网络营销详细重点

一、网络营销基础概念1、长尾理论由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品

一、网络营销基础概念

1、长尾理论

由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。“长尾就是80的过去不值得一卖的东西”许许多多小市场聚合成一个大市场

2、长尾理论的启示：精细划分，延展了渠道；冷门产品；

3、长尾理论与网络营销

（1）寻找长尾利基市场（利基市场是指那种高度专业化，目标非常强的小众市场，只满足一部分有特定需要的消费者。）

（2）关键词选择（这种较长的、针对性较高，但搜索次数比较低的词就是长尾关键词。）

（3）内容的长尾

（4）利润的长尾

二、网络营销盈利模式

1、 网络应用的三种平台：交互平台，主要包括通信、交友、和娱乐三个方面；媒体平台，主要是信息发布；商务平台，支持在线交易，既有B2B ，也有C2C 。

三、网络营销市场策略

1、目标市场和客户调查：最直观的市场需求调查就是在搜索引擎上

某个特定关键次被搜索的次数。产品最相关的主关键词被搜索次数越多，说明市场需求越大，用户越关注。

关键词分析工具：

(1) Google Adwords关键词工具（广告商愿意的竞价价格，以及平均搜索量结果，其中搜索量就代表着用户关注程度和市场需求）

(2) Google Adwords点击量估算工具

(3)百度指数（特定关键词的用户关注度及媒体关注度）

（4) Google趋势

（5）论坛、博客、社会化网络

（6) 网站投票调查

（7）使用PPC 进行市场调查（PPC 广告（Pay-per-Click ）：是根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。

2、竞争对手调查：

(1)搜索排名结果（查看搜索结果页面右上角显示的符合搜索条件的页面总数）除了要看关键词返回的页面总数，还应将主要关键词和竞争对手公司名称或品牌名称一起搜索，如果发现竞争对手有大量来自新闻网站和门户网站报道，这很可能是一个强劲的对手。如果竞争对手在网上有不少软文，背后有专业网络营销人员在操盘。

(2)对手网站基本情况

①网站首页PR 值：Pagerank 是Google 对网页重要性的评估，是Google 用来衡量一个网站的好坏的唯一标准。

②搜索引擎快照新鲜度（快照的新鲜度反应了搜索引擎对这个网站的抓取率，也在一定程度上说明了网站的重要性。只有搜索引擎看重的网站，才会抓取频繁，快照也更新）。

③网站年龄

④搜索引擎收录数：谷歌或百度使用site:指令

⑤社会化书签（被社会化书签收录越多，说明网站有越多的现有用户，这些用户都是忠诚用户）

⑥外部链接（网站外部链接越多，说明对方网站所进行的网络营销效果越好）

⑦主要目录收录情况（hao123）

⑧Wiki 链接维基百科

(3)访问对手网站

（4）竞价排名广告商数量

（5）竞争对手网站流量情况

四、网络营销产品与价格策略

1、网上域名品牌发展策略：创建网上域名品牌与建立传统品牌的手法大同小异。

（1）多方位宣传

企业应善用传统的平面与电子媒体，并舍得耗费巨资打造品牌，让网址利用各种机会多方宣传。如：在AOL 的主页上有指向Amazon 网站的链接)

（2）高度重视用户的网站使用体验

通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌。这一点对网站品牌格外重要。两大网上顾问公司Jupiter Communications 和Forrester 都不约而同地指出，广告在顾客内心激发出的感觉，固然有建立品牌的功效，但却比不上网友上网站体会到的整体浏览或购买经验。如戴尔电脑让顾客在线上根据个人需求订制电脑，Yahoo 和AOL 都提供一系列的个人化工具。

（3）利用公关造势这对新兴网站非常重要。

利用公关造势，必须注意树立良好形象。（由于互联网传播的国际性和广泛性，企业必须审慎对待谣言和有损形象的信息，因为网上传播的影响力是世界性的。如：Intel 公司Pentiumn 芯片的Bug 被发现后，由于Intel 公司的掩盖，一些发现者在网上到处传播，使Intel 公司不得不花费巨资收回已售出芯片，来维护企业形象。

（4）遵守约定规则

互联网开始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享和相互尊重原则。商用后企业提供服务的收费最好是免费或者非常低廉，注意发布信息的道德规范，未经允许不能随意向顾客发布消息，因为可能引起顾客反感。

（5）持续不断塑造网上品牌形象创建品牌其实就是一种“收购人心”的活动，创建品牌是终身事业。

对于一些年轻的网上企业可以飞快建立起品牌，但没有一家公司能够违背传统营销的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成为网上的可口可乐或是迪士尼，需要长久不断的努力与投资。在瞬息

万变的网上世界之中，只有掌握住这个不变的定律，才能建立起永续经营的基石。如：“光明公司”

2、域名商标的管理原则

（1）信息服务定位

域名作为商标资源，必须与企业整体形象保持一致。

（2）内容的多样性

丰富的内容才能吸引更多用户，才有更大的潜在市场。

（3）时间性

页面内容应该是动态的并经常变动的。

（4）速度问题

使用者对于网站浏览的速度是很挑剔的。

（5）国际性

要考虑到用户的国际性，拓展企业自身的国际空间。

（6）用户审记

加强对域名使用访问者调查分析，有针对地提供服务。

3、网络营销定价特点：

（1）全球性

网络营销市场面对开放的和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于那一个国家或者地区的。

（2）低价位定价

互联网从科学研究应用发展而来，使用者主导观念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。

（3）顾客主导定价

营销从传统的4P’s向4C’s的转变，其中定价策略由原来的按产品成本定价转为按照顾客能接收成本定价。

（顾客主导定价策略主要有：顾客定制生产定价和拍卖市场定价）

4、网络营销定价策略

第一，低价定价策略：

（1）直接低价定价策略

就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，一般是由制造商在网上进行直销时所采用。

（2）折扣定价策略

是以在原价基础上进行折扣来定价的，让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客购买。

（3）促销定价策略。

企业为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，可采取网上促销定价策略。

采用低价定价策略时要注意的是：首先，用户一般认为网上商品比一般渠道购买商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，分别提供不同的价格信息发布渠道。第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。

第二，定制生产定价策略：

（1）定制生产内涵作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求

进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。

定制化生产根据顾客对象可分为两类：一类是面对工业组织市场的定制生产；另一类是面对大众消费者市场

（2）定制定价策略：是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。 第三，使用定价策略:

所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。 第四，拍卖竞价策略

是指网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。

网上拍卖竞价方式：竞价拍卖；竞价拍买；集体议价。

个体消费者是目前拍卖市场的主体，拍卖竞价可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略制定。

第五，免费价格策略

是市场营销中常用的营销策略，主要用于促销和推广产品。

（1）免费价格策略的形式：

产品和服务完全免费；对产品和服务实行限制免费；对产品和服务实行部分免费

免费策略主要是一种促销策略，另一个目的是想发掘后续商业价值，主要是先占领市场，然后再在市场获取收益。

（2）免费产品特性：易于数字化；无形化特点；零制造成本；成长性；冲击性；间接收益特点

（3）免费价格策略实施

1）免费价格策略风险，为用户提供免费服务只是其商业计划的开始，商业利润还在后面，但并不是每个公司都能顺利获得成功。

2）免费价格策略实施步骤。

第一，互联网作为成长性的市场，在市场获取成功的关键是要有一种可能获得成功的商业运作模式，因此考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业模式相吻合。

第二，分析采用免费策略的产品能否获得市场认可。

第三，分析免费策略产品推出时机，如果市场已经被占领或已经比较成熟，则要审视提高推出产品（服务）的竞争力。

第四，考虑免费价格产品（服务）是否适合采用免费价格策略。 第五，策划推广免费价格产品（服务），要吸引用户关注免费产品（服务），应当与推广其他产品 一样有严密的营销策划。

五、电子邮件营销

1、许可式邮件

许可式（opt-in ）电子邮件营销指的是用户主动要求你发邮件及相关信息给他。凡是用户没有主动要求接收邮件的都不是许可式电子邮件营销，也都不建议读者使用。

最常见的用户要求接收邮件的方式是在网站上填写注册表格，订阅电子杂志。网站必须非常清楚的标明，用户填写这个表格就意味着要求

网站发邮件给他们，并且同意网站的使用条款和隐私权政策。简单填写注册表格还有一定的风险，我们可以把它称为单次选择进入方式（single opt-in ）。现在越来越多电子邮件营销使用者倾向于使用双重选择性进入方式（double opt-in），也就是说用户填写注册表格后会收到一封自动确认邮件，用户的电子邮件地址还没有正式进入数据库。确认邮件中会有一个确认链接，只有在用户点击了确认链接后，他的邮件地址才正式进入数据库，完成订阅过程。

双重进入选择才是现在最保险的许可式电子邮件营销方式。虽然双重进入选择会在一定程度上降低订阅率，但是也可以相应降低退订率，提高邮件数据库质量

单次选择进入方式、双重选择性进入方式）

2、电子杂志订阅过程

第一步，用户填写在线表格，通常只要填写姓名及电子邮件地址。当然怎样吸引网站浏览者填写表格才是大问题，这在下一节再详细探讨。在表格下方应该以链接形式列出隐私权政策，用户点击链接后弹出新窗口，详细介绍本电子杂志的隐私权政策，包括绝不向第三方透露和出售订阅者任何信息，填写订阅表格就意味着订阅者要求收到电子邮件；

第二步，用户提交注册表格后，电子邮件营销系统程序将记录订户姓名，电子邮件地址，访问IP 地址及准确时间，并发送双重选择性加入确认邮件，然后向订阅者显示感谢页面。在感谢页面上有几个内容非常重要：

1）确认注册表格已提交成功。2）强烈建议订阅者立即查email ，寻找确认邮件。用户必须点击确认邮件中的确认链接后，才正式完成注册手续。3）提醒订户把网站域名列入自己邮件程序的白名单。这一点也相当重要，不然，可能发给订户的邮件都被过滤到垃圾邮件夹中，订阅者也不知道，营销人员也不知道。还应该提醒订户，如果确认邮 件没有出现在收信箱中的话，也在垃圾邮件箱中检查看有没有确认邮件。

第三步，订户检查邮件，点击双重选择性加入确认邮件中的确认链接。双重选择确认邮件中应该写明这个邮件是来自哪个网站，所要确认的邮件列表正式名称是什么，当然这个名称要和网站上订阅表格所显示的完全一样，不要给用户造成任何混淆。有的时候用户并不能立即检查邮箱，过几小时或几天后，也许用户就忘了自己订阅的到底是什么，在确认邮件中应该再次标明。

第四步，订阅者再次检查邮件，正式确认邮件应该祝贺订户已成功订阅电子杂志，更重要的是要告诉订阅者怎样拿到网站上许诺的礼物或其他好处，比如免费电子书下载地址，优惠卷序列号等。 在正式确认邮件中还要再重申几个问题：

1）明确告诉订阅者接下来会多久收到一次邮件，让用户建立心理预期。比如将会收到月刊形式的电子杂志，用户就不会觉得收到的邮件太过频密，或者太突兀。2）感谢用户订阅的同时，提醒用户本邮件列表的正式名称，使用户以后看到来自这个正式名称的邮件时不会去报告垃圾邮件，也不会直接删除。3）清楚写明退订方法。告诉用户，