电子商务网站盈利能力的理性分析
电子商务网站盈利能力的理性分析口邹振华董江山（武汉大学信息管理学院，湖北武汉４３００７２）摘要：考察当前国内外电子商务网站的经营状况出发，分析电子商务网站盈利的各影响要素包括外部环境、内部环境、信息流
电子商务网站盈利能力的理性分析
口邹振华董江山
（武汉大学信息管理学院，湖北武汉４３００７２）
摘要：考察当前国内外电子商务网站的经营状况出发，分析电子商务网站盈利的各影响要素包括外部环
境、内部环境、信息流、资金流、物流以及用户消费能力、消费倾向，并建立利用以上影响因素的数学模型，可
以对电子商务网站盈利能力进行半定量化分析，作为电子商务网站运营和评价的参考。
关键词：商业模式；网络经湃；互联网
中田分类号：Ｆ６２６５文献标识码：Ａ文章编号：１００３—８４７７（２００３）０１一００８４—０３
一、圈站经营背景在起起落落的互联网浪潮中，沉没的电子商务网站数不在技术日新月异的今天，网络及其基础设施在２００１年获胜数，除了少数的电子商务网站能盈利外，大多数还在默默地得了巨大的发展，我国的上网用户数达到了３３７０万０１．而且坚持着。基于对国内外电子商务网站的调研，笔者先从五个层还在以较高的速度增长。网络正逐步深入到我们社会的政治、面来分析电子商务网站盈利的影响因素：
经济、文化、教育等各个领域中，并成为推动新经济发展的中（１）电子商务网站所处外部环境。根据鲍伯・梅德卡夫的坚力量。网络法则“，从网站自身的价值与政府部门的主导，到产业价
而剐络发展的主体便是网站，根据网站的经营主体的性值链的上下游及相关企业的信息化程度和顾客的网络素质都质，可将其分为附属于某一组织的网站和电子商务网站两大有着几何级数的价值关系。首先，电子商务网站更多是一种信类。其中企业、政府部门及教育科研机构等网站大部属于前息交流工具，它价值的体现依赖于一个商业价值体系，其业务者，它的主要作用是发布信息、加强信息交流从而达到辅助经的开展必然涉及海关、商检、银行、保险、外汇管理、货物运输、营、提高效率的目的；而后者则是以网站自身的盈利为最终目工商税务和主管部门中的几个或更多部门，而许多标准的统标，大到亚马逊网（Ａｍａｚｅ）、搜狐网（ｓｏｈｕ），小到一个商业交一和法规的制定都需要具有权威性的政府部门进行规划、组易、贸易平台。织和协调，此外国家信息化办公室、中国互联网络信息中心等
基于网站经营的本质，笔者就电子商务网站（即以网上都为电子商务网站的成长提供了直接或潜在的支持９。其次，商业为主营业务的网站）进行探讨。目前，电子商务网站所提以信息技术为依托的产业价值链已将昔日企业的经营模式扩供的主要服务集中在电子商务、新闻、网上社区、电子信箱等，充到以企业联盟为主体的产业价值链与产业价值链的竞争模其盈利渠道有两条，一条是广告收入【１ｌ，另一条则是对某一领式上，其中的上下游及相关企业的信息化程度影响着电子商域及相关的信息服务和技术支持收取费用，它们最突出的是务网站信息流绩效评定。
体现在电子商务类网站上，这是由于电子商务类网站融合了（２）电子商务网站的内部环境。在新经济的前沿，影响企互联网精神和商务本质。从理论上讲，电子商务网站主要是以业生存发展的核心因素已由资本转向了人才，在“以人为本”节约商品中间流通成本、店面成本的较低价格和方便快捷以的思想引导下有效对信息流、物流、资金流进行管理是评价企及２４小时在线的信息服务，较之传统商家形成竞争优势，应业绩效的关键标准。而具体评价电子商务网站内部环境的指该具有巨大的生存和发展空间。标主要是组织管理和人力资源两方面。电子商务网站商务已
虽然电子商务网站有美好的前景，但现实却不容乐观。在发展数年，但很少有电子商务网站能够经营得非常成功，这种我国，最大的门户网站新浪网（ｓｉｎａ）高层人事动荡，最大的现状导致难以形成较为成熟的经营管理理论作为两站运营的Ｂｔ０Ｃ商务网站珠穆朗玛网（８８４８）倒闭，其它大多数的网站指导。面对与传统行业有很大差异的经营环境，众多电子商务也在为生存苦苦挣扎；而太平洋彼岸的美国在线（ＡＯＬ）和时网站只好在探索中寻找出路，也难免出现走弯路甚至走错路代华纳成功实现了合并重组，Ｂｔｏｃ商务网站亚马逊网（Ａ—的情况。人才是网站的活力之源，电子商务网站进行商务活动ｍａ弛）的财务报表显示其已摆脱了生存的困扰和ＢｔｏＢ商务需要兼备信息技术和商务规则的复合型人才，而随着网络商网站巨灾险交易网ｏ（ｃａｔ旺）１９９９年第四季度就实现了盈利。务的迅猛发展，对人才的渴求和综合性人才的缺乏这一矛盾网络经济的潮起潮落，引起了世界经济的大幅震荡，不得不引日趋尖锐．社会上出现了较大的人才缺口，在一定程度上成为起人们从电子商务网站的企业本质进行了深刻反思——如何制约电子商务网站发展的瓶颈；同时，网络经济具有较高固定盈利成为对各个大小电子商务网站进行评价的根本标准。成本和低边际成本及知识密集的特性，使电子商务网站经营二、电子商务网站经营盈利能力的影响囡素具有较高风险，其方方面面因素变化较之传统企业要快得多．万 方数据
,而从事网络商务的人员都较年轻，流动性极大。对于本来在实中。面对这样的群体，网站的物流配送能够更加准确、及时，成践经验方面有所欠缺的年轻的电子商务网站管理者来说，这本也相对较低。例如大学校园里学生、教师客户群较为稳定，对他们提出了更高要求。大学生有许多共同兴趣和消费倾向，师生居住非常集中，这些
（３）电子商务网站的信息流。电子商务相当多的优势都都有利于物流配送。最后一个指标是每笔的交易额度，因为我是基于全新的信息流，在网络环境下，信息流较之传统情况呈们需要在每笔交易的佣金与物流的配送成本之问权衡，来选现出许多显著特征，如信息资源的组织更加有序、信息的标准择经营的商品类别（对非物质商品的经营则不须考虑以上物化程度提升、信息传递更加快捷及时等，在当前的电子商务网流指标）”。
站信息流评价中，我们主要从三个方面进行考虑：其一是信息以上五点是电子商务网站经营的角度从层面上来分析源。主要为网站提供信息资源质量。我国电子商务嘲站接近的．而接下来从两个方面来研究上网用户的自身因素：１３０００个。可平均每个网站下的网页数和工作人员都相对偏（１）消费能力。
少。整体表现为网站重复建设、特色不够，信息质量不高，对信核定网站面对用户的消费能力需要同时综合个体可支配息的深度挖掘不够，这都不利于网站发挥其应有的规模效益收入和总量两个方面。个体即为单个网络用户的消费能力，而优势。其二是信息提供方式。具体体现为信息服务的深度、完一般采用取平均值或者特定群体的中间值。群体则为所有网备化、个性让儿其三是信息传输渠道。这主要受网络基础设络用户消费能力的总和。
施的状况制约。相对网络泡沫破灭以前，我国从２０００年１月中国有３３７０万网民，人均年收人为２０００美元，而北美有的３５０万台上网计算机和８９０万人上网用户到２（ｘ）２年１月１００万华人同民，年收入为４６０００美元。如果从总量上看，中１２５４万台的上网计算机和３３７０万人上网用户已实现了倍数国为６７４亿美元，北美华人为４６０亿美元，中国超过北美华增长…，其中可以看出我国网络基础设施取得了长足的进步，人。但由于中国人均收入远远低于北美华人，而在有限的收但较慢的网络速度和较高的上网费用仍令广大用户头疼不人中除去必要的其他开支，可能表现为电子商务形式的需求巳。就更有限了，所以从消费个体上看，中国网络用户的消费能力
（４）电子商务网站的资金流。在市场经济的社会，商业活远远低于北美华人。虽然中国网民在数量上呈急蘧上升的态动的开展是以资金来维系的，资金的顺利流通是市场正常运势，但是中国低收入低年龄网民占大多数的现状从结构上决行的前提。同样，我们可以依据两个指标对资金流状况进行评定了中国的网络用户支付能力和消费需求较低，难以拥有与价：其一是信息安全问题。这既涉及到商业秘密、公众隐私的其规模匹配的商业价隹ｒ１。
泄露和信用卡的被盗用，又涉及对交易、贸易的否认和欺诈行以上分析是针对我国网络用户整体来分析的，而在实际为，它是电子商务网站活动开展的最大障碍．这需要政府和相评价网站用户消费能力是需要针对网站的目标客户，例如新关部门制定法规，在技术上也要实施监控，并组织认证机构的浪网注册用户共有２９００万．其中北京地区用户为３５０万，而建设；其二是电子支付及其替代方式的水平。在线电子支付是这３５０万人中，又有柏％的月收入在３０００元以上【ｌｊ．其消费电子商务活动的关键环节，是将注册用户变为顾客的重要一能力是超过全国平均水平的。
步，它直接关系到电子商务网站的经营方式和绩效。以招商银（２）消费倾向。
行为先导，我国国有四大银行基本实现了联网和电子支付。但对于网站来说，用户的消费能力是重要的一个方面，但同由于缺乏像美国那样较完备而严格的个人信用体系，我国的时也受制于用户的消费意愿的表达和实现。由ｃＮＮＩｃ最新的电子支付还存在很多障碍，以致很多人选择邮局和银行汇款，统计数据得知，目前我国大部分上网用户只是利用网络查看这大大削弱了电子商务网站自身具有的优势。新闻、收发邮件和休闲娱乐，在他们的意识里就根本没把网站
（５）电子商务网站的物流。随着高新技术的日新月异，市和商务活动联系起来。我国用户上网最主要的目的为网上购场瞬息变化万千，以最短的时间、最合适的价格购买商品成为物或商务活动比例为ｏ．４％，同４６．１％的获取信息比例和各个组织和个人追求的目标。虽然，在这个信息不对称的全球３１．１％的休闲娱乐比例相距极其悬殊，而有通过网络商店购市场，各类商品由于自身因紊、品牌、质量、功能、售后服务的买过商品或服务经历的网民比例仅为三成，这与美国巨大的不同而呈现出不同价格，但电子商务网站为顾客提供了一个网络商务市场也形成巨大反差。其主要原因有四：首先，在互较具有竞争性的价格，而对这类价格变动较太的商品，由于网联网这一新生事物面前，较美国的开放性和具有一定冒险精站能够发挥价格优势，故适合经营，另一方面，个性化的产品神的文化，我国较为保守的儒家文化呈现被动态势．这种根植能满足不同层次的需求，同时利用网络能使个人意愿表达和于文化背景的观念是短期难以改变的；其次，网站上的商品信定位更加便捷和准确，这是传统行业感觉棘手的领域，正适合息难以全面地反映出商品的真实价值，巨大的信息不对称抬网站经营来开拓。我们从定量来看三个指标，一个是电子商务高交易门槛，也强化了逆向选择，使消费者在网上购物时态度网站的物流体系内每平方公里上网用户密度，如北京市的每上尤为谨慎，支付意愿上大打折扣；再次，我国金融电子化、网平方公里上网用户密度比武汉市的高很多，但武汉大学的每络化起步不久，尤其是广大消费者对信用卡消费还没达到认平方公里上网用户密度却又比北京市高很多”；另一个是电同，更倾向于纸币；同时我国缺乏像美国那样较为完善的信用子商务网站的经营范围内不同顾客层次的比例，也表现为特制度，支付安全问题成为制约电子商务的瓶颈。最后，购物在定消费者群体的集中度，而我们这里界定的“特定群体”，强功能上呈现多样性，对于许多消费者来说，传统的购物方式有调的是消费能力相当、消费习惯接近、需求的商品种类较为集重要的休闲作用，而网上购物的气氛不及商场超市，／Ｌ们有维万 方数据
,持自己购买习惯的一种惰性。则选择持平并稍有盈利的类似网站亚马逊网（Ａｍ耻ｅ）作参
基于以上从两大层面对电子商务网站盈利因素的分析，考网站，具体操作如下：
我们可以看出虽然目前在我国电子商务还处于起步阶段，各首先对亚马逊网进行盈利能力分析：网站盈利面临困难，但主要症结并非在于我国巨大的网民群参考网站——亚马逊网
体不需要电子商务，而是我国电子商务的服务平台、服务方Ｘ０＝Ａｌ－Ｂ１＋Ａｌ・Ｂ“Ａ２・Ｂｌ＋……＋Ａ５・Ｂ２式、服务种类、服务成本还不尽如人意，所以我们应该对网站
电子商务的前景充满信心，同时着重于建立适合我国网络用Ｂｌ＝１０Ｂ２＝１１户特点的网站经营模式。Ａ１＝１ｌ１１０１２１
三、电子商务网站经营盈利能力的半定量分析Ａ２；１１ｌｌＯ１２ｌ电子商务网站的盈利能力正是受到网站的五个要素与上Ａ３＝１０１００１１０网用户的两个要素各自相互交叉影响，由于电子商务网站业Ａ４＝９９０９９务的多样化和网络商务市场的飞速发展，各个评价要素都呈Ａ５：９９０９９现出一定的动态性，并且因不同的商务模式各个评价要素体
现出不同的权重。为了更理性看待问题，在定性分析电子商＝１１０＋１２１＋１１０＋……＋９９
务网站的模式和可行性后，我们从定量的角度来研究。＝１０５０
基于电子商务网站经营的角度来分析的属于Ａ类，则外然后对当当网进行盈利能力分析：
部环境、内部环境、信息流、资金流、物流分别设为ＡＩ、Ａ２、评价网站——当当网
Ａ３、Ａ４、Ａ５；基于上网用户自身因素来研究的属于Ｂ类．则消ＸＯ＝ＡＩ－Ｂ１＋Ａ１・Ｂ２＋Ａ２・Ｂ１＋．．．．一＋Ａ５・Ｂ２费能力、消费倾向分别设为Ｂｌ、Ｂ２。具体如下图：
图：电子商务网站经营模式各要素影响关系Ｂ２＝１０各个要素数值评定可由对此领域了解的专家根据需要评１００
９０１００
＾
１９０１００２８ｌ９０３８ｌ９０４
５～一～一一～＝Ｗ＋ｌ‘ＪｌＪ＋９０＋……＋州
Ｂ＝９１２
１）捎费能力啻Ｂ１：：９Ａ１＝１０９０Ａ２＝１０Ａ３＝１０Ａ４＝９Ａ５＝９２）消费倾向Ｂ上同用户比较两者数据，由于ｘｌ，）【Ｏ＝９１２，１０５０＝０．８６８６＜１．即在
价的网站来选定与之近似的、持平或少有盈利的参考网站进亚马逊网现期整体经济效益持平或收益不大时，当当网呈现行给分评价，各要素根据其对应的指标来给分，为方便起见，的态势是盈利能力不足，现期需将生存作为第一目标。能生存则给１０．所处条件越好就越给高分，各评价要素根据
权重可适当增减，但不超过±３。从上述例子我们可以看出，利用上述模型能够半定量化，
较为准确地分折出网站的盈利能力，并以此作为评价电子商
依公式ｘ＝∑＾・∑ｑ算出参考网站系数ｘｏ和评价网站务网站和指导电子商务网站运营的参考。系数ｘ１，若ｘ１，）【０＜ｌ，即意味
着此商业网站缺乏盈利能力．ｘ１／）【０越小越不适合经营；参考文献：
若ｘｌ，）（０≥１，即意味着此商业网站具有盈利能力，ｘｌⅨ０越
大表明网站前景越好。１１仲国互联硐斑展状况统计（２００２一１）．中国互联鹏蝽信
息中心．ｗｗｗ．ｃｎｎｉｃ．ｃｏｍ．ｃｎ．
为了能客观的对电子商务网站盈利能力做出正确评价，
具体对网站各因素进行评分者最好是了解此领域的数个专１２１宋玲，王小延．电子商务实践【Ｍ】北京：中国金融出版
社．２０００
家，然后再对各专家的评分进行综合，得出较为公允的结果。【３】【美】卡尔・夏皮罗，哈尔・瓦里安．信息规则——网络经
这一分析模型是基于网站的比较分析得出的，虽然得到济的策略指导ｌＭＪ．北京：中国人民大学出版社，２０００。的只是一个相对性指标，但也能从多方面较为定量的对网站【４】马责成．信息经济学［Ｍ】．武汉大学出版社，１９９７．的盈利能力进行评价。同时这里的七个指标采取了同等权［５】Ｓ００ｎ—ＹｏｎｇＣｈｏｉ，ＤａｌｅＯ．Ｓｔａｂｌ，ＡｎｄｒｅｗＢ．ｗｈｉⅡｓｔ０ＩＬ重，而在实际操作中，可以根据各网站的特点灵活设定权重。ｎｅＥｃｏ肿ｍｊｃｓｏｆＥｌｅｃｔｍｎｉｃＣｏｍｍｅｒｃｄ蜘．Ｐｌｌｈｌｉ自ｈｉ“ｇＨ哪ｓｅ例如对网上书店来说，影响盈利的众多指标中，物流指标的权ｏｆＥｌｅｃ吣ｎｉｃｓＩｎｄｕｓｔｒｖ．
重应该较大，而咨询类网站则更强调信息流指标。
四、分析方法的具体应用１６ｌ寥敢毓．电子商务粪中小企业的生存厦变革叨财经科
学，２０００，（２）
现在我们利用上述模型来进行实例分析。例如针对我国
较大的网上书店当当网（ｄａｎｇｄａｎｇ），它属于Ｂｔｏｃ商务网站，责任编辑邓年万 方数据
,
电子商务网站盈利能力的理性分析
作者：
作者单位：
刊名：
英文刊名：
年，卷(期)：
被引用次数：邹振华， 董江山武汉大学,信息管理学院,湖北,武汉,430072湖北社会科学SOCIAL SCIENCES IN HUBEI2003(1)2次
参考文献(6条)
1. 廖歆毓 电子商务类中小企业的生存及变革 2000(02)
2. Soon- Yong Choi;Dale O. Stabl;Andrew B. Whinston The Economics of Electronic Commerce
3. 马费成 信息经济学 1997
4. 卡尔·夏皮罗;哈尔·瓦里安 信息规则--网络经济的策略指导 2000
5. 宋玲;王小延 电子商务实践 2000
6. 中国互联网发展状况统计(2002-1)
引证文献(2条)
1. 梁晓音 中国企业电子商务网站盈利模式及影响因素分析[期刊论文]-南宁职业技术学院学报 2010(3)
2. 冯崭 我国现行税收政策分析[学位论文]硕士 2004
本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_hbshkx200301038.aspx