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在线拍卖网站的营销策略分析_张金城

2017-12-17 17:31:54     浏览量: 74

在线拍卖网站的营销策略分析

张金城

(南京审计学院,江苏南京210029)

要】目前的在线拍卖已渐渐向个性化营销与虚拟社区两大领域发展,文章试图在这竞争激烈的在线拍卖市【摘

场中,以网络营销策略为出发点,探讨在线拍卖网站的营销策略。

【关键词】电子商务;在线拍卖;个性化服务;虚拟社区【中图分类号】F724.59【文献标识码】A【文章编号】1004-2768(2007)14-0121-03

Internet的出现,使得一些传统的交易方式能呈现在在线

交易的电子商务世界。固定价格的方式常被一些购物网站所采

信用,这样的交易方式转换到Internet上,也只是将产品图片、

息、价格放置在网络上而已。而议价与拍卖方式除了提供产品的信息外,比固定价格的方式多了一份娱乐与刺激的满足感,再加上Internet的匿名性与实时通讯的特性,买卖双方可以免除面对面叫价的尴尬场面,并可以快速地集结大量的买方与卖方参与竞价过程。这样一个具备刺激、娱乐、效益的交易方式,促使了在线拍卖网站的迅速发展。

英特尔前执行长总裁AndyGrove指出“电子商务的基本原理是它同时吸引买方和卖方。它吸引买方是因为每一种产品和服务的定价过程都会像股票市场那样有效率;它吸引卖方也是因为它让企业运作流程更有效率”。而在线拍卖网站更是一个能汇集买方与卖方市场的结合点,新的中介人通过互联网络创立一个虚拟市场取代实体市场,并有效率的组织买方、卖方,大大降低了在实体市场中所需负担的成本,从而也形成了低的进入障碍。

在线拍卖网站的市场定位可用一般(Generalist)与利基

利基/(Niche或Specialist)来分类,并且将其分为一般/偏一般、

偏利基两种类型:(1)一般/偏一般拍卖网站。一般拍卖网站强调的是拍卖品种类众多且广泛,例如:计算机、通讯、家电、生活用品、休闲旅游、书籍、计算机游戏等,皆可能在这样的网站中见到。(2)利基/偏利基拍卖网站。利基拍卖网站的经营重心在种类少但特殊的商品。由于针对的是目标族群,可以吸引专家、玩家的涉猎。当然从消费者导向的立场,还可将其细分为B2C与C2C类型。

传统拍卖方式下,Smith,1966、MilgromandWeber,1982均认为竞争性竞价会优于歧视性竞价,这是因为竞争性竞价具有可增加竞标者及增加需求、诱发较高的投标价格、减轻赢家诅咒现象、增加拍卖人的利益等优点。网络上也一样,我们很少甚至很难在消费者导向的网站中找到秘密竞标式的在线拍卖网站,因为针对于提供拍卖网站的中介商而言,秘密竞标的方式很难有完整的拍卖协议,也很难精确地收取该收取的中介费用。如eBay网站,对于产品数量只有一件或少量的,均采用公

开喊价的竞争性拍卖方式,对于产品数量较多的则采用公开叫价的类似歧视性拍卖方式,这种混合方式也是目前许多拍卖网站所采用的方式。

一、在线拍卖网站的营销策略

(一)个性化服务

网络技术本身无法提供企业竞争的优势,让在线用户以便利的方式获得企业所提供的商品或服务,才是竞争优势的关键。个性化可以帮助满足每一位用户个别的需求,提高消费者在最后结果或服务过程中的满意度。当在线用户耗费时间告诉你他们的期望或需求的时候,他们正在对你所提供的服务进行投资,只要你的个性化服务不断为用户带来利益,他们将会增加与你交易的次数,同时也增加了用户转向竞争对手的障碍,而这样的竞争优势,正是在线拍卖网站所极力追求的。

提供个性化服务对于拍卖网站的经营者有极大的好处。例如,提高用户的忠诚度和网站的竞争优势,提高网站的服务能力。个性化是一种特别的产品差异化的形式,它传达一个针对于个人所设计的标准化产品与服务,使得更能符合用户的需求。拍卖网站的经营者通过提供选择权和定制化的服务,使在线拍卖网站更加符合用户的需求。

1.选择权。用户希望拥有选择权,而网络提供选择权让用户自由选择信息浏览的方法,并且让用户选择如何与网站进行个人需求和期望的信息传递。个性化网站允许用户依据他们的选择建立个人的信息档案,拍卖网站应该给予用户在个性化的程序上,自由接受或拒绝的选择权,从而达到建立价值与忠诚度的目的。

2.定制化。个性化拍卖网站允许网站经营者将用户与网络的互动加以定制化。同时,网络也使得公司在信息、服务、产品的传递工作上更加有效率。例如,我们常使用的搜寻引擎,就提供搜寻主题的偏好功能,而拍卖网站就可以收集使用者的浏览习性,提供给广告主作为刊登的依据。

选择权与定制化可以引导成有力的个性化策略。当一个公司与消费者在进行互动时,长久建立的选择权与定制化的策略,就会变成维持忠诚度的基础,网站经营者通过选择权与定制化的方式,能更了解用户的习性,进而提供更贴切的服务或

【收稿日期】2006-03-27

【基金项目】江苏省高校自然科学基金项目(04KJB520059)

拍卖理论与方法。【作者简介】张金城(1962-),男,江苏响水人,博士,南京审计学院教授,研究方向:电子商务、

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更有效力的广告营销。对于用户而言,同样或差异性不大的产品,却可能因服务感受的差异而选择性地去提供较好服务的拍卖网站。Excite宣称自从实行个性化之后,浏览者再回到该网站的比率是原来的五倍。在线拍卖网站林立,其所销售的产品差异性不大,所以发展消费者需求的个性化技术与服务,除了可以建立网站的独特性、增加竞争能力外,更可以增加销售额,与用户建立良好的顾客关系,以加强用户的忠诚度。

(二)虚拟社区

社区中的互动主要是由四项人们基本的需求所组成:兴人际关系、幻想、交易,然而这些需求最主要呈现的一个行趣、为,就是在线拍卖社区的经营,就是要把大量的竞标人“互动”。

吸引进来,通过竞标人与竞标人之间的互动,达到对拍卖网站

情感联系的本身的认同感,让一个虚空间成为具有感情交流、

地方。为了提供信息、情感互相交流的虚拟空间,最常运用的在

讨论区、布告栏。也就是说,只有提供能让线技术就是留言版、

竞标人与竞标人之间互通信息资料、讨论特定主题的功能,才能称为具有虚拟社区的在线拍卖网站。

从社区会员的角度来看,当社区聚集的会员和购买力达到临界数量时,它会带给会员从厂商身上采掘更大价值的机会,虚拟社区的价值会变成主导地位,由于虚拟社区产生的交易量大,它会变成很多用户优先选择的购物地点。

从企业经营社区的角度来看,虚拟社区可以帮助相关网络企业扩张市场,因为虚拟社区提供了一个环境,可以将某种类型的参与者以及关于这类参与者的信息聚集在一起,而在这个社区之中,可很有效率的取得自己想要的信息。对于消费者来说,社区的信息相较于经营者所提供的信息来说,具有较高的可信度,网络使用者会相信这些信息对降低购物风险相当有益,因此能够促使一些所谓热门商品的销售更加旺盛。

表2

需要确认信息搜寻

网络营销策略分类

主动提供简讯服务

提供详细的价格信息,以供顾客作为购买的参考提供与产品相关网站的连接功能提供在线讨论区提供顾客留言版

有提供顾客退货全额退款的服务定期更新产品信息

购买决策过程

方案评估售后行为

产品

提供顾客信息反馈的功能

经营现状与高层管理者个人资料供顾客参考提供公司历史、

提供企业与个人消费者不同的网页内容

提供多种付费方式提供产品折价的服务提供红利回馈提供免费的赠品活动

促销提供消费者将产品信息转寄给其他人的功能提供填问卷送赠品或抽奖活动

有连接正面报道公司产品或服务的网站,以增强顾客对产品的信心

渠道

提供不同的送货渠道供消费者选择提供在线订购的功能

公司网址的名称应具有易记忆、易联想等特点

主动连接功能(即主动提供连接客户最常用的网页服务)主动提供自动回信功能

主动提供客户具有超连接邮件功能

个性化提供客户重要节日通知的服务

提供搜索引擎供使用者资料查询的功能提供顾客自行选择产品组合的功能提供在线订单追踪的功能提供多种语言转换模式的服务

表3

主动提供简讯服务

提供详细的价格信息,以供顾客作为

购买的参考

提供与产品相关网站的连接功能提供在线讨论区提供顾客留言版

有提供顾客退货全额退款的服务定期更新产品信息提供顾客信息反馈的功能

经营现状与高层管理提供公司历史、

者个人资料供顾客参考

提供企业与个人消费者不同的网页内容

提供多种付费方式提供产品折价的服务提供红利回馈提供免费的赠品活动

提供消费者将产品信息转寄给其他人的功能

提供填问卷送赠品或抽奖活动有连接正面报道公司产品或服务的网站,以增强顾客对产品的信心提供不同的送货渠道供消费者选择提供在线订购的功能

公司网址的名称应具有易记忆、易联想等特点

主动连接功能(即主动提供连接客户最常用的网页服务)主动提供自动回信功能

主动提供客户具有超连接邮件功能提供客户重要节日通知的服务提供搜索引擎供使用者资料查询的功能

提供顾客自行选择产品组合的功能提供在线订单追踪的功能提供多种语言转换模式的服务

拍卖网站营销策略核对表

CoolbidONSALEeBayUbidWinebidMobihomeGuitarauction

有有无有无有有有有无有有有有无有有无有有有有有有有无有有

有有无无无有有有有有无无无无有无无无有有无有有有有无有无

有有无有有无有有有无无无无无有无无无有有无有有无有无无无

有有无有有无有有有无无无无有有有无无有有无有有无有无无无

有有无无无有有有有无无无无无有无有有有有无有有有有无有无

有有有有有有有有有无有无无有无有无有有有无有有有有有无无

有有无有有无有有有无无无无无无无无无有有无有有无有无无无

二、目前在线拍卖网站的营销策略分析

现将在线拍卖网站分类为四种并各举几个代表性的网站:一般/偏一般B2C拍卖网站、一般/偏一般C2C拍卖网站、利基

利基/偏利基C2C拍卖网站/偏利基B2C拍卖网站、(见表1)。表1在线拍卖网站分类表

一般偏一般拍卖网站利基偏利基拍卖网站www.coolbid.comwww.ubid.comwww.mobihome.com

依据营销学中的消费者购买决策过程理论与营销4P理论,结合个性化服务的定义,将网络营销策略分类整理见表2。

将表2的28项网络营销策略,与表1所列的7个代表性网站做项目核对,整理后见表3。

三、结论与建议

竞争环境中掌握忠诚度是生存的必要条件。发展个性化服务可与用户建立良好的客户关系,以加强用户的忠诚度;通过竞标人与竞标人之间的互动所发展出的在线拍卖虚拟社区,可使竞标人对拍卖网站本身产生认同感,而提高用户的忠诚度。对于一个在线拍卖网站究竟是要发展个性化服务还是虚拟社区,这就要视网站所定位的类型了。分析表4的数据中,我们可以得出下列一些结论。

首先,我们可以发现,只要是C2C类型的拍卖网站,都会有供会员能互相联系的社区经营功能,而这些网站的社区讨论

我们先来分析eBay与ubid拍卖网站,这区都分类的够“专业”。

是属于一般/偏一般拍卖网站类型,它们将二手货跳蚤市场搬到了在线世界,竞标人多半依分类好的目录,寻找低价或具有特别收藏意义的物品,社区的凝聚力较强,网站经营者本身不

表4

OnsaleCoolbid

具有讨论区或留言版功能促销项目统计个性化服务项目统计

分类统计表

利基/偏利基拍卖网站

一般/偏一般拍卖网站

eBayUbidWinebidMobihomeGuitarauction

销售商品,提供个性化服务只是为用户提供方便性,如提供定制化网页。虚拟社区中交易安全性的提高才是获利的主要来

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源,向卖方收托管费用、提供买者交易上的安全性成为其收入的主要来源,会员会将中标后却不履行交易的人公布出来,让社区力量制裁他,借以提高交易的安全性。故建议只要是C2C,不管是一般或利基类型的拍卖网站,经营虚拟社区比提供个性化服务更有效益。

其次,我们再来分析B2C一般/偏一般拍卖网站。coolbid具有讨论区的功能,可是这些讨论区的主题分类是以商品品名来分类的,一个商品就成立一个专属的讨论区,使得讨论的主题众多,失去了虚拟社区的凝聚力,所以各个讨论区中的留言都很少,严格说起来是不存在虚拟社区的。但我们发现它在个性化服务项目上占有极高的比重,由于其所销售的产品与其它

差异性不大,价格变动的乐趣才是这种类型的网站“列名网站”

所注重的,所以发展消费者需求的个性化技术与服务,除了可

增加竞争能力外,更可以增加销售,与顾以建立网站的独特性、

客建立良好的顾客关系,以加强顾客的忠诚度。

最后,分析B2C利基/偏利基拍卖网站。Winebid是一家专业酒类的拍卖网站,Mobihome是一家专业手机的拍卖网站,而表4中的数据中显示,两者在个性化服务与促销方面的比重都相当高,然而Mobihome以其对于手机产业的高度专业的基础,设立了许多让手机迷都非常有兴趣的讨论区及专业文件,无疑的满足了兴趣的需求,在下所产生的社区更具凝“专业化”

聚力与扩张性,在促销与个性化服务的驱动下,销售的力量也

例如,日本一个二手车拍卖网会大增,这完全就是因为“专业”。

站,就是因为提供专业性的鉴定服务,使得其迅速地建立起数

字品牌,销售量也有显著的增加。故本文建议B2C利基/偏利基拍卖类型的网站,由于经营重心在种类少但深入的特殊商品,可以吸引专家、玩家的涉猎,故可利用其专业的虚拟社区建立起网络上的数字品牌与维系顾客忠诚度,再辅以一些促销或个性化服务来增加产品的销售量。

【参考文献】

[1]许永国.拍卖经济理论综述[J].经济研究,2002,(9).

[2]刘晓君,席酉民.拍卖理论与实务[M].北京:机械工业出版社,2000.[3]张金城.网上拍卖方式选择的研究[J].生产力研究,2003,(4).[4]张金城.网上拍卖研究综述[J].管理世界,2004,(12).

[5]Holt,C.,CompetitiveBiddingforContractsunderAlternativeAuctionProcedures,JournalofPoliticalEconomy,88,1980,pp.433-445.

[6]Wilson,Robert,ABiddingModelofPerfectCompetition,ReviewofEco-nomicStudies,Vol.44,1977,pp.511-518.

[7]Milgrom,PaulR.,AConvergenceTheoremforcompetitiveBiddingwithDifferentialInformation,Econometrica,Vol.47,1979,pp.679-688.

[8]WardHanson.,InternetMarketing,South-WesternCollegePublishing.,

2000.

[9]Smith,VernonL.,BiddingTheoryandtheTreasuryBillAuction:DoespriceDiscriminationIncreaseBillPrice,ReviewofEconomicsandStatis-tics,Vol.48,1966,pp.141-146.

[10]Milgrom,PaulRandRobertWeber,ATheoryofAuctionsandtheHigh

CompetitiveBidding,Econometrica,Vol.50,1982,pp.1089-1122.

(责任编辑:X校对:Q)

(上接第25页)省土地纠纷主要集中在人多地少,无地可分和征占地补偿上;四川是地块好坏差异造成的纠纷较多;而陕西除了无地可分外,宅基地纠纷也是土地纠纷频发的重要原因;相对来说,吉林和河北土地纠纷发生的频率较低(见表6)。表5全国来看由于不同原因所造成的土地纠纷的年平均发生次数

原因

地界不清造成的纠纷

地块好坏差异造成的纠纷分地多少造成的纠纷人多地少,无地可分

征占地补偿所造成的纠纷宅基地纠纷

数据来源:作者调查

表6

观察值个数

均值

324511366.011.53.421.511.36.5

分省区各种土地纠纷年发生次数

地界不清地块好坏分地多少人多地少,征占地补宅基地省份造成的纠差异造成造成的纠无地可分偿所造成纠纷

的纠纷纷的纠纷纷江苏13.80

四川314陕西11.44吉林20河北20数据来源:作者调查

0025.52311023.803.53020000102002.25

间存在着明显的地区差异。

2.土地调整的决策权一般集中在村一级和县以上政府,从全国范围来看对于土地调整决策权的权力分配上,地方政府和村级组织似乎是平分秋色。但是具体到每一个样本省,调整权限还有很大差异。

3.土地调整包括农户的土地面积变化和地块变化。调查发现地块发生变化的农户要多于面积发生变化的比例,面积减少的比例要高于面积增加的比例。其中征占地是土地调整后面积减少的原因之一,并且征占地的数量要高于调整后面积减少的数量。同样这也存在着区域差异。

4.土地纠纷属人多地少,无地可分所造成的纠纷发生频率最高,平均一年发生11次。其次在经济发达地区,由于征占地补偿所造成的纠纷发生频率也比较高。土地纠纷不仅仅是个法

因此,纠纷的解决包括土地的律问题,更多的是一个社会问题。

顺利调整更多依赖村民组内的共同体意识。同时,调查中了解到村小组长在土地调整和纠纷处理上都发挥了重要的作用,在土地管理中他们的作用不可忽视。

【参考文献】

四、简短的结论

1.依据我们的调查数据,1991年以来66%的村民小组都

土地调整的频调整过土地,调整时间大都发生在1998年前后。

率为平均每个小组1.6次,最高的为4次。当然各个样本省之

[1]GuoLi,ScottRozelleandLorenBrandtTenure,landrights,andfarmerinvestmentincentivesinChina.AgriculturalEconomics[J],Volume19,Issues1-2,1September1998.

[2]赵阳.对农地再分配制度的重新认识[J].中国农村观察,2004,(4).[3]张孝直.中国农村地权的困境[J].战略与管理,2000,(5).[4]贺雪峰.土地调整与村庄建设问题———湖南农村调查随笔(一),2005.http://www.snzg.cn/shownews.asp?newsid=8401.

(责任编辑:X校对:R)

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