0.25）网站历史C 14（0.07）网站链接速度C 15（0.38）

技术指标B （）40.16

网页布局效果C 16（0.24）网站色彩搭配C 17（0.19）产品搜索能力C 19（0.06）

合成权重（a i ×a ij ）0.13120.12710.08610.05330.01230.08370.07830.05130.02970.02700.07360.04000.01120.06080.03840.03040.0096

五、结语

本文在对电子商务网站进行评价时使用的是一个专家进行的评价，当然我们可以采用多个专家对其进行打分。另外，人们对网站的评价指标也不会停留在某一方面或者某些方面，这需要审时度势，根据实际情况对指标本而身和指标权重以及评价标准进行相应调整。且在具体应用时，由于各个特定行业的电子商务特点不同，可以根据行业自身的特点，确立不同行业网站的评价指标体系。

（作者单位：1. 安徽工业大学管理科学与2. 河海大学商学院）工程学院；主要参考文献：

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[4]陈杨帆. 网站评价类型和方法及展望[J].中国科技信息，2005. 12.

[5]蒋宇超. 我国区域电子商务评价体系研究[J].商业时代，2006. 4.

[6]李玉辉. 信息系统评价的哲学思考[J].自然辩证法研究，2004. 1.

（0.22）0.0352网站保密及安全C 12

表4

指标网站

A 1

A 2A 3A 4

C 1C 2C 3

网页链接有效性C 18（0.13）0.0208

C 10C 4C 5C 6C 7C 8C 9C 11C 12C 13C 14C 15C 16C 17C 18C 19

万）（万）

20172119

0.70.40.40.50.40.70.80.70.60.60.70.70.60.60.50.70.60.50.90.80.60.80.80.70.60.90.80.50.40.30.70.60.80.90.80.7

0.80.70.60.40.80.90.60.9100.70.50.40.70.40.60.70.7130.90.80.80.60.60.80.90.8150.50.60.70.50.90.70.60.412

《合作经济与科技》2009年8月号上（总第374期）

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