基于内容分析法的航空公司网站营销绩效评估

第２５卷第４期中国民航大学学报ＪＯＵＲＮＡＬＯＦＣＩＶＩＬＡＶＩＡＴＩＯＮＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹＯＦＣＨＩＮＡＶｏｌ．２５Ｎｏ．４Ａｕｇｕｓｔ，２００７２００７年８月基于内容分析法的航空公司网站营销绩效

第２５卷第４期

中国民航大学学报

ＪＯＵＲＮＡＬＯＦＣＩＶＩＬＡＶＩＡＴＩＯＮＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹＯＦＣＨＩＮＡ

Ｖｏｌ．２５Ｎｏ．４Ａｕｇｕｓｔ，２００７

２００７年８月

基于内容分析法的航空公司网站营销绩效评估

傅

浩，桂富强，李威巍

（西南交通大学经济管理学院西蒙－泽尔滕行为决策研究实验室，成都６１００３１）

摘要：遵循服务导向的原则，从航空公司网站目标顾客的角度出发，针对信息服务、互动服务和电子商务服务等构建了

评价指标体系；进而采用内容分析法，选择内地民航客运市场１４家航空公司的简体中文网站进行了绩效评估；并采用非参数检验的手段，进行了进一步的实证研究。

关键词：网络营销；航空公司网站；绩效评估；内容分析法中图分类号：Ｆ５６０．８

文献标识码：Ａ

文章编号：１００１－５０００（２００７）０４－００５６－０４

ＰｅｒｆｏｒｍａｎｃｅＥｖａｌｕａｔｉｏｎｏｆＡｉｒｌｉｎｅｓＷｅｂｓｉｔｅＢａｓｅｄ

ｏｎＣｏｎｔｅｎｔＡｎａｌｙｓｉｓ

ＦＵＨａｏ，ＧＵＩＦｕ－ｑｉａｎｇ，ＬＩＷｅｉ－ｗｅｉ

（ＨｅｒｂｅｒｔＡ．Ｓｉｍｏｎ＆ＲｅｉｎｈａｒｄＳｅｌｔｅｎＢｅｈａｖｉｏｒａｌＤｅｃｉｓｉｏｎＲｅｓｅａｒｃｈＬａｂ，ＳｃｈｏｏｌｏｆＥｃｏｎｏｍｉｃｓ

ａｎｄＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，ＳｏｕｔｈｗｅｓｔＪｉａｏｔｏｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｃｈｅｎｇｄｕ６１００３１，Ｃｈｉｎａ）

Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｉｎｔｈｅｐｒｉｎｃｉｐｌｅｏｆｓｅｒｖｉｃｅｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎａｎｄｆｒｏｍｔｈｅｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｏｆｔｈｅｔａｒｇｅｔｂｕｙｅｒ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｅｓｔａｂｌｉｓｈｅｓｔｈｅ

ａｐｐｒａｉｓａｌｉｎｄｅｘｓｙｓｔｅｍｏｆｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｓｅｒｖｉｃｅ，ｍｕｔｕａｌｃｏｍｍｕｎｉｏｎｓｅｒｖｉｃｅａｎｄＥ－ｃｏｍｍｅｒｃｅｓｅｒｖｉｃｅ．Ｉｔｆｕｒｔｈｅｒｅｖａｌｕａｔｅｓｔｈｅｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅｏｆｆｏｕｒｔｅｅｎａｉｒｌｉｎｅｓｗｅｂｓｉｔｅｗｉｔｈｔｈｅｍｅｔｈｏｄｏｆｃｏｎｔｅｎｔａｎａｌｙｓｉｓａｎｄｍａｋｅｓａｎｅｍｐｉｒｉｃａｌｓｔｕｄｙｗｉｔｈｎｏｎｐａｒａｍｅｔｒｉｃｔｅｓｔ．

Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｉｎｔｅｒｎｅｔｍａｒｋｅｔｉｎｇ；ａｉｒｌｉｎｅｓｗｅｂｓｉｔｅ；ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅｅｖａｌｕａｔｉｏｎ；ｃｏｎｔｅｎｔａｎａｌｙｓｉｓ

２０世纪９０年代以来，随着信息科技，特别是互联

网技术的发展，基于网络的企业信息化建设在全球范围内受到了高度的重视和广泛的应用。从中国的情况看，经过近年来网络基础建设的高速成长，企业信息化建设已得到有效的推进。以最直观和最典型的表现形态———域名数量和网站数量看，据权威的中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）统计，自２００１年６月到２００５年

成果的基础上，对企业网站的营销职能进行基础梳理，由此确定网站绩效评估的一个理论视角，并相应确定评估的指标体系；进而采用已在网站绩效评估领域得到广泛应用的内容分析法（ｃｏｎｔｅｎｔａｎａｌｙｓｉｓ）这一实证研究方法［１］，以航空公司网站作为集中的研究对象，对其营销绩效进行评估；并利用非参数检验等技术手段，进行进一步的实证研究。

６月的４年时间中，以ｃｏｍ．ｃｎ为结尾的域名数量增长了１２６．７８％；ｃｏｍ．ｃｎ下的网站数量增长了１３５．２５％。

正是由于过去几年中国企业的网络信息化建设在实践层面得到了快速的发展，对企业网站建设实践的绩效进行评估成为可能。而随着网络电子商务进入实质性层面，如何整合信息资源，实现企业各部门之间的营销服务正成为今后一段时间内中国企业网站建设中面临的迫切挑战。因此需要在充分把握国外既有研究

１

既有实证研究成果综述

在发达国家，自２０世纪９０年代中期以来，企业网

站的广泛建立与应用，为网站绩效评估研究提供了基础支持，研究的范畴迅速从理论、定性研究的层面发展实证研究成果，如表１所示。

从国外的既有研究成果看，不同的学者从不同的

定量研究的层面，出现了若干具有较大影响的一站式”到实证、协同与合作，以客户为中心，提供顾客导向的“

收稿日期：２００６－１２－０９；修回日期：２００７－０２－１４基金项目：四川省教育厅人文社会科学重点研究基地四川旅游发展研究中心资助

课题（ＬＹＭ０６－１１）

作者简介：傅浩（１９７１－），男，成都人，副教授，博士，研究方向为网络经济学、数量经济学．

第２５卷第４期傅浩，桂富强，李威巍：基于内容分析法的航空公司网站营销绩效评估

５７

表１

作者（时间）

企业网站绩效评估实证研究领域主要成果一览表

明显的偏差。对集中分析的航空公司网站而言，目前除国内航空公司外，相当数量的海外航空公司也已建立针对中国市场的简体中文网站，但由于其在中国市场的航班数无论与国内航空公司比较还是与其自身的运力相比都很小，可能对其建立中文站点的相应投入产生影响。因此，在实证研究中，需要对国外航空公司和国内航空公司进行区分，二者比较的结果也可以在一定程度上有助于认识和把握国内外航空公司在民航电子商务领域的竞争格局。

Ｔａｂ．１Ｍａｉｎｅｍｐｉｒｉｃａｌｓｔｕｄｙａｂｏｕｔｃｏｍｐａｎｙｗｅｂｓｉｔｅｅｖａｌｕａｔｉｏｎ主要评估指标评估方法

以９项评估准则、内容／信息（ｃｏｎｔｅｎｔ／Ｅｖｅｒｈａｒｔ时效（ｃｕｒｒｅｎｃｙ）、４１

［２］

权威性（ａｕｔｈｏｒｉｔｙ）、个具体指标构建评估（１９９６）ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ）、

网站导航（ｎａｖｉｇａｔｉｏｎ）、经验表，并且给予每项评

多媒体（ｍｕｌｔｉｍｅｄｉａ）、估准则适当的评分范（ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ）、

业务处理方式（ｔｒｅａｔｍｅｎｔ）、可及性围，作为使用者的评

其它评分标准（ａｃｃｅｓｓ）、

除构建评估指标体系Ｓｕｌｌｉｖａｎ沟通性（ｃｌａｒｉｔｙｏｆｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）、

［３］

可及性一致性外，还提出评估的４（１９９６）（ａｃｃｅｓｓｉｂｉｌｉｔｙ）、

网站导航（ｎａｖｉｇａｔｉｏｎ）、个步骤：初步自我评（ｃｏｎｓｉｓｔｅｎｃｙ）、

设计和维护（ｄｅｓｉｇｎａｎｄｍａｉｎｔｅｎａｎｃｅ）、估，提供检核清单给视觉呈现（ｖｉｓｕａｌｐｒｅｓｅｎｔａｔｉｏｎ）测试者，提供一些基

本的使用教导，在规范的时间内完成

正确（ａｃｃｕｒａｃｙ）、权威（ａｕｔｈｏｒｉｔｙ）、以传统媒体咨讯的评Ｋｕｂｌｙ［４］

客观（ｏｂｊｅｃｔｉｖｉｔｙ）、时效（ｃｕｒｒｅｎｃｙ）、估指针为基础，将其（１９９７）

范围（ｃｏｖｅｒａｇｅ）、内容（ｃｏｎｔｅｎｔ）、组织转化为对互联网资讯

可及性（ａｃｃｅｓｓｉｂｉｌｉｔｙ）、的评估，但对多媒体（ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ）、

搜索引擎（ｓｅａｒｃｈｅｎｇｉｎｅ）信息涉及较少

图片（ｇｒａｐｈｉｃｓ）、提出８项评估准则，３７Ｒｅｉｎｋｅｎ架构（ｓｕｐｅｒｓｔｒｕｃｔｕｒｅ）、

内容（ｃｏｎｔｅｎｔ）、个评估细项，给予每Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ配色（ｕｓｅｏｆｃｏｌｏｒ）、

网页配置项准则不同权重，权可靠度（）、Ｓｏｌｕｔｉｏｎｓｒｅａｄａｂｉｌｉｔｙ

［５］

超链接（ｈｙｐｅｒｌｉｎｋｓ）、重较高的前２项依次（１９９７）（ｐａｇｅｌａｙｏｕｔ）、

促销（ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）是内容（３０％）及促销

（２５％）。值得一提的是把促销纳入评估，并且给予较高的权重

范围（ｓｃｏｐｅ）、内容（ｃｏｎｔｅｎｔ）、提出了７项评估准则Ｓｍｉｔｈ［６］

图片和多媒体（１９９７）（ｇｒａｐｈｉｃａｎｄｍｕｌｔｉｍｅｄｉａ评估网上信息来源的

目的（ｐｕｒｐｏｓｅ）、评论品质，特别是把成本ｄｅｓｉｇｎ）、

可操作性（ｒｅｖｉｅｗｓ）、（ｗｏｒｋａｂｉｌｉｔｙ）、（包括连接和使用知

成本（ｃｏｓｔ）识产权的成本）纳入

评估项目

网站发行者／作者（ｓｉｔｅｐｕｂｌｉｓｈｅｒ／提出５项评估准则，Ｂｙｒｎｅ

网站内容（ｓｉｔｅｃｏｎｔｅｎｔ）、架（１９９９）［７］ａｕｔｈｏｒ）、１２９个评估细项的评

构／网站导航（ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ／ｎａｖｉｇａｔｉｏｎ）、估表，对于每个问题链接（ｌｉｎｋｓ）、网站完整性和可及性有是或否２个选项。

评价范围大致完整，（ｓｉｔｅｉｎｔｅｇｒｉｔｙ／ａｃｃｅｓｓ）

把多媒体特性的评估纳入架构／导航的指标内

架构和网站导航除进行评估外，还分Ｓｉｎｈａ等内容（ｃｏｎｔｅｎｔ）、

［８］

视觉设计析了高评分网站得到（２００１）（ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ＆ｎａｖｉｇａｔｉｏｎ）、

功能（ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌｉｔｙ）、较高评价的决定因素，（ｖｉｓｕａｌｄｅｓｉｇｎ）、

互动性（ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｉｔｙ）、所有的经验并强调因为产业性质

的不同，各个因子所占（ｏｖｅｒａｌｌｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ）

权重应有调整

２）评估指标体系的设置虽然既有研究中有大量

指标能够反映网站的网络营销绩效，但毕竟上述所有研究都不是直接针对网络营销展开（多系网站综合绩效的全面评估）。而随着信息技术的发展，电子商务的应用将越来越多地影响企业的经营，从国内外航空公司的电子商务实践看，建立自己的网站并公布本公司的客票信息，在网上直接向消费者售票，省略了代理人的环节，将节约大量的营销成本［９］。电子客票的应用必然要求航空公司加大网络营销的力度，而网络营销最直接的平台就是网站。因此，突出企业网站的网络营销绩效应为评估指标设置研究的切入点和直接目标。

２

绩效评估体系构建与实证分析

２．１网站营销绩效评估指标体系构建

如前所述，从网络营销的角度，通过建立量化指标体系，采用内容分析法集中测度样本网站向营销目标提供的服务而实现的营销绩效。因此，首先选择并定义适当的具体评价指标；再根据内容分析法，观察样本网站的信息，得出相应的评估值。

按上述研究思路，并考虑到目前各航空公司网站主要向使用者提供信息资讯、互动交流、实质性商务办理（即电子商务服务）３类基础服务，本文所构建的绩效评估指标体系，首先包括了分别针对信息、互动和电子商务的３个１级指标；此外，考虑到作为企业网站，要提高客户的忠诚度，达到更好的营销效果，还需要提供尽可能多的其他网络应用服务（对应于１级指标４），并保证方便和快捷的网站连接（１级指标５）。在充分借鉴已有研究成果，以及航空公司网站运作的实际情况后，从网络营销的角度出发，航空公司网站绩效评价指标体系如表２所示。

由上表可见，评价指标体系共包括信息服务、互动服务、电子商务服务、客户关系服务与网站连接５个１级指标（Ａ１￣Ａ５），共计４５个具体的２级评价指标（Ｂ１￣

角度，构建了各自的评价指标体系，其中，以下几个主要的评价指标被较为普遍地采用，分别是：网站的可及性，网站建设者的权威性，网站的内容与服务，网站信息的架构与设计等。可以认为，既有成果无论从研究方法还是评价指标设置等方面均为后续研究提供了诸多可资借鉴之处，但以下２方面的问题需要在中国企业网站绩效的评估研究中引起高度重视：

１）研究对象的选择需要将网站按所对应的企业

规模、业务范围等进行区分。具体而言，规模和业务范围较大的企业所设立的网站和规模与业务范围较小的企业所设立的网站相比较，前者具有更大的覆盖范围和营销目标群体，相应需要实现更强大的信息整合与应用功能，如不在评估中进行区分，则评估结果将出现

Ｂ４５）。所有的评价指标均以虚拟变量表示，其中，凡进

５８

表２

航空公司网站网络营销绩效评价指标体系

中国民航大学学报２００７年８月

Ｔａｂ．２Ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅｅｖａｌｕａｔｉｏｎｉｎｄｅｘｓｙｓｔｅｍｏｆｎｅｔｗｏｒｋｍａｒｋｅｔｉｎｇ

ｉｎａｉｒｌｉｎｅｓｗｅｂｓｉｔｅ

２级指标１级指标

Ａ１信息服务Ｂ１是否提供公司概况介绍

Ｂ２信息更新时效Ｂ３是否有招聘系统

Ｂ４是否提供各类服务电话

Ｂ５是否提供营业网点地址或电话Ｂ６是否提供与旅行相关的健康事宜Ｂ７是否提供站内搜索引擎Ｂ８搜索功能是否正常

Ｂ９是否提供航班时刻查询Ｂ１０是否提供航班票务查询Ｂ１１是否提供网上货运查询Ｂ１２是否提供城市天气查询Ｂ１３是否提供机场情况查询Ｂ１４是否提供目的地情况查询Ｂ１５是否能进行价格搜索

Ａ２互动服务Ｂ１６是否提供网站地图

Ｂ１７是否提供多语言版本Ｂ１８是否有在线调查Ｂ１９是否提供ＢＢＳ

Ｂ２０是否提供ＰＤＡ掌上电脑时刻表Ｂ２１是否有电子报

Ｂ２２是否提供多媒体（视频，音频，图片）信息Ｂ２３是否提供公司的运营报表

Ａ３电子商务Ｂ２４是否提供与投资者的关系服务Ｂ２５是否提供多种交易付款方式，包括不同银行发行的

划拨信用卡或借记卡、电子支票、电子钱包、ＡＴＭ、及（或）货到付款等

Ｂ２６是否有个人隐私政策Ｂ２７是否能网上定票

Ｂ２８是否提供酒店预订服务Ｂ２９是否提供旅游预订服务Ｂ３０是否有电子客票

Ｂ３１是否提供网上退票服务Ｂ３２是否提供网上行李追讨

Ｂ３３是否提供网上货运订单办理是否提供旅游路线

Ａ４客户关系Ｂ３５是否有里程积累计划服务Ｂ３６是否有商务飞行奖励计划

Ｂ３７是否有旅客俱乐部

Ｂ３８是否提供公务包机服务

Ｂ３９是否根据服务对象（散客或集团客户）提供分类服务Ｂ４０是否提供网上特殊服务申请Ｂ４１是否提供网上携带宠物申请Ｂ４２是否提供网上特别餐单定制

Ａ５网站连接Ｂ４３与其他站点的交换连接数量

Ｂ４４网站接入速度

Ｂ４５是否在各著名搜索引擎站注册

市场份额搜索引擎站注册，当样本网站在这２家搜索引擎均有注册时，Ｂ４５指标取值为１，否则取值为０。

根据上述指标体系，通过查阅、分析样本航空公司网站的内容可得到４２个指标（Ｂ１￣Ｂ４２）的评估值；通过检索ＡＬＥＸＡ的相关数据可整理计算得到２个指标（Ｂ４３￣Ｂ４４）的评估值；通过检索百度和Ｇｏｏｇｌｅ网站可以得到１个指标（Ｂ４５）的评估值。由此加总得到样本网站的评估得分总值（根据前述指标取值原则，总分的取值范围在０￣４５分之间）。

需要说明的是，前４２个指标的分值均为评价人员对网站进行判读后打分而得，可能因评价人员标准的不同而进行内容研判时产生偏差，因此在进行实证研究前需进行信度（ｒｅｌｉａｂｉｌｉｔｙ）检验。在进行实证研究前首先进行了前测，通过Ｋｕｄｅｒ－Ｒｉｃｈａｒｄｓｏｎｍｅｔｈｏｄ确认了指标的信度，证明指标定义清晰，具有可操作性。

２．２实证分析２．２．１绩效评估得分

中国内地现有国有民航公司９家（另有民营航空公司５家，鉴于民营航空公司尚处于发展的初期阶段，不纳入本文的实证分析范畴），已开通国内航班且建立了稳定的简体中文站点的外航共５家。因此研究样本网站为１４家航空公司的简体中文网站（包括９家国有航空公司网站和５家海外航空公司网站）。

依据上述评估指标体系，登陆上述１４个航空公司网站进行内容分析，对指标Ｂ１￣Ｂ４２进行评估，并全部得出各样本网站的评估得分。同时，登陆ｗｗｗ．ａｌｅｘａ．相关连ｃｏｍ网站检索上述１４个样本网站的接入速度、

接数量；登陆ｗｗｗ．ｂａｉｄｕ．ｃｏｍ和ｗｗｗ．ｇｏｏｇｌｅ．ｃｏｍ搜索引擎检索样本网站的注册情况，整理计算得到Ｂ４３￣Ｂ４５３个指标的评估得分。最终１４个样本网站的评估得分如表３所示。

表３

样本航空公司网站网络营销绩效评估得分一览表

行“是否”判断的指标取值原则均为“是”取１；“否”取指标取值原则为：如网站０。此外，“Ｂ２信息更新时效”提供的最新信息系最近两周以内的信息，则认为更新时效较好，取值为１；否则认为更新时效较差，取值为和“０。“Ｂ４３与其他站点的交换连接数量”Ｂ４４网站接入速度”均以权威的ＡＬＥＸＡ数据为基准，检索所有样本网站的接入速度和交换连接数量并取均值，凡交换连接数量高于平均交换连接数量的网站的Ｂ４３指标取值为１，否则取值为０；凡接入速度快于平均接入速度的样本网站的Ｂ４４指标取值为１，否则取值为０。“，考量样本网站Ｂ４５是否在各著名搜索引擎站注册”

是否在百度和Ｇｏｏｇｌｅ２家在国内互联网市场占有大量

Ｔａｂ．３Ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅｅｖａｌｕａｔｉｏｎｖａｌｕｅｏｆｓａｍｐｌｅａｉｒｌｉｎｅｓｗｅｂｓｉｔｅｓ

ｎｅｔｗｏｒｋｍａｒｋｅｔｉｎｇ公司得分

川航

国航

南航

东航

厦航

山东

上海

海航

深航

法航

韩亚

澳门

汉莎

芬航

１６２６２１２７２３３２１９２７２１１２１１２４１６１３

从表３可以看出，在上述样本网站中，山东航空的营销绩效得分最高（３２分），而川航的绩效得分最低（１６分），外航除了澳门航空（２４分）外其他公司得分都较低，。依据前述指标取值原则，绩效得分越高，航空公司网站实现网络营销功能的程度越高。

２．２．２国内外航空公司网站网络营销绩效比较

目前多家海外航空公司纷纷进军中国市场，但是

第２５卷第４期傅浩，桂富强，李威巍：基于内容分析法的航空公司网站营销绩效评估

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由于集中经营中国到国外的国际航线，因而其业务开展从范围上看与国内航空公司仍存在着一定的差距，理论上，经营范围和规模的不同可能会导致国外公司和国内公司对网络营销的重视程度及实际实现程度存在差异，而利用表４的评估数据可以就国内公司和国外公司在网络营销方面是否存在显著性差异进行实证比较分析。将样本网站划分为国内与海外２组，其中，国内公司（组１）包括川航、国航、南航、东航、厦航、山东航空、上海航空、海航、深航共９个；国外公司（组２）包括法国航空、韩亚航空、澳门航空、汉莎航空、芬兰航空共５个。考虑样本容量较小且分布未知，选择针对独立样本的Ｍａｎｎ－ＷｈｉｔｎｅｙＵ检验方法进行分析，以考察国内航空公司与国外航空公司网站营销绩效是否存在显著的不同。原假设Ｈ０为２类总体分布的中心位置相同；备择假设Ｈ１为两总体分布的中心位置不同。采用ＳＰＳＳ１２．０软件进行分析，结果如表４所示。

表４

服务（信息服务、互动服务和电子商务服务）内容，包括

４５项具体指标的绩效评估体系，包含了在中国营运的

所有航空公司简体中文网站现今所提供的所有门类的服务，对各航空公司通过网站进行网络营销绩效提供了一个比较可靠的评估工具。

实证研究的结果显示：目前国内航空公司在网络营销绩效上显著地领先于海外航空公司。但需要强调的是，检索海外航空公司的英文（或所在国母语）主站点可以发现，掌上电脑（ＰＤＡ）时刻表和法律声明等多项在海外航空公司主站点上比较常见的服务在国内航空公司的网站上尚未普遍开展。从这个角度看，国内航空公司在网络营销方面尚未超越海外航空公司，在“开放天空”原则指引下，中国航空公司将越来越多地面对外航的竞争［１０］，而且也要走出国门参与国际航空市场的竞争。进一步全面而高效的网络服务仍然是中国民航企业竞争力提升的努力方向。参考文献：

［１］傅

浩，刘磊磊，唐方方．基于内容分析法的地方政府门户网站地区营销绩效评估［Ｊ］．城市问题，２００６（５）：６８－７２．

Ｔａｂ．４

Ｍａｎｎ－ＷｈｉｔｎｅｙＵ检验结果

ＲｅｓｕｌｔｏｆＭａｎｎ－ＷｈｉｔｎｅｙＵｔｅｓｔ

绩效评估得分

ＭａｎｎＷｈｉｔｎｅｙＷｉｌｃｏｘｏｎω

Ｚ

Ａｓｙｍｐ．Ｓｉｇ．（２－ｔａｉｌｅｄ）ＥｘａｃｔＳｉｇ．［２＊（１－ｔａｉｌｅｄＳｉｇ．）］４．５００１９．５００－２．４０８０．０１６０．０１２

［２］ＥＶＥＲＨＡＲＴＮ．ＷｅｂＰａｇｅＥｖａｌｕａｔｉｏｎＷｏｒｋｓｈｅｅｔ［ＥＢ／ＯＬ］．［２００６－１２－

０６］．ｈｔｔｐ：∥ｗｗｗ．ｄｕｋｅ．ｅｄｕ／％７Ｅｄｅｌ／ｅｖａｌｕａｔｅ．ｈｔｍｌ．

［３］ＳＵＬＬＩＶＡＮＴ．ＵｓｅｒＴｅｓｔｉｎｇＴｅｃｈｎｉｑｕｅｓ－ＡＲｅａｄｅｒ－ＦｒｉｅｎｄｌｉｎｅｓｓＣｈｅｃｋ－

ｌｉｓｔ［ＥＢ／ＯＬ］．［２００６－１２－０６］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｐａｎｔｏｓ．ｏｒｇ／ａｔｗ／３５３１７．ｈｔｍｌ．［４］ＫＵＢＬＹＫ．ＨｏｗｔｏＥｖａｌｕａｔｅａＷｅｂＳｉｔｅａｎｄｔｈｅＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＩｔＤｅ－

ｌｉｖｅｒｓ［ＤＢ／ＯＬ］．［２００６－１２－０５］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｆｃｃｊ．ｏｒｇ／ｌｉｂｒａｒｙ／ｔｏｐ１１＿９７．ｈｔｍ．［５］ＲｅｉｎｋｅｎＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＳｏｌｕｔｉｏｎｓ，ＷｅｂＳｉｔｅＥｖａｌｕａｔｉｏｎＣｒｉｔｅｒｉａ［ＥＢ／ＯＬ］．

［２００６－１２－０５］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｒｅｉｎｋｅｎ．ｃｏｍ／Ｗｅｂ－ｅｖａｌ．ｈｔｍｌ．

［６］ＳＭＩＴＨＡＧ．ＣｒｉｔｅｒｉａｆｏｒＥｖａｌｕａｔｉｏｎｏｆＩｎｔｅｒｎｅｔＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＲｅｓｏｕｒｃｅｓ

［ＥＢ／ＯＬ］．［２００６－１２－０７］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｖｕｗ．ａｃ．ｎｚ／ｓｔａｆｆ／ａｌａｓｔａｉｒ＿ｓｍｉｔｈ／ｅｖａｌｎ／ｉｎｄｅｘ．ｈｔｍ．

［７］ＢＹＲＮＥＥ．ＥｖａｌｕａｔｉｎｇＷｅｂＲｅｓｏｕｒｃｅｓ－Ｃｈｅｃｋｌｉｓｔ［ＥＢ／ＯＬ］．［２００６－１２－

０６］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｌｕｂｉ．ｉｅ／Ｗｅｂｓｅａｒｃｈ／ｒｅｓｏｕｒｃｅｓ／ｃｈｅｃｋｌｉｓｔ．ｈｔｍ．

［８］ＳＩＮＨＡＲ，ＨＥＡＲＳＴＭ，ＩＶＯＲＹＭ．Ｃｏｎｔｅｎｔｏｒｇｒａｐｈｉｃｓ？Ａｎｅｍｐｉｒｉ－

ｃａｌａｎａｌｙｓｉｓｏｆｃｒｉｔｅｒｉａｆｏｒａｗａｒｄ－ｗｉｎｎｉｎｇＷｅｂｓｉｔｅｓ［Ｃ］∥Ｐｒｏｃｅｅｄｉｎｇｓｏｆｔｈｅ７ｔｈＣｏｎｆｅｒｅｎｃｅｏｎＨｕｍａｎＦａｃｔｏｒｓａｎｄｔｈｅＷｅｂ，２００１．［９］傅［１０］傅

浩，唐方方．Ｂ２Ｃ市场的价格竞争研究及其对中国民航电子票浩，张

宇，李建标．国内民航运输市场研究成果述评［Ｊ］．中

从分析结果可知：组１（国内公司）的平均秩次为

９．５０，组２（国外公司）的平均秩次为３．９０；Ｍａｎｎ－Ｗｈｉｔ－ｎｅｙＵ值４．５，精确概率值Ｐ为０．０１２＜０．０５，拒绝原假

设，接收备择假设，即国内航空公司与国外航空公司网站营销绩效存在显著性差异。因此，可以说由于业务发展水平的不同，导致国内航空公司与国外航空公司之间网站的建设存在较大的差距，国内公司要远好于国外公司。

３

结语

基于对国内外既有网络营销和绩效评估研究成果

的充分消化，以及对中国航空公司网站实践的系统梳理，得到以下结论：

网络营销已成为公司经营的有效手段，商业企业可通过使用互联网这一廉价高效的方式进行全球营销，以顾客的角度构建的一个涵盖航空公司网站３大

务的影响［Ｊ］．经济问题探索，２００６（２）：１５０－１５５．国民航学院学报，２００５（５）：２０－２３．

（责任编辑：黄月）