我国电信运营业的商标风险分析

《2010信息通信网技术业务发展研讨会》论文集中国3G 运营中的商标风险分析毕春丽工业和信息化部电信研究院【摘要】 2010年是中国3G 运营的关键之年，人们在关注专利、版权问题的时候，往往忽略了商

《2010信息通信网技术业务发展研讨会》论文集

中国3G 运营中的商标风险分析

毕春丽

工业和信息化部电信研究院

【摘要】 2010年是中国3G 运营的关键之年，人们在关注专利、

版权问题的时候，往往忽略了商标在3G 运营中也存在着一定的

风险，文章在对中国主要运营商的商标分布和主要业务的商标分

布的分析基础上，认为风险主要有品牌缺乏个性，移动互联网技

术带来的隐藏的商标侵权，商标与域名的冲突依然严峻等，最后

笔者针对这些风险提出了应对措施。

【关键词】3G 运营 商标 风险

2009年是中国3G 运营元年，2010年则是中国3G 运营的关键之年。手机电视、移动互联网和固定移动融合等业务将成为3G 发展的重点业务。业务种类的丰富使得相关知识产权案件日益凸显，人们在关注专利和版权问题的时候，往往忽略了商标在3G 运营中也存在着一定的风险，如有关“3G ”的商标，笔者从中国商标网上就查到了有35个商标申请，个人申请量占到了将近一半，尽管有些申请已经被驳回，但对于没有驳回的申请依然会在未来3G 业务拓展时带来一些不可避免的麻烦。

苹果在进军中国3G 运营市场前，就因为商标已被北京汉王科技公司注册使得iPhone 手机迟迟不能进入中国市场，其原因之一是尽管苹果早在2002年10月就向中国商标局提交了“IPHONE”商标的注册申请，但对这件商标只申请了计算机软件、计算机硬件两项类别，却没有注册电话和移动电话类别，近期苹果已与汉

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王科技在iPhone 商标达成和解，才为其在中国出售iPhone 的道路扫清了障碍。因此商标所蕴含的内容和潜在价值要远远大于商标本身，它已经成为开拓市场的利器和取得最佳商机的武器，因此我们在讨论3G 运营中的知识产权问题时也必须充分考虑商标有可能带来的潜在风险。

1、电信运营业的商标内涵分析

商标是指生产者或经营者为使自已的商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。同时也被俗称为品牌，是制造商或经销商加在商品上的标志。根据《中华人民共和国商标法》

第三条的规定，商标分为商品商标、服务商标和集体商标、证明商标。中国自1988年11月1日起，商标开始采用《商标注册用商品和服务国际分类》（尼斯分类），尼斯分类共包括45类，电信属于服务项目类别，总类中的第38类。

在信息通信领域，设备商和电子产品制造商申请的商标主要是商品商标，而运营商持有的商标则多属于服务商标，也就是通过提供各种不同的通信服务，建立各自的业务品牌和服务标识，用户在长期的使用和各种广告的冲击下，对各种服务标识获得了解并予以认可。比如当前中国三大运营商的业务品牌标识中的“全球通”、“G3”、“沃”和“天翼”等，众多电信消费者都能够通过三大运营商的商标对各类业务品牌进行区分。

2、 国内外知名运营商在中国的商标分布分析

商标最重要、最本质的功能是区别不同的商品和服务，引导消费者认牌购物或消费。根据中国商标网的统计，截止到2009年8月，国内外知名运营商在中国申请的商标总数如表1所示。

表1 主要电信运营商在中国的商标分布

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注：各公司都包含其子公司和重组前公司的申请数目

数据来源：http://sbj.saic.gov.cn

从国内外电信运营商在中国申请的情况来看，其商标申请的类别主要分三类，

即：面向客户类别、面向某种业务（一种业务或某种业务的集合）和运营商公司本身的LOGO 。

图1 主要电信运营商的电信服务类商标分布图

品牌作为一个企业的无形资产，对企业的重要意义不言而喻，如何选择恰当的品牌营销策略就成为几大运营商必须面对的挑战。由于中国电信服务还没有完全对外开放，再加上商标的地域性和覆盖域的不同，使得中国三大运营商申请的商标总数最多，占到总量的97％，要远远高于国外运营商在中国的申请量，这也符合中国电信运营业的特点。

国内外运营商在中国商标分布的主要特点如下：

（1） 中国运营商的商标保护较全面，国外运营商更倾向于保护公司品牌

品牌是在竞争的环境中产生的，现在世界各国的电信运营企业都开始关注品牌。根据商标分布情况，运营商的商标申请近几年有逐渐增多的趋势，这和中国几大运营商互相竞争，争夺客户有很大关系。中国三大运营商申请的商标阶段已

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经从经营自发品牌1、业务品牌到了以客户为导向的品牌营销阶段，例如中移动除了申请有飞信和彩聊等业务类商标外，也针对不同客户群申请了神州行、全球通和动感地带等商标，申请范围面比较广。

现在中国刚刚进入3G 的初期运营阶段，国外运营商要在中国开展业务，需要一个逐步被认可的过程，所以他们在中国的商标申请主要集中在自己公司的标志上，如NTT DOCOMO共在中国申请23个商标，但属于通信服务类的只有6个，商标申请的类别只有两个，一个是其在2001年以JAVA 语言开发的DoJa 技术，也就是NTT DOCOMO用于其i-mode 服务的Java 应用概要，另一个商标是NTT DOCOMO的公司名称。目前，国外运营商基本没有申请业务类和面向客户类的商标，但随着中国3G 运营市场的成熟，他们申请此类商标的数量会呈现逐渐增多的趋势。

（2） 中国三大全业务运营商的3G 品牌之战已经开始

对于使用相同或类似技术为消费者服务的运营商来说，业务之间的竞争已经达到了白热化的境地，各种各样的话费的优惠措施和增值业务成了他们争取消费者的有力武器，因此产生了名目繁多的商标品牌，如移动推出“神州行”，联通相应推出了“如意通”，移动推出价格便宜的“动感地带”，联通就推出了面对青少年客户的“新势力”等。这些品牌的商标区分了新业务是由哪家运营商推出的，同时，不同品牌还设定了相应的高中低端客户群，以便运营商进行分类管理和维护。

从各运营商的商标分布上来看，为了保护自己在营销战略中具有重要地位的品牌，各运营商除了在电信服务领域申请商标外，还要在其他领域进行同样的申请，以进行防御保护。表2对国内外商标平均申请行业领域进行了对比。

表2 国内外运营商平均申请行业领域

数据来源：http://sbj.saic.gov.cn/

1 是指在我国电信业发展初期，电信市场处于垄断时期时由日常运营自然产生的一些自发品牌。

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从表2可以看出，在商标布局上，国内外电信运营商在中国商标的行业布局上差别不是太大，即一个商标基本都会在4-5个行业领域申请，起到品牌保护的作用，这种同一个标识在一切类似或可能类似的商品及服务上都申请注册，属于“防御商标”，其目的也是为了禁止他人在这些商标及服务上使用ii 。

中国3G 运营才刚刚开始，但相关的商标之战已经很激烈，如表3所示，三大运营商在3G 的初创品牌之战中申请的行业领域都创造了历史记录。

表3 中国三大运营商在3G 的品牌比较

数据来源：http://sbj.saic.gov.cn

（3） 国内电信运营商的品牌运营之路才刚刚开始，仍处于探索阶段

中国从20世纪90年代开始对电信行业进行一系列的改革，在改革前，由于电信行业处于垄断经营，根本不用考虑品牌问题。随着中国电信改革的不断深入，电信行业内部几次拆分整合，其目的就是打造多元化的市场竞争格局。竞争给消费者带来了更多的选择机会，也给运营商带来了前所未有的经营压力，正是基于此，各运营商才开始重视品牌经营，摆脱了原先单一品牌的经营模式，以多样化品牌满足用户需求。如中国移动陆续推出的“全球通”、“神州行”、“移动梦网”、“动感地带”、“商务干线”和“随e 行”等品牌，中国联通推出的“如意通”、“联通新时空”、“联通无限”和“U族部落”等品牌。但是，中国电信运营商的品牌营销还处在起步阶段，品牌营销的战略中还存在诸多问题，仍处于探索阶段。

3、 中国现有3G 运营中商标风险分析

根据中国3G 运营市场中的商标分布分析，目前主要存在的商标风险主要有以下几点。

（1） 品牌同质化，应对国外运营商竞争缺乏个性

为了更好地推广全球性业务，提高用户忠诚度，沃达丰采用统一品牌的全球化

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战略进行3G 业务运营，2004年5月，沃达丰发布了基于3G 网络的“Live ”业务品牌，该业务品牌致力于让用户在任何时间、任何地点随心所欲地接收、发送彩色图片以及获得所需的各种资讯和娱乐内容iii 。该项业务也以适应各国文化风俗的特点在法国、德国、意大利、荷兰、葡萄牙、西班牙以及瑞典市场获得广泛应用。

在业务趋同的市场竞争态势下，中国运营企业在设置品牌时，大多不注重强调品牌的文化和个性等内涵，而是只强调业务功能，这就造成了品牌内涵的趋同，如中国移动的“神州行”与中国联通的“如意通”，“移动梦网”与“联通无限”等，存在很大的同质性。进入3G 运营后，中国电信的“天翼”、中国移动的“G3”和中国联通的“沃”都是以3G 为龙头，包含固网和移动网的全业务品牌，统一品牌对发展用户提供了很多商业契机，但由于三大运营商的全业务都是建立在固网与移动网融合这一基础之上，战略趋同，业务趋同，品牌与业务间的紧密结合度较小，没有自身独特的内涵，从而失去了用户对品牌粘性的资本，一旦国外运营商进入中国市场，这些品牌将会失去个性优势。

（2） 3G 时代的移动互联网技术会使商标侵权更复杂

众所周知，移动互联网是互联网技术和宽带无线移动通信技术结合的产物。近年来，移动互联网得到了快速发展和广泛应用，3G 启动之前，移动互联网主要是短信、图铃下载等一些以个人娱乐为主的应用，是语音通信的增值服务，3G 启动之后，移动互联网带来了更多互动的娱乐和商务体验。与传统商标侵权纠纷不同，移动互联网的商标侵权纠纷与现代网络技术的发展息息相关，例如网站中的元标签(Meta Tag)侵权是将商标埋置在网页源代码中，以超文本链接为介质链接到仿冒网站来实施商标侵权，就其本质而言, 网络环境下类似于利用商标关键词产生的售前混淆的行为属于商标法意义上的商标使用行为iv 。但不可回避的是，这种侵犯商标权的现象在网络时代频繁发生，成为一种新类型的商标权利冲突，它的隐蔽性使得传统的商标侵权的理论和法律实践对此缺乏适用性, 尤其是在现有的3G 运营平台中，很多运营商都采用以开放源代码为基础的操作平台，对源代码不能完全彻底地查找分析就会带来此类商标侵权的隐患。

（3） 商标和域名的冲突依然会在3G 运营中存在

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域名具有唯一性、排他性和识别性特征，与商标相比，域名没有地域性限制，即一旦申请到域名，他将在全球范围内唯一有效，在网络环境下，域名已经成为虚拟世界中的商标，经常会有人将他人的商标恶意注册为域名，或将域名注册为商标，如“Yahoo!”的域名曾在以色列被他人注册为商标，后经判决撤销了该注册。商标与域名冲突的根本原因在于驰名商标或知名域名所具有的商业价值，一些域名注册者将他人的商标注册成为自己的域名，并想通过转让的方式获得额外利益，相应的纠纷也由此产生。 随着手机应用的普及和3G 业务的广泛开展，越来越多的用户开始用手机浏览器上网。但是，由于手机屏幕较小，内存有限，供PC 浏览的网站并不适合手机使用，必须专门设计适合这些移动终端设备使用的移动互联网网页，因此很多企业和个人开始高度关注和重视与之业务发展相关的域名，如“.mobi ”域名，是全球惟一专为手机及移动终端设备打造的顶级域名，2006年10月，“.mobi ”域名开始在中国完全开放注册，随后，就引起了集中注册的现象发生。面对3G 业务运营中不断涌现的新业务，如果运营商没有充分考虑到是否有其他公司注册有与其业务品牌相关的类似于“.mobi ”的域名，将会对日后的业务运营造成很大的影响，因此在3G 运营中，业务宣传的商标战略要充分关注商标与域名可能发生的品牌冲突，才能防患于未然。

4、对中国3G 运营的商标建议

（1） 加强商标保护意识，防范诉讼风险

商标是企业参与国内外市场竞争的重要商战利器，也是企业形象和信誉的象征。纵观中国企业的商标保护情况可以看出，很多运营企业在进行市场运作时，往往会低估自身品牌的潜力，商标保护意识薄弱，在创建一个商标后只在国内注册，忽视在国外的注册，这将会为中国企业未来进军国际市场带来很大的障碍。此外，对于商标而言，如果没有很好的品牌营销战略，将会使企业陷入商标侵权等纠纷中。因此，对中国企业而言，目前应该着重增强知识产权保护意识，既要保护好自己享有的知识产权，也要避免侵害他人知识产权。

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（2） 推动品牌结构不断优化

随着移动通信技术的发展和人们需求的差异化和个性化，手机早已不再是简单的通讯工具，它还涵盖了娱乐、信息、办公和交易等多项数据业务功能。语音和数据业务的完美结合是移动通信发展的趋势，数据业务应用丰富多彩，潜力无限，是移动运营商新的利润增长点，而语音业务是使用者对手机最基本的要求，也是永恒不变的需求。因此必须针对不同客户群制订不同品牌的资费和业务套餐，以满足不同客户的业务需求，达到帮助客户降低个人使用量较多的业务单次通信成本的目的，使客户感受到比较鲜明的品牌个性。通过学习国内外品牌营销经验，从企业的整体利益出发，建立清晰的品牌营销与管理系统的关系， 保护自有品牌，进行理性竞争。

5、结语

商标是中国3G 运营中IPR 相对比较薄弱的方面，由于目前运营商设置的品牌多以业务为主，品牌不具有太多的文化内涵，造成品牌资产单薄，对用户缺乏一定的聚集效应，在面对国外运营商进入和新技术发展等带来的挑战时，将会面临更多的风险。因此，通过对市场进行细分，形成以客户消费特征、经济承受力和消费需求等为导向的客户品牌，营销模式才能在3G 运营中长久发展下去。

iii. 谭炎明，欧洲3G 运营商品牌及服务战略，《通信世界》，2007年第五期pp5-6

iv. 黄武双，搜索引擎服务商商标侵权责任的法理基础，《知识产权》，V ol. 18 No. 107，Sep. 139