产品策略讲解
一、产品整体概念1、产品及其主要形态产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有价值的东西。产品的几种主要形态：实体产品(goods)，服务(services)，体验(experienc
一、产品整体概念
1、产品及其主要形态
产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有价值的东西。
产品的几种主要形态：实体产品(goods)，服务(services)，体验(experiences)，事件(events)，人员(persons)，地点(places)，组织(organization)，信息(information)，概念或创意(ideas)。
2、产品整体概念五层次论
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潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变。
课堂研讨：产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。
312）消费品的分类
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3）产业用品的分类材料和部件：指完全转化为制造商所生产的产品的那类产品
资本品目：指部分地进入产品成品中的商品（装备和附属设备）。
供应品和业务服务：是短寿命的商品和服务项目
二、产品组合
1、产品组合及其相关概念
1）产品项目（Product Item ）——指产品线（大类）中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品。所有这些产品大类和项目按一定比例搭配，就形成该店的产品组合。
2）产品线（Product Line）——指互相关连或相似的一组产品，即我国通常所谓的产品大类。产品线的划分可依据：产品功能上相似、消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。
3）产品组合（Product Mix）——产品组合，也称产品搭配。是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。
产品组合宽度（Width ）——指产品组合中所拥有的产品线数目。
产品组合长度（Length ）——指产品组合中组合种产品项目的总数
产品组合深度（Depth ）——指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。
产品组合关联度（Consistency ）——指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
举例：P&G公司的产品组合
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231234至于过早，也不至于过迟。 三、产品生命周期
1、产品生命周期的概念——某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 2、产品生命周期的阶段划分及其研判
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3生命周期的衰退阶段。而另一些种类一一传真机、移动电话，明显已进入成长阶段。
产品形式(form)比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史。例如，手动打字机经历了产品生命周期的引入期、成长期、成熟期和衰退期；而当前的电动打字机和电子打字机正在重演被取代的类似历史。
一种具体产品(product)或者遵循标准的产品生命周期形式，或者表现为其他形式。
品牌产品(brand products)显示或短或长的产品生命周期。有些新品牌刚上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然经久不衰，如同仁堂，P&G。
,4、产品生命周期各阶段的市场特征及其营销策略 1）投入期的特征及其营销策略
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3
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多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？
广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？
销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进——廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担
吗？
服务：贷吗？
4） 5课堂思考：请您对PLC 理论的观点发表自己的评价意见。
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四、新产品开发
1、新产品的概念及种类：新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：
新产品
新产品线
现有产品线的增补产品
现有产品的改进或更新
再定位
降低成本推广到新的目标市场
四种新产品的定义方法
企业导向法
产品导向法（连续创新、动态连续创新和非连续创新）
市场导向方法
消费者导向方法
思考题：产品创新到底是技术问题还是营销问题？
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3新产品经理
新产品开发委员会
,新产品部
新产品开发小组
团队导向的“同时型产品开发”组织
4、新产品开发的程序
步骤1：构思产生来源：系统地寻找新产品设计思想，可以从雇员内部获得，也可以从：顾
客、竞争对手、渠道成员、供应商那里获得。
方法：产品属性排列法、强行关系法、多角分析法、聚会激励创新法（头脑风
暴法）、征集意见法
课堂讨论：请对你熟悉的产品提出自己新的创意。
步骤2：构思筛选尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。
许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估：开发时间和成本、生产成本、
市场规模、产品价格、投资回报等。
然后再根据公司的一系列标准进行评估。
甄别过程：新产品创意是否适合于公司目标（利润目标、销售额目标、销 售增长目标、形象目标）；公司是否具有生产此种产品的资源（有必需的资本、
有必需的生产和营销专门知识、有必需的分销能力）。
步骤3
：概念发展、测试
新产品概念的形成：新产品概念的形成来源于对新产品构思提出问题的回答，一般通过
对以下三个问题的回答，可形成不同的新产品概念。即：谁使用该产品？该产品提供的主要利益是什么？该产品适用于什么场合？
讨论：请用上述方法对开发净化空气的产品形成几个新产品概念。首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品以及在什么场合使用？——大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽车、轮船、飞机）内部的空气净化。
其次，净化空气的产品能提供的主要利益是什么？——促使室内外空气循环？制造新鲜空
,气？杀菌？增加氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？
根据对这些问题回答的组合，可得到以下几个新产品概念：
概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。
概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜的空气净化器。 概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。
概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。
概念测试是将企业初步形成的有关产品形象或宣传广告的概念（或理念），在目标消费者中进行调研，测试这些概念（或理念）被接受的程度和预期可能达到的效果。这些概念可以用文字、符号或实体形式来展示，一般需要对概念有比较具体和形象的阐述，以增加概念测试的可靠性。
思考：如何对目标消费者进行产品概念测试？（见下图）
步骤：4营销战略