奕福茶叶网站分析报告

2017-03-27

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淘宝奕福茶叶网站分析报告第一部分环境分析一、茶叶市场前景分析人类发现和利用茶叶已有近5000年的悠久历史，中国是公认的世界茶叶发源地。近年来，中国茶业经济进入了快速发展的阶段，产业规模不断扩

淘宝奕福茶叶网站分析报告

第一部分环境分析

一、茶叶市场前景分析

人类发现和利用茶叶已有近5000年的悠久历史，中国是公认的世界茶叶发源地。近年来，中国茶业经济进入了快速发展的阶段，产业规模不断扩大，出口数量和金额屡创新高。2009年，中国茶业又一次站上历史高点——茶园种植面积达到186万公顷，茶产量135万吨，均居世界第一；茶业出口30.3万吨，出口金额7.05亿美元，实现了历史性的双突破，总量和金额连续6年创历史新高。茶业出口规模的不断扩大，对提高中国茶业的水平和竞争力、增加茶农收入发挥了重要作用。近几年，中国茶叶行业发展取得了令人瞩目的成就，每年以10万吨和10亿元的销售规模递增，其消费趋势表现出档次越来越高、包装更加环保、保健功能进一步开发等特点。目前，中国有大约8000万茶农，5000万以上人员从事茶叶销售、茶馆服务等第三产业的工作，有7万家茶企。由中国茶叶流通协会评选的2010年度中国茶叶行业百强企业中，中国茶叶股份有限公司仍位居榜首，2009年其年销售额最大，为14.57亿元。2010年中国茶叶行业百强企业中，2009年年销售额超过1亿元的有74家，比2008年多了18家。目前，绿茶依然是中国产量最大的茶类，大约占全国茶叶总产量的3/4，其次是乌龙茶和红茶，大约分别占茶叶总产量的11和6，紧压茶和花茶等特种茶类大概占9。

中国茶叶产量已稳居世界第一，在国际市场上的影响力逐步加大，中国经济的快速发展不仅给中国茶叶发展带来新的机遇，也为中国茶叶进军全球市场创造了条件。随着中国的茶叶加工由手工劳作走向机械化，茶叶新产品的开发加快，科技创新有望成为茶产业发展的新亮点。目前，高附加值的茶叶新品如雨后春笋，含有茶叶元素的商品更是层出不穷，如含茶叶的牙膏、口香糖、洗面奶、清新剂等，这些茶叶精深加工的产品已经成为市场一大亮点。当前，中国茶业亟须一套以标准化为核心的工业化生产和经营模式。2010年中国春茶生产遭遇了罕见的极端恶劣气候，全国茶叶主产区近70的茶园受到影响，但各地通过加强夏秋茶的管理，使全年茶叶产量继续保持增长，预计2010年全国茶叶总产量将会达到140万吨，国内销售预计将超过100万吨。由于茶叶产业是涉农产业, 目前各地方政府在茶产业层面都是采取积极的扶持政策为主，总体来看，国内茶叶发展环境还是较好。预计2010年茶叶加工行业销售收入将达到527亿元。2015年全国四大重点区域茶园总面积达1500万亩，其中无性系良种茶园面积达870万亩，良种覆盖率达58；总产量达102万吨，比2005年增加90，其中名优茶产量达52万吨；总产值达400亿元，比2005年增加2.7倍，其中名优茶产值320亿元。

当今网购成风，网上销售茶叶必有一定的可行性和大的前景。减少其传统销售的环节能减少成本也就造就了价格的下降。这将吸

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引广大消费者。

二、消费者需求分析

最新数字显示，２００４年我国人均茶叶消费０．４千克，即将接近世界人均饮茶０．５千克的水平。中国是人口大国，任何事情惧怕搞平均，事实上，中国１３亿人口中净饮茶人口仅为２．６亿，这说明我国饮茶的普及率还较低。我国茶叶人均消费量较大的省份为青海、新疆、上海、北京等。

近年来，茶叶的总消费量每年以３％的速度递增，在茶叶消费总量中，绿茶消费量比重最大，占茶叶消费总量近一半，而且每年的消费量还在以１０％的速度递增。花茶的消费量呈逐渐下降趋势，乌龙茶消费增长数量较快。

分析我国茶叶消费现状，发现有以下几个特点：

（1）是城市消费量大于农村。城市人均茶叶消费为０．５千克，农村仅为０．３千克。

（2）是消费量与收入成正比。广州、上海、北京分别是我国人均收入排名前几位的城市。２００１年，其茶叶人均消费量也依次为１．６６千克、０．８５千克、１千克。

（3）是当地茶叶网点越多，人均消费量越多。据统计，２０００年，北京有茶叶销售网点约６０００家，上海约６０００家，成都５０００家，天津１０００家，全国平均５——１０万人拥有一个茶叶销售网点。事实证明，茶业网点越密集的城市，茶叶消费量越大。

（4）中、老年人消费量大于青年人。大部分老年人一日不可无茶，而且大多以传统泡茶为主，青年人则更热衷于茶饮料、袋泡茶、果味茶、泡沫红茶、珍珠奶茶等。

（5）柴米油烟酱醋茶、琴棋书画诗曲茶，茶不仅是文人墨客的风雅之品，更是寻常百姓的高尚享受。作为最早发明并饮用茶叶的国家，中国人均茶叶消费量约排位世界茶叶消费国中等行列，尽管１９８５年至２００４年，２０年的时间里中国茶叶人均消费增长了近３倍。但这与中国作为泱泱产茶大国实不相符。

（6）调查显示，全国众多的青少年中，几乎少有人饮茶。北京市西城区一所小学进行的一项调查显示，同学们经常饮用的饮料是可口可乐、雪碧等。

（7）除人们直接消费茶叶外，茶叶还间接地走进了我们的生活。在日化领域，绿茶牙膏、茶叶香皂、茶叶香波；在医药领域，用茶多酚制成的防癌、抗癌药品；在食品领域，茶糖果、茶点心、茶冰激凌；在餐饮行业，一桌茶餐要上千元；以上产品均已屡见不鲜，而且还受到消费者的青睐。随着高科技的发展，茶叶还将进入更多的领域被广泛运用。

原中国国际茶文化研究会副会长于观亭认为，中国茶叶消费人均增长３倍，用了２０年的时间达到了０．４公斤。随着人民生活水平的提高，有可能在１０年的时间里在现有基础上再增加３倍。但重要的是通过茶文化宣传，创造消费，扩大市场。

三、市场竞争者分析

（1）与竞争品牌形成鲜明差异

如果品牌在消费者心目中不能形成差异性的认知与联想，就只能沦为靠规模领先、总成本领先来竞争。没有差异是不会有产生高端品牌的。很多人认为要实现真正的差异很难，这是因为缺乏多维度视角和创意造成的。差异的产生并不仅仅来自产品和技术，其实服务、概念、历史、工艺、企业家、企业文化、诉求主题、广告风格，也都可以为品牌带来差异。只要有

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多元视角且富有创造性思维，一定能找到差异点，继而经过长期聚焦打入顾客心智。

（2）在某几个点上对竞争品牌进行超越，尤其是在成本不高但顾客感知价值显著的地方。高端品牌超越竞争品牌，并不需要全面开花。比如海尔的五星级服务，在上门服务的礼貌上下足了功夫，在不喝顾客一杯水、不抽一支烟上显得非常有原则，这些细节并不需要增加额外成本，但让顾客感觉到安全和信赖，增强对品牌的认同；日本汽车在外观设计、内部电子产品配置这些顾客能够实实在在感受到的地方下功夫，也是一样的道理。

（3）把核心价值刻在消费者内心深处，与竞品形成鲜明区隔，创造高价购买的理由。我们把触动消费者内心世界的最有力的信息，称为品牌核心价值。消费者对一个品牌所能联想到的信息，如果能深深触动其内心世界，产生积极、美好、愉悦的心理体验，就会认同乃至爱上这个品牌，也就自然愿意花更多的钱购买。品牌有一个令消费者怦然心动的核心价值，是消费者愿意付出溢价购买的主要驱动力。茶叶品牌价值不仅在于他的饮品，更重要的是给客户的附加价值。所以茶叶品牌要深挖价值，从价值的根源入手。比如艺福堂就是用文化带动品牌。所以从经营文化、企业文化等多方面从文化角度来阐述价值。“礼”文化从产品的研发，到文化的传播。孝弟之礼、友谊之礼、亲人之礼等都是的文化内涵。这样就给予了客户选择品牌的附加价值。

（4）战术性营销必须围绕品牌核心价值与品牌识别展开。任何策略只要容易模仿或跟进，都是没有太大价值的，所以单纯的让利促销，最终会变成纯粹的资金实力比拼。同样，很多战术性营销工作，比如强化对终端的管理和生动化、加大广告投入、扩大招商与销售网络的覆盖都可以较快增加销售，但如果不能围绕一致的品牌战略定位展开，不能提升品牌力，就无法在消费者大脑里沉淀出清晰的个性联想，也就无法打造出高价值品牌。

第二部分市场营销