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互联网产品营销渠道的典型模式

2017-12-17 16:41:59     浏览量: 31

在网络环境中,企业市场范围受互联网、物流网、结算网这三网的“实地”延伸范围影响。而对互联网产品(服务)的市场范围,互联网、结算网的决定性作用更加明显,因此互联网产品的渠道创新是以这两个网络的现状和作用为基础。

对渠道模式的描述,最常见的是直销和分销。电子商务产生后,人们曾普遍认为分销会逐步消亡,直销会成为渠道模式的主流,然而事实并非如此,即使是与物流无关的互联网产品(服务)的渠道模式也不可能取消分销体制,而且在市场扩展中,分销模式有时更加明显的优于直销模式。

本文中互联网产品指能够通过互联网传递、传播或分发的产品与服务,包括:域名、虚机、建站、邮局等基础服务;搜索、软件应用平台等企业增值服务;以及通过互联网提供的“会员型”产品及服务等。下面将以这些服务的渠道模式为例,对典型渠道模式进行描述和分析。

1 直销模式

互联网产品和服务是随着互联网的兴起,随着网络应用不断扩展,电子商务水平不断提高而产生的一系列基于互联网的“纯”数字化产品和服务。它们共同对用户的“主业”起到了基本支撑和保障作用。

这些产品的形态、构成、购买过程、款项支付、产品设置、售后服务和消费使用等可以完全基于互联网,因此直销模式是这些产品和服务的一般性、普遍性选择。

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从互联网服务的直销模式看,直销不只限于“销售-购买”环节,而更加注重直接服务,而

服务概念借助于互联网手段,显现出以下特征:

1.1 对需求的响应速度加快,客户化程度加强

在用户支付款项后,服务并非一次交付完毕,而需要持续性服务来完成。在持续性服务过程中,用户会根据需要来保持、调整产品或服务的内容,这仍然需要使服务内容与用户需求相匹配。如一个用户购买了一个一年的域名服务,在支付款项后,需要进行系统配制才能使域名生效,而在生效后的使用过程中,用户可能需要“域名转发”功能(即多个域名指向一个网站),也可能变更网站的IP 地址,在使用期限结束后还可能会续费延期等。这些服务最初是通过运营企业人工介入实现的,而现在将这些调整功能完全交给了用户自己,用户可以根据自己的需求对服务直接调整,用户需求得到了及时的满足。

1.2 帮助用户节省开支,提高投资收益

以传统的观念看, 商家是要诱导消费者“花钱”,消费金额越多越好。而随着服务观念的产生,帮用户“花好钱”,是商家不断追求的目标之一。互联网服务的销售平台已基本能够提供财务的预算、消费统计、支出收益报表等功能。比如在Google 上注册一个帐户后,即能对所要做的关键词“搜索推广”做基本的广告预算,在享受服务的过程中,还可以根据实际情况控制广告费用;在百度竞价中还提供按地区、按时间投放关键词推广的功能,并随时查询推广效果。

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1.3服务软件的使用,使客服更加完美。

现在所能采用的平台客服软件已不限于售后服务问题的解决,而是通过用户与运营商销售、服务人员直接对话,实现售前实时“导购”,售中实时解决产品管理和服务设置等问题。另外还可对用户浏览记录,关注问题,服务时间等进行分析,以改进平台展示布局,对服务人员进行考评等。目前国内较大的服务提供商在网上实时服务,促进销售,提高服务水平方面正处于探讨阶段,相信不久,广大用户即能感受到这些丰富多彩的服务。

总之,在直销模式中,正经历着由销售主导型向服务主导型演变的过度。互联网给服务提供的可发挥空间是无可限量的,创新时时刻刻都会产生!

2分销模式

分销是国内互联网服务领域中企业所共同采用的模式之一,而分销渠道的成功也证明了它在市场扩展、渠道效率等方面的优势是直销所无法比拟的。随着行业的发展,分销模式在市场竞争驱动的创新成果引导下,经历了如下阶段过程:

2.1 传统的“购销链”模式

在传统的“购销链”模式中,分销渠道各个环节都有自己的电子商务平台,彼此独立,没有任何关系。购买过程就是上下游之间的交易传递过程。但这个阶段只不过是对传统交易形式的模仿,是自动化、网络化的过程。这种模式在建立初期,确实起到了提高交易效率、降低交易成本的作用,但随着用户要求不断提高,问题也越来越明显。比如用户对快速服务响应

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的要求往往得不到满足;上游服务政策或内容调整后下游环节难以及时反应造成业务停顿、中止, 使用户受到影响等。 2.2

“零售支持”模式

“零售支持”模式是在“购销链”模式基础上,为消除其缺陷,由服务运营商倡导的对分销渠道业务过程进行的改进模式,以提高服务效率,满足用户需求。这种模式的基本模型如下图:

“零售支持”模式有两个关键的特征:一是,代理商在自己的电子商务平台上展示的产品即服务运营商提供的产品,服务运营商对产品和服务作出调整时,代理商只须做简单更新,无须大量改动销售平台的服务过程,即产品和服务的调整近似于同步。另一是,用户在代理商销售平台购买时,订单直接提交到运营商的销售平台中,无须代理商做购买操作,并且用户服务需求由运营商直接响应。

在互联网服务领域中目前支持这种模式的渠道工具VPP (Virtual Platform Provider 虚拟平台服务)和API (Application Programming Interfaces 应用程序接口)应用较为广泛。其中VPP 在某些情况下虽然支持运营商对用户需求的直接响应,但并不能保证实时响应,从目前使用状况看将逐渐退出。而API 则实时性相当强,被业内广泛采用。

“零售支持”模式虽有上述优势,但并没有考虑代理商的技术实力,以及中小型代理商在电子商务应用方面的局限性,如API 的使用需要代理商有较强的技术力量和人员配置,这对中

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小型代理商无疑是难以逾越的鸿沟。此外这一模式一般不支持多级代理体制,

仅支持一级代理体制,限制了运营商分销体系的扩展。

2.3 “代理支持”模式

“代理支持”模式是服务运营商为了支持代理商业务运转,树立自己品牌形象,并且为竞争者设置技术和“用户使用习惯屏障”而形成的分销渠道创新模式。模型如下:

在这种模式中,运营商在自己的电子商务平台上为一级代理开通“一代帐号”,这一帐号的开通,使一级代理商获得的支持服务包括二级代理商管理功能,用户管理功能,与运营商的结算功能,销售统计功能,服务效果报告等。一级代理通过二级代理商管理功能,可以为二级代理商开通“二代帐号”,二代帐号使二级代理商获得的支持功与一代帐号类似,并仍可为下级代理商开通帐号。以此类推,下级代理商可为再下一级代理商开通管理帐号,直至终端代理商。最后,终端代理商通过运营商平台上的“终端代理帐号”为用户开通“用户服务帐号”,这个帐号中没有再次开通帐号的功能,但具备了直接对产品或服务进行消费设置的功能,还包括自己的财务管理,消费统计,服务效果报告等功能。

而购买的逻辑顺序是,用户通过终端代理商销售平台购买,与终端代理商单独结算,终端代理商通过上级销售平台向上一级代理商购买,单独结算,依此类推,一级代理向运营商购买并单独结算。而用户从运营商平台“用户服务帐户”直接获得服务。

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通常的实际做法是下级代理商向自己上一级的代理商交纳预付款或取得信用额度,获得上级代理商为其在运营商平台上开通的帐号,当自己的下游向自己购买时,只须在开立的帐号中给下游开通帐号并划拨消费款即可。

因此对代理商来说,服务和购买过程就是开帐号和划拨消费款,最终用户获得帐号后,对各种功能进行操作,获得实际的运营商产品和服务。

从“代理支持”模式中,我们可以看到运营商电子商务平台可支持N 级代理。在这种体制下,可以想象,成千上万的不同级别代理商共同在一个平台上工作,为最终用户提供服务,其服务效率和服务质量是前两种模式所无法比拟的。这种模式中上一级帐号除拥有下级帐号全部功能外,还可对下级帐号的功能情况进行查询、监督,以及对财务收支、销售统计等做基本数据分析。此外,这种模式通过将购买过程和服务过程分开,在不同时间不同平台上进行,对最终用户的服务响应速度仍然可处于实时状态。

“代理支持”模式的优点尽管显而易见,其缺陷随着实践的检验也逐渐暴露出来。比如下游代理商为宣传自己的品牌形象而不愿将“下级帐号”向下游环节提供,这就不可能使用户直接操作平台功能,获得快速服务,因此这种模式也就会失去意义。

2.4“联盟”通路模式

“联盟”通路模式是伴随着“效果营销”的发展而产生的新型代理分销模式。它不同于以上三种分销模式(运营企业掌控渠道链),是借助于第三方网站联盟平台寻求渠道通路的规模化、效果化,此外对效果的追求可以不限于销售效果(CPS ),还包括会员注册、软件下载(CPA )等效果。基本模型如下:

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联盟模式在国内发展已有约6年时间, 自

2004年以后,诸多互联网企业选择其作为将产品与服务推广上市的通路。经历多年发展之后,现今正在成为互联网企业的主流渠道模式之一。不管是大门户网站还是著名搜索引擎,不管是互联网老牌企业还是新生力量,都在众多的联盟通路尝试中获得收益。即使是LENOVO 、DELL 、DHC 等非互联网国际品牌企业,也在其庞大的联盟通路预算投入中获利颇丰。

然而不管是业务过程,还是技术手段,联盟模式在效果营销服务的探索中需要不断尝试和创新,才得以将联盟通路的作用更好的服务于互联网产品,并向更广阔的企业市场迈进。目前业内领先的典型平台如亿起发(www.eqifa.com )、易购(www.egou.com )、亿告(www.yigao.com )等都正在为这个目标努力着。

3渠道模式的创新展望

以上介绍了互联网产品的典型营销渠道模式,它们是在不同环境下形成的,具有各自的优缺点,各自的存在理由和适用对象。在这些模式经验的基础上,互联网服务领域的营销渠道模式发展趋势已呈现出以下特征:

3.1 从注重对单项渠道环节的支持转向对整个渠道链的支持

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在互联网服务领域,各企业在渠道链上所处的位置不尽相同,同一企业对不同的产品渠道政策差异也会很大,在设立渠道模式时企业一般只从本身出发,开发渠道工具时根据哪个渠道环节与自己关系比较紧密则重点考虑哪个环节。这样形成的营销渠道势必缺乏对竞争环境的适应性,容易使渠道链的发展受到限制。而目前运营商在这方面的困惑已经显露,如原来按“零售支持”模式建立的电子商务平台不能满足长链渠道的要求,业务发展大打折扣。因此,一些规模较大的运营商已开始筹划开发能够支持整个渠道链的电子商务平台,意图提高渠道的整体效率,并为自己的产品和渠道政策调整做好充分准备。

3.2 从注重订单处理功能转向注重综合服务功能

如果企业所关注的焦点一直停留在如何对用户的订单做快速响应,那么就可能陷入“就订单论订单”的困境而无法找出提高订单处理效率的根本解决办法。为从根本上提高订单处理速度还要考虑企业自身、代理各环节以及用户之间的角色分工,渠道工具使用者的功能多样化需求,注重综合服务的提供。只有依靠综合服务功能,订单的快速处理、优质服务的快速传递才具有保障。

3.3 从注重业务过程整合转向注重渠道资源整合

渠道链的业务整合使服务速度和质量大为提高,但这并没有使互联网服务渠道的整体优势得到充分的发挥。整个渠道链上各企业有自己的客户资源、技术力量、人员配置、品牌形象等资源,如何将这些资源有效整合,发挥整体资源优势,是各运营企业面临的重大课题。

总之行业在前进,模式在发展。互联网的开放性特征和电子商务技术、模式的不断演变将促使以互联网服务为代表的数字化产品营销渠道不断修正完善、变革创新!