中国网络购物现状与发展趋向分析

2013／06 总第434期 商业研究 COMMERCIAL REsEARCH 文章编号：1001—148X (2013

2013／06 总第434期 商业研究 COMMERCIAL REsEARCH 文章编号：1001—148X (2013)06—0028—04

中国网络购物现状与发展趋向分析

张耀荔，谢广营， 陈静

(北京物资学院物流学院，北京 101149)

摘要：根据实证数据，借鉴国外网络购物市场发展经验，本文从网购市场基本情况、竞争格局以及消费者对网购的满意度方面分析了中国网络购物现状，认为中国网络购物中存在着购物网站盈利难、物流瓶颈、产品质量问题与售后服务问题及购物网站的信任与支付安全问题，预计中国的网络购物市场将会向着电子商务企业与第三方物流企业在矛盾与协调中发展、交易额与顾客会员数量成为主要竞争标准、网络购物社交化、物流差异化分工体系、移动设备网络购物迅速发展、团购繁荣与低价策略将继续保持主流地位等六个趋势发展。

关键词：网络购物； 电子商务；购物网站；物流配送

中图分类号：F25 文献标识码：B

2012年11月11日， 电商领域的“双十一”促销火爆开场，以淘宝和天猫商城以及京东、当当、国美电器网上商城、苏宁易购等为首的众多大型电子商务企业迎来了一年一度的销售高峰。互联网数据检测机构Hitwise 的数据显示，11月11日当天，天猫的流量相比10日上涨了571％ ，京东商城的上涨比例则是123％ ，苏宁易购为403％ ，淘宝为90％ 。而在平均访问时间上，京东商城上涨了29％ ， 天猫上涨比例为125％ ，苏宁易购为66％。据当前的数据统计，淘宝和京东商城当日交易额已经高达191亿元，是2011年同日的三倍多，更是2010年同日的20余倍。这一数据相当于2011年国美年销售额的近1／6，相当于王府井百货去年一年的销售额， 相当于2011年麦当劳中国旗下1 400家门店合计销售额的近2．36倍。同样，京东、当当等电商企业也是获利颇丰。京东称，“双十一一”期间其全站销售额超25亿，订单量超450万单。11月11日全天当当网销售额超1亿元，其中服装销量相比店庆前有近8倍增长。然而，在我国网络购物市场快速增长以及电商企业间激烈竞争的背后，还存在着诸多问题，本文将对其进行深入分析，并探讨中国网络购物市场的现状和发展趋势。

一、中国网络购物市场现状

(一) 网络购物的官方定义

根据中国互联网络中心在其报告中的界定，从广义上讲，网络购物，包括发生在互联网中企业之间(Business to Business，简称B2B) 、企业和消费者之间(Business to Consumer，简称B2C) 、个人之间(Consumer to Consumer，简称C2C) 、政府和企业之间(Government to Business， 简称G2B) 通过网络通信手段缔结的商品和服务交易。但是从狭义上讲，中国互联网络中心在其网购市场研究报告中的网络购物仅指B2C 和C2C 购物。而通常我们所说的网络购物，也是针对消费者而言，因此，本文采用中国互联网络中心的狭义定义，认为，网络购物是企业和消费者之间、个人之间通过网络通信手段缔结的商品和服务交易，仅包括B2C 和C2C 。

(二) 中国网购市场近年发展情况

1．网购市场基本情况。截至2011年12月底，中国网民规模达到5．13亿，全年新增网民5 580万。互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38．3％ 。其中，中国手机网民规模达到3．56亿，占整体网民比例为69．3％ ，较上年底增长5 285万人。中国域名总数为775万个，其中．CN 域名总数为353万个。中国网站总数为230万个。与2010年相比， 网购用户增长3 344万人， 增长率达到20．8％ ，网上支付、网上银行使用率也增长至32．5％ 和32．4％ 。另外， 团购成为全年增长第二快的网络服务，用户年增速高达244．8％ ，用户规模达到6 465万，使用率提升至12．6％ 。根据中国互联网络信息中心在2012年和2011

年统计的数据，可以整理出中国近几年的网购交易金额及增长率图、网民数量及网购渗透率图，分别如图1和图2所示。

2．网购市场竞争格局。在网络购物市场领域，一一家独大，群雄逐鹿的竞争格局已经逐渐形成并将继续延续下去。在B2C 领域，到2010年底，淘宝商城启用独立域名不足两个月，既已经占据B2C 市场交易金额的40．8％ ，正式实现了B2C 领域的扩张；京东商城占市场交易金额的17．6％ ； 当当网市场份额为4．3％ ，卓越网为4．1％ ；另外，凡客成品、红孩子、麦考林、QQ 商城、新蛋网等也都占有一定的市场份额。时隔两年不到，B2C 领域仍然是淘宝一家独大，但格局已经有所改变，京东商城稳定增长，国美网上商城、苏宁易购异军突起、发展迅速；当当、卓越则基本保持原来的市场份额， 曾经辉煌的中国第一家自营物流的电商企业红孩子已经被苏宁收购。从2012年“双十一”促销的情况来看，阿里巴巴旗下的天猫、京东商城、苏宁易购、国美、当当、易讯、亚马逊中国、沃尔玛控股的一号店等已经成为了B2C 领域的市场主导者。C2C 领域， 根据中国互联网络中心2011年2月的统计报告，淘宝网依然呈现一家独大的局面，占据C2C 市场交易金额的95．5％ ，拍拍网的市场份额为4．2％ ，易趣网和百度有啊分别占有0．1％的市场份额 。由于平台型购物网站对资金、信用、网站安全等有着较高的要求，淘宝网先人为主，在这个领域其绝对优势难以撼动。

3．消费者对网购的满意度情况。从整体而言，消费者对网购的满意度情况较好，根据CNNIC 的统计数据， 主要购物网站的网络购物顾客满意度都基本保持在75％ 以上。对于淘宝、京东等主流的购物网站来说，在网络购物的购物网站体验、商品、支付、物流配送、售后服务这五大环节中，消费者对购物网站和支付的满意度为最高，基本可以达到80％ 一90％ ；对于商品质量的满意度，大部分也可以达到80％ 以上；消费者满意度相对薄弱的环节是售后和物流配送，主要集中于60％ 一80％ ，尤其是售后环节，绝大多数购物网站的顾客满意度集中在大约65％ 一75％ 之间。由此可见，目前提高中国网络购物满意度所面临的主要问题集中于物流配送和售后领域。

二、中国网络购物中的主要问题

(一) 购物网站盈利难问题

本文认为，当前网络购物中最大的问题就在于购物网站盈利难。购物网站可以分为直接销售商品为主的交易型购物网站和提供第三方销售平台为主的平台型购物网站。由于网络购物市场的竞争日趋激烈，交易型购物网站也面临着严峻的考验。凡客诚品的海外上市之旅也是被搁置了一年仍无头绪。所披露的凡客IPO 文件信息显示，凡客在2011年前三季度的亏损额为7亿元人民币。2012年第七届艾瑞年度高峰会议3月22日举行，京东也首次向投行展示了其毛利率水平和盈利状况，数据显示，其2011年亏损近12亿人民币。而在平台型购物网站中，一家独大的淘宝网在积累了足够的客户之后，为了提高盈利水平，正在开始探索专为大中型商家提供服务的天猫商城模式。

(二) 物流配送瓶颈

网络购物中实现交易的最后一个环节就是物流配送，这一环节关系着最终交易能否顺利实现。根据CNNIC 在2011年的统计数据，物流环节整体满意度只有75．1％ ，有12．3％ 的消费者认为送货时间太长，有5％ 的消费者认为送货时货物丢失或损坏，有3．6％ 的消费者认为快递人员态度不好，有1．4％ 的消费者认为运费过高。对于价值较高的商品，配送费用所占的比率相对较低，此时，物流服务质量成为制约消费者购买的主要瓶颈之一；对于价值较低的商品，配送费用所占比率较高， 因而要求降低物流配送费用的压力也越来越大，尤其是一些超低价值的生活必需品，由于物流配送费用的制约，还很难出现在网络购物活动中。

(三) 产品质量问题及售后服务

CNNIC 的统计数据表明，当前网络购物中顾客最不满意的就是售后服务环节，而这一环节，通常又与产品质量问题密切相关。根据消费者协会统计，近年来网络购物商品质量和售后服务成为投诉热点。如何提高网络购物中产品质量，已经成为一个亟需解决的重要问题 。

(四) 购物网站的信任与支付安全问题

随着信息技术的迅速发展，对于主要的大型购物网站来说，信任与支付安全问题已经不是其主要问题。但对于大量中小型购物网站来讲，如何构建消费者的信任与安全的支付通道，则是关系到其能否生存发展的重要问题。电子商务信用风险的广泛存在给电子商务的健康发展造成了巨大危害，如何探索出有效的电子商务信用监管体系，已经成为考验政府、学术界智慧的新课题之一 。

三、中国网络购物的发展趋势

(一) 电子商务企业与第三方物流企业在矛盾与协调中发展

对于电子商务企业而言，物流配送环节是制约其发展的一个瓶颈所在。电商企业要想控制整个渠道，物流配送环节是必不可少的一个环节。电商企业通过实施自营物流，可以对从下单到售后服务的全过程进行监督、控制，并在第一时间获得消费者的反馈信息。在到达一定规模后，物流配送成本将也可以较大幅度降低并可控。因此，电子商务企业实施自营物流是一个趋势，比如京东、凡客、红孩子等，都已建立自己的物流配送体系。但是，这不可避免要受到第三方物流企业的抵制，二者将在仓储和配送领域不断协调并寻找双赢的方法。

对于第三方物流企业，一方面由于电商企业的价格压力，另一方面由于网络购物市场的前景片看好，一

生存的本能和利润的吸引使其不可避免地要向电子商务领域进军。申通快递的“久久票务网”，中国邮政与TOM 集团合资建设B2C 购物平台“邮乐网” 等，都是物流企业尝试进入网络购物领域的实践证明。但是，这些与主要的大型购物网站之间还存在着很大的距离，电商企业也会制定相应的竞争战略以抑制其发展。二者经过博弈与协调，通过供应链体系的整合，或者上下游企业间的整合， 最终会实现物流服务质量的大幅提高、物流费用的降低以及利润的合理分配。

(二) 交易额与顾客会员数量成为主要竞争标准

购物网站想要做大做强，需要大量的忠诚顾客。而淘宝网则率先完成了这一阶段的过渡，由淘宝网中分立出天猫商城，探索新的盈利模式。中国的网络购物市场需要融资，强大的资本支持是帮助购物网站走向成功的重要因素。而评价这个行业，购物网站的交易额和顾客会员数则是两个非常重要的指标。以本次双十一促销为例，各大新闻媒体的报道都集中于两个指标：交易金额和交易笔数，而没有考虑盈利水平。因而，这两个指标已经逐渐成为公众评价购物网站规模和发展前途的主要标准，也必将成为各购物网站之间评价竞争结果的主要标准。

(三) 网络购物社交化

随着互联网的发展和分享理念的广泛传播，越来越多的消费者喜欢将自己的购物体验分享在网络，而消费者的网络购物活动也越来越多地受到其所看到的其他消费者的分享体验的影响，网络购物正在向着社交化的趋势发展。和国外的Wanelo 、Polyvore 等社交购物网站相类似，蘑菇街、美丽说等国内的社交购物网站在这一趋势下获得了迅猛发展。而大型购物网站也开始建立自己的博客、社区、论坛等以活跃新老顾客进行社交化购物分享体验，如淘宝淘江湖、草莓派、麦包包口碑中心等。

(四) 物流差异化分工体系

随着市场竞争压力的加大和网络购物中客户对物流服务要求的提高，物流企业必将向着专业化、差异化的方向发展。从大的发展方向来看，将物流企业细分为依托网络购物市场的物流服务企业，如四通一达、宅急送等，和不依托网络购物的物流企业，如顺丰、中铁快运等。依托网络购物的物流企业，又可能会细分为提供金融服务，如代收货款的第三方物流企业和专注于物流配送领域的第三方物流企业。在第三层分工体系上，专注于物流配送领域的网络购物第三方物流企业又有可能会针对不同性别、年龄、文化等的客户进行细分以提高物流服务质量。

(五) 移动设备网络购物迅速发展

近几年，智能手机、平板电脑等高科技产品不断涌现并更新换代，以及移动支付的便捷化，客观上为消费者使用移动设备进行网络购物提供了可能。现代的生活节奏较快，在闲暇时拿出移动设备浏览自己喜欢的商品并进行购买已经成为很多消费者的习惯。艾瑞咨询统计数据显示，2012年第三季度中国移动互联网市场规模为147．8亿元，同比增长102．1％ ，环比增长16．9％ 。

(六) 团购繁荣与低价策略继续保持主流地位

根据中国互联网络中心2011年公布的统计数据，有24．8％的用户认为价格便宜是最主要的网购动机。在互联网信息越来越透明的今天，尤其是能够提供各主要购物网站产品价格比较信息的比价网的出现，使得消费者对价格越来越敏感。近年国外的研究表明，价格因素已经成为消费者是否选择某一购物网站的最主要因素 J。国外的网络购物活动相比国内发展的早，可以为国内的网络购物发展趋势提供借鉴。因此，以低价策略为特征的团购活动在近两年应运而生且发展迅速，预计在未来的一段时间内，还会有较大的发展空间。

四、管理寓意

中国的网络购物市场正在经历着快速发展时期，对其现状、存在的问题和发展趋势进行分析是十分必要且急迫的。英美等国的网络购物活动发展水平高于国内，对其进行借鉴并结合国内网络购物市场的实证数据进行问题分析和发展趋势探究是本文的主要方法。本文认为， 中国网络购物市场在购物网站盈利、物流配送、产品质量问题与售后服务、购物网站的信任与支付安全这四个方面存在着重大问题，并预测中国的网络购物市场将会向着以下六个趋势发展： 电子商务企业与第三方物流企业在矛盾与协调中发展、交易额与顾客会员数量成为主要竞争标准、网络购物社交化、物流差异化分工体系、移动设备网络购物迅速发展、团购繁荣与低价策略继续保持主流地位。中国的网络购物市场是一个巨大的机遇， 国内的人人网、微博、蘑菇街、美丽说、团购网等都在很大程度上借鉴了国外的Faeebook 、Twitter 等知名网站和建站理念并取得成功，希望本文提出的问题及发展趋势能为中国的网络购物市场发展提供一些参考。

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(责任编辑：刘春雪)

收稿日期：2012—12—05

作者简介：张耀荔(1959一) ，女，北京人，北京物资学院物流学院教授，研究方向：物流工程、电子商务物流；谢广营(1987一) ，男，河北承德人，北京物资学院物流学院研究生，研究方向：物流与供应链管理、电子商务物流；陈静(1980一) ，女， 北京人，北京物资学院物流学院副教授，研究方向：物流工程。