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网络营销考试要点

2017-12-17 17:46:07     浏览量: 27

第一章 网络营销概述

一、网络营销产生及发展

1、互联网的形成与发展

1969(ARPA Net)→1986(NSF Net)→1991(Internet )→1993(WWW ) 2、人们使用互联网的目的

(1)信息获取:搜索引擎、网络新闻

(2)商务交易:网络零售、团购、网上支付、旅行预订 (3)交流沟通:即时通信、博客、论坛、微博、SNS (4)网络娱乐:网络游戏、网络文学、网络视频 3、中国网民对各类网络应用使用率 4、我国网络营销的发展阶段

1997年前(概念阶段:中国黄页)→1997-2000(萌芽阶段:企业建站、搜索引擎、电子商务)→2000-2007(成长阶段、网络营销、服务市场、网络广告、Email 营销)→2007以后(成熟阶段:设置网络、营销部门、系统规划、网络营销)→未来网络营销朝着整合营销、精准营销方向发展

5、2002-2012中国五大媒体广告市场规模

(电视广告、报纸广告、网络广告、广播广告、杂志广告)

二、网络营销定义及职能

1、营销与销售的区别

营销是企业围绕其利润和价值实现而展开的,是客户分析、市场细分、营销定位、产品研发、宣传策划、促销、销售等一系列活动的总称。

销售是营销活动的一部分,是企业最终出售产品的一个环节。 2、网络营销的定义

网络营销是市场营销的组成部分,是以Internet 为载体,通过运用Internet 技术,获取市场需求、宣传品牌形象、建立和维护客户关系、推广产品、提供客户服务的过程。

(1)网络营销是企业整体营销战略的组成部分,网络营销在整个营销中的重要程度取决于目标市场在Internet 环境下的成熟度和适应度。

(2)要熟练进行网络营销,必须在掌握一般营销方法和手段的前提下,了解Internet 的特性、规律及网民的行为,并能充分运用各种网络营销技术。

(3)网络营销技术不应是少数企业战胜竞争对手的核心竞争力,每一个企业都有权利并应该掌握网络营销技术。 3、网络营销研究的主要内容

(1)对顾客或消费者行为和感受的研究

主要从顾客和消费者的市场行为,或从顾客和消费者对企业营销策略的感知、感受的角度,分析企业营销策略和研究营销效果。 (2)对企业商务信息传播模式的研究(重点)

主要针对企业商务信息(产品、品牌等)的传播工具、方法、过程和实际效果等展开和研究效果。 (3)对产品和定价策略的研究

主要针对产品的研发、功能开发、成本控制、客户感受和制定具有竞争力的价格过程等进行研究,即:研发出最能满足市场需求的产品,并用客户最能接受的价格将其销售出去。

(4)对渠道和销售过程的研究

主要是研究企业外部物流,产品分销渠道管理,联营伙伴、分销商、分销网络、销售过程和价值链的管理方法和激励机制等。 4、网络营销的功能

品牌推广、销售促进、产品展示、客户关系、市场调研、售前沟通

三、网络营销传播模式

1、营销的两大目标

①吸引并抓住潜在客户 ②提升已有客户价值

备注:(1)传统营销模式存在成本高、受众不精准以及难以满足真正顾客的需要等特点。

(2)网络营销具有精准性、个性化、表现形式丰富、交互性以及营销效果可评 估等特点。

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2、网络营销的沙漏模型 3、从AIDMA 到AISAS

Attention (注意)、Internet (兴趣)、Desire (欲望)、Memory (记忆)、action (购买) ↓

Attention (注意)、Internet (兴趣)、Search (搜索)、action (购买)、Share (分享) 4、沙漏型消费行为模式产生

互联网是唯一一个能够集问题识别、信息搜索、评价选择、决策购买和购后评价这一系列消费者行为为一体的媒体平台。大大提高了用户的购物效率,能够使营销直接产生购买效果。

5、网络营销的三阶段

顾客视角:①找到你 ②相信你 ③选择你

企业视角:①覆盖:营销诉求既能及时到达目标客户,又能低成本、方便易行 ②应答:能够引起客户的反馈,同时具有反馈的通道。 ③转化:经过售前沟通,最终能达成交易。 6、网络营销工具

①企业网站 ②搜索引擎 ③B2B 平台 ④行业门户网站 ⑤网络视频 ⑥电子(杂志)邮件 ⑦即时通讯工具 ⑧博客、论坛、SNS 、微博等

四、网络消费者行为分析

1、网民特征分析

① 网民规模与结构特征 ② 网民的网络接入 ③ 网民的网络应用 ④ 网民网络生活形态 ⑤ 浏览行为分析 ⑥ 获取信息入口分析 ⑦ 页面浏览习惯分析 2、目标用户特征分析 ① 消费心理特征 ② 网络使用行为特征

③ 购买类型:简单型购买、复杂型购买、定制型购买 ④ 购买动机 :需求动机 、心理动机 ⑤ 购买决策过程:确认需要->收集信息->方案评价->购买决策->购买后评价

五、网络整合营销

1、网络整合营销的含义

(1)网络整合营销是在一段时间内,营销机构以消费者为核心重组企业和市场行为,综合协调使用以互联网渠道为主的各种传播方式,以统一的目标和形象,传播连续、一致的企业或产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立品牌形象,建立产品与消费者的长期密切关系,更有效地达到品牌传播和产品行销的目的。

(2)网络整合营销是一种对各种网络营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。

2、网络整合营销的特点

(1)传播内容的统一性:即企业用一个声音说话,消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。 (2)互动性:即公司与消费者之间展开富有意义的交流,能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息。 (3)目标营销:即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行,实现全程营销。 3、企业为什么要进行网络整合营销?

(1)网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 (2)网络营销的方式是多样化的

(3)企业不同发展阶段的网络营销需求是变化的 (4)网络营销环境是动态的 (5)网络营销的效果是多种形式表现

六、网络营销实施框架

1、实施框架

(1)策划阶段:① 环境调研:市场环境调研、企业内部环境调研、企业SWOT 分析

② 整体策划:企业网络营销定位与目标、环境诊断与评价、实施阶段各部门内容纲要以及执行计

(2)实施阶段:① 部门组建:组织机构设计、岗位职责、岗位编制、工作流程、培训计划、绩效考核

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② 推广实施:实施目标、实施方案、网络营销工具运用、经费预算

(3)评估阶段: 评价与反馈:网络营销效果评估、网络营销方案与实施的循环优化与改进 2、行业网络营销分析 (1)行业分析

适应度:指针对某种行业,网络营销对该类企业的各种营销职能的适应程度。

成熟度:行业网络营销成熟度是指某种行业在网络推广、网上销售、客户关系等网络营销实践中各个发展阶段的描述。 (2)适应度分析方法及策略 ① 市场分析:产品及目标客户特点 ② 行业的传统营销方法

③ 不同网络营销工具的网络营销职能 ④ 用户上网行为特征

⑤ 各种网络营销工具的成本、效益分析

⑥ 找出适应行业网络营销的营销职能及网络营销工具 (3)行业网络营销成熟度分析 ①企业层面 ②客户层面 ③环境层面

分析方法及策略:① 资料收集:调查报告及统计方法 ② 成本-效益分析

③ 确定行业网络营销成熟度 ④ 发现流行方法

⑤ 找出工具与方法的发展趋势

第二章 营销型企业网站

一、营销型企业网站概述

1、营销型企业网站的定义 指具备营销推广功能的企业网站,即建站之初,便以日后的营销推广为目的和出发点,并贯彻到网站制作的全过程,使每一个环节,每一步骤都考虑到营销功能的需求,使网站一上线即具备营销功能或有利于优化推广的特征。(营销型网站关注的两大主题:①SEO :让用户找到我们 ②UEO :让用户信任我们)

2、企业网站的功能及特征 功能:① 通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息; ② 发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息;③ 向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务; ④ 网上展示、推广、销售产品; ⑤ 收集市场信息、注册用户信息; ⑥ 其他具有营销目的或营销效果的内容和形式 特征:① 企业网站具有自主性和灵活性 ② 企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体 ③ 企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来 ④ 企业网站的功能具有相对稳定性 ⑤ 企业网站是其他网络营销手段和方法的基础

3、企业网站的网络营销功能 ①品牌形象 ②产品展示 ③信息分布 ④网上销售 ⑤网上调查 ⑥资源合作 ⑦客户关系 ⑧客户服务

4、企业网站的一般要素 (1)网站结构:网站布局、栏目设置、信息的表现形式等 (2)网站内容:通过网站向用户传递的所有信息 (3)网站功能:必要的技术支持系统 (4)网站服务:网站可以提供给用户的价值

二、域名与网站群策略 1、域名常识 2、域名创建原则:①继承和保护企业原有品牌 ②便于公众记忆 ③可用多种形式 ④采用主流域名 3、网站群建设策略 (1)统一规划,按照企业网络营销的目标分类 (2)具有层次性,每层体现不同的营销诉求 (3)具有良好的域名体系,注意不同域名体现相应的品牌 (4)各网站内容要统一规划,协调一致

三、营销型网站建站规范

(1)、规范主要内容 ①一般原则 ②网站技术 ③基本功能和内容 ④网页设计 ⑤可信度 ⑥手机浏览器

2、企业网站建站的一般原则 (1)系统性原则:制订建设方案时应充分了解企业的营销目标、行业竞争状况、产品特征、用户需求行为以及网站推广运营等基本问题。

(2)完整性原则:网站的基本要素应合理、完整;网站的内容应全面、有效;网站的服务和功能应适用、方便;网站建设与网站运营维护衔接应简便顺畅,并有相应的支持。

(3)友好性原则:对用户友好——满足用户需求、获得用户信任;对网络环境友好——适

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合搜索引擎检索、便于积累网络营销资源;对经营者友好——网站便于管理维护、提高工作效率。 (4)简单性原则:在保证网站基本要素合理完整的前提下,尽可能减少不相关的内容、图片和多媒体文件等,使得用户以尽可能少的点击次数和尽可能短的时间获得需要的信息和服务。 (5)适应性原则:企业网站的结构、功能、内容、服务和表现形式等需要适应不断变化的网络营销环境,网站应具有连续性和可扩展性。 (6)安全性原则:企业网站应保证网站数据、用户注册信息、用户浏览等方面的安全。

3、企业网站技术规范 (1)一个网站对应一个主域名,如果需要多个域名访问同一网站,其他域名应指向主域名。 (2)网站首页URL 应为一级而不是多级层次;同一页面的URL 要一致。 (3)不采用网址跳转方式,不采用过渡页/桥页等网址重定向;重要页面无错误链接; (4)采用基于XHTML 的国际WEB 标准;考虑不同浏览器的兼容性问题;尽量采用静态页面形式。

4、企业网站的基本功能和内容规范 (1)后台功能满足需求:具有信息发布和管理功能;具有产品发布、推荐和管理功能;相关网站链接管理功能; (2)合理的产品分类/汇总/列表;详细的产品介绍内容;持续更新的企业动态/产品信息; (3)在线服务功能;详细的企业介绍;详细的联系方式;销售及售后服务相关的联系和服务信息; (4)网站访问统计功能;规范的网站地图。

5、网页设计规范 (1)网页宽度定位适应当前主流屏幕分辨率模式;保持整站CSS 风格一致;保持网页代码简洁,采用合理方式尽可能减少不必要的代码;网站首页字节数不宜过大。 (2)重要信息尽可能出现在用户最关注的位置; 超级链接有下划线或颜色的明显指示; 整个网站在浏览器新窗口打开或原窗口打开网页的规则一致;多语言版本网站内容之间的切换方式设计合理。

6、企业网站可信度规范 (1)对企业基本状况的介绍真实可信;公布顾客服务/售后服务承诺;有必要的个人信息保护声明;网站提供的信息准确及时;每个企业网站有自己独立的风格;网站各项功能和服务方便易用 (2)网站公布的联系方式有效,尤其是地址、固定电话和Email 地址;使用企业邮箱; 网站主域名与企业名称/品牌/核心产品一致或相关;网站具有必须的法定证书,如网站备案信息、特殊行业许可信息等。

7、企业网站手机浏览规范 (1)建立企业wap 网站;wap 网站域名设计要简短,方便手机用户快速输入;wap 网站应兼顾智能手机和普通手机上网的浏览差异; 因不同手机上的兼容性差异,网页代码设计要严格、规范;PC 访问能转入模拟器。 (2)使用简短、准确的网站导航,页面头部及底部建议添加辅助导航;每个页面要尽量小;避免使用cookies ,脚本语言以及其他网页可视化效果;避免使用框架,表格布局。

四、营销型企业网站的诊断 主要内容:1、网站规划分析; 2、网站结构分析; 3、网站导航与链接分析; 4、网站内容分析; 5、网站可信度分析; 6、网站功能与服务

五、企业网站的建设 企业网站的建设流程: 确定建设目标→制定建设方案→①前台页面设计;②后台程序开发;③网站资料整理;④购买空间和域名→内容录入与测试→上线运行

1、确定建设目标:①网站类型 ②目标用户 ③技术指标

2、制定建设方案:①需求分析 ②目标与定位 ③网站栏目与功能设计 ④创意设计 ⑤技术方案 ⑥进度安排 ⑦经费预算

六、企业网站的推广、管理与维护

1、网站推广的四个阶段及主要任务 (1)网站策划与建设阶段 网站的整体结构,功能、服务、内容,推广策略等方面的的策划方案制定;网站开发设计及其管理控制;网站优化设计的惯窃实施;网站的测试和发布的准备等。 (2)网站发布初期 常规网站的推广方法的实施尽快提升网站反访问量,过的尽可能多的用户了解 (3)网站增长期 常规网站推广方法的分析,制定和实施更有效的、针对性更强的推广方法;重视网站推广效果的管理。 (4)

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网站稳定期 保持用户数量的稳定;加强内部运营管理和控制工作;提升品牌和综合竞争力;为网站进入下一轮增长做准备。

2、企业网站推广的方法 ①搜索引擎 ②网络广告 ③交换链接推广 ④关联网站推广 ⑤病毒性营销 ⑥网络会员制 ⑦基于第三方网站平台的推广

3、运营管理 (1)内容管理:网站日常的内容更新、专题策划等;产品信息更新 (2)推广管理:主要针对搜索引擎,管理搜索引擎站长工具、设定推广关键词;各种推广方法的综合应用 (3)业务管理:在线客服、订单管理、互动管理、客户管理 (4)效果管理:流量统计分析与推广方法优化

4、网站维护 (1)运行环境管理 服务器、网络接入及其操作系统维护;数据库定期备份;域名管理 (2)CMS 及前台管理 功能增加及变更,Bug 修复;页面模版调整、版面调整

第三章 搜索引擎营销

一、搜索引擎工作原理 1、搜索引擎的定义及分类 定义:为网络用户提供信息查询服务的计算机系统,也可以说是一类提供信息“检索”服务的网站,它根据一定的策略、运用特定的方法搜集互联网上的信息,并对信息进行组织和处理,将处理后的信息通过计算机网络显示给用户。

分类:

(1)全文检索搜索引擎 纯技术搜索引擎,如Google 、AltaVista 、Inktomi 、Baidu 等,其原理是通过机器手(即Spider 程序)到各个网站收集、存储信息,并建立索引数据库供用户查询。

(2)分类目录式搜索引擎 利用各网站向“搜索引擎”提交网站信息时填写的关键词和网站描述等资料,经过人工审核编辑后,如果符合网站登录的条件,则输入数据库以供查询,DMOZ 是分类目录的典型代表。

(3)元搜索引擎 元搜索引擎是一种调用其它独立搜索引擎的引擎,元搜索引擎在接受用户查询请求时,同时在其他多个引擎上进行搜索,并将结果返回给用户。

2、搜索引擎工作的三阶段 :(1)爬行和抓取 爬行遍历策略:①深度优先 ②广度优先

(2)预处理 ①提取文字→②中文分词→③去停止词→④消除噪声→⑤去重→⑥正向索引→⑦倒排索引→⑧链接关系计算→⑨特殊文件处理

(3)排名

二、搜索引擎营销概述 1、搜索引擎的营销价值 产品促销、网络品牌、市场调研、竞争对手分析、网站推广

2、从用户搜索行为看搜索引擎营销的基本原理 (1)用户通过搜索引擎获取信息的过程: 选择搜索引擎→设定关键词或词组→分析判断搜索结果→点击进入信息源→是否获得期望信息 (2)搜索引擎营销的信息传递过程: 构建网络营销信息源→搜索引擎收录信息源索引→用户搜索及反馈搜索结果→用户对搜索结果进行判断→ 用户点击选定的搜索结果→进入网络营销信息源

3、搜索引擎营销的基本任务 (1)构建适合于搜索引擎检索的信息源 (2)创造网站/网页被搜索引擎收录的机会 (3)让网站信息出现在搜索结果中靠前的位置 (4)以搜索结果中优先的信息获得用户关注 (5)为用户获取信息提供方便

4、搜索引擎营销的特点 (1)搜索引擎营销方法与企业网站密不可分(2)搜索引擎传递的信息只发挥向导作用 (3)搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式(4)搜索引擎营销可以实现较高程度的定位 (5)搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售 (6)搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化

5、搜索引擎营销的目标层次 (1)转化层:获得顾客 (2)关注层:提高用户点击率 (3)表现层:搜索结果位置排名有利 (4)存在层:增加网站的搜索引擎可见度

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6、搜索引擎营销的主要模式 ①登陆分类目录 ②搜索引擎优化 ③网页内容定位广告 ④关键词广告

三、关键词分析 1、为什么要研究关键词 (1)确保目标关键词有人搜索:确认用户搜索次数达到一定数量级 (2)降低优化难度:律师、减肥、机票、租房、旅游 (3)寻找有效流量:律师——郑州律师——郑州刑事律师 (4)搜索多样性:搜索3个词以下关键词比例不断下滑 (5)发现新机会:利用关键词扩展工具或网站流量分析

2、关键词选择原则 (1)内容相关:关键词与网站内容相关 (2)搜索次数多、竞争小:通过百度指数、google 关键词分析 (3)主关键词不可太宽泛:如“新闻”、“旅行”等大词

(4)主关键词不可太特殊:“北京律师”、“北京刑事律师”、“北京新街口律师(X )” (5)商业价值:“液晶电视原理”vs. “液晶电视图片”vs. “液晶电视促销”

3、关键词竞争程度判断 (1)搜索结果数:结果数越多,竞争越激烈 (2)intitle 结果数:标题中出现关键词的页面才是真正的竞争对手 (3)竞价结果数:结果数越多,竞争越激烈 (4)竞价价格:价格越高,竞争越激烈 (5)竞争对手情况:包括外链数量质量、网站结构、页面关键词优化等 (6)内页排名数量:排名靠前的页面中,内页越多,竞争越小

4、核心关键词的确定方法 查询搜索次数(通过百度指数、google 关键词工具查询)→通过竞争对手获取(对手SEO 、竞价的词)→ 头脑风暴(列出一定量的关键词)→确定关键词范围(核心关键词主要由产品(服务)、产品(服务)类别构成)

5、关键词的变体 6、长尾关键词 7、关键词分布 8、关键词类别 (1)导航关键词:指用户在搜索特定网站时,知道自己想去哪个网站,只是不记得网址或懒得自己输入网址,所以在搜索引 擎直接输入品牌名称或特定品牌有关的词。通常这类词排在第一的应该是用户想访问的官方网站。(占总搜索量10) (2)交易类关键词:指用户明显带有购买意图的搜索,比如“索爱手机价格”、“鄂式破碎机购买”等。(占总搜索量10) (3)信息类关键词:指没有明显购买意图,也不含有明确网站指向性的搜索。用户还处于了解需求、商品研究阶段。如“手机图片”、“减肥方法”等。(占总搜索量80)

四、搜索引擎优化

1、主要内容 网站结构优化、页面优化、外部链接建设、其他问题、SEO 诊断 (网站结构的优化比页面优化更重要,优化的主题是用户体验、收录、权重分配、锚文本等)

2、网站结构优化 (1)物理及链接结构 导航要清晰:采用文本导航、逻辑链接扁平化、页面分类、面包屑导航 子域名和目录策略:从单页面看,子域名的权重要高于目录,但它会使整站的推广变得困难,建议较大型网站采用子域名策略。 (适合建子域名的情况:网站内容足够多、跨国公司不同国家分部或分公司、公司有多个产品线、分类信息网站、平台类网站) (2)URL 设计 ①同一页面URL 尽量唯一 ②URL 越短越好 ③目录及文件名具有描述性 ④全部采用小写字母 ⑤连词符使用 (3)内部链接及权重分配 (4)搜索友好性

3、页面优化 (1)网页标题 (2)Meta 标签 (3)正文关键词 (4)导入、导出链接

4、外部链接建设 (1)外链的作用:相关性、页面权重、收录 (2)外部链接原则:①难度越大,价值越高 ②内容为王,链接为后 ③内容相关性 ④链接来源广泛 ⑤深度链接 ⑥锚文字分散自然 ⑦平稳持续增加 (3)友情链接 (4)其他常规外部链接方法 ①自有网站(站群)链接 ②博客 ③文章发表 ④论坛、博客留言 ⑤网摘书签 ⑥百科及问答 ⑦检查竞争对手外链

5、其他问题 (1)影响排名的其他因素:域名年龄;服务器稳定性、访问速度以及该服务器的其他网站质量;用户行为:流量、来自搜索的点击数 (2)更换域名:一般不要更换;301重定向,并行一段时间; (3)更换服务器:做好准备;DNS 的TTL 设置很短时间;确认已经完全转移,才关闭旧服务器 (4)网站改版:尽量不要改URL ;分布更改;保持旧

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页面

6、SEO 诊断 (1)基本情况 ① 网站简介、网站的主要产品或服务是什么,主要关键词有哪些(1~3个) ② 网站域名注册日期、服务器IP 地址及所在地、首页访问速度 ③ 网站总页面数、网站在Baidu 、Google 、Yahoo 、Live 、Sogou 、Soso 、 Yodao 的收录数 ④ Alexa 数据:综合排名、日IP 、日PV ⑤ 网站首页PR 值、百度权重 (2)基本分析 ① 网站首页Title 、Keyword 、Description ② 网站首页模拟蜘蛛抓取结果 ③ 主要关键词在百度、Google 的排名查询,主要关键词在百度、Google 中的前十名网址 (3)网站结构 ① 是否有框架结构、是否采用纯CSS DIV ② 物理及链接结构,包含内链权重分配 ③ URL 规范性 ④ 导航是否清晰 (4)页面优化诊断 ① 页面标题 ② Meta 标签 ③ 正文中的关键词 (5)外部链接情况 ① 外链数量及质量 ② 友情链接情况

五、搜索引擎广告 1、概念 搜索引擎广告全称“搜索引擎付费广告”或 “搜索引擎竞价广告”,专业简称“PPC ”或“CPC ”。它以搜索引擎为平台,按照点击次数收费的一种广告模式。(PPC :是Pay-Per-Click 缩写,是相对于CPM 千人次展示付费的网络广告计费模式。PPC 有时候也以CPC (cost per click)表示。PPC 搜索引擎就是以GOOGLE 、YAHOO 、百度为代表的以关键字竞价为赢利模式的搜索引擎)

2、为什么要做搜索引擎广告 ①立即见效 ②展现形式可控 ③真正的排名靠前 ④可以控制投放地区 3、案例:东风标致搜索营销策略 (精准广告的投放展现,通过多频道覆盖,精准锁定品牌目标客户) 关键词投放:(1)账户结构优化,提升账户表现 (2)关键词拓展,扩大潜在用户群 (3)提升质量度,提高推广效果 (4)优化创意,吸引潜在用户深入关注 (5)账户实时监管,达到推广效果最大化

第四章 网络广告

一、网络广告定义及类型 1、广告的定义 广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。 2、网络广告的定义 网络广告是指以数字形式为载体,采用多媒体技术设计制作,通过因特网表现并传播,具有良好的交互功能的广告形式。

3、网络广告的四个本质特征 (1)网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体 (2)网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击 (3)网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性 (4)网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系

4、网络广告术语 (1)网络广告市场规模:网络广告市场规模包括品牌图形、付费搜索、固定文字链、分类广告、富媒体广告和电子邮件等网络广告运营商收入,不包括渠道代理商收入。移动互联网广告市场规模另外单独统计。 (2)移动互联网广告:广告主基于移动互联网细分应用所投放的WAP 广告,包括品牌广告和付费搜索广告。 (3)网络广告联盟:指集合中小网络媒体资源组成联盟,通过联盟平台帮助广告主实现广告投放,并进行广告投放数据监测统计,广告主则按照网络广告的实际效果向联盟会员支付广告费用的网络广告组织投放形式。 (4)月度覆盖人数:当月网站主域名(含子域名)的独立访问用户总数,当月内用户重复访问不重复统计。 (5)月度有效浏览时间:当月用户访问该网站时的总有效浏览时间。 (6)CPT (Cost per Time):网络广告按照时间(天、小时等)收费的计费模式。目前品牌图形广告主要以CPT 的方式计费。 (7)CPM (Cost per Thousand Impressions) :即每千人成本,目前是电视媒体的主要计费方式,部分网络媒体也开始采用。(Cost per Mille) (8)CPC (Cost per Click):按照点击付费,目前是网络媒体搜索引擎广告的主要计费模式。 (9)CPA (Cost per Action):按实际行为效果(注册、购买等)付费,包括由于广告指引产生的例如有效下载、注册、购买或者其他互动行为等进行计费。可主要细分为按引导效果付费(CPL , cost per lead)、按购买结果付费(CPS, cost per sail)等。

5、网络广告类型 (1)按照网络广告的形式:关键字搜索广告、品牌图形广告、视频贴片

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广告、富媒体广告、分类广告、电子邮件广告、其他。 (2)展示类广告:品牌图形广告、富媒体广告和视频贴片广告等形式。

6、展示类广告 (1)品牌图形广告 ① 网络硬广告最常见的表现形式之一,并且也是占市场份额最大的网络硬广告形式。 ② 主要投放在综合门户网站、垂直类专业网站上,其作用是增强品牌广告的曝光率,与传统媒体时代的“广告标王”延续着同样的思路。 ③ 品牌图形广告主要包括按钮广告、鼠标感应弹出框、浮动标识/流媒体广告、画中画、摩天柱广告、通栏广告、全屏广告、对联广告、视窗广告、导航条广告、焦点图广告、弹出窗口和背投广告等形式。 (2)视频贴片广告 ① 指在网络视频播放前、播放暂停或者播放完后插播的图片、视频、FLASH 等广告。 ② 视频贴片广告和普通的网页广告一样,拥有链接功能,点击广告后将会弹出广告主页面,使受众对广告中所宣传的商品或服务有更多的了解。

(3)富媒体广告 富媒体广告主要包括插播式富媒体广告、扩展式富媒体广告和视频类富媒体广告等形。 (4)游戏广告、三维广告、FLASH 广告

7、分类广告 指将各类短小的广告信息按照一定方法进行分门别类,以便用户快速检索,一般集合放置于页面固定位置。

二、网络广告的营销价值

1、网络广告的营销价值 品牌推广、网站推广、销售促进、在线调研、顾客关系、信息发布 2、广告形式/手段推荐 3、各类广告形式的特点 (1)品牌推广 背后主要的需求:展示形象、树立良好口碑、与时俱进、彰显实力、理念灌输、产生共鸣等 选择广告形式位置共有的特点:①位置非常醒目 ②广告篇幅很大 ③用户体验很好 ④能够突显客户品牌的形象和实力 ⑤专题赞助感觉客户能够与时俱进,提升品牌美誉度 形式推荐:首页顶通、频道焦点图、春联、画中画、视频 (2)新品上市 背后主要的需求:突出卖点、产品告知、产品差异化、展示形象、彰显实力、技术实力、广而 告之选择广告形式位置共有的特点:①广告形式会有两个极端,一个是能够表现产品更多特点的,在短时间内吸引最多眼球的,一个是需要长时间进行渗透,时刻提醒关注的 ②能够传递更多产品卖点的广告形式 ③新奇特的广告形式 ④与产品关联度最高的产品和形式 形式推荐:富媒体、相关产品栏目赞助、要闻区文字链、互动游戏、邮票推广、特殊创意等 (3)产品推广、促销 背后主要的需求:提升销量第一、树立品牌第二 选择广告形式位置共有的特点:①一对一的沟通最有效 ②精准定向最有效 形式推荐:富媒体、EDM 、游戏植入、邮票推广、邮箱积分、点卡合作等 (4)公关需求 背后主要的需求:软性炒作、杜绝利用常规可售卖的广告位置 选择广告形式位置共有的特点:①新闻内容最集中的区域 ②看似新闻内容的位置 ③最好是第三方发出的声音 形式推荐:焦点图、文字链接、论坛资源、制作专题、内容资源等

三、网络广告一般原理 1、广告的要素 广告主体、广告目的、广告信息、广告媒体、广告对象、广告费用 2、广告属性 传播工具、竞争武器、市场投资、顾客用户、竞争对手、企业品牌 3、广告组织及流程 4、网络广告产业链 5、网络广告与传统广告的比较 传统广告的沟通模式—强调“推”式信息传播策略,网络广告的沟通模式—强调“拉”与互动结合式信息传播策略。 (时间、空间、反馈效果、检索能力、宣传形式、读者群素质、读者投入度、可统计性、价格)

四、网络广告投放策略 1、网络广告策略的重点 ①网络广告资源 ②用户的注意力 用户的注意力是通过网络资源而形成的,对网络广告策略的研究,也就是要研究哪些资源可以引起用户的注意力,以及如何有效地利用这些资源将用户的注意力转化为最终的收益。

2、选择网络广告资源的参考因素 网站访问量;目标定位;价格因素;广告效果监测;方便广告管理;网络广告商的综合服务水平。

3、网络广告计划的一般步骤 确立网络广告目标→广告信息决策→网络广告媒体资源选择→确定网络广告预算→网络广告实施→网络效果监测和评价

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五、网络广告设计

1、网络广告的构成元素 (1)视觉构成元素:视觉文案(标题、正文、标语、随文)、视觉画面的构成(图形、商标、商品名、按钮、轮廓) (2)听觉构成元素:背景音乐、音响特效 (3)网络要素:链接(通过点击可以链接到另一页面上去,实现空间的转换)、时序(画面可以按照预定的顺序出现) 2、网络广告整体设计 解决三个问题:(1)确定网络广告的设计思路 (2)提出网络广告创意 (3)选择网络广告的设计策略 3、网络广告整体设计原则 (1)主题突出,使人能够很快领悟出广告的内涵 (2)创意有新意,包括广告图形的创意或广告文字的创意 (3)信息准确 (4)布局合理,图形、色彩、动画相互协调,给人以整体 (5)美的感觉 (6)图片清晰,颜色搭配合理,文字质量高 (7)采用先进的制作技术,技术融合量高

六、网络广告效果评价 1、网络广告效果评价的含义 (1)指网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响,或者说目标受众对广告宣传的结果性反应。 (2)网络广告效果同传统广告效果一样具有复合性,包括传播效果、经济效果、社会效果。而网络广告效果的评估就是利用一定的指标、方法和技术对网络广告效果进行综合衡量和评定的活动,相应地,网络广告效果的评估也应该包括传播效果评估、经济效果评估和社会效果评估。 2、评价的原则:相关性原则、有效性原则 3、评估的内容及指标 AIDA 法则:A - Attention 、I – Interest 、 D – Desire 、 A – Action Attention (注意):广告曝光次数(媒体网站) Interest (兴趣):点击次数与点击率(媒体网站) Desire (欲望):网页阅读次数(广告主网站) Action (行动):转化次数与转化率(广告主网站) 4、网络广告最终目标:三方共赢(用户、广告主、媒体)

第五章 社会化媒体营销 一、社会化媒体概述 1、社会化媒体定义 社会化媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。 从基本形式看,社会化媒体主要有博客、微客、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区等。

2、社会化媒体的特征 (1)参与:社会化媒体可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈,它模糊了媒体和受众之间的界限; (2)公开:大部分的社会化媒体都可以免费参与其中,他们估计人们评论、反馈和分享信息。参与和利用社会化媒体中的内容几乎没有任何的障碍——受保护的内容除外; (3)交流:传统的媒体采取的是“广播”的形式,内容由媒体向用户传播,单向流动。而社会化媒体的优势在于,内容在媒体和用户之间双向传播,这就形成了一种交流;(4)社区化:在社会化媒体中,人们可以很快地形成一个社区,并以摄影、政治话题或者电视剧等共同感兴趣的内容为话题,进行充分的交流; (5)连通性:大部分的社会化媒体都具有强大的连通性,通过链接,将多种媒体融合到一起。

3、六度分割理论 内容:你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个(最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人),也称六度空间理论,或小世界理论。 涵义:(1)任何两个素不相识的人,通过一定的方式,总能够产生然联系或关系。 (2)社会中普遍存在“弱连接”,“弱连接”发挥着强大作用,社会性软件帮助实现“弱连接”。

4、150定律 英国牛津大学人类学家罗宾·邓巴根据猿猴的智力与社交网络推断出:人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人, 四舍五入大约是150人。 社会化媒体传播方式

二、社会化媒体营销概述 1、社会化媒体营销定义 利用社会化网络、在线社区、博客、百科等社会化媒体来进行营销、销售、公共关系处理和客户服务维护及开拓的一种方式。

2、社会化媒体广告营销价值 对于广告主来说,社会化媒体配合与完善着已有的营销体系,是一片值得重视的土壤。

3、传统营销与社会化媒体营销方式比较 传统营销:模式成熟;效果测量方法成熟;以曝光、传递信息为主;信息传递单向性;成本较高,但保证信息权威性。 社会化媒体营销:

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模式摸索;效果测量争议性大;以互动、分享内容为主;信息传递双向性;成本较低,但不能保证信息权威。

4、社会化媒体营销的几个可预见价值 ①沟通传播新平台 ②精准营销 ③中小企业的机遇

5、品牌形象 内容(分享) 互动(共建) 影响(塑造)

6、个性与精准的营销 针对用户的属性、兴趣、地点、状态等各项因素有针对性的进行营销信息的投递。

三、社会化媒体营销方法 1、BBS 营销方法(1)BBS :Bulletin Board System:电子布告栏系统 (2)BBS 营销的三种主要形式:口碑话题、召集活动、机会营销 2、SNS 营销方法 (1)特色是传播力强,注重分享,且人际信任度更高(基于“好友”的网络),另外品牌公共主页也是通过社会化媒体拉 近与消费者距离的重要窗口。 (2)SNS 营销的四种主要形式:公共主页、红人营销、粉丝群组、开心合作 3、博客营销方法 博客具备明显的“个人媒体”特性,相对其他媒介而言发布内容更趋向个人意见表达,因而观点更自由、更具个性、代表了博 主身份,也因而信任度更高。 4、微博营销方法 (1)品牌官方微博:① 第一时间发布品牌及产品信息 ② 及时回复网友提问、解答网友疑惑 ③ 对于网友的负面声音进行人性化的及时反馈 ④ 发起活动增强网友兴趣,提升关注度 (2)品牌粉丝微博:① 分享品牌热爱 ② 传播行业热点、趣味 ③ 记录生活中的品牌故事 ④ 积极参与品牌活动 (3)红人微博:① 推荐关注 ② 产品体验分享、心得体会 ③ 红人转发扩大传播 ④ 专家视角引导舆论 5、Wiki 营销方法 (1)WIKI 营销的三重效果:① 及时答疑解惑、纠正错误观念树立正确认知 ② 对搜索引擎起到一定的优化作用 ③ 对竞品采取隐蔽的针对性策略 (2)WIKI 营销的三种主要形式:① 自问自答:以网友身份提出常见问题并由专家ID 进行解答。 ② 专家达人:设定ID 角色身份进行指定行业的定向培养树立意见领袖威望。 ③ 建设专区:对问答专区进行内容更新及回答,保证最佳答案对品牌有利。

(3)WIKI 营销执行方法 网友在问答平台中提出疑问→对产品有利的信息以网友的口吻进行解答→回复被评定为最佳答案 6、视频营销方法 视频由于其特有的影音结合的内容表现形式,使其具有极佳的传播力。此外,越来越多的UGC (用户原创内容)视频也更加带动了网友对视频的关注。

四、社会化媒体营销策划 1、互动营销活动策划要点 受众:用户特点、用户偏好 传播:传播环境、传播方式、传播因子 品牌:品牌定位、品牌精神、产品特点、传播因子 平台:社区空间、博客、即时通讯、购物网站 2、社交网络管理的阶段与目标 准备阶段:(1)战略制定、确定资源 (2)建立社会化存在,建立基础设施 建设阶段:(1)积累、利用、管理社交网络关系 (2)统计、分析、整理 利用阶段:(1)更深层次的整合:营销、客服、数据、电商 (2)统计、分析、调整

五、社会化媒体营销效果评估 Awareness (注意)、Engagement (参与)、Sentiment (态度)、Action (行动) 微博:(1)页面流量、品牌搜索数、品牌提及量、粉丝数量与质量 (2)转发量、评论量、短链点击率、特定活动参与量、特定话题讨论量、回复量 (3)正面评价、中性评价、负面评价 (4)新用户注册量、优惠券申领量、在线咨询量、在线订购量 六章 电子邮件营销 一、电子邮件营销概述 1、Email 营销的定义 在用户事先许可的前提下,通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。 (三个基本因素:基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户有价值)

2、Email 营销的分类 3、Email 营销与其他网络方法的关系 (1)Email 营销与企业网站:相互独立又可以相互促进。(2)Email 营销与搜索引擎营销:前者是用户被动获取信息,后者是用户主动获取信息。 (3)Email 营销与网络广告:Email 广告是网络广告的一种形式,但Email 营销并非都是网络广告。(4)Email 营销与其他网络营销方法:病毒性营销的信息传递;在线优惠卷发送;在线调查问卷发送与回收。 4、几个术语 PEM :“Permission •Email