第8章 品牌资产评估与保护

第8章 品牌资产评估与保护n品牌资产的定义 品牌价值链 品牌资产评估模型与方法 品牌危机产生的原因 品牌危机的防范 品牌危机管理的原则 品牌危机公关 品牌侵权、抢注与保护nn品牌资产的概念背景n20世

第8章 品牌资产评估与保护n品牌资产的定义 品牌价值链 品牌资产评估模型与方法 品牌危机产生的原因 品牌危机的防范 品牌危机管理的原则 品牌危机公关 品牌侵权、抢注与保护nn品牌资产的概念背景n20世纪80年代末起，品牌资产受到广泛关注 美国广告学者威廉·韦尔斯（William D. Wells）针 对当前品牌资产研究领域的这种现象明确指出： “对品牌资产的研究好似盲人摸象，不同的人出于 不同的目的和受个人背景的局限，赋予其不同的 含义及采用不同的评估方法。” 品牌资产的英文表述目前有Brand Equity、Brand Asset、Brand Value等，中文翻译有“品牌资产”、 “品牌权益”、“品牌价值”、“品牌产权”等不一。本 书采用Brand Equity以及“品牌资产”的中文译名nn品牌资产的定义n产出视角的品牌资产定义（财务视角）nShocker & Weitz(1988)指出，品牌资产是有品牌产品与无品牌产品之间 的现金流量差额； Mullen & Mainz(1989)认为，品牌资产是高于一般竞争者价格的附加值。 芝加哥大学的西蒙（Simon）和沙利文（Sullivan）根据公司未来现金流 量折现的递增量定义品牌资产nn品牌价值链(Brand Value Chain,Keller,2003)n价值阶段nn营销活动投入nn顾客心智nn市场业绩nn股东价值nn来源视角的品牌资产定义（消费者视角）nKeller(1993)从消费者的角度来定义，认为品牌资产是品牌通过营销传播 而使消费者在品牌知识上反映出来的差异化效应。nn综合视角的品牌资产定义（综合视角）nPeter Farquhar认为，品牌资产是品牌给产品带来的超越其使用价值的附 加价值或附加利益 Aaker(1991)认为，品牌资产是一组与一个品牌的名字及符号相关的资产 和负债，它能增加或扣减某产品或服务所带给该企业或顾客的价值； Srivastava(1991)认为品牌资产包括品牌强度和品牌价值。 MSI(1988)认为，品牌资产是品牌的客户、配销商、和公司本部各方面的 联想与行为的集合，它容许品牌的使用比不用品牌时，赢得更多的销售 量和更大的边际利润，它给予品牌一个强烈的、可持续的、以及差异化 的优势以压制竞争者。nn营销质量nn市场条件nn投资效益nn品牌资产的指标分值评估模型与方法n阿克的品牌资产五星模型及十要素评估法 凯勒的基于顾客的品牌资产金字塔模型 艾略特和佩西的品牌资产合成模型 扬-罗必凯公司的品牌资产评估模型 国际市场研究公司的品牌资产引擎模型 全方位研究公司的品牌资产趋势法 奥美的品牌资产组合模型nn品牌资产五星模型（David Aaker）n品牌忠诚度 Brand Loyaltynn其他资产 Other Assetsnn品牌知名度 Brand Awarenessnn品牌资产nn品牌联想 Brand Associationnn感知质量 Perceived Qualitynn1nn