外贸企业网络营销问题与策略分析
摘 要本文主要探讨的是当今外贸企业在网络营销中存在的问题和它们所采取的一些策略。随着科学技术的迅猛发展，电脑已进入了千家万户，图形界面让人们远离了枯燥乏味的指令，网上丰富的信息资源更吸引着人们登陆网络
摘 要
本文主要探讨的是当今外贸企业在网络营销中存在的问题和它们所采取的一些策略。随着科学技术的迅猛发展，电脑已进入了千家万户，图形界面让人们远离了枯燥乏味的指令，网上丰富的信息资源更吸引着人们登陆网络，各地网吧的兴起都证明了上网正成为一种时尚。本文首先对网络营销有了一个初步的介绍，然后分析了外贸网络营销的现状和存在的一些问题。通过对外贸企业的策略分析，提出了外贸网络营销的发展前景展望。也希望通过此次的学习，能加深对外企网络营销的了解。
关键字：外贸企业 网络营销 问题 对策 展望
Title ：The analysis of the foreign trade enterprises’ network marketing problems and strategies
Abstract : The article mainly discusses the network marketing problems and strategies of the foreign trade enterprises. As the science develops quickly, the computers have entered into everyone's house, the graph makes people get rid of the boring statements, the abundant information resources attract all the people, the net bars' rising up proofs that suffering the Internet has become a fashion style. The article firstly has a basic introduction about the network distribution, then analyze the present situation and some more problems about it. According to the analysis of strategies adopted by foreign trade enterprises, it puts out the future of the network distribution. I also hope that I could know more about the foreign companies' network distribution through the practice.
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Keywords ：Foreign trade enterprise Network distribution Problems Countermeasures Expectations
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目 录
1 引言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
2. 外贸企业网络营销概述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
2.1 外贸企业网络营销的含义„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
2.2 我国外贸企业网络营销的现状概述„„„„„„„„„„„„„„„
2.3 外贸企业网络营销的特征„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
2.4 外贸企业网络营销案例„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
3．外贸网络营销存在的问题„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
3.1 外贸企业管理者对网络营销不重视„„„„„„„„„„„„„„„„
3.2 外贸企业网络技术和推广方面不够完善„„„„„„„„„„„„„„
3.3 客户在交易时存在安全隐患„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
3.4 投资回报率不高„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
3.5 外贸企业与客户间的互动不足„„„„„„„„„„„„„„„„„„
3.6 政府引导力度不够„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
3.7 外贸企业网络营销物流不畅„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
4．外贸网络营销中所采用的对策„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
4.1 提高内部人员对网络营销的认识适应不同客户消费观念„„„„„„„
4.2 完善网站安全和技术建设„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
4.3 提高政府对网络营销扶持力度„„„„„„„„„„„„„„„„„„
4.4 从“4P ” 转向“4C ”以客户为中心进行有效的沟通互动„„„„„„
4.5 完善外贸企业网络营销物流配送„„„„„„„„„„„„„„„„„
5．对外贸网络营销的发展前景展望„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 结论 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 致谢 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 附录„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
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1. 引言
自2008年世界金融危机爆发，受人民币加速升值、出口退税率调整、劳动力成本上升以及欧美等主要市场需求减弱等不利因素影响，我国外贸出口受创很深。面对挑战，国内外贸企业要站稳国际市场，除通过自主创新，提高生产效率，以提高产品核心竞争力之外，还应采用新的营销理念和营销方法。而网络营销，正好是一种很好的解决方案。外贸企业在网络营销中遇到了很多问题，同时亦积极地探索相应解决之道。
2. 外贸企业网络营销概述
2.1 外贸企业网络营销的含义
外贸企业是指企业有从事对外贸易（进出口）的企业，在国家规定的注册企业的相关领域内，这些企业对合法产品有进出口经营权。网络营销是外贸企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销以现代营销理论为基础，通过Internet 营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet 对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求。交易成本1，就是在一定的社会关系中，人们自愿交往、彼此合作达成交易所支付的成本，也即人与人关系成本。根据效率理论2来说，对于营销，效率就是单位时间内所销售的产品。外贸企业就是通过网络营销减少交易成本，缩短销售产品所需要的时间，以达到增加盈利的目的。从本质上说，有人类交往互换活动，就会有交易成本，它是人类社会生活中一个不可分割的组成部分。网络营销也是开展电子商务的基础。国际上实施网络营销有许多成功的范例，一些知名的企业都建有1
2 交易成本理论，由诺贝尔经济学得奖主科斯(Coase, R.H., 1937)所提出 效率理论，由罗伯特·蒙戴尔（robert·mundell,1962）所提出
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自己的网站，这些网站以自己各具特色的站点结构和功能特点、鲜明的主体立意和网页创意开展网络营销活动，给这些企业带来了巨大的财富。
2.2 我国外贸企业网络营销的现状概述
在国家的大力推动和企业的积极参与下，我国外贸企业网络营销状况已有很大改观，取得了较大进展。从CNNIC 的统计资料可以看出，拥有域名和独立站点的上网企业数量大大增加。从2004年10月2009年1月，cn 下注册的城名由4066个上升到127319个。其中企业.com ，城名由2131个上升到99123个。不到5年的时间里，企业域名增长近24倍。相对数量也从占所有域名的52.41上升为77.85。因特网站点数由1500个增加277100个，OOM(.CN)类站点数为215779个，占总数的77.8。这些数据虽未能将外贸企业细分出来，但反映了发展的大体趋势。如下表：
表：我国外贸企业域名增长情况3
近年来，外贸企业网络营销发展迅速，外贸企业正以各种形态来开展有益的探索，外贸企业的网络营销在中国开始稳定快速的发展起来。外贸企业谷歌中国原首席战略官郭去疾日前透露，他与两位合伙人一起创办一家名为“Lightinthebox”的外贸B2C 公司，主要面向国外市场销售有中国特色的消费产品，公司已获得首轮风险投资金。郭去疾出任该公司CEO ，两位合伙人在电子
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中国互联网信息中心/中国互联网发展状况统计报告（2006年1月）
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,中南林业科技大学本科毕业论文 外贸企业网络营销问题与策略分析 商务领域亦有资深经验。公司团队有100多人，整体仍处于起步阶段。Lightinthebox 目前可提供数万种商品供海外用户采购，主要集中在三个领域：以手机、数码产品为主的消费电子领域、服装定制领域以及体育文化用品领域。该公司在深圳设有分公司，配送与物流都在深圳，公司并设置有仓库与配送环节。郭去疾透露，Lightinthebox 采用“批发兼零”模式，为国外小型零售商递送商品，也做个人用户，该公司将首先进入美国市场。
深圳伊西威威科技开发有限公司市场总监史书表示，随着外贸的回暖，他们第三季度比二季度营业收入环比增长了40到50，他们网站的信息显示，深圳企业中，电子行业、医药行业和洗手液日用品等企业的网络营销逆势增长较快。在营销推广费用投入上，由于网络营销所费的成本不会特别大，投入起来不吃力，因此深圳伊西威威科技开发有限公司对其利用率不断上升。
阿里巴巴通过推出“贸易通”来增加其网络营销的竞争优势，它的功能主要有和百万商人安全、可靠地进行即时在线沟通、互动；结识、管理自己的商业伙伴，开展一对一的在线营销；“服务热线" 为客户即时解答网络贸易疑问, 方便享受高质量的在线客户服务。
外贸企业在网络营销过程中问题多多，在我国，工厂和制造商相对走俏，外贸公司被冷遇。105届2009年春季广州市海珠广交会，北京诚志家具有限公司的经理黄宏达指出，如果你主动跟一个外商推荐你的货品，外商往往问你是工厂还是外贸公司。如果你告知他自己是外贸公司，老外最多客气地看看你的商品，象征性地留下名片，然后直奔厂商展位而去。这样的问题同样也在他们公司的网络营销中出现，外商们频频光顾多家厂商，比较产品质量、价格，直接在网站上向工厂采购订货，认为可以获得最低进口成本。这些外商们都是外贸企业开展网络营销的目标客户，由于普遍的观念引导，他们也会倾向与厂商和供应商，而外贸企业容易被冷遇。
在我国，无论是在网上外贸交易中，还是在日常面对面的外贸交易中，都存在许多缺乏诚信现象，如伪造信用证、伪造单据、倒签提单等，而网上外贸交易的诚信更是让很多人担心。相当一段时期以来，诚信是全社会关心的热点问题之一。在外贸网络营销中，需要进出口贸易双方相互信任、信守承诺，进口方要相信商品服务合格，出口方亦要假设进口方会按时支付，双方都会履行交易时达 6
,中南林业科技大学本科毕业论文 外贸企业网络营销问题与策略分析 成的承诺，这种建立在双方互信基础上的营销方可达致成效。这种缺乏诚信的消费环境，阻碍了外贸企业进行网络营销的发展。
外贸企业网站才是网络营销的中心，搜索引擎、贸易平台等其他推广是围绕企业网站展开的推广，但许多外贸企业忽略了对自己网站的建设与推广，造成了自己的网站没有发挥任何作用。而且，网站建设中大都存在如信息不全、中英文混杂或欠考虑客户习惯等问题，导致站点少人问津。现在国外外贸企业用于网站建设是1500元，而维护更新和推广的费用大约在3万元每年，而据中国互联网信息中心的一项调查显示，我国对外贸易企业平均每年用于维护更新和推广的费用不足2万元。国外外贸企业很重视网站的更新，每天都会及时更新内容，而国内的外贸企业则1个星期到2个星期更新一次网站内容。
2008年，世界银行对中国8600家企业进行调查后发现，中国外贸企业的投资回报率只有10％。面对种类繁多的网络营销产品，外贸企业不知如何选择，多数企业过度依赖B2B 贸易平台，渠道单一。B2B 平台是电子商务的一种模式，是英文Business-to-Business 的缩写，即商业对商业，或者说是企业间的电子商务，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。而国内现有的B2B 平台产品分类不够细，其专业性也不明显，致使回报有限，最终挫伤企业坚持网络营销的信心。
在我国，外贸企业主要是通过email 与客户进行交流，与客户沟通时，因时差和语言人才的缺乏，使得沟通效率低下。盲目的垃圾邮件营销，又损害了企业或国家的外贸整体形象。而且中国互联网尚处于发展阶段，网速相比很多国家都较慢，与客户间收发邮件延迟率较高，国际竞争力总体水平不强。
外贸网络营销在促进我国外贸企业的发展过程中正发挥着重要的作用。现在的外贸企业可以通过因特网超越空间的约束，网上信息可以在任何地方、任何时间得到，因此，外贸企业通过网络营销可以全天候每时每刻进行营业、与顾客适时沟通，随时随地提供全球性的营销服务，因而适应了经济全球化的需要。外贸企业利用它实现了全球营销，展示企业形象、介绍企业产品、发布供求信息和寻找合作伙伴。这种全球营销方式促进了国际营销理论的发展。通过这样的营销模式，大大减少了相关环节和降低了成本，使得很多小型外贸企业也有机会扩展其国际市场。国内许多外贸企业已开始尝试网络营销，寻找商机，开拓海外市场。 7
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2.3 外贸企业网络营销的特征
网络营销是指利用Internet 等电子手段进行的营销活动。它不同于传统营销，也非简单的营销网络化。合理运用它，外贸企业就能用比传统营销手段更低的成本，获得更大价值。传统市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。传统营销和网络营销之间也并没有严格的界限，网络营销理论也不可能脱离传统营销理论基础，营销理论本身也无所谓新旧之分，理论用以指导实践，只要是有效的，就是正确的。传统营销的理论基础是“4P ”，网络营销环境下，被发展演变为“4C ”模式。与传统企业不同，网站代表着网络公司的基本形象，网站就是一个网络公司的全部内容。因此，对于网络企业来说，网站的品牌形象远比传统企业的网站重要。网络营销从一开始就应该注重品牌，在网民中提高忠诚度，以应对那些一夜间冒出很多类似网站的竞争。而传统营销一般该开始没有大的资金都会先以低价格占领市场，等有一定的市场与资金后，再进行研发，把产品升级又或者推出高档产品，然后开始品牌战略，这就是网络和传统企业在运营阶段的战略不同。网站的品牌建立对于一个网站来说是一个核心竞争力。网站品牌建立可以抵抗网络营销站的浮现，技术的更新，只要多注意客户的体验以及给企业创造最佳的利益就可以长存。网络营销还包括网站策划中的一部分，比如考虑网站定位时，要想这个网站的受众群体是谁，是区域性的还是全国的，广告客户是谁，价格定位在哪个价位，分析网站的SWOT ，分析竞争对手，等等很多东西都是传统营销中的内容，只是当这个传统营销进入到网络中，结合网络的特性，就成了新的一种概念新网营销。而且我觉得值得一提的是做为网络营销的重点，其运用最难，可价值又很大，这就是新闻炒作，这种利用网络资源进行的免费宣传比传统营销中的宣传更加有效和省时省力。
2.4 外贸企业网络营销案例
目前有很多外贸企业在网络营销中大获成功，北京奥新时装有限公司就是其中之一。网络是个深不可测的巨大市场，奥新时装有限公司并没有忽视。奥新时装有限公司成立仅八年的企业，其虚拟经营，网络营销，流程外包，利用IT 和互联网技术整合，这些都是这家企业最显著的特征。在网络渠道建设项目上，它目前建成了800多个批发零售网点，仅2006年在渠道上的投入就高达3500万元。 8
,中南林业科技大学本科毕业论文 外贸企业网络营销问题与策略分析 作为一家传统的服装企业，奥新时装的业务链条甚至触及产业链的每一个环节，包括占地500亩的纺织工业城，有印染厂、棉纺厂、制造厂，甚至还有棉田。现在奥新在国内平均每天销售衬衫1.3万件，年销售额为10亿元。日均网络销售衬衫约为1万件，根据其公开数据，2007年的销售收入约为10亿～15亿元。因为是网络营销，所以其利润也很高。奥新时装有限公司还通过大量的网络广告、在线调查、网上路演、发散式电子营销来丰富在电子商务领域的实战经验。
网络市场目前已经是平行于传统市场最大的外贸企业经营平台，它已经被大多数外贸企业所认识和接受，网络营销的价值已经被大家所认可，利用网络创造财富已经不是神话，网络市场的竞争已经开始，外贸企业实现真正意义上的网络营销势在必行。
3． 外贸网络营销存在的问题
3.1 外贸企业管理者对网络营销不重视，不同客户观念有偏差
外贸企业在网络营销过程中很容易碰到不同客户甚至是自身员工的一些观念问题。外贸企业主营的对外进出口贸易主要面对的是国外的客户，分布在不同地域，像亚洲，欧洲，美洲等等；也会同时面对不同种群的客户，比如黑人和白人，这些文化，地域，理念差异很大的客户集中在一起难免观念上有差异。而在外贸网络营销中有不同种群的客户和管理者，他们对网络营销的理解看法也不会完全一样。而我国外贸企业发展尚不成熟，人员素质方面有些也未能跟上，从企业管理层来看，有些外贸企业领导对网络营销的重要性还没有认识到，甚至不能正确理解什么是网络营销，认为网络营销就是网上销售，而目睹网络商店亏损的现象后，更失去了网络营销的动力。网上销售是网络营销发展到一定阶段的结果，企业通过网上提升企业的品牌价值，加强与客户之间的沟通，对外发布信息等都属于网络营销。从客户来看，这些来自不同地域客户的消费观念和消费习惯一时难以转变。在传统商业中，有些客户通过看、闻、摸等多种感觉来判断与选择商品。而在网上购物，只提供了一种可能：看。外贸的市场是国际化的，对于一些观念保守的市场，他们只相信自几亲眼所见的产品，所以这时网络营销会显得格格不入。不规范市场行为带来的负面影响，使人们对网上购物产生疑惑，对产品质量产生怀疑。另外，客户对上网购物所持的态度也会因人而异，有些人认为上网购 9
,中南林业科技大学本科毕业论文 外贸企业网络营销问题与策略分析 物是一种休闲，而仍有相当一部分人觉得在网上购物失去了上街闲逛购物的乐趣。比如中国一些客户时间观念尚没有充分树立，人们宁可多花钱、多跑路、多费时间，也要眼见为实；而欧美发达国家的客户，他们对时间观念非常重视，而且网络的安全可以得到保证，他们更愿意选择节省时间和方便的网上下订单。
阿里巴巴的一项问卷调查表明，全球大约有34的被调查者已经或将要在网上购物；29的被调查者是喜欢上网查询商品信息，网下购买；有15的被调查者表示永远也不改变传统购物的方式。其余的人表示等到网上购物环境彻底完善后再选择网上购买。
中利集团的国际贸易公司就遇到过这种问题，营销部经理白树金，2001年在中利集团的国际贸易公司做塑料袋对外贸易时，没有对网络营销引起足够的重视，只重视传统营销，放弃了成为一家电子商务网站的免费会员，而被其同行朋友抢了注册名额，可以每天在电子商务网站上发布一些供应信息。当年8月，一位斯里兰卡的客商给其朋友发去了电子邮件，想购买他们公司的塑料袋，10月客户到青岛考察后生意马上成交，他们的合作也一直保持到今天，2007年一年的交易额就达到了250万美元。因为中利集团的国际贸易公司营销部经理白树金对网络营销的观念不够深刻，导致公司痛失订单和客户。
3.2 外贸企业网络技术和推广方面不够完善
外贸企业在网络营销中所面临的是一个国际化的网络竞争市场，很多发达国家的外贸企业可以利用自身的网络技术优势，在其市场上领先于其他竞争者，比如说其官方网站页面的可观性，操作性和其网络支付手段的安全性，多样性。网络安全方面问题的有效解决在外贸企业网络营销过程中显得尤为重要，首先外贸企业拥有自己的官方网站，这是开展网络营销的综合性工具和前提，专业性的企业网站是网络营销效果得以保证的基础。不过如果技术跟不上，效率也不会高。大型外贸企业对于网站建设比较关注，并且多数会比较重视网站内容更新，因为外贸企业和客户相隔遥远，客户要了解外贸企业也只有通过网络。但是大多数外贸企业网站并没有发挥应有的价值，并且从网络营销的专业性看来，这些被调查的网站从整体策划到功能、服务、信息、运营等方面都还存在很大的问题。很多人认为这是企业网站运营策略失当，如网站推广不力、信息更新不及时等，但我觉得是由于缺乏对企业网站功能、实质以及与网络营销之间关系的深入了解所 10