电子商务网站评估方法与应用研究[1]

2017-03-27

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情报杂志2008年第8期　　　　　　　　　　　　　　　　　　J o ur nal of Inf or m a ti o n No. 8,2008电子商务网站评估方法与应用研究Evalu ation M

情报杂志2008年第8期　　　　　　　　　　　　　　　　　　J o ur nal of Inf or m a ti o n No. 8,2008

电子商务网站评估方法与应用研究

Evalu ation Mothod &Application Study of EC Web Sites

余　晖(中南民族大学管理学院　武汉　430074) 　(430074)

摘　要　法) , 确定网站的评价指标体系及相应的指标权重, , , 最后以全球著名的B2C 网站亚马逊为, 。关键词　　指标体系　网站评估中图分类号　G 202

　　电子商务是指通过Internet 进行的商务活动, 它具有市场全球化、交易虚拟化、营销全天候、成本低廉化、服务个性化等特点, 受到很多企业的青睐。电子商务网站是企业进行电子商务的平台和窗口, 由若干网页和数据库组成。电子商务网站评估是指根据一定的评价指标和方法对电子商务网站运行状况和质量进行评价。随着互联网商业化的迅速发展, 许多传统企业十分重视电子商务网站的建设和利用, 他们纷纷建立网站, 把传统的业务搬到网站上, 进行产品(服务) 宣传或交易。然而, 网站是否易用, 网站交易是否便利与安全, 达到经营者的初衷, 等等。在这种情况下, 对网站进行科学、合理的评估就显得尤为重要。网站评估不但能够很好地指导用户使用, 同时, 还可以促进网站的发展, 指导网站如何提高自身质量。

近年来, 网站评估活动显得异常活跃, 受到学术界、网站管理者、第三方评估机构或个人的关注, 也产生出了一些评估模式, 如技术实测调查、网站流量监测等。这些模式主要从技术层面构建评估标准来评估网站。然而, 这些标准没有被达成共识。本文试图从使用者的角度对网站进行评估, 根据用户购物过程, 建立评估指标和相应的评估方法, 然后进行相应的应用研究。

网

网站内容

站

导航系统

评

网站功能

价

用户界面

总目标

栏等的设计。在评估信息时, 网站的内容很重要, 也就是需要产品的数量和质量方面的信息。在用户做出购买决定时, 网站的可靠性很重要, 这时要注意购物车和付款台的设计, 做到在使用时既方便又有效, 购物完成后还要注意物流配送和售后服务。因此从用户交易过程确定评价电子商务评价体系对电子商务网站的建设者来说更具备指导意义。

根据用户交易过程的分析我们提出了一套由6个一级指标, 24个二级指标构成的电子商务网站评价指标的指导体系结构, 运用专家打分法(Delphi 法) , 请专家为每个指标打分, 剔除专家普遍认为不重要的指标和操作性差的指标, 保留专家普遍认为重要的若干指标。具体指标体系见表1。

表1　网站评价指标体系一级子目标

二级子目标

图形与多媒体设计文本与风格设计网站的布局设计整体视觉效果企业概况

产品或服务相关信息实用性、准确性、时效性真实性和关联度逻辑结构主题突出链接结构易使用性安全性功能检索功能

在线订购与支付功能物流模式与体系互动性客户满意度

个性化的客户服务问与答(指导)

1　网站评估指标体系的建立

电子商务网站的主要目的就是让客户可以利用网站完成交易, 因此评估电子商务网站, 也可从用户完成交易的过程分析出发, 确定网站评估指标体系。用户交易过程可总结为:需求(动机) 、收集信息、评估信息、购物产品或服务。在需求阶段, 用户查寻自己想购买的物品, 这时网站的页面给顾客留下第一印象, 尤其是它的背景、字体、颜色等方面很重要。在收集信息时, 用户寻找自己感兴趣的产品或服务, 这时可浏览性是这个网站最重要的方面, 应该注意网站的逻辑结构、菜单、导航

客户服务

(编号:YSY06009) 。基金项目:中南民族大学社会科学基金项目“电子商务网站评价指标与方法研究”

作者简介:余　晖, 男,1967年生, 副教授, 研究方向为电子商务。

140

J o ur nal of Inf or m a ti o n No. 8,2008

情报杂志2008年第8期　　　　　　　　　　　　　

R 1R 2

R =

r 11r 21

r 12r 22

r 13r 23

2　电子商务网站的评估

　2. 1　选定评估方法　评估电子商务网站的方法很多, 经过比较, 本文试图应用模糊综合评价法, 因为模糊综合评价法是上世纪60年代美国科学家扎德教授创立的, 是针对现实中大量的经济现象具有模糊性而设计的一种评判模型和方法

[6]

……………

r 1n r 2n

…

R i

…

r i 1

…

r i 2

…

r i 3

…

r in

…

R …

r n 1

…

r n 2

…

r n 3

…

。

该方法是在综合考虑评判对象的各项经济技术指标、兼顾评判对象各种特性及各方面因素的基础上, 将各项指标进行量化, 并根据不同指标对评判对象的影响程度来分配权重系数, 从而对各评判对象给出一个定量的综合评判值。该方法把定性描述和定量分析紧密地结合起来, 法。

　2. 2　网站评估步骤　, 电-]a. 。u 1, u 2,

…r R , 其中R i

={r i , r i 2, , r in }u i 的单因素评价, r ij

i (≤m ) u i 具有第j (1≤j ≤n ) 。一旦隶属度综合评价矩

确定之后, 就可以通过以下的运算公式B =A 3R 求出综合评价结果B , 这里“3”表示根据实际问题选取的某种模糊

) , 它相当于评定等级集V 上乘积运算。B =(b 1′, b 2′, b 3′, b 4′

的等级模糊子集, 其中b j ′为对象评为等级v j 的隶属度, 而B 就是综合评价结果。

f . 模糊分析结果。设置按等级v 1, v 2, v 3, v 4的分数重心, 假

…, u m , 构成因素集U :U ={u 1, u 2, …, u m }。评价等级优, 良, 中, 差为评语集V ={v 1, v 2, …, v n }。

b . 确定评估指标的权重A =(a 1, a 2, …, a m ) 。评价过程中

设依次为:1、0. 8、0. 6和0. 4, 则有p i =b 1 0. 8b 2 0. 6b 3

0. 4b 4, 从而计算出网站综合评价分数, 然后就可以按该分数的

首先要确定这些评估指标的相对重要性。在一级指标中, 网站的内容是网站的主体, 也是网站的核心, 无内容的网站没有一个用户喜欢。网站的导航和网站的功能也很重要, 因为广大网站使用者都希望网站结构清晰, 操作使用便捷。相对而言, 用户界面和客户服务指标所占的权重就会少一些。在网站内容的二级指标中, 内容的重要性主要表现在实用性、准确性、时效性及真实性和关联度, 所以这方面的权重设置会大一些, 其他指标的权重设置就会小一些。在导航系统和网站功能的二级指标中, 逻辑结构、主题突出、在线订购与支付功能和安全性功能所占权重相对多一些。在用户界面和客户服务的二级指标中, 网站的布局设计、互动性及客户满意度所占权重相对要多一些。

在实践中, 一个直接确定指标不同重要性的方法是通过分配不同的分值来表示, 在主指标之间分配共1分的分值, 同样在该主指标的子指标之间也分配共1分的分值。可用公式表示:

大小对电子商务网站进行评价。

3　应用研究

指标体系的设计是否科学和完整, 是否能准确从用户的角度评估电子商务网站, 可以通过应用研究进行验证。本文选择

B2C 电子商务中最具影响力的亚马逊网站(http//:www. ama 2zon. com/book ) 为例进行网站评估, 以此来验证前文建立的指标

体系的易用及实用价值。

　3. 1　确定网站评估的因素集和评语集　被评价网站影响因素的一级指标为用户界面、网站内容、导航系统、网站功能、客户服务, 每一指标被分为4个二级指标。评估等级分别由高到低分四个等级:优、良、中、差, 记分为4、3、2、1, 其隶属度分别为

1、0. 8、0. 6和0. 4。

　3. 2　确定评估指标的权重及等级评价表　权重及评价等级一般通过多位专家独立打分得出, 可理解为是融合了多位专家的意见的结果, 这在很大程度上解决了多方意见汇总的问题, 对每个专家给出的不同权重及评价等级, 可以采用取其平均值

i =1

a i =1(i =1, 2, 3, …, m ) , a ij =1(j =1, 2, 3,. . . . . . , n ) ,

j =1

w i =1

的方法来确定最终的权重及评价等级, 专家的数量越多, 则评价结果受个人的影响越小。

本文出于仅对方法本身做探索, 并不对评价结果赋予实际意义, 因此由笔者直接设定。见表2。

　3. 3　模糊综合评价　根据等级评价表, 进行模糊综合判断, 确定被评价指标的分值及隶属度。

a. 对用户界面指标模块进行分析:

B 1=A 13R

1=(0. 10. 20. 40. 3) 3

其中, a i 为一级指标权重系数, a ij 为二级指标的权重系数, W i 表示i 个指标的权重。

c . 建立评估的等级集V ={v 1, v 2, …, v n }。评估指标的等

级是指对于最后一级指标的等级的界定, 可以请若干专家对其进行评估定级, 一般采用4-5级, 把专家评定的各个等级人数的比率(如30位专家中认为该指标为良好的有10人, 则该比率为1/3) 记录下来, 构成等级评价表。

d . 确定指标评价矩阵R 。对每个主观效用指标进行模糊评

0. 20. 10. 30. 7

0. 70. 70. 60. 3

0. 10. 20. 10

000=(0. 370. 540. 090)

价, 获得模糊综合评价矩阵, 而模糊综合评价指标矩阵即按评价人员的评价结果进行等级分配率统计确定。用矩阵形式表示如下:

经过归一化后的:B 1=(0. 37　0. 45　0. 09　0)

141　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

情报杂志2008年第8期　　　　　　　　　　　　　　　　　　J o ur nal of Inf or m a ti o n No. 8,2008

表2　评估指标的权重及等级评价表

总目标一级子目标权重

二级子目标

图形与多媒体设计

文本与风格设计网站的布局设计整体视觉效果企业概况

产品或服务相关信息实用性、准确性、时效性真实性和关联度逻辑结构主题突出链接结构易使用性安全性功能互动性客户满意度

个性化的客户服务问与答(指导)

评估等级优良中差

0. 10. 20. 70. 100. 20. 10. 70200. 40. 30. 60. 100. 30. 70. 3000. 150. 10. 50. 30. 10. 250. 70. 3000. 30. 80. 2000. 30. 80. 2000. 30. 60. 4000. 30. 80. 2000. 20. 90. 10020. 00. 0. 00. 2. 720. 100. 30. 80. 2000. 20. 20. 30. 500. 30. 40. 30. 20. 10. 30. 20. 70. 100. 20. 20. 30. 500. 20. 70. 300权重

B =A 3R =(0. 10. 40. 20. 20. 1) 3

0. 370. 670. 760. 60. 36

0. 540. 270. 240. 280. 42

0. 090. 04500. 120. 19

00.

015000. 03

432

=(0. 613

0. 4160. 070. 063)

用户界面0. 1

网站

网站内容0. 4

. 00. 070. 063) 3=

导航系统评价

0. 2

1, 0. 976。该结果表明61. 3的评估人员

, 41. 6的认为网站良好, 整个网站接近优秀等级。可见, 应用研究很好地验证了网站综合评价指标体系和方法的有效性。

网站功能0. 2

4　结论与展望

随着电子商务的快速发展, 网站数量呈指数增长, 从网站的商业运作以及从用户在网上准确、快速的信息定位来看, 都需要对网站作出客观的评价, 本文根据网站评估指标体系及前人研究的成果, 推荐用模糊综合评价法来评估网站, 并用事例进行验证。

该方法克服了现有方法评价过程单一化、主观化的缺点, 很好地解决了评标过程中定性指标难于比较的困难, 在定性与

客户服务0. 1

　　这个结果表示在全部评估人员中有37的认为用户界面优秀, 54认为良好, 9认为一般。由于四个等级的得分相应为4、3、2、1, 用户界面的得分F 1为:

F 1=(0. 370. 450. 090) 3

=3. 28

定量之间通过模糊数学的理论架起了一座桥梁。该方法在系统分析的基础上将各项繁复指标量化为0到1这个区间内的数值, 再通过评价体系的确立和权重的分配在尊重对这些数值内在关联及主次关系的基础上进行综合评价, 从而得出直观的评判结果。

应用此方法对电子商务网站进行评估时, 下面两方面需要进一步摸索和深入研究:其一是主观因素问题, 评价中存在着主观因素, 各等级的划分是否合理也没有得到科学论证, 各个

该分值的隶属为:3. 28/4=0. 82, 该分值计算结果表明,

用户界面是良好等级。

b . 对网站内容指标模块分析如下:

B 2=A 23R 2=(0. 150. 250. 30. 3) 3

0. 10. 70. 80. 8

0. 50. 30. 20. 2

0. 3000

1000

=(0. 670. 270. 0450. 015)

评价指标的权重是否合理也没有评判标准。因此, 模糊评价存在主观性不足。其二是评判级数与准确性问题, 本文采用的是模糊综合评价的二级评判, 从理论的角度讲, 完全可以采用三级甚至四级评判。在模糊综合评价法中, 每递进一级都有一个设置权重的过程, 而权重设置的次数越多, 评价结果的客观性相对较难保证。

经过归一化后的:B 2=(0. 670. 270. 0450. 015) , 其对应的分值

F 2为:

F 2=(0. 670. 270. 0450. 015) 3

32=3. 595

参考文献

1　黄　微, 毕胜男, 贾春华. 网站系统综合测评方法的研究[J].情报

该分值的隶属为:3. 28/4=0. 899

这个结果表明在全部评估人员中有67的认为网站内容优秀, 27认为良好, 4. 5认为一般, 网站内容接近优秀等级。

c . 用同样的方法可得导航系统的评估指标B 3为,

(0176　0. 24　0　0) , 其对应的分值F 2为3. 76, 该分值的隶属

科学,2003(8)

2　肖作平, 李玉宝. 模糊集合论在人力资源绩效考评中的应用[J].商

业研究,2002(8)

3　刘　琳. 电子商务网站评价的指标体系与模型研究[J].黑龙江科

技信息,2007(4)

4　刘　强, 甘仞初. 政府信息资源开发利用的综合评价模型与实证

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5　彭银香. 电子商务网站建设的模糊综合评价[J].商场现代化,2000

(11)

6　XYQ. 模糊综合评价法[EB ].http ://www. madio. net/Article/,

2005

(责编:贺晓利)

为0. 94; 网站功能的评估指标B 4为(0. 60. 280. 120) , 其对应的分值F 3为1. 32, 该分值的隶属为0. 33; 客户服务的评估指标

B 5为(0. 360. 420. 190. 03) , 其对应的分值F 3为2. 57, 该分值

的隶属为0. 64。

d . 该网站整体评估指标为:

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