汕头旅游电子商务网站评价和建设研究_许慧珍
第3卷 第1期 南方职业教育学刊 V ol.3 NO.1Jan. 2013 2013年1月
第3卷 第1期 南方职业教育学刊 V ol.3 NO.1
Jan. 2013 2013年1月 JOURNAL OF SOUTHERN VOCATIONAL EDUCATON
汕头旅游电子商务网站评价和建设研究
许慧珍，戴小波
（汕头职业技术学院 经济管理系，广东 汕头 515078）
摘 要：旅游业已经成为汕头第三产业的重要支柱，但发展环境的变化使其面临着严峻考验。旅游业和电子商务的融合给汕头带来了新的机遇。汕头是国家电子商务示范城市，发展旅游电子商务具备得天独厚的条件，旅游电子商务的发展主要体现在网站建设上。采用内容分析法，从设计、营销和技术层面对汕头旅游网站进行评测，结果表明，营销机能和技术支持不足是影响旅游电子商务网站质量的主要因素。汕头旅游电子商务整体水平还较低，旅游业还没有从更深层次上发挥网站功能。鉴于此，在建设电子商务网站时应该加强品牌塑造和宣传、服务顾客、完善电子商务功能和优化网站等。
关键词：网站质量；网页设计；网络营销；技术支持；内容分析法 中图分类号：F592.7
文献标识码：A
文章编号：2095-073X(2013)01-0074-08
一、基本概况
汕头位于广东省东南部，是全国五个经济特区之一和南方重要港口城市，临近南海，位于韩江、榕江、练江出海口，有“岭东门户，华南要冲”之称。汕头历史悠久，文化底蕴深厚，自然环境优美，旅游资源独特，被亚太旅游联合会等授予“中国最具投资价值旅游城市”荣誉称号。作为直接旅游目的地和粤东旅游中心城市，汕头旅游业已经成为第三产业的重要支柱。然而近年来，周边城市迅速崛起带来的激烈竞争、粤东机场和沿海铁路为代表的交通格局变化、当地经济的拖累等使汕头旅游业同时又面临着前所未有的严峻考验。
收稿日期：2012-05-13
基金项目：2011年度汕头市科技计划项目“汕头市旅游电子商务发展现状和对策研究”[2011（145）]
作者简介：许慧珍（1970—），女，湖北荆门人，汕头职业技术学院经济管理系讲师，硕士，研究方向为信息经济、电子商务；戴小波（1962—），男，江西九江人，汕头职业技术学院经济管理系副教授，研究方向为计算机网络与电子商务应用。
电子商务为汕头旅游业带来了新的机遇。旅游业因信息依托的特性被认为是最适合发展电子商务的三大行业之一。欧美发达国家依托高度普及的互联网，已经建立起较完善的旅游电子商务体系，网络旅游成为电子商务第一行业。我国旅游电子商务始于20世纪80年代初，“金旅工程”标志着旅游行业全面进入信息化建设。中国旅游研究院的研究显示，2010年全国旅游电子商务的市场规模已经达到2000亿元人民币，约占旅游总收入的15，目前正处于快速增长的阶段。在新经济迅猛发展的今天，旅游业与电子商务的融合不可避免，并且可以创造出巨大的经济价值。汕头是国家发改委授予的“国家电子商务示范城市”，也是全国信息化城市五十强，互联网和电子
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商务产业有一定基础。汕头发展旅游电子商务既有相当的市场规模，也有较好的技术基础，具备得天独厚的条件。
旅游电子商务的发展主要体现在网站建设上，旅游网站是旅游信息化的主要形式，建设质量对于企业塑造品牌、提升竞争力意义重大。汕头旅游业发展电子商务是大势所趋，旅游电子商务网站建设对汕头旅游业的长远发展举足轻重。对汕头旅游业网站进行全面调查研究，评价网站质量，并在此基础上提出相应的对策，已经成为研究汕头旅游电子商务的一个重要课题。
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些学者将有用性归纳为四大类：语言、布局和图像、信息架构、用户界面、导航和通用，也有人将网站的有用性定义为网页一致性、易用性、导航性、媒体应用、交互性和应用用、有效、满意和支持等。
相比之下，国内对旅游网站的研究在方法和切入点上还有一定的差距。路紫等较早对我国旅游网站的服务、功能、评价体系等进行了一系列研究
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，或者有
。针对国内旅游网站实证研究偏少的情
况，周春林等以国内知名的20个综合性旅游网站为样本，构建基于信息层和功能层的内容期望-交付指标体系，采用问卷调查和内容分析方法分析样本。余菜花从网站评价指标的客观性和可测度性出发，从网站排名、网站内容、网站影响力、网站服务，以及网站国际化程度对安徽省旅游网站的建设进行了比较研究。傅浩等对航空公司网站从信息、互动、电子商务功能、客户关系管理等几个方面评价其网络营销绩效，熊伟等则研究了酒店网站的信息服务功能。胡亚会等构建了旅游电子商务网站的质量评价系统，其中包括网站的设计、内容、特色和效果等。
综上所述，国外对旅游网站在营销、功能和服务等方面的应用性研究成果丰富，不足之处就是仍未形成公认的评价维度；国内的研究进展则明显滞后。鉴于此，本文在前人研究的基础上，同时考虑到评价指标的客观性和可测性，采用内容分析法对样本网站进行在线调查，从网页设计、网络营销、技术支持三个维度评价旅游企业电子商务网站的质量，发现某些特征和存在的问题，为旅游电子商务网站建设提供参考。
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[14]
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二、相关研究回顾
旅游网站评价一直以来备受关注。随着网络商业化应用的不断深入，网站作为一种有效的营销工具已经被广泛认可，人们评价旅游网站有了新的视角，从营销效果、功能服务和有用性、技术支持等方面研究旅游网站已经成为一个热点。
国外对旅游网站营销效果评价大多属于应用性研究，案例十分丰富。Murphy等最早使用预订、在线销售、信息更新等指标评价酒店网站的营销效果。HO则用时效性、个性化等指标对航空公司、酒店和旅游网站进行研究。Morrison等采用平衡计分卡法评价旅游和酒店网站，认为这是未来该领域的主流方法。Beklona等从网站内容、交互性和促销等几个层面，用23个变量评价美国50个乡村旅游网站营销的有效性，sherma则针对旅游目的地网站，构建了包括网站的易用性、功能、信息、网页设计、安全性等指标在内的营销评价体系。有些学者关注旅游网站的功能和服务。Zeithaml从二个维度七个方面来衡量网站的电子服务质量，其中核心维度包括效率、履行、可靠性和隐私，辅助性维度包括响应、补偿和联系。Ho and Lee 通过因子分析法开发出测度电子旅游服务质量的维度，即信息质量、安全性、网站功能、顾客关系和响应性，也有一定的影响力。与网站质量密切相关的另一个指标是有用性。有用性可以从不同的方面定义和测度，一
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三、研究内容
（一）研究对象
旅游行业网站通常分为三类：政府组建的非营利性旅游网；航空公司、酒店和景区等旅游实体网站；旅游中介网站，如旅行社、综合网站旅游频道、新兴网络旅游中介网站等。旅游社、酒店和景区是旅游价值链上最重要的三个环节，
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,76南方职业教育学刊
（四）维度构建
第3卷
由于汕头其他类型的旅游网站数量和影响极小，本文着重研究汕头旅行社、酒店和景区网站，它们基本上能够代表汕头旅游行业电子商务网站的总体特征。
（二）样本选择和数据采集
首先通过汕头市旅游局政务官方网站（zw.stly.gov.cn）的“企业名录”栏目收集汕头市旅行社、酒店和景区2011年的最新名录，包括企业的许可证编号、企业名称、地址和联系电话等信息。共得到旅行社66家，星级酒店38家，景区34家。
结合百度和ICP 备案查询，确定具有网站的旅行社样本20个，酒店13个，景区1个。这些网站都已经备案而且能正常打开。由于汕头市景区企业普遍没有网站，所得到的唯一一个景区网站样本不具代表性，因而舍弃不用，最终得到样本网站总量为33个。
（三）研究方法
本文采用内容分析法对33个样本网站进行在线调查。内容分析法是研究旅游电子商务网站质量最常用的方法之一，以往旅行社、酒店和旅游目的地网站的很多研究中都用到过这种方法的某些特征。
参考同类研究
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[13,15,17-18]
分析维度的设计上，一些研究者自行开发设计，但更多是直接采用现有成熟的维度系统，或根据实际情况对其修改而成
[4，18]
。本文采用后一种
方法，主要参考网站研究专家morrison 旅游网站评价体系，结合汕头旅游网站实际调研，在坚持原则不变的前题下，对因子进行调整和细化，使之更符合实际情况。评价体系包括网页设计、网络营销、技术支持三个维度，46个评价指标。
为了保证内容分析结果可靠客观，由长期从事电子商务和旅游管理的二名专业人员选择10个样本网站进行先行测试，用cronbach’s α值来检测量表的信度。使用SPSS信度测试，两份样本的α值分别为0.806和0.784，各变量α值分布在0.761-0.813之间。根据侯杰泰的建议，cronbach ’s α值大于0.7，其信度即可接受。可以认为本研究采用的维度系统具有足够的信度。
四、资料分析
（一）样本特征
样本数量特征、域名和网站影响力情况如表一。可以看出，汕头只有30的旅行社和34的酒店拥有自己的网站，网站数量和所占总量的比例都非常小。大多数网站拥有“.com”的国级顶级域名，还有个别企业拥有“.net”这样与网站性质极不相配的顶级域名。域名被称为网上商标，不合适的域名将影响公司的网上形象。只有6个旅行社网站和3个酒店网站能查到alexa 排名值，且平均排名在七百万名之后。酒店网站被百度收录的页面数和反向链接高于旅游社网站。
（二）网站质量分析 1．网页设计
网页整体布局良好，导航清晰易用，图文并茂，美观清晰，满足了旅游网站最基本的要求。旅行社和酒店网页设计质量平均得分高达99和98，各评价指标无明显差异。
。它
将网站信息转化为定量数据，客观系统地分析网站
集中采集的做法，
2012.3.10-16日连续七天登陆样本网站采集在线数据。根据构建的指标体系，逐项检查该指标在各网站上是否出现，“1”表示该指标在网站上出现，“0”表示没有出现，以二值法计算46个指标在33个网站的出现情况。通过分析每项指标出现的网站数量，以及所占网站总数的百分比，分别研究旅行社和酒店网站该项功能质量。本文还利用非参数方法中的Mann-Whitny U检验，分析旅行社和酒店在网站质量是否存在显著差异。在样本数较小，无法判断两个独立样本总体是否正态分布的情况下，Mann-Whitny U 检验能得到更准确的结果。本文所采用的研究工具为SPSS18.0和EXCEL2003。
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许慧珍，戴小波：汕头旅游电子商务网站评价和建设研究
表1 样本网站基本情况分析
旅行社
酒店
网站数量（个） 20 .com.cn 国内顶级域名 4
域名情况
.com 国际顶级域名 14 .net 顶级域名 2
77
网站数量和比例
13 2 8 0
所占比例 30 34
Alexa 平均综合排名 7602262（6个） 7792080（3个）
网站影响力
Baidu 收录页面 185 1801 Baidu 反向链接 321
716
表2 样本网站网页设计情况分析
层面
维度
评价指标
旅行社 数量
百分比
酒店 数量
百分比
P 值
网页布局合理 20 100 13 100 0.311
整体布局
网页设计
文字图片 导航
网页干净整洁 20 100 13 100 0.504 没有太多的左右滚动 20 100 13 100 0.222 文字清晰易懂 20 100 12 92 0.131 背景和文字对比清晰 18 90 12 92 0.215 图片增加了网页的美感 20 100 13 100 0.824
导航清晰可用 20 100 13 100 0.571
平均得分 99 98
注释：①平均得分=100*该项目数值平均分/网站总数，如旅游社平均得分=100*（138/7）/20=99；
②* p <0.1 ** p <0.05 *** p <0.001。
2．网络营销功能
网站的信息质量普遍不高，33家网站中只有一半左右提供产品及价格信息，将联系信息放在网站显著位置上，40的旅行社和31的酒店发布信息丰富及时，很多网站没有出现旅游者普遍关心的特价优惠等信息。可以看出旅游企业只是将网站作为传统营销手段的简单延伸，主要用于公布产品和联系方式，而忽略了最基本的信息发布功能。
各旅游企业基本都能够注册合适的域名，设计并在每个网页上显示企业标志（logo），说明企业已经认识到域名这种“网上商标”和网站logo 的品牌宣传价值，但对于如何通过网站充分传递服务宗旨、特征等自身定位信息显然缺乏了解和实践，只有20的旅行社和15的酒店网站提出并宣传自己的定位。
50的旅行社和38的酒店提供了针对特定细分市场的服务，而对于一些特殊客户，则基本没有关注。相比酒店类网站，旅游社企业更乐意提供天气、机票和旅游常识等相关服务。
顾客关系方面，大多数旅行社网站提供了留言和在线咨询功能，但对于了解和方便顾客的在线调查表和FAQ 则普遍认识不足，甚至没有一家酒店提供这两项功能，而这些都是有效维持顾客关系的重要工具。相比旅行社，酒店网站顾客关系功能更为欠缺。
通过网站链接到合作伙伴或管理机构，能够增加外部联系，实现合作共赢，也是一种免费的网站推广手段。但只有少数网站与点评网站、合作伙伴或政府网站有链接。
在69的酒店网站上顾客可以在线预订，并且可以填写特殊要求，明显好于旅游社。在40
,78南方职业教育学刊 第3卷
的旅行社网站开设了预订功能，但基本没有提示有优惠鼓励，并且由于大多数预订以电子邮件形式发出，只有15的预订可以取消。绝大多数网站不提供网上支付功能，也没有考虑到安全问题，这大大限制了网站的电子商务功能。
通过对比研究发现，旅行社利用网站服务细分市场和顾客关系管理方面明显好于酒店，而酒店网站在在线预订方面做得更好。除此之外，旅行社和酒店网站的网络营销功能没有明显差异，得分分别为39和26，处于极低的水平。
表3 样本网站网络营销情况分析
层面
维度
评价指标
信息丰富而且较新
信息质量
旅行社 数量
百分比
酒店 数量
百分比
P 值
8 40 4 31 0.596
最新产品及价格信息 10 50 8 62 0.522 在显要位置放置联系信息 15 75 7 54 0.215
优惠特价信息 11 55 5 38 0.360
所有网页上显示网站的定位口号 4 20 2 15 0.741 定位口号清晰表达了公司的服务宗旨和
4 20 2 15 0.741 20 100 13 100 0.613
特征
所有网页上都显示网站的logo
一种以上版本 1 5 6 46 0.005**域名体现公司的品牌形象 18 90 13 100 0.332 为外国游客提供特殊信息和服务 0 0 1 8 0.215 提供天气、机票等相关信息 12 60 1 8 0.003**提供旅游常识等信息 针对特定细分市场的信息服务，
如蜜月、商务、会议等
9 45 1 8 0.025**10 50 5 38 0.522
品牌形象
细分市场
网络 营销
顾客关系
关注一些特殊客户的要求，如婴儿等 0 0 0 0 0.415
留言 15 75 5 38 0.039**在线调查表
FAQ 点评网站链接
资源合作
合作伙伴等相关网站链接 社区赞助或政府网站
在线预订
6 30 0 0 0.032**3 15 0 0 0.149 4 20 2 16 0.741 9 45 4 32 0.421 9 45 2 16 0.082* 8 40 9 69 0.106
在线咨询 13 65 1 8 0.001**
在线预订有优惠 0 0 2 15 0.075* 提示预订政策 1 5 5 38 0.016**
电子商务 功能
预订时可以填写特殊要求
可以取消预订
7 35 8 62 0.141 3 15 2 15 0.976
可以选择支付方式 0 0 2 15 0.075* 有支付安全提示 0 0 0 0 0.789 有信息安全提示 0 0 0 0 0.584 有站内搜索功能
9 45 2 15 0.082*
平均得分 39 26
注释：①平均得分=100*该项目数值平均分/网站总数；
②* p <0.1 ** p <0.05 *** p <0.001。
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3．技术支持
许慧珍，戴小波：汕头旅游电子商务网站评价和建设研究 79
为10和8）。多数网站打开速度低于8秒，兼容不同浏览器和分辩率的显示器。旅行社和酒店网站在没有明显差异，得分分别为58和60，网站的技术支持仍需加强。
所有的网站都被搜索引擎收录，但大多数企业没有对网站进行优化。只有30左右的旅行社对网页的标题和Meta 标签进行了优化，设立网站地图、为图片等添加alt 标签的网站则更少（分别
表4 旅游网站技术支持情况分析
层面
维度
评价指标
旅行社 数量
百分比
酒店 数量
百分比
P 值
网页标题包含表达企业的丰富的关键字 7 35 4 30 0.804
优化
技术 支持
速度 兼容
Meta 中有描述 6 30 7 54 0.177
图片、声音和视频添加alt 标签 5 25 1 8 0.215
提交到搜索引擎 20 100 13 100 0.336
网页打开速度较快（低于8秒） 11 55 9 69 0.421 兼容不同浏览器和分辩率 17 85 10 80 0.363
有网站地图 2 10 1 8 0.824
平均得分
注释：①平均得分=100*该项目数值平均分/网站总数；
②* p <0.1 ** p <0.05 *** p <0.001。
58 60
（三）主要结论
一个质量好的网站既要整体美观，代表企业形象，更需要提供高质量信息、网上品牌塑造、顾客服务、顾客关系管理、网上交易等营销功能，网站技术则提供基础支撑，网页设计、营销功能和技术支持三者相辅相成，缺一不可。研究结果显示，汕头旅游网站数量少、比例低，影响力非常小，已经建立网站的旅游企业网站网页设计较好（总均值高达99和98分），但大多仍将其视为传统营销的在网上的简单延伸因而缺乏必要功能（网络营销的总均值分别为39和26），技术支持明显不足，无法从更深层次发挥网站应有的作用。不同类别旅游企业网站面临着基本相似的质量问题，各项指标得分普遍较低，汕头旅游电子商务整体水平还非常低。
宣传，旅游网站应该以品牌形象为主要诉求。品牌由产品品质、商标、域名、企业标志和公共关系等混合交织而成，汕头旅游网站普遍拥有域名和企业标识，但是还远没有做到利用网站塑造品牌，在网络市场上宣传企业形象（平均得分50分左右）。旅游企业在建设旅游网站时，应该努力通过合适的域名、美观整洁的门户网站、表达公司服务宗旨和特征的企业标识、定位口号等方式塑造和传播网络形象，加强品牌忠诚度。
2．充分利用网络服务顾客
基于互联网的旅游服务必须以顾客为中心，互动性强的网站可以有效黏住顾客。汕头旅游网站普遍缺乏丰富的在线沟通功能，企业应该充分利用包括在线咨询、在线调查、留言、论坛、FAQ 在内的常用互动工具，与顾客构建长期良好的关系，这才是长远发展之道。信息需求始终是消费者浏览网站最重要的动机。丰富、较新、有用和相关的内容才能吸引顾客，内容建设有待加强是国内旅游网站普遍存在的问题。
3．完善网站电子商务功能
[20]
[19]
五、改进和展望
（一）相关建议 1．加强品牌塑造和宣传
网站在营销领域最重要的功能是品牌塑造和
,80南方职业教育学刊
在评价电子商务网站质量时，在线预订、在
第3卷
站。比如在研究方法上，现有的研究多采用定性或半定量分析方法，主观因素会导致偏差。一些定量分析方法，如网站超链接分析法，又可能由于现有研究工具的不完善而影响结果。未来研究可以尝试将定量和定性方法相结合。在研究内容上，有些重要问题还需要深入探讨，如旅游网站的质量与旅游企业的效益到底有多大联系、不同类型的消费者对旅游网站有何不同需求等等。此外，旅游电子商务是一门叉学科，在未来的旅游网站研究中，如何融入多学科方法和知识也是值得关注的问题。
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线支付、安全性、在线购买服务流程是常常考虑的问题。样本企业中没有一家能够实现在线支付，从中可以看出汕头旅游网站电子商务功能严重缺乏（平均得分只有16和17分），从严格意义上讲，这些网站并不是真正意义上的电子商务网站。目前，国内网上支付和旅行预订的使用率已经达到32.5和8.2，与上年相比分别增长了21.6 和16.5，电子商务功能已经成为网站的主流发展方向。一个功能完善的电子商务网站包括安全的购物环境、方便快捷的购物流程和多种支付方式。同时，还要注意客户支持和帮助，及时解决交易中出现的问题，重视售后服务，为消费者提供高质量的购物体验。
4．重视网站优化
通常所说的网站优化是针对搜索引擎的检索特点，让网站建设和网页设计的基本要素适合搜索引擎的检索原则，从而在搜索结果中排名靠前，更容易被消费者搜索到。对网站进行优化主要考虑到网站推广，结构优化和设计良好也会影响浏览者的体验。网站优化的方法很多，最常见可行的方法包括为每个网页添加包括丰富关键词的标题、在META 标签中添加描述、为图片等添加ALT 标签等，此外，对网站的结构、页面的优化措施也很重要。
（二）研究展望
本文研究仍然存在一些局限，首先是内容分析法自身的缺陷。内容分析法虽然是评价网站最常用的方法，但分析维度的设计和选择、信度和效度的检验一直没有公认标准。本文主要从网页设计、网络营销和技术支持的角度来研究旅游网站，将来的研究可以根据实际情况扩充维度。其次是数据来源的不稳定，互联网上企业网站的新建、关闭和更新变得更加容易，可能导致网络信息变化不定，如果能够持续动态地研究企业网站，会得到更有价值的结果。
作为新兴的研究领域，还需要用更多方法、从更广的角度和更深层次研究旅游电子商务网
[20][2]
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[责任编辑：郑炯勋]
A Study on the Evaluation and Construction
of Tourism Websites in Shantou
XU Hui-zhen, DAI Xiao-bo
(Department of Economy and Management, Shantou Polytechnic, Shantou 515078, China)
Abstract: Tourism has become the main part in Shantou tertiary industry, but facing the severe challenge for its further development. Integration of tourism and e-commerce has brought new opportunities. Tourism e-commerce development is mainly reflected in the construction of websites. By using content analysis method, this paper evaluates Shantou tourism websites from the aspects of design, marketing and technology. The results show that the lack of marketing function and technical support is a major factor affecting the quality of tourism e-commerce website. The tourism websites of Shantou is few and the overall quality is low. On this basis, some suggestions are given on brand building and promotion, customer service, functional improvement of e-commerce and website optimization.
Key words: website quality; webpage design; e-marketing; technology support; content analysis